中小企业如何开拓新市场.docx
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中小企业如何开拓新市场
某某某职业技术学院
毕业论文
论文题目：
中小企业如何开拓新市场
题目中小企业如何开拓新市场
班级09级市场营销
（1）班
专业市场营销
学生姓名某某
指导教师某某
日期2012年3月10日
中小企业如何开拓新市场
【摘 要】随着我国经济快速发展，中心城市市场竞争日趋激烈，中小企业在城市市场竞争中感受到竞争压力越来越大。
目前，中小企业已成为我国全面实现小康重要力量，在发展经济、扩大就业、活跃市场等方面发挥着重要作用。
面对市场竞争新形势，中小企业必须采取相应营销战略去开拓新未来市场。
本文分析了我国中小企业传统旧市场存在问题，提出了中小企业新营销市场战略建议。
本文根据企业市场、策略、定位内容浅谈中小企业如何进行市场开发，从而正确选择营销策略，提高企业在市场竞争力。
因此网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体影响力来实现营销目标。
作为新营销方式和营销手段和策略实现企业营销目标，最终实现新市场开拓和挖掘。
综上所述，中小企业开拓未来新市场前景广阔。
【关键词】中小企业市场市场定位、营销策略、营销竞争力
一、中小企业基本情况分析
对于中小企业，特别是刚刚完成区域发展，正着力加强外部拓展企业来说，走出去，把品牌拓展至外省，加强企业影响力，提高市场份额是每个企业梦想。
但是，随着中国市场经济这些年不断发展，市场意识不断完善，消费者和经销商也越来越成熟，买方市场早已形成，中小企业外部市场拓展之路也越来越不好走。
现如今，大部分企业经营方式非常粗放，即便有心开拓外部市场，也仅仅是招聘一个销售人员，采用底薪加提成方式，只用一个硬性指标来衡量销售人员业绩，这种方式对企业可持续发展有很大害处，其一，销售人员为了完成任务量，多拿钱，往往是眉毛胡子一把抓，根本不考虑客户质量，规模，产品结构等因素，只要能发货就行。
其二，这种东一锤子，西一榔头方式即使把客户开发出来，也会由于管理不善，无法满足客户更多诸如产品分销，市场规划之类必须需要，最后，直接导致产品在该区域内滞销，客户也由于看不到市场前景而取消合作。
这些短期行为，最终伤害还是企业，一个省就那么十几个地市，这样搞过来搞过去，该企业产品就臭了大街，最终只有退出市场一途。
中国虽大，又有多少个省，多少市场资源禁得起这样浪费呢？
企业发展到头来成了一句空话，据有关数据表明，中国企业五年内死亡率高达80%，这其中，又有多少企业是这样死掉呢？
其实，存在即真理，一个企业能够成立并生存下来，总有其一定道理，或者是有自己拳头产品，或者是有良好营销模式，依靠这些，中小企业在自己区域市场内迅速发展，积累向外部扩张资金和建立有效营销模式，另一方面，区域市场也是样板市场，企业在这里可以组建并训练销售队伍，同时也可作为检验新产品销售前景试验田。
因为，企业在向外扩张时候，一是企业目前市场利润要可以承担起新市场开拓费用，二是企业要有一支素质过硬营销队伍和良好营销模式。
满足这两点，企业就可以尝试着去拓展外部市场了。
在市场开拓过程中，企业要做好市场战略规划，确定好优先市场和次优先市场，以利于公司资源有选择投放，千万不能全国性招兵买马，一上来就启动全国市场，这样，企业很有可能还没有看到市场成果就已经被巨大市场费用给拖垮了，现实中这样企业不在少数。
确定了优先市场，企业就要制定出相应市场开发政策了，根据不同渠道，不同消费群体做出因地制宜销售策略，既能有效激励渠道成员，又能避免企业资源浪费，最好一种政策针对一个市场区域，这个市场区域以一个省或几个地市为单位，区域内各个地市间经济水平和消费习惯大同小异。
举个例子，一个销售政策可能适合苏北客户，而苏南客户可能对此并不感冒。
另外，各个区域渠道侧重点不同，相应市场政策也要根据实际情况改变。
当然，这些工作要求销售人员在目标市场开拓前期要做出一个详细市场调查，包括区域内行业现状，竞品市场表现，己方产品市场接受度等。
