中国手游行业分析报告.docx
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中国手游行业分析报告
2017年手游行业分析报告
2017年7月出版
1、00后玩家崛起+付费能力提升，手游行业高速增长
1.1、中国成为全球最大网游市场，手游产品称霸行业
中国网络游戏市场规模增速远超全球，成为全球最大的网游市场。
2016年，
中国网游市场规模达到1789亿元，同比增长25%，预计2017年市场规模将突破
2000亿。
2014-2016年中国和全球的网络游戏市场规模CAGR分别为27%和12%，中国网游市场规模的增速远远超过全球市场。
近年来，中国游戏市场规模占全球比例不断攀升，2016年超越美国（1528亿），成为全球最大的游戏市场，占比约为28%。
高速增长的网游市场主要得益于1）网络硬件方面的提升：
光纤网络和移动4G网络的普为网游的发展奠定了基础；2）人民生活水平提升：
人民生活水平的提升促进了对娱乐消遣的需求，从而刺激网游市场发展。
但经过高速增长后，随着人口红利用尽和监管层的介入，网游行业的发展将趋于平稳，预计2020年增速将放缓至10%以下。
图表1：
中国网络游戏市场规模及增速
图表2：
全球网络游戏市场规模及增速
图表3：
2016年全球各地区网游市场规模占比
2016年手游产品夺天下，未来两年将继续保持扩张的态势。
随着用户接入互联网的端口从PC端转变为移动端，手游产品不断扩大市场份额，挤占端游行业老大地位。
2014-2016年，手游市场份额从25%增长到57%，成为最大的网游领域细分市场；端游市场份额从56%压缩到34%，页游市场在2016年仅占9%。
国家
新闻出版广电总局2016年批准出版的约3800款国产游戏中，手游占比达92%。
预计未来两年手游市场份额将继续扩大，2018年将占比达70%，并且，随着技术提升，VR游戏等创新游戏将出现，进一步扩充现有游戏品类。
图表4：
2013-2018年中国网游市场细分领域占比
图表5：
2016年新出国产游戏品类分布
政策利好国产游戏行业发展，监管层介入有助行业规范健康发展。
近年来政
策频频提出要加快原创网络游戏的发展，打造民族网游品牌，推动新兴文化产业发展。
一系列利好政策推动网络游戏出现井喷式增长。
表格1：
2009年至今网络游戏领域政策文件
1.2、端游页游市场份额萎缩，厂商加速转型寻求出路
1.2.1、端游：
市场规模略有下降，高品质端游仍可期
端游市场出现短期小幅萎缩，预计2018年重回增长。
受到手游产品强势崛
起的冲击，2016年端游市场规模首次出现下降，下跌7.7%至607亿元。
但端游
在游戏体验上具有绝对优势，加上未来电子竞技的发展。
因此预计，未来端游市场规模将继续重回增长，并且拥有粘性更高的用户。
2016年端游用户数量增加
1.4%至1.56亿。
主要是由于电子竞技游戏对硬件要求更高，端游重获优势，带动了用户的回流。
图表6：
2013-2018年中国端游市场规模及增速
图表72013-2016年中国端游用户规模及增速
端游仍具有较强吸引力，未来走向精品化。
根据艾瑞研究调查数据，大多数玩家对端游仍持积极态度，51%的玩家愿意尝试新的端游，仅有12%的玩家不愿意尝试。
未来大家仍然看好口碑高、制作精良的端游。
传统的端游也形成了固定的
粉丝，拥有较长的生命周期，通过推出续作的方式有忠诚的粉丝群。
端游仍具备
较强吸引力，未来随着行业精品化的趋势，市场规模有望重回增长。
图表8：
玩家是否愿意尝试一款新端游游戏
图表9：
决定玩家是否玩一款新端游的主要因素
1.2.2、页游：
页游市场进入冷静期，厂商加速转型布局手游
