幼儿园的品牌定位与特色创建精品.docx

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幼儿园的品牌定位与特色创建精品

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现代宝贝幼儿园创办于2006年9月，是一所民办的全日制幼儿园。

占地面积8900平方米，建筑面积4800平方米，12个班级规模。

创办至今不到一年，但发展的速度非常地快。

我们从当初的30名幼儿逐步上升到180名幼儿，从开始的3个班级发展到目前的9个班级。

短短的一年时间，对于现在民办教育市场并不十分景气的情况下以及我们幼儿园的地段也不是非常理想的的地区来说是得来之不易的。

作为这个幼儿园的举办者，我要感谢老天对我们的厚爱，但当我静心思考幼儿园发展的时候，我总是将现在的发展归功于我们在建园之初就清晰地对幼儿园的品牌定位和特色的创建的思考。

一、创办幼儿园前对特色工作的认识：

因为工作岗位的原因，我在新区托幼办工作了11年，经历了浦东从建区到三区二县的幼儿园合并，并在10年内逐步形成了具有浦东精神的区域特色。

我们还帮助了至少50所幼儿园从实际出发，从自身寻找，努力建立每所幼儿园鲜明的办学特色，并不断地将特色工作做深做足。

特色的创建让浦东新区的幼教蓬勃发展，11年中，我们区参加一级幼儿园评审，没有一家落榜，新区的幼教从无到有，在10年后也荣获了全国学前教育先进区县的称号。

所有的这些，给我的体会中最深刻的就是，任何一所幼儿园要想成为优质教育资源，就必须要有自己的特色，而特色的创建是需要建立在对自身的了解、对家长需求的了解和对教育对象的了解的基础上。

特色的创建也让我们看到了一些农村幼儿园以及一些曾经被认为是二流甚至三流的幼儿园的充满生机和活力的发展。

比如，我们的六团幼儿园，地处南汇和浦东的交界处，镇经济条件十分有限。

幼儿园分析了自身的优势和不足，决定开展乡土文化的课程研究，于是他们利用农村资源开展的课程是那么的有生命力和适合当地的孩子，搭灶头、炒黄豆、织老布。

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让我们这些城里人都羡慕不已。

太多的幼儿园成功的事例都告诉我们，你可以没有优裕的硬件条件，你可以没有最一流的师资，你甚至可以先不去考虑上等级的工作，但你不能没有对特色创建的思考。

对于品牌这个名词，我们都是在商场上见得比较多，很高兴，今天闸北区政府也将品牌的创建作为三年行动计划中重要的一环，我觉得这是非常高瞻远瞩的。

我也许不是幼教出身的缘故，我发现幼教人往往喜欢迷恋在自己的小圈子，而忽视了外界发生的事情。

经常会出现幼教人总是觉得自己是最懂孩子教育的。

其实，社会在不断发展和进步，周遭的一切如今都在变化，市场经济体制的建立，世界局势的动荡、大国和小国的重新洗牌、WTO的游戏规则都在悄无声息地影响着我们的教育，民办教育市场的出现、国外优秀的学前教育机构的涌入、家长对优质教育的需求和现实之间的矛盾。

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都将迫使我们必须重新思考中国教育的定位、上海教育的出路和区域发展的方向以及幼儿园品牌的创建。

