“世界九大经典汽车营销案例一”.doc
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网络电影广告营销法
代表公司：
宝马
为进一步提升品牌价值,2001年BMW北美分公司不惜重金,集结了8位世界级一流的导演,拍摄八部超炫的网路广告短片!
每一位导演都拍摄了独立的作品，这8位导演的8部广告电影都已鲜明的个人风格体现了宝马汽车的优越特性.（我个人认为宝马这个系列的广告绝对经典了，看得时候我一点也不觉得它是广告，而更像一部部惊险的短片）
短片中最具个性的职业司机都是由曾参演《谍影重重》英国男星克里夫•欧文担纲。
克里夫以其硬朗的外形以及幽默的举止，被公认为是下一任邦德的最佳人选。
广告之一：
《伏击》（Ambush）
公路上遭到一帮枪手威胁，司机急中生智驾车脱身。
宝马让约翰•弗兰肯海默来做系列短片的开场者再聪明不过--他才是真正把汽车当成汽车来拍摄的人，趁着王家卫和李安这种文艺青年还没有开始拿宝马顾左右而言它，先把车的性能展示给观众才是头等大事。
所以这个开场平实有加，绝对的中规中矩，不玩花头不玩概念，用长段的追杀场面将宝马的高品质追捧到无以复加（包括在1秒钟内让宝马从90码加速到140码）。
营销方式：
关键词：
电影模式病毒营销
电影模式
宝马北美汽车公司成立宝马电影网站BMWFILMS.COM作为其产品宣传的全新平台。
BMW不仅用内容来强调娱乐效果，连整体行销方式，也完全比照电影公司的手法、不但每部网路电影都有预告片，这八部电影的拍摄过程，还被分别拍成两支幕後记录的影片。
未来，甚至还有将这些网路电影集结起来制作成DVD，送给BMW的顾客，以及在戏院里播放的计划。
病毒营销
“病毒营销”一般会借助于网络，厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动，通过网络用户的口碑宣传和主动传播，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众。
它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌，这种与品牌之间有趣、不可预测的体验，往往显示出强大的影响力。
与传统营销模式相比，病毒式营销更加主动，利用了在传播有效的人际传播，有针对性，有互动效果，因而传播面广。
这种营销模式近年来在传统的汽车制造业兴起（本田新雅阁刚在欧美上市时，一段“汽车零件推倒多米诺骨牌式”的网络短片，全车核心零部件以“推骨牌”方式印入观众眼帘，其中包括自动感应式雨刷等新增装置）。
广告效果：
这些短片吸引了5500万网民观看，每天进入宝马官方网站下载影片的流量达到8万人次。
至尽下载人数已过亿。
观看人数无法统计。
据宝马公司营销人员介绍，拍摄短片广告的目的是想唤起人们对宝马这一品牌的向往之情，至于直接向顾客推销产品则是第二位的东西。
宝马北美分公司负责市场营销的副主管吉姆•麦克道尔说：
“我们想尝试一些新的不同的东西，即使不成功也算是有所付出。
但我想，这些电影短片正是人们真正想看的。
”
经过这几年，宝马的这8集广告确实达到了预期的效果。
不但稳固了BMW高性能高档汽车品牌形象，还因为高性能高档汽车导演的创新电影情节和演员出色的演绎获得了更加广泛的文化意义。
从冰点到沸点，拉普•埃尔肯的营销策略
代表公司：
菲亚特
吉亚尼•阿涅利2003年初去世以后，他的菲亚特汽车帝国一下陷入了低迷的困境。
直至阿涅利的两个外孙约翰和拉普•埃尔肯完全接管家族企业，尤其是拉普•埃尔肯在品牌推广方面的杰出能力，菲亚特再度成为意大利最大的汽车生产商。
名声与绯闻总是如影随从。
去年10月，拉普•埃尔肯被发现在一名变性妓女家中过量吸毒。
这个血统高贵的纨绔子弟身上究竟藏着多少秘密?
美国著名时尚杂志《名利场》的资深记者花了近十亿里拉的代价为我们揭示答案。
丑闻倒卧变性妓女家中
上午9点，一辆救护车匆忙赶到意大利都灵红灯区的一幢公寓楼前。
一名女性报案：
“有一名重要人物在我的家里昏迷不醒，生命危急。
”医护人员从房子里抬出一名28岁的白人男性，立即将他送往医院抢救。
诊断结果是，该名男子因吸入过量的可卡因和海洛因致命混合毒品而窒息昏迷。
经过三天的深切治疗，随着这名男子恢复清醒的意识，他的身份也被公诸于世。
他就是意大利著名汽车制造商菲亚特集团的全球品牌推广执行官、菲亚特前主席吉亚尼•阿涅利的外孙拉普•埃尔肯。
据警方后来了解，将拉普送进医院的是一名53岁、名叫多娜朵•布洛可的变性妓女，她的艺名叫帕翠西亚。
在前一天晚上，拉普在都灵的毒品交易区买了1000欧元的可卡因，与帕翠西亚和其他两名变性妓女一起在帕翠西亚的家中度过。
帕翠西亚以在都灵红灯区里拉皮条为生，迷人的她据说很受男人的欢迎。
她声称自己曾接待过很多意大利的上流人物，包括足球明星。
她与拉普是在2005年夏天认识的。
身世显赫的拉普为何会在一名变性妓女家中过夜吸毒?
他的女友、现今意大利最红的女星马蒂娜•斯特拉又去了哪里?