页游市场低迷，用户数连续三年下降，厂商利用大IP加速布局手游。
2016年页游市场规模下滑26%，至160亿元。
页游用户数连续三年下滑，2016年降至2.75亿人。
页游市场的低迷一部分是因为页游用户数趋于饱和，并向移动端转移，另一部分是因为页游产品同质化严重，精品页游研发测试时间较长，减弱市场活力。
页游厂商加速布局移动端，往往利用大IP，同时推出页游和手游产品。
例如37游戏根据电影《天降雄狮》同时推出同名页游和手游；游族网络通过收购Bigpoint获得《权利的游戏》的页游，并预计推出同名手游。
图表10：
2013-2018年中国页游市场规模及增速
图表11：
2013-2016年中国页游用户规模及增速
1.2.3、手游：
爆发式增长接近尾声，步入平稳发展时代
手游市场将从爆发式增长期进入高速增长期，步入后红利时代。
2013-2016
年是手游爆发式增长的时期。
2016年手游市场规模达1023亿，同比增长82%，
比上年增速减少22个百分点，首次超越端游，成为网络游戏最大细分市场。
手游用户同比增长16%，达到5.28亿人。
随着用户红利渐尽，手游市场规模增速将有所放缓，进入平稳高速发展期。
预计2017年增速降为41%，规模达1446亿元。
未来，手游游戏将过渡到以质取胜的时代，在精细运营和产品创新方面取得突破。
图表12：
2013-2018年中国手游市场规模及增速
图表13：
2013-2016年中国手游用户规模及增速
1.3、传统游戏玩家向手游转移，未来手游付费能力有望提升
手游玩家以中青年为主，00后玩家为手游带来增长空间。
中国拥有基数庞大的网民数量，而据调查，72%的网民体验过手游，并且手游用户的年龄段集中于19-35岁，以中青年为主。
其中，19-25岁的手游玩家占26%，26-35岁占比
50%。
从人群结构看，00后未来将成为手游重要消费人群。
首先，相比端游，00
后更倾向于手游，00后从小接触平板等移动设备，有较高的电子设备持有率。
《中国少年儿童发展状况研究报告》显示，65%的00后拥有手机、29%的00后拥有电脑。
此外，00后容易受到同学、朋友兴趣的交叉影响。
这在一些游戏的口碑传播的环节中能够起到积极的作用。
当下，00后更早地接触到手游，成为未来推动手游市场增长的一大动力。
图表14：
网民是否体验过手游情况调查
图表15：
手游用户年龄段分布
端游页游玩家部分转移至手游。
学业和工作的繁忙是大部分端游和页游玩家放弃游戏的主要原因。
在寻求其他娱乐活动的玩家中，半数人选择玩手游。
相比端游和页游较长的单次游戏时间和持续得到人机互动，移动游戏能利用碎片化的时间，创造更轻松便捷的娱乐方式，因此受到大多数中青年的青睐。
图表16：
端游用户放弃页游原因分布
图表17：
页游用户放弃页游原因分布
手游付费用户占比近一半，未来付费能力有望提升。
根据艾媒咨询调查数据显示，在手游玩家中，近一半（48%）用户会为手游付费，并且付费的主要原因为购买道具装备。
45.2%的玩家接受单次付费额度在50元以下，并且集中于每月付费1-3次。
由于手游玩家多为中青年，因此付费意识和能力较强。
随着手游重度化和精品化的发展，将会形成忠实的粉丝群体，提升用户的粘性。
同时，手游界面、通关难度、声优设计等方面的进一步改善，将会使付费意愿和付费金额进一步提升。
图表18：
手游用户付费调查
图表19：
手游用户付费原因调查
图表20：
手游用户接受单次付费金额
图表21：
手游用户付费频率调查
2、手游行业产业链分析
2.1、精品游戏研发商议价能力强，内容提供方成手游产业链核心
从中国移动游戏产业链来看，手游产业链主要包括研发商（CP）、发行商、
