张裕北京市场营销执行方案.docx
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张裕北京市场营销执行方案
张裕北京市场
营销执行方案
提案单位：
福记集团-张裕专组
提案项目
1.张裕干红北京市场预估量2
2.张裕干红理想品牌分布（量对点）3
3.销售管理（人事时地物）结合MIS基础运作及配置4—12
3-1市场开发营运作业的启动4—6
3-2北办对市场运作应具有的现代化管理做法7
3-3项目控制—注意事项、执行做法8—9
3-4人/事执行成效—目标管理制度及薪资奖励结构（见附件）
3-5培训10—12
4.北京市场营销项目执行时间预算细节讨论13—20
5.风险与应变20
1.张裕干红北京市场预估量
单位：
12瓶/箱
集团设定值（99’）：
40,000箱（市值RMB1,200万）
北办设定值（99’）：
60,000箱（市值RMB18,000万）
市场总量（98’）：
500,000箱（市调资料）
去年达成量（98’）：
15,000箱（市值RMB550万）
99年预定市场占有率12%，比98年成长4倍（按北办设定值）
2.张裕干红理想品牌分布（量对点）
3.销售管理（人、事、时、地、物）结合MIS基础运作及配置
3-1.市场开发及管理营运作业的启动
―区域涵盖及人力规划
―客户等级评估标准化（附件1）
―CRC（CustomerRecordCard）客户资料卡建立（附件2）
―作业规划工具（拜访频率评估表、月拜访行程计划表）（附件3、附件4）
提示:
1.现阶段人员薪资结构不是一个激励销售团队的给薪+奖励方式
2.烟台派驻与当地招聘薪资为双轨制,势必引发管理不一致问题
3.一支优秀的销售团队应重复执行上述模式直至习惯养成
市场涵盖及人员规划
客户形态
等级
预估点数
拜访预设
频次（次/月）
拜访
总次数
人均每月拜访次数
预估业务
人员
备注
超市（商场）
A
20
8
160
5次/天×21=105次
7.2人
B
50
4
200
C
100
2
200
D
200
1
200
超市（商场）
A
20
8
160
5次/天×21=105次
6.2≈6人
D级主要查访资料建立
B
50
4
200
C
100
2
200
D
200
0.5
100
经销商
A
10
8
80
5次/天×21=105次
3.6人
主要以目前签约之经销商以下掌握的分销商资料
B
50
4
200
C
50
2
100
D
---
1
---
经销商
A
10
8
80
5次/天×21=105次
3.6≈4人
初期以总经销商基本客户资料为主
B
50
4
200
C
50
2
100
餐饮
（餐厅/酒店）
A
150
8
1200
6次/天×21天=126次
46人
B
200
4
800
C
400
2
800
D
3000
1
3000
餐饮
（餐厅/酒店）
A
150
8
1200
6次/天×21天=126次
34.1≈34人
D-E级客户主要查访资料建立
B
200
4
800
C
400
2
800
D
3000
0.5
1500
夜间
（歌舞厅/D厅/酒吧）
A
30
8
240
5次/天×21天=105次
11人
D-E级客户稳定性不佳,经营此类型客户对于大环境政策的变化大需注意
B
120
4
480
C
450
1
450
D-E
1000
0
0
夜间（歌舞厅/D厅/酒吧）
A
30
8
240
5次/天×21天=105次
6.8≈7人
初期以A-B为主,人员可支援餐饮渠道
B
120
4
480
Total:
理想状态:
67.8人
现实状态:
51人
3-2.北办对市场运作应具有的现代化管理做法
―销售作业及各项管理规定（北京办事处）（附件5）
―工作执掌说明（日报表、促销人员日报表、活动执行状况表、竞品活动查察表、价格查察表、推广活动申请表、活动执行评估表、客户投诉报告表）（附件6-附件13）
―报表流程管理（附件14）
―合约（附件15）
―经销商工作管理标准颁订（附件16）
提示：
对经销商的培养及管理是持续不断的恩威并济
3-3.项目控制——注意事项及执行做法
没有执行
经过
执行以后
1.照日常工作随事件发生，效率未能发挥，人力资源的浪费
工作行程安排表
ＣＲＣ客户资料卡
月拜访计划表
拜访频率评估表
销售拜访工作主要计划确定，科学化安排，人力配备有效运用。
2.没有明确工作方式、方向及下一步工作安排
绩效考核评估表
活动进度状况表
竞品活动查察表
价格查察表
工作职掌确定，工作方向朝主题目标、对口一致、明确掌握工作进度。
3.只重视旧客户及自订的大户，无法掌握市场
ＣＲＣ客户资料卡
经销商库存销售报表
对整体市场的销售网络明确了解，在适时情况下调整工作重点。
提升对新旧客户的开发及渠道评估修正。
4.不能了解自身定位，没有经营市场观念，无法与集团使命挂钩
产品分布状况表
经销商库存销售报表
了解目前集团产品在市场的状况，启动业务人员学习及责任心，以达集团要求之使命。
5.不止如何将市场资讯反馈，反馈系统发生的障碍、内部流程不顺，无法衔接及延缓（无据可查，没有下一步）
日报表
月报表
活动提案／评估表
客户投诉报告表
内部流程表格
反馈系统建立，上下流程系统结合，部门协调有依据。
6.企业内部缺乏数据性分析及沟通依据
产品分布情况表
经销商库存销售报表
活动进行状况表