确定了目标市场，制定出了市场开发政策，接下来就是市场开发攻坚战了。
销售人员此时就要准备和目标客户过招了，许多销售人员就在这临门一脚上马失前蹄。
一到市场，就急忙忙拿着公司产品价格单、产品目录以及一些样品就去约访客户，一见面就开始美化公司，美化产品，谈合作前景是多么美妙，公司产品能给客户带来多大利润等等。
随着国际营销环境变化和不确定因素增强，要想降低各种市场风险，走可持续发展之路，就必须提高企业自身竞争力，尤其是营销竞争力。
二､我国中小企业开拓新市场存在问题及困难
市场开拓能力包括对新市场开拓和抢占以及市场营销手段创新｡中小企业在具体开拓新市场时，难免遇到各种问题和坎坷，这些影响因素主要涉及企业自身和产品竞争力方面，影响因素主要有以下几个方面：
（一）营销能力不足，缺乏及市场接轨经验
营销网络是企业进行经营活动基本依靠。
中小企业目前仍有不少处在其发展前期，从其自身规模和业务涉及区域来说，它们涉及范围都还比较小。
开拓新市场历史较短，目前无法建立起比较完整营销网络能力，没有可靠、通畅、高效营销网罗和不断开拓其营销网络能力。
而完善营销网络是要靠时间积累才能建立起来，如果没有多年经营所累积客户信任度，在一定程度上限制了中小企业进一步开拓新市场能力。
（二）复合型专业人才不足，缺乏及企业发展相适高素质队伍
因为发展起点和历程特殊性，中小企业管理者都缺乏必要现代市场经济基本知识、经营技能和管理理念。
企业从业人员普遍缺乏熟悉法律、精通业务、懂管理、会外语复合型人才。
努力吸引和培养一大批适应经济全球化发展、面向国际、面向未来、创新能力强、综合素质高、懂得世贸规则和国际惯例、熟悉各国法律、熟悉操作流程外经贸专业人才队伍已是当务之急。
（三）品牌意识不强，缺乏“三度效应”提升
目前，中小企业产品中，90%是OEM（俗称“贴牌打工”）,只有10%是自主品牌。
产品在投放市场后，由于没有强势品牌对市场占领，很多自主经营品牌在消费者心目中缺乏较高商业信用度、品牌知名度和服务信誉度。
然而一个好品牌可对产品发挥“扩散效应”，对企业知名度和美誉度发挥“放大效应”,对顾客注意力和忠诚度发挥“磁场效应”,对企业可持续发展发挥“拓展效应”｡然而，我们企业对产品品牌意识很淡薄，没有意识到品牌对消费者具有极大诱惑性，可以提高市场开拓能力，使企业拥有较高市场份额,最终带来巨额利润。
（四）营销手段和经营策略不足
由于新市场变化莫测，开拓新市场手段和策略很大程度上决定了其成败。
我们大多数企中小业不太重视营销策划工作。
营销手段和策略落后，已成为制约企业开拓新市场重要因素。
首先，开拓手段比较单一。
如大多从事一般贸易，而劳务输出、承包工程、引进外资；在一般商品中，间接出口多，直接参及国际市场营销少；在及国外企业联合上，单独经营多，及国外企业参股、控股合作少。
其次，销售渠道不广。
中小企业由于开拓新市场历史较短，普遍存在销售渠道不广问题。
这在一定程度上制约了中小企业进一步开拓新市场能力。
第三，缺乏对新市场定位（如市场容量、市场占有率、市场潜力等）及消费者行为（如消费者需求、层次需求、心理预期等）作深入调查研究及市场细分分析（如消费者行为细分、消费者层次细分等）。
第四，缺乏及国外公司紧密合作能力。
他们往往单打独斗，孤军奋战，很少充分利用跨国公司品牌优势、经销网络优势、熟悉当地经济情况等优势。
（五）产品结构化功能不强，缺乏高附加值名优产品
如果说企业是开拓新市场主体：
那么，产品就是开拓市场能力重要方面。
目前，中小企业产品还是以低附加值劳动密集型产品为主，出口增长仍停留在低价格数量规模扩张阶段，商品结构还是以传统粗放型增长方式为主，体现在产品结构上“三多三少”：
粗加工产品多，深加工产品少；低附加值产品多，高附加值产品少；一般产品多，名优产品少。
自主品牌匮乏，低价竞销恶性竞争等现象依然存在。
这种状况根本改变还需要一个较长过程，成本和价格优势还将是中小企业竞争力重要手段。
商品结构限制了市场开拓能力提高，成为开拓市场瓶颈。
三、我国中小企业开拓新市场实施方案