我和大家举个例子：

7年前，新区托幼办组织园长到温州考察民办教育，当时接待我们有2所幼儿园让我印象深刻：

2家幼儿园在一条小路的两头，1所叫爱绿幼儿园，另一所叫新桥幼儿园。

爱绿幼儿园的园长是一位非常有市场意识的民办幼儿园董事长，在我们去的时候她们就在马路口拉起了很大横幅欢迎我们，上面写着“欢迎上海幼教专家”让我们受宠若惊。

但是里面的设施设备让我们的一些公办幼儿园园长感到忧心和心凉。

一想到如果我们的明天也是这样那该怎么办？

另一所幼儿园的老板是一个长途司机，他和其他几个朋友买了一个幼儿园，平时自己跑长途，有空到幼儿园看看，当时接待我们的会议桌上铺的还是孩子的床单，着时把我们吓坏了。

这对于一直接受公办教育的我们来说，简直不能接受。

这次的温州之行让我们对民办教育的未来忧心忡忡。

老天的安排总是那么耐人寻味。

3年前，我离开政府，希望寻找民办教育的发展之路，很偶然的机会，我被爱绿教育集团聘去担任总经理。

7年前让我们印象深刻但又不被我们看在眼里的幼儿园已经发展成为集团化发展的教育品牌，而我也成为了他们中间的一员。

因为这样的原因，我每个月有一半的时间在温州。

让我很好奇和惊讶的是，当初拿床单来招待我们的幼儿园也已经发展成为了拥有4所幼儿园的教育集团—心桥幼儿教育集团，那位长途车司机也已经是集团的董事长了。

我们先不去评价温州民办教育发展的情况，就这样2所被我们“看不起”的幼儿园，只要他们牢牢的抓住幼儿园的特色创建和品牌建设，认清自己发展的方向，自己做自己的特色，总有一天会成功。

如今，爱绿因为她的艺术教育特色也成为了温州到上海办学的第一人；新桥幼儿园也因为她的体操特色成为了省级示范幼儿园。

而当时我们去参观的那些园长可能一半以上还在原地踏步走着老路。

这个例子在我的脑海中久久不能挥去，他让我更深刻地从他们的身上了解到品牌对一个身处市场经济大环境中的学校有多重要。

不管我们是否承认这样的现状，事实就是我们必须要重新认识我们的市场以及在市场中的无论是公办还是民办甚至是国外的对手。

二、现代宝贝幼儿园品牌建设的思考：

说到“品牌”，它其实还是一个国家的脸面。

日本前首相中曾根就说过：

“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。

”民族品牌不仅代表着国家产业的高端水平，而且“只有民族的才是世界的”，更代表着国家的国际形象，他们承载着重构民族自尊心和自信心的历史责任。

我们国家从文革后什么东西都是统一的款式到改革开放后商品百花齐放、百家争鸣。

从数得清的商标品牌到铺天盖地的名牌产品。

我们的生活也随着这些品牌的建立而变得丰富多彩。

老百姓也越来越学会通过品牌的辨识来选择自己需要的商品。

不仅如此，品牌还是市场竞争的致胜利器。

一个企业尽管拥有了核心竞争力及优秀的资源，如果不能最后表达为品牌竞争力，则很难为最大范围的消费者所感知，在市场上也不会有号召力。

随着中国教育供给方式的日趋多元化和家长对幼儿园选择性的增加，教育品牌的竞争力已不容忽视。

市场条件下，品牌已经成为幼儿园赢得家长和求得生存与发展的关键。

在这种情况下，幼儿园就必须树立品牌意识并认真审视其品牌管理策略。

1、经营学校：

品牌制胜

教育市场开始进入一个全新的发展与竞争阶段-品牌竞争时代。

打造学校品牌是学校进入市场、优化教育资源配置的必然选择。

品牌有三度：

知名度、美誉度和忠诚度。

知名度即有多少人知道你的学校，在媒体出现的频率，当家长要选择幼儿园时你是否被列入他的选择范围内；美誉度是在经营一段时候后，简单的说就是家长的口碑，也是你的幼儿园在社会的公众形象是否健康、积极向上，是否有家长愿意与其他不在园家长分享教育的成果。

忠诚度是这三项中最难达到也最不容易在短时间内显现的。

它需要我们用长远的规划、发展的眼光和充足的耐心来培养家长、幼儿及社区对幼儿园的依赖。

而建立和经营幼儿园的品牌还实现“五个需要”。

即需要“准确的品牌定位；需要“稳定的品牌内涵”；需要“丰富的品牌联想”；需要“广泛的品牌忠诚”；需要“一流的品牌人物”。

下面我就现代宝贝幼儿园在这五个需要方面的思考来和大家共同分享：

1、准确的品牌定位：

任何教育品牌都必须发现和科学定位自己的服务对象和核心价值，而后紧紧围绕主题，将这个核心价值向目标消费者、向公众传播，在服务对象心目中建立清晰、可感的核心价值形象，并在各个环节中不断加强、巩固这一核心价值。