价格查察表
公关花费报告
经销商奖励计算表格
主要市场资讯反馈，市场资讯及时，数据可供企业内部，资料做交叉及修正策略依据。
3-5.人员培训
目的：
提供必要的业务指导，提高销售人员整体素质
原则：
各销售人员需经过基本销售技巧培训
根据需要经理安排不同类型培训
方式:
培训
指导
共同拜访
实际操作
事后评估
下一步建议
培训系统及方式：
基层人员在职培训
—
提供销售基本理论
访问技巧
管理分销商业务员的技巧
MIS的实际操作
销酒主管人员培训
—
销售系统建立与管理
渠道管理
财务分析培训
市场营销基本知识培训
指导时间安排表
1.基层人员在职培训
课程
时间
1999年
2000年
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
酒类产品知识培训
酒类销售入门理论培训
基本访问程序及销售工具
沟通技术及如何处理反对意见
酒类MIS实际操作
面对面沟通技巧和客户渗透
说服性销售模式
处理反对意见
酒类分销、货架的卖入
货架外陈列的卖入
酒类促销的卖入
收款技巧
时间管理
目标库存管理
生意回顾
财务知识培训
2.销酒主管人员培训
课程
时间
1999年
2000年
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
销售系统
售酒销售队伍管理及规范化模式建立
干红业务人员工作职掌与目标管理
酒市场资讯系统观念建立（MIS系统模式）
渠道管理
酒市场的演变与销售行为的发展
何谓酒市场销售渠道
酒渠道的功能于工作管理
酒渠道管理的要点（含合约建立及经销商管理办法）
酒渠道管理可能遇到的问题
酒渠道管理与MIS的执行
酒渠道管理成功企业案例
干红专业销售技巧
财务分析培训
酒市场营销应用知识培训
4.北京市场营销项目执行时间预算细节讨论
线上
项目1：
基本调研
―北京酒客对干红“浪漫”的定义是什么？
―北京酒客期待一瓶什么样的干红？
―北京酒客面对长城、王朝及张裕的品牌差异又是什么？
目的：
重新确认“浪漫”及“百年张裕传奇品质”
时间：
99、6——99、7
方式：
三场座谈会，依目标群分众求得上述资讯，福记将形成策略与战术
预算：
RMB10，000/场×3×1.1765=RMB35,295元
提示：
一个清楚的酒客背景调查将使策略目标明晰，战术不致错误，投入不致虚掷
项目2：
主题广告之设订
目的：
求一个能贯串线上及线下的空中战法的活动主题
品牌广告1、立体及平面广告
2、POSM杯碗瓢盆
3、干红渠道品牌建立，如张裕厅
时间：
调研求出策略及定位后，8月初前订出全盘主题案
方式：
小组讨论，策略及定位撰定，创意策略研发，创意执行
预算：
经与北办讨论，概估RMB300万元。
提示：
一个完美的媒介组合是媒介关系运用及一个能被相互辉印的策略的创意化程度来订
项目3：
公共关系运用
目的：
主题性话题如何融入北京酒客生活形态的极大化
时间：
与广告同步
方式：
1.放一个“鱼饵”来勾起媒介及酒客的关心及兴趣
2.新闻发布会（创意媒介组合运用技巧之一）
预算：
RMB150,000元
提示:
1.鱼饵的寻找在于一个明确的主题
2.是稍纵即逝的张裕旋风，还是打造一个北京酒客对张裕酒文化的塑造
项目4、执行后再回到调研，以确认爰到的与理想差距。
目的：
策略的修正与再执行。
时间：
2000年初
方式：
座谈会
预算：
RMB3—50,000元
问题：
酒是敏感商品，酒客亦是变化莫测，调研是下铒的重头戏
线上合计——人民币：
RMB3,235,295元
线下
项目1：
经销商激励办法
目的：
一个求质（价盘）的上量（健康分布）行为模式的素质养成
方式：
MIS业务人员素质养成及其薪资结构修订，目标管理及经销商管理办法
时间：
马上开始，永续执行
预算：
价格结构表的%提成管理（见价格结构表）
提示:
1.1:
4的投放产出比已过时且不符经营品牌生意的竞争原则
2.一个符合竞争原则的财务及市场销售操作之管理原则
项目2：
二级批网络建立
目的：
渗透式上量
方式：
同项目（纯苦工）
时间：
马上开始
预算：
价格结构表的%提成管理（见价格结构表）
提示：
持续力在于
―拜访目的及目标量的执行与监督
―MIS被完美执行的力度
―业务人员心态调整及对新做法的接受力
项目3：
日间渠道经营
目的：
推与拉的形成地带
方式：
3-1店头生动化标准制订
3-2人员推广及促销
3-3节庆礼贺
3-4主要渠道管理办法（价格）
时间：
即日订
预算：
依新订价格结构表订定
提示：
促销力度及控制方式
项目4夜间渠道精耕
目的：
酒的贩售须确保“是真正的被喝掉”为止
方法：
4-1重点餐饮点活动（TGMP）
4-2杀敌我升促销法（MIS）
4-3歌舞厅促销法（MIS）
4-4餐厅领班拢络法（公关求量）
4-5主题性广告物制做
4-6主题性话题促销，如张裕厅
4-7促销小姐管理及训练
4-8张裕餐饮指南促销法
风险与应变
―薪资结构不符竞争原则
―方便购买指数有待健全与提升
―RMB24.4/瓶不符市场定位
―市场资讯系统是苦功
―促销方式避重就轻
―集团无全国统一做法以利品牌经营与发展
―1:
4投入产出法对建立品牌的不利后果
―线上投入与渠道品牌直接建立法介绍
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