以新途径来开拓市场。
随着我国买方市场形成，从制造业到服务业，各企业为了争夺市场展开了激烈竞争。
尽管企业都希望能采用及众不同营销方式，避开正面直接竞争，但现实市场上各企业营销手段却日益雷同，竞争手段重复，为争夺市场而发生恶性价格竞争事件不时发生。
面对这种情况，中小企业无疑必须变换思路，以新途径来开拓市场。
（一）变换营销思路
1.借鉴替代商品差异。
从广义角度来看，一个企业不仅及同行业内企业相竞争，而且也及生产具有相同功能替代品相竞争。
对于消费者来说，他们做购买决策时，也总是对满足同一功能各种替代品进行比较。
但对于中小企业来说，作为商品销售者，往往关注是同行业商品销售情况，很少意识到替代品竞争存在。
因此，同行业内竞争对手价格、渠道、广告等方面变化都会引起企业高度重视，而替代品生产企业相应变化则常常被忽视。
其实，中小企业充分了解替代品之间差异可以发现新市场机会。
广开渠道，打开销路，以此获得销售契机。
2.借鉴不同产品营销模式差异。
由于惯性思维作用，生产同类产品企业，在市场上往往会采用近似营销方法，比如相近上市推广方式，相似通路，甚至相似定价方式。
这也是中小企业在竞争市场采用主要营销模式。
但是，如果中小企业能够打破这种常规营销方式，借鉴其他产品营销方式，就有可能借助其他产品销售市场，为自身发展另辟新空间。
3.借鉴目标群体差异。
在一个行业内部，不同企业具有不同目标群体，某些企业选择高收入群体为目标顾客，以高价格、高性能作为其战略；而某些企业则选择低收入大众群体作为目标顾客，以低价、低性能作为其战略，从而在市场上形成了不同企业拥有不同客户群局面。
许多企业在确定了自己战略目标群体后，往往就习惯性地局限在自己定位战略目标群体内来展开竞争。
如果中小企业能够挖掘不同目标群体以及不同企业群提供产品之间差异，并善于利用这些差异，凭借自身结构特点，灵活转变目标群体，顺势发展有偿投资空间，因势利导调整战略定位，相信将会在有限目标群体选择上找到新发展之路。
4.调整行业竞争导向侧重点。
不同行业竞争侧重点是不同，某些行业主要以产品功能、使用方便性及价格等较为具体特性来展开竞争，认为顾客将以理性方式来购买商品；而某些行业则主要以产品某种抽象概念及情感内涵来展开竞争，认为顾客将以情感性方式来购买商品。
这种竞争侧重点不同影响到顾客对产品期望。
随着时间推移，这种行业竞争侧重点往往得以强化，即理性行业更突出产品功能及使用方便性等特性，感性行业更突出产品情感性。
即使中小企业在进行市场调查研究时，也总是保持行业习惯，很少揭示出改变竞争侧重点会对顾客有什么影响。
面临顾客群对产品需求欲望不断增加，适时地选择切入点改变竞争侧重点，会使中小企业在同大企业同步发展中找准竞争优势，寻求可持续发展空间。
5.调整产品核心价值。
在同行业企业之间，某一类产品经常被局限在一个已经形成产品概念内，各企业产品核心价值功能雷同，竞争往往在同质化基础上激烈展开。
如果中小企业能够跳出现有产品概念，调整产品核心价值功能，则能够避开原来重复竞争，开辟出新市场空间。
6.调整产品附加价值。
产品价值除了包括核心价值之外，还包括了附加价值，产品附加价值是由产品包装、品牌所提供服务等方面构成。
随着市场竞争激烈，产品核心价值同质化，越来越多企业不断通过增加产品附加价值来创造差异。
然而，增加附加价值带来直接后果是产品成本及价格上升。
在各企业纷纷增加产品附加价值情况下，中小企业如果能反其道而行之，适当减少不必要附加价值，降低产品成本及价格，反而有可能赢得顾客。
（二）调整市场策略
1.无差别性市场策略
无差别性市场策略，就是企业把整个市场作为自己目标市场，只考虑市场需求共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多消费者。
这种策略优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。
但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。