现代宝贝幼儿园的核心价值就是：

（1）客户：

我们的客户是孩子的家长，我们通过为儿童提供优质的教育服务使家长满意，这是我们的首要任务；

（2）诚信：

我们富有社会责任感，我们实现承诺，诚信是指导我们行为的第一准则；

（3）员工：

我们将努力使员工满意，并将帮助员工不断提高各种技能，鼓励他们满怀热情地投入工作，尊重员工、公平对待每一位员工，并对他们取得的成果给予充分的肯定，为他们的成长发展提供充分的机会；

（4）合作：

在团队中逐渐形成相互信任和协作的氛围，我们与家长共享儿童健康成长、和谐发展的教育经验；

（5）卓越：

我们努力做到受人尊重，不仅体现在教学上，更体现在我们良好的公众形象上，我们要标准高、要求严、改进快、不断追求卓越；

（6）敬业：

这是对幼儿园、对自己负责的态度，他会产生一种积极的力量，我们要永远保持这种精神。

核心目标：

培养现代宝贝造就未来人才

六项核心价值：

1、一切以儿童为中心

2、努力创造100%的家长满意度

永远提供物超所值的亲和服务

竭尽所能解决家长合理要求

协助家长成为合格的教育者。

3、尊重并关心每位员工

对员工给予充分的信任

提供最佳的训练

给员工以保障

4、正直、诚信、忠诚、合作、能力五项品质

5、业界领袖

永远追求更高品质，不断创新，领导业界潮流。

6、儿童第一、家长第二、员工第三、领导第四。

服务对象和层次的定位，要“寻找市场空间，瞄准目标人群“。

要懂得错位发展，避开强势竞争。

现代宝贝幼儿园地处三林镇世博家园地区，周边大多是动迁基地，少量的商品房楼盘将于1-2年进户。

幼儿园的3公里内还有2所民办幼儿园，3所公办幼儿园。

其中1家公办幼儿园开办3年来只招收了6个班级的学额。

5公里内还有3所民办幼儿园和4所公办幼儿园。

这么密集的学校分布以及小区入住率普遍不高以及居民的经济条件和收入不高的情况下，我们决定将现代宝贝幼儿园定位为适合中等以上收入的家庭。

“以现代学校的硬件设施、一级幼儿园的办学质量，平民能够接受的收费标准”作为建园的原则，创办老百姓上得起的优质民办教育。

品牌在定位时要充分考虑社会的客观要求、学校的客观基础、办学的客观条件和教育的客观规律。

（2）稳定的品牌内涵

按照现代经营理念，品牌是消费者和产品之间全部的物质和精神体验。

这样品牌观念，对于建立品牌学校特别有意义，因为维持和巩固这种关系是学校品牌经营的关键。

幼儿园稳定的品牌内涵，表现在“科学而稳定的培养模式”上。

培养模式是在一定的教育理念的指导下，对幼儿培养目标、方法、机制、措施及人才培养过程中各种关系的规范。

品牌之所以被信赖，是因为其受制于严格的过程约束和规范限定。

品牌的建设者要时时刻刻恪守自己的承诺，无论何时何地，以何等代价，这是世界级成功品牌必须遵守的不二法则。

现代宝贝幼儿园将语言教育定为本园的特色，建园招生时，家长对我们的介绍始终抱着怀疑的态度，比如;是否有外教的问题，我们一开始承诺家长的是外教每周来园一次。

后来我们为了让孩子能更好地学习外语，重金聘请了BONNA老师驻园教学，虽然外教的工资和各种费用对一所收费不高且新开的幼儿园来说是一笔巨大的开销，但我们希望兑现自己的诺言和缔造更好地质量，所以我们还是决定采用目前的方式。