渠道平台和用户，此外还包括支付渠道、营销媒体、移动广告平台等参与者。
研
发商负责游戏内容的设计与相关硬件软件技术的开发；发行商购买游戏代理权，进行发行和市场营销、推广；渠道商直接接触客户，接受来自研发商或者发行商的游戏产品，在自有平台上进行投放，参与流水分成。
图表22：
手游生态图谱
内容提供方是移动游戏行业的核心要素，移动游戏市场早期人口红利优势显著，处于分发环节的渠道和平台作为流量入口，具有较大的话语权。
2016年随着人口红利减退，对游戏品质具有较高把控权的研发商在产业中的话语权逐渐提高，内容提供方已成为移动游戏行业的核心要素。
图表23：
手游全产业链分成示意图
以一款品质中等，月流水1000万的手游为例，粗略估算，产业链各方获得分成收益大致如下。
在支付通道中，支付宝费率最低，为0.5-2%，充值卡费率最高，达到30%。
取平均值，通道支付费约占10%。
渠道平台需要在支付通道费后，先扣税再分成，税率一般为3-6%，IOS渠道分成一般是30%，安卓渠道分成根据产品不同一般在30%-70%，因此估算渠道分成一般在4成以上，发行商在剩余部分二次扣税后再与研发商分成，根据产品不同，发行商分成大约为40%-70%，按
50%测算，发行商分成约2成，研发商的实际收入为两成。
表格2：
支付通道类型及其特点
图表24：
手游产业链各方分成收入概要计算
2.2、手游研发商双寡头格局显现，研运一体化成发展趋势
研发市场双寡头格局显现。
2016年腾讯和网易两家公司收入占比超过六成，
除网易和腾讯外，其余游戏研发商市场份额占比均低于10%。
腾讯的核心优势是
以社交为核心的庞大用户基数，这让腾讯在流量为王的手游时代具有独特优势。
网易游戏2016年推出40余款手游，覆盖二次元、卡牌、射击、SLG等各大细分市场。
同时网易储备有大量的优质IP，基于其优秀的研发能力，出现爆款产品机率远高于其他游戏公司。
图表25：
2016年中国移动游戏市场研发商格局
发行商竞争加剧，发行市场尚未稳定。
2016年中国手游发行商TOP5占据市场3/4的份额，具有明显的领先优势。
随着手游市场的不断扩大，非手游行业厂商纷纷抢占市场，如小米互娱和哔哩哔哩，在2016Q4中，用户渗透率分别达到
6%和5%，表现抢眼。
发行市场目前尚未稳定，竞争加剧中。
图表26：
2016年中国移动游戏市场发行商格局
图表27：
2016年第四季度中国移动游戏发行市场用户渗透率
手游厂商向研运一体化发展。
手游在引来资本热捧的同时成功率也在不断降低。
艾媒咨询数据显示，伴随着资本涌入，手游的成功率从2013年的2～3%，下
降到目前的0.1%-0.2%。
面对手游市场红海趋势不断加剧，精品化手游或成为解
决玩家疲软现状，提高玩家粘性的重要途径。
然而精品化道路也意味着需要更高的投入成本，一旦营收未达预期就可能陷入资金困境。
因此，研运一体化成为中国手机游戏厂商降低成本、谋求出路的途径。
纵观全球移动游戏畅销榜，排名领先的发行商也绝大部分都拥有自研业务，研发和运营一体化可以保证运营过程中得到研发的足够支持，提高产品的综合竞争力，因此大部分中国移动游戏厂商都在向研运一体化发展。
表格3：
2016年移动游戏公司融资额超亿元的情况统计
2.3、渠道为王向产品为王转变，渠道厂商深化全产业链布局
进入2015年以来，随着玩家对游戏品质要求的提高，手游渠道市场的竞争也更加激烈，头部位臵由腾讯、XX、360牢牢把控，互联网巨头把控的大型移动游戏渠道通过打造服务平台、提升运营能力、扶持中小研发商、争夺IP等多种方式，加强自身综合实力。
而硬核联盟和小米因其快速发展的用户规模也进入前端排名，尤其是小米互娱，通过打造硬件生态链拓展业务规模，发展前景良好。