所以，中小企业无差别策略事实上是一种借鉴总结提升过程，通过采用此种策略，发挥中小企业规模小、产品结构简单、企业生产灵活经营优势，在几乎仿真条件下选择同质、同态、同序经营方式，无疑是一条战领市场有效便捷途径。
2.差别性市场策略
差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同子市场，设计不同产品，制定不同营销策略，满足不同消费需求。
针对每个子市场特点，制定不同市场营销组合策略。
这种策略优点是能满足不同消费者不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。
其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。
目前只有力量雄厚大公司采用这种策略。
针对中小企业在发展过程中产品单一化、目标群体单一化、经营策略单一化局面，提出此种市场策略，扭转由自主品牌建设过程中为无形中为自身设置壁垒，打差别战，采用差异化销售经营，使中小企业稳中求变，变中求进，适度发展同时组合发展经营，在遇到问题时做到扬长避短。
3.集中性市场策略
集中性市场策略就是在细分后市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。
在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。
采用这种策略企业对目标市场有较深了解，这是大部分中小型企业应当采用策略。
中小企业经营，采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品知名度。
但有较大经营风险，因为它目标市场范围小，品种单一。
如果目标市场消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。
同时，当强有力竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。
因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量细分市场为自己目标市场。
（三）开拓品牌战略
缔造一个知名品牌，是许多企业家梦想。
中小企业要成长壮大，实施品牌战略是增强发展力重要举措，品牌战略是将品牌建设提升到企业经营战略高度，以建立品牌、创造品牌价值为目标企业经营战略，企业必须分析内外因素，科学合理选择品牌战略。
中小企业主要有以下品牌战略：
1.非品牌战略
每个企业创业起步都很艰难，在产品开发、生产制造、市场开拓上都得投入很大精力和财力。
创品牌同样是一段需要耗费大量人力、物力和财力奋斗过程。
一些企业不顾自身实际，一味争创名牌，结果是所谓品牌如“流星”一般，快速升起又快速陨落。
如此“造名”得不偿失，甚至会加速企业衰落。
因此，某些创业或成长阶段中小企业，不妨选择放弃品牌战略，以价格优势或其他核心竞争力构筑自己市场地位。
需要特别指出是，放弃品牌不是主张企业永远抛开品牌，更不是对品牌否定，而是建议企业先将宏大品牌梦想暂时放在一边，踏踏实实把自己做大做强，以便积蓄力量实现自己梦想。
企业强大了，本身就是一种品牌。
同时，实力雄厚企业才有能力全面实施细致品牌计划，才会舍得投入巨资构将筑品牌每一块基石夯牢，从而形成长久不衰“金字招牌”。
从这种意义上说，暂时放弃品牌是一种时间后延式品牌策略。
针对中小企业一般难以在短时间内创立一个强势品牌情况下，采用非品牌战略可以为自身积累经验，积蓄力量，时机成熟后再待势勃发。
2.贴牌“打工”战略
走进商场，你可能会选择一款国际名牌皮鞋、西服，或一台功能、造型俱佳名牌音响，可你是否想到，这可能就是中国沿海地区某个企业制造？
这种接受国际或国内知名品牌委托，为他们制造合同规定产品，并打上委托方品牌，也就是所谓OEM（俗称“贴牌打工”）。
这些企业之所以选择OEM战略，其实就是希望通过大批量贴牌生产，积累相应“打工资本”。