因为品牌实质上是一种承诺，幼儿园建立品牌的过程是孜孜不倦遵守其诺言的过程。

质量是品牌的基石，幼儿的素质就是幼儿园的“品牌”。

稳定的培养模式、扎实的课程体系是幼儿园质量得以兑现的过程保障，它决定着人才培养的规格与质量。

（3）丰富的品牌联想

品牌的联想是建立在校园文化基础之上的，校园文化是幼儿园教职员工共同创造的。

但是，它一旦创造出来，就是一种能动的教育力量，反过来影响这所幼儿园的教职员工。

文化是一种期待。

校园文化是一种持续的教育力量。

现代宝贝幼儿园在建园之初就建立了“爱幼”文化

爱幼精神：

爱吾爱以及人之爱，幼吾幼以及人之幼

我们还要求教职员工：

爱学校，应该像爱家一样

幼儿园的一草一木都是通过全体教师的不懈努力而达到的，只有把幼儿园当成自己的家了，我们的幼儿园才能不断壮大。

我们的马晓霞老师把家中的钢琴搬到了幼儿园，老师们总是很晚都不愿离开幼儿园，她们的命运注定要与这所幼儿园联系在一起，与她共生存、共成长、共同去面对困难和鲜花。

爱同事，应该像爱朋友一样

我们要关心教师的生活，每年都要从外地招聘优秀的教师来充实我们的队伍，她们是否尽职尽责、团结稳定关系到幼儿园的发展。

因此，我们想法设法为教师提供优越的生活条件，让他们能有到家的感觉。

我们要关心教师事业的发展，例如，幼儿园老师参加新区比赛，我每场都陪在身边，请老师们为她加油鼓劲；我们利用自己的丰富的人脉资源大量提供教师到外校的听课学习的机会，让老师们大开眼界。

我们要对教师有宽容之心：

每个人的发展总是有一个过程，我们允许老师犯错，也宽容的看待老师在发展过程中出现的问题，积极的在教师最需要的时候给与及时地帮助。

爱学生，应该像自己的孩子一样

我们要求老师们能把班内的孩子当成是自己的孩子，甚至要超越自己的孩子，因为我们对于她们还有另一个身份—为人师。

知道每个孩子的名字，了解孩子内心的想法，走进儿童的心灵，和孩子成为朋友......当我们这样做的时候，孩子也给与了我们最丰厚的回报。

（4）广泛的品牌忠诚

国际著名品牌管理专家PAUL曾说：

品牌管理的全部在于和消费者建立关系。

品牌不是“验”出来的，幼儿园的围墙内没有名牌。

一个学校的品牌的存在与否不是由我们自己说了算的，而是存在于家长和学生心目中的。

培育品牌的过程就是建立和维护与家长、学生、员工和社会关系的过程。

所以，一个成功的品牌也就意味着良好的品牌关系，它不仅获得服务对象的信赖和忠诚，还赢得了员工的努力支持和社会的广泛认可。

一般认为，学校的社会参与度越高，学校越好。

现代宝贝幼儿园十分重视与社区的合作，我们与当地的镇政府取得联系，并召开了社区工作会议，设立社区联络官，建立与社区的长效的合作机制，我们推出了为社区十大合作与服务的内容，拉近与社区的关系。

短短的一年，社区的家长由怕被我们“斩”到今年要开了后门挤进我们幼儿园。

品牌是伴随幼儿园成长和发展的产物，它不需要惊天动地的举措，也无需豪言壮语般的承诺，实实在在地在每一个细微之处用心去做，当家长和社区把你当作可托付的朋友时，品牌关系就同建筑一样牢固。

（5）一流的品牌人物

园长和教师是实现学校教育目标的核心和关键。

品牌学校离不开品牌园长和品牌教师。

从政府的宏观管理者到基层的微观执行者，角色的转换让我的人生有了不同的体验和感受。

我始终告诫自己，过去的经历只能代表过去，今天的角色需要我能带领大家共同缔造品牌，又是一个从无到有的工作，也许十年、也许二十年，我坚信只要我们坚定不移的将品牌建设的道路走下去，民办教育也会有春天。

今天，你们的到来不正是证明了这一点吗？

领导们、老师们，品牌建设对一所处在市场经济环境中的幼儿园来说是至关重要的，但她对于一所民办幼儿园来说又是何等困难，它需要我们用企业的管理、教育的规律和慈悲的心态来不断完善，它对于还处在计划经济状态的教育界来说，路还很长。

办学理念、校园文化、人力资源、市场需求、经济基础都决定了品牌之路的艰辛。

感谢你们对民办教育事业的关心和聆听，因为你们的到来给予了我们莫大的鼓舞，也期待你们中的精英能象当初的我一样毅然放弃公办教育的优渥，加入到需要人才的民办教育中来，这里的天地很广阔，路漫漫兮，其修远行，吾将上下而求索。