目前手游渠道主要可分为六种类型：
市场覆盖率较大的XX系、360和腾讯系；潜力无限的手机应用商店：
小米渠道及“硬核联盟”（OPPO、vivo、酷派、
金立、联想、华为），手机应用商店的重要性还会越来越突出；以37手游、3K玩、益玩游戏为代表的第三方联运平台；三大运营商：
中国移动咪咕游戏、中国联通沃商店、中国电信爱游戏；媒体形态平台：
以UC九游、拇指玩为代表；
A站、B站、爱奇艺、优酷土豆等视频网站：
属于手游渠道后起之秀，通过用户的大数据进行精准推广。
这些网站上的用户都有很突出的特点，如A站B特别适合二次元游戏的推广。
图表28：
2015年中国移动游戏渠道玩家覆盖率
渠道为王向产品为王转变。
随着监管政策的执行和新一轮洗牌，手游产品数量骤减，质量整体水平有所提高。
随着手游行业进入精品化阶段，数量有限的优秀手游，成为渠道争抢的对象，优质大作行业话语权和吸量吸金能力都大大提升，渠道需要优质手游的支持。
以梦幻西游为例，上线52天，注册2000万，同时在线数超过200万，除了不会给于渠道高回报的充值折扣和首充号之外，网易与安卓的渠道分成也是罕见的倒三七分成。
图表29：
梦幻西游手游宣传图
渠道厂商全产业链布局成趋势。
如今专做渠道的厂商盈利空间已经触及天花板，然而坐拥用户、数据等优势资源，一方面，手握大量资金和企业资源的渠道商可以通过投资入股靠谱游戏企业的方式把控内容制作源头，提升自家渠道的产品原动力。
另一方面，渠道商可进入发行领域，发行业务能给渠道带来更多CP的合作，建立内容壁垒的同时提高品牌美誉度。
对于渠道之间的内容竞争有绝对的优势。
图表30：
手游渠道全产业链布局
3、内容+移动电竞+游戏出海驱动手游行业发展
3.1、手游进入高速发展期，行业已由硬件驱动转向内容驱动
中国移动游戏市场发现历程可分为四个阶段，如下图所示：
图表31：
中国移动游戏市场发展历程
2009-2012年探索期，硬件驱动为手游行业带来红利期。
2012年中国智能手机销量为1.69亿台，同比增长130%，渗透率超过30%。
智能手机迎来了爆发式增长。
智能手机的高扩展性允许用户自行在手机上自行安装各类软件，包括移动端游戏，并且智能手机让用户能便捷地移动上网。
智能手机为游戏玩家提供了一种新的游戏操作终端，也为移动游戏厂商带来了商机。
图表32：
2011-2016年中国智能手机销量及增速
图表33：
2011-2016年中国智能手机渗透率
2013-2014年市场启动期，硬件升级驱动手游行业进入重度化发展期。
主流屏幕尺寸不断变大，分辨率不断趋向高清，这为手游玩家带来了更好的游戏体验，从而移动端游戏进入重度化发展期。
轻度卡牌游戏如我叫MT、大掌门等不再是主流，排名第一的动作卡牌游戏刀塔传奇积极引入重度元素丰富玩法，2014年流
水达到21.6亿。
同时，天龙八部、苍穹之剑等RPG大作开始崭露头角。
表格4：
2009年至今网络游戏领域政策文件
2015-2016年高速发展期，硬件与基础设施提升带来的红利期已过，三大因素拉动手游行业发展。
IP带动：
端游IP逐渐延伸至手游，利用端游IP热度，获得大量手游端玩家。
如网易的《梦幻西游2》手游，作为基于端游时代便极具知名度和影响力IP研发的移动游戏，《梦幻西游2》在吸量能力上有着天然的巨大优势，在2015年11月已经突破10亿月流水；
4G网络的普及：
2016年，4G移动电话用户数达到7.7亿，渗透率达58.2%，
2014-2016年4G移动电话用户数CAGR为181.7%。
4G的普及使得大家手机上网时间增加，多人实时对抗游戏开始兴起。