我国最早开展“贴牌打工”战略是服装业、制鞋业，现在扩展到IT业等不少行业，加入WTO后，这种战略已成为一股席卷中国热潮。
这种方式对于在初创时期中小企业是囤积资本一个有效途径。
3.品牌共享战略
所谓品牌共享战略，就是若干家企业共同使用同一品牌，组成一个品牌联合体。
通过品牌共享，企业可以突破企业规模小、资金力量薄弱、产品类型单一限制，集零为整，为品牌宣传和扩大知名度创造条件。
“全面共享”是品牌共享战略基点和核心，这种共享，不仅有着品牌价值共享，还有着销售渠道、客户资源共享等等。
这就是所谓借题发挥，诚然，这种发挥积极效应远超出了采用手段本身，通过这种全方位共享，中小企业可以做到借势提升，打造自己作用。
4.自创品牌战略
许多知名品牌是随着企业壮大而成长，如中国皮鞋行业第一品牌“森达”，领带行业“金利来”品牌，都是品牌跟随企业成长，自创品牌成功典例。
企业自创品牌，需要具有前瞻眼光、文化内涵和国际化意识，注意品牌附加值创造和积累，克服品牌命名时先天不足。
小企业发展犹如长途旅行，启程时候是产品，抵达终点站时候是完整品牌体系，如何选择到达路线和到达方式，既要制定理性品牌战略，又要十分重视感性品牌延伸艺术。
当中小企业经历了初创，走向成熟发展阶段时候，就需要稳扎稳打，利用前期各种战略手段提升，经验积累，资本囤积，实现自创品牌建设。
这是企业发展、占领市场，寻求竞争一席之地必由之路。
5.虚拟品牌战略
所谓虚拟品牌战略，就是自己拥有一个品牌和品牌整合概念，然后围绕这个核心，通过完整价值链去驾驭每一个环节，带动更多社会资源来参及运作。
在中国加入WTO后今天，将会有更多中国企业实行虚拟品牌战略，以便将有限资金集中到品牌经营和产品设计上，迅速提升品牌市场影响力和竞争力。
众所周知，闻名世界耐克公司，是全球最大运动鞋品牌商，它没有生产厂房，也没有完整地生产过一双鞋。
但它凭借自己在设计和行销等方面核心能力，穿梭来往于世界各地，把样品和图纸设计好之后，让劳动力成本较低国家企业定牌加工，最后验收产品，贴上“耐克”商标，销售到各地市。
虚拟品牌战略实施仿佛成为了企业竞争一个颠扑不破真理，不论国营、民营异或私营中小企业都在这个商场之战中借鉴采用此种战略，不断创造实现着自身品牌价值。
6.品牌租借战略
既然有些品牌可以实行虚拟经营，对尚无品牌中小企业来说，同样可用租借品牌方式快速打入市场。
在全球经济一体化今天，国内很多经营尚好中小企业完全可以利用自己拥有一些优势（如低廉劳动力成本、通畅经销渠道、丰富客户资源等），租借某一国际品牌，使自身优势及国际品牌巧妙结合起来，借国际品牌影响力迅速拓展销售市场，扩大自身规模和实力，同时也能帮助国际品牌登陆。
这无疑是一种达到双赢甚至多赢营销策略。
在未来竞争中，我国中小企业究竟应采取什么样营销策略，不同企业有不同选择，同一个企业在不同时期或不同市场也有不同选择。
面对企业内部条件和外部环境不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势及竞争对手条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活适应市场态势策略，去争取较大利益。
结束语
总之，结合我国中小企业现状，采取积极有效经营策略，抓住市场信息，把握机遇。
中小企业才能实现可持续发展，才能在市场中更茁壮成长，才能在市场竞争中立于不败之地。
【参考文献】
［1］李伟，《中小企业发展及金融支持研究》，中国经济出版社，2004年版
［2］《中小企业信用担保理论、模式及政策》作者梅强、谭中明，经济管理出版社，2002年6月版
［3］国家发改委中小企业对外合作协调中心，中国中小企业国际合作协会，2004，中国中小企业手册，中国经济出版社。
［4］雷杨.论中小企业新市场进入策略[J].科技创新及管理,2009（4）.
［5］刘丽艳,王姝怡.中小企业市场问题探讨[J].商业时代,2010（23）.
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