这桩吸毒桃色丑闻使拉普的公众形象一下子跌到了冰点。
在意大利，拉普的身影无处不在，不仅因为他成功地推广了菲亚特品牌，而且他高贵、英俊的气质也使他成为了明星般的人物。
拉普看起来已经拥有一切，但旁观者却认为他总是处处取悦别人。
他常挂在嘴边的一句话是：
“你爱我吗?
”无论是见到亲友还是熟人，甚至是见到记者，拉普都会热情地上前给他们一个拥抱。
拉普似乎时时刻刻需要别人的爱。
拉普的名字取自于诗人但丁的一位友人。
他的母亲玛格丽特•阿涅利是吉亚尼•阿涅利唯一的女儿，是一个文弱秀丽、气质高雅的女人。
出身显赫的玛格丽特•阿涅利有众多血统高贵的追求者，但她最后选择了嫁给英俊成熟的作家阿兰•埃尔肯。
拉普出生于纽约，上有哥哥约翰•埃尔肯，下有一个妹妹。
在拉普很小的时候，父母就离婚了。
玛格丽特•阿涅利带着三个孩子移居伦敦，后来她又嫁给了一位英国俄裔贵族。
阿兰•埃尔肯后来则与意大利一位女名流再婚。
现年55岁的阿兰•埃尔肯是意大利电视界的红人，而且他和意大利总理贝鲁斯科尼有着良好的关系。
与其说拉普是他父母的儿子，还不如说他是外祖父阿涅利的儿子。
阿涅利被意大利人称为“无冕之王”，他领导下的菲亚特汽车帝国曾经使意大利成为战后世界第六经济大国。
阿涅利家族帝国不仅包括菲亚特汽车集团，它还是意大利著名足球俱乐部尤文图斯的老板，其属下还拥有葡萄园、百货商店、飞机场和报纸等实业。
与约翰•埃尔肯相比，阿涅利显然更宠爱拉普。
也许在拉普身上，阿涅利能看到年轻时候的自己。
在他眼中，“快乐、聪明、好奇心强的拉普总能照亮他的生活。
”美国前国务卿亨利•基辛格也说拉普是个“机智、极度敏感、有趣、善良的年轻人。
”由于与外祖父穿同一个尺码的衣服，拉普继承了阿涅利留下来的所有西装。
拉普总是别具个性地以运动鞋来搭配这些品质一流的西装。
除了衣服，拉普还继承了阿涅利的风流秉性、说话方式和对汽车的品位。
拉普•埃尔肯和哥哥在高中毕业后便马上被外祖父召回了都灵，开始接受家族企业的严格培训。
在正式进入菲亚特之前，拉普在摩托车厂当过生产线工人，也在军队服过一年兵役。
当接受完锻炼之后，拉普准备回到母亲身边时，却发现母亲和继父一家已经移居瑞士，而风流倜傥的生父又再婚了。
在这种情况下，菲亚特汽车集团成了他唯一的家。
压力肩负不可能的任务
进入菲亚特工作是拉普从小的梦想，对他来说，外祖父阿涅利就是上帝。
21岁的时候，拉普的梦想终于实现了，但这却是一条艰难道路的开始。
因为当从阿涅利因病辞去菲亚特集团总裁职位开始，菲亚特的业绩一落千丈，几年来面临严重的亏损。
其实，拉普最初进入菲亚特集团时被派遣到外事部工作，后来才转做品牌推广。
以前，菲亚特汽车的品牌推广工作属于市场营销的一部分，但后来它从市场营销中独立出来。
市场营销仍然分管传统的广告宣传工作，比如电视广告、海报、宣传册等等。
而拉普所负责的品牌推广工作则侧重于策划并执行合作性的推广活动，比如菲亚特为今年的都灵冬奥会提供赞助。
拉普带领着一个30多人的团队，虽然这些年轻人“都不见得有丰富的汽车行业知识，但他们个个都有拉普所要求的敏锐的头脑和澎湃的激情。
”
在拉普独特推广方式的打造下，菲亚特自去年以来的业绩有了极大的改善。
拉普试过与朋友的时装品牌合作，推出印着“菲亚特”LOGO的运动衫，以此宣传菲亚特汽车。
这一运动衫系列大受意大利和其他国家年轻人的狂热欢迎，品牌宣传自然收到了明显的效果。
拉普迈出了振兴家族企业的第一步。
随后，“菲亚特”的LOGO相继出现在运动鞋、女士手提包、茄克、棒球帽、手表、行李箱和阿涅利家族自己的葡萄酒等产品上面。
2005年，菲亚特推出全新车型GrandePunto，目标客户群是年轻的中产阶级。
这是拉普上任后负责推广的第一款菲亚特新车型。
从与明星和网站的密切合作到举办盛大的发行派对，拉普运用了多方渠道为这款新车打开了良好的市场局面。
GrandePunto投放市场仅一周就收到了1.5万份订单。
巨大的工作压力使感情纤弱的拉普备感疲惫和压抑。
而且，他与明星女友斯特拉的感情也面临重重困难。
首先，阿涅利家族的人反对拉普与斯特拉交往。
其次，有消息指斯特拉并非真心爱拉普，和他在一起只是为了炒作自己。
无论怎样，斯特拉最后选择了与拉普分手，这使拉普痛苦万分。
于是，拉普选择从毒品和妓女的身上寻求安慰和解脱。
绯闻风波过后，拉普前往美国接受解毒治疗。
他在一封公开信中宣布：
“有一天，我会回到都灵，回到菲亚特。
”在他的腰部，除了传闻中有一颗代表斯特拉的星星外，还有一个表示“我永不放弃”的字符。
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