例如腾讯出品的《王者荣耀》，作为MOBA类大型多人联机在线竞技手游，采取5V5模式，并且借助微信和QQ两大社交平台，进一步确认了手游+社交的发展模式，充分利用双平台进行导流。
根据伽马数据的测算，《王者荣耀》在2017年1月至2月的月流水约为20亿，成为现象级手游。
移动支付的兴起：
移动支付兴起使得移动游戏整体付费率得以提升。
移动支付的大规模普及改变了玩家的支付方式，从以往的购买点卡、银行卡充值和电话费充值等方式，逐渐转变为更加便捷的移动支付。
支付宝和财付通（腾讯移动支付）作为移动支付市场的两大巨头，成为手游支付渠道，给玩家提供方便快捷的付费方式。
图表34：
2014-2016年中国4G移动电话用户数及增速
图表35：
2014-2016年中国4G移动电话渗透率
目前手游行业已由硬件驱动转向内容驱动，移动游戏产品精品化趋势明显。
在政策端上，随着“版号”新规的实施，新游的监管和审批更为严格，政策层面
对游戏质量提出越来越高的要求；供给端，以腾讯、网易为代表的厂商近些年精品战略成果显著，起到良好的标杆作用；需求端，国内移动游戏市场趋于成熟，玩家对产品品质要求越来越高，产品为王的时代到来。
表格5：
《关于游戏出版服务管理的通知》
精品化趋势下，泛娱乐IP和影游联动的优势愈发显著。
1）泛娱乐IP：
随着流量购买价格上涨，IP除了明显降低用户获取成本，还能因为粉丝玩家的情感溢价获得营收增加的可能；2016年，月流水过千万的游戏中有IP的产品占比超过70%，IP对于游戏的重要性可见一斑。
网易游戏深挖IP，全面布局泛娱乐。
网易游戏在2017年度发布会上，拟对
《梦幻西游》、《大话西游》、《天下》、《阴阳师》、《倩女幽魂》、《镇魔曲》、《光明大陆》七大游戏IP进行全面升级，端手联合，在影视、动画、漫画等领域进行深入挖掘，逐步形成网易游戏文化圈层，用泛娱乐包围网易。
腾讯游戏打造游戏、动漫、文学、影视、音乐五维度IP文化。
腾讯游戏在
2017年将大IP与多元新兴文化深度结合，尝试从粉丝视角打造IP，探索多元新兴文化圈。
腾讯基于《御龙在天》的三国文化，将在年内启动首部世界观小说；基于《寻仙》的中国神话文化，将在推出手游并将IP延伸至影视业，开拍寻仙网剧；基于《勇者大冒险》的幻想格斗文化，将推出影视项目，这是继推出该IP游戏、动漫、文学三线产品后，打造的第四个维度；同时，基于《天涯明月刀ol》的国风武侠文化，展开国风音乐盛典。
腾讯未来将从多个维度打造IP文化。
图表36：
腾讯、网易精品手游
阿里游戏将从三个方向破局。
第一，在文化娱乐集团内，集合UC、优酷、阿里影业、阿里文学等优势能力，以游戏为汇聚点，形成热剧、电影、文学、动漫等一体化的IP裂变新形态，让IP的价值可以在生态内循环放大。
第二，不仅影视剧、小说、动漫等可以衍生为新的游戏IP，纯游戏IP也会为其定制影视剧、小说、动漫等跨界内容，延伸用户受众，实现IP从0到N的升级、突破。
第三，基于阿里巴巴良好的国际知名度和文娱集团的优势汇聚整合全球资源，进行开放合作。
2）影游联动：
影游联动是IP泛娱乐立体化开发得重要形式。
一方面优质影视IP自带庞大粉丝流量，有效降低游戏开发风险和营销成本；另一方面，爆款游戏IP改编影视也能获得同样的协同效应。
2016年，影游联动的手游市场规模达89.2亿元，约占移动游戏市场销售额的10.2%。
影视和游戏不仅在内容上有相互的借鉴和植入，同时在上市时间上能够基本实现同步、营销推广过程也有相互的配合。
未来，影游联动将升级为两大产业链的深度融合。
图表37：
影游联动示意图
万达正借助其拥有的全球顶尖院线资源进行影游产业链的融合。
2016年，万达出资26亿元并购游戏公司互爱互动，预计2017年将上线多款影视IP手游，例如分别与完美世界、爱奇艺和乐视视频合作推出的《射雕英雄传》、网剧《河神》和网剧《玄门大师》同名MMO手游。
同时，万达还提出了场景消费理念，根据院线所在区域消费者的目标需求进行场景设计，提供相关游戏消费，将影院打造为场景消费的娱乐综合体。
借助自身院线优势，为游戏提供一个线下入口，实现电影与游戏的消费边界融合。
3.2、移动电竞：
现象级移动电竞产品激活手游市场
2016年移动电竞销售收入达到171.4亿元，增幅187.1%，占电竞市场份额的比重达到了30%，并且电竞选手中，学生人数占比达72%。
未来移动电竞将成为移动游戏市场的重要驱动力之一。
图表38：
2014-2016年中国移动电竞市场规模及增速
图表39：
客户端与移动端电竞学生数占比
多项因素利好移动电竞发展：
1）政策端：
一系列政策反映出政府对电竞的态度由打压转变为扶持，尤其地方政府和体育部门扶持最大。
电竞已经从游戏衍生到体育领域。
2）渠道端：
目前游戏直播平台也正在往移动化倾斜。
据Twitch提供的数据
显示，去年他们有35%的流量来自于移动端，而未来这一比例将会继续加大。
国内来看，斗鱼、熊猫等主流直播平台其手游板块的观众数量也大有超越端游板块的趋势，这些直播平台也正在积极和移动游戏厂商及赛事运营商合作，大力推广移动电竞赛事。
3）内容端：
从赛事和内容本身来看，头部电竞赛事运营商强强联合，资金和制作经验也已具备。
今年6月，两家头部传统电竞赛事运营商NiceTV与PLU达成战略合作关系，成立国内规模第一的移动电竞赛事运营商VSPN。
图表40：
2016年中国移动电竞行业动态
现象级移动电竞产品已线，激活手游市场。
作为腾讯移动电竞头部产品，《王者荣耀》正式进入移动电竞职业化阶段。
2016年由腾讯主办、VSPN承办的首届KPL王者荣耀职业联赛总决赛，首创将AR技术融入移动电竞赛事，在三个月时间内，观看人次突破3.5亿，日观赛用户峰值超过了800万，有3600多万人参与实时赛事互动。
这是电竞史上收视增长最快的记录，塑造了全球移动电竞领域的标杆，展现了移动电竞的巨大增长潜能。
表格6：
2016年中国移动电竞赛事情况
3.3、移动游戏出海将为手游市场提供下一个增长点
手游出海占比增加，海外市场为手游提供下一个增长空间。
国内游戏市场日
趋饱和，游戏厂商获取流量成本不断增大，但收益幅度增长较小。
全球移动游戏
市场的快速增长为出口移动游戏发展提供了广阔的空间。
国内游戏厂商加速海外布局。
2016年国内自研网游海外市场销售额达73.2亿美元，其中自研手游占比
63.4%，销售额达46.5亿美元，同比增长76,3%。
预计2017年，移动游戏出海占比将超过70%。
图表41：
自研网游和手游海外市场实际销售收入及增速
出口移动游戏多集中于策略、卡牌及中欧背景战争、魔幻等题材。
以三国、西游和武侠为题材的游戏在有相似背景的东南亚地区有相对优势。
与西方魔幻、战争元素相结合的MMORPG、ARPG已逐渐受到欧美市场的欢迎，国内RPG游戏有望打开更多海外市场的大门。
图表42：
2016年出口移动游戏TOP5游戏类型
图表43：
2016年出口移动游戏TOP5游戏题材
国内手游厂商主要通过收购和自建两种模式打开海外市场。
1）收购海外游戏厂商：
直接收购海外游戏厂商，获得其旗下的手游开发运
营权，能快捷地打开海外市场。
近年来大型手游厂商频频出击，收购海外顶尖手
游运营商。
如腾讯2016年收购Supercell公司84.3%的股权，获得《皇家
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