众泰新能源汽车营销战略研究哎.docx

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众泰新能源汽车营销战略研究哎

湖北汽车工业学院科技学院

毕业设计（论文）

题目：

众泰新能源汽车营销战略研究

系别：

经济管理学院

专业：

工商管理（汽车营销）

班级：

KT853-2

学生姓名：

张俊

学号：

2008K530209

指导教师：

李建忠

摘要

中国汽车工业始于1956年，经历了50多年的快速发展现已形成了一定的规模，成为世界第一大汽车制造国、第一大汽车消费市场。

2012年1月12日下午，中国汽车工业协会发布了2011年12月份全国汽车行业产销数据：

12月，汽车产销量总体与上月持平，没有出现往年大幅增长态势，其中产量环比微降，销量略增，与上年同期相比，产量下降较明显，销量小幅增长。

2011年，汽车产销再度超过1800万辆，创历史新高；从增长率来看，产销分别增长0.84%和2.45%，比上年分别回落31.60和29.92个百分点，产销增速为13年来最低。

虽然汽车产业在国民经济中占据越来越重要的地位。

然而石油能源将出现供需矛盾，汽车使用成本将越来越高，迫使传统汽车产业产销增速大大降低。

国家鼓励发展新能源汽车，加大天然气使用，改变能源结构。

2006年2月，国务院发布的《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006－2020年）》将“低能耗与新能源汽车”和“氢能及燃料电池技术”分别列入优先主题和前沿技术。

2007年6月公布的《中国应对气候变化国家方案》鼓励发展节能环保型汽车和鼓励混合动力汽车、纯电动汽车的生产和消费。

国家积极制定各项政策，推动新能源汽车商品化。

2007年11月1日实施《新能源汽车生产准入管理规则》。

已颁布纯电动汽车国家标准20项，混合动力汽车国家标准6项，混合动力汽车测试方法、试验规程2项，动力电池行业标准3项。

本文通过历史与现实的比较，浅析促进新能源汽车发展对汽车产业有重要的指导意义。

关键词：

众泰汽车公司；营销战略；新能源

1、为什么写（写作背景）

2、如何写（写作思路）

3、怎么样（课题研究的价值）

Abstract

China'sautoindustrybeganin1956,hasexperienced50yearsofrapiddevelopmenthasformedacertainscale,theworld'slargestautomanufacturer,thelargestautomotiveconsumermarket. IntheafternoonofJanuary12,2012,issuedbytheChinaAssociationofAutomobileManufacturers,thenationalautomotiveindustryproductionandsalesdataforDecember2011:

InDecember,theoverallautomobileproductionandsaleswereunchangedlastmonth,doesnotappearinpreviousyears,asignificantincreaseintheproductionchaindecreasedslightly,salesaslightincrease,comparedwithayearearlier,productiondecreasedmoresignificantly,aslightincreaseinsales.2011,automobileproductionandsalesagaintoover18million,arecordhigh;therateofincrease,andsaleswereup0.84percentand2.45percentrespectively,down31.60percentand29.92percentoverthepreviousyear,andsalesgrowthrateisthelowestin13years. Althoughtheautomotiveindustrytooccupyanincreasinglyimportantpositioninthenationaleconomy. Oilenergysupplyanddemand,willbeincreasinglyhighcostofcaruse,forcingthetraditionalautoindustrysalesgrowthgreatlyreduced.

Thestateencouragesthedevelopmentofnewenergyvehicles,increaseduseofnaturalgas,changesinenergystructure. InFebruary2006,theStateCouncilissuedthenationallong-termscienceandtechnologydevelopmentplan（2006-2020）"to"low-powerandnewenergyvehicles"and"hydrogenandfuelcelltechnology"includedintheprioritythemesandcutting-edge technology. AnnouncedinJune2007,"ChinaNationalClimateChangeProgram"toencouragethedevelopmentofenergy-savingenvironmentallyfriendlyvehiclesandtoencouragetheproductionandconsumptionofhybridvehiclesandpureelectricvehicles.

Thestateactivelydeveloppolicies,promotethecommercializationofnewenergyvehicles.November1,2007implementationofnewenergyautoproductionandaccessmanagementrules. Pureelectricvehicles,nationalstandardshavebeenissued20nationalstandardofsixhybridvehicles,hybridelectricvehicletestingmethods,testingproceduresfor2,3powerbatteryindustrystandard.

Bycomparingthehistoryandreality,Analysisofimportantguidingsignificancetopromotethedevelopmentofnewenergyvehiclesontheautoindustry.

Keywords:

carcompanyofThaipeople;marketingstrategy;newenergy

目录

第一章引言1

第二章新能源汽车发展历程2

2.1新能源汽车简介2

2.2浙江众泰简介2

第三章浙江众泰营销环境分析3

3.1浙江众泰新能源汽车营销环境分析3

3.2汽车营销宏观环境3

3.3新能源汽车营销微观环境4

3.3.1浙江众泰新能源汽车市场竞争分析4

3.3.2浙江众泰新能源汽车购买群体分析7

3.3.3新能源目标市场策略分析8

第四章浙江众泰新能源汽车营销战略优劣分析9

4.1产品策略9

4.1.1生命周期9

4.1.2品牌策略10

4.2定价策略11

4.2.1概述11

4.2.2产品定价策略12

4.3渠道策略13

4.3.1分销渠道概述13

4.3.2分销渠道管理13

4.4促销策略14

第五章众泰营销战略创新16

5.1加强品牌建设16

5.2营销战略与营销环境的结合17

5.3抓住机遇顺势而上18

结束语20

致谢21

参考文献22

第一章引言

新能源汽车作为新能源领域的一个重要组成部分，国家战略在这一方面不可忽略。

同时，要明确国家的技术路线，我们中国的新能源产业不能老跟在发达国家后面跑，我们要有自己的技术路线，我们必须成为世界新能源汽车产业发展中的重要力量，这是与中国世界大国地位相称的需要，也是形成中国号召力和影响力的必备条件。

国家鼓励发展新能源汽车，加大天然气使用，改变能源结构。

2006年2月，国务院发布的《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006－2020年）》将“低能耗与新能源汽车”和“氢能及燃料电池技术”分别列入优先主题和前沿技术。

2007年6月公布的《中国应对气候变化国家方案》鼓励发展节能环保型汽车和鼓励混合动力汽车、纯电动汽车的生产和消费。

目前，我国已经初步建立起自己的新能源汽车标准体系，但是还有些许不足，随着形势的发展，现有的标准体系也应该做相应的调整，需要进一步完善我国的新能源汽车标准体系，使其成为我国新能源汽车领域准入机制的重要参考标准，使得产业发展有法可依，有规可循，走一条健康、有序的发展道路。

新能源产业的发展不只是企业的发展，而是一种国家战略。

对于众泰公司而言怎样将企业利益与国家利益相结合显得无比重要，只有这样才能获得更多政策优惠与倾斜，安心发展企业，制造质更有、价更廉的车型。

笔者认为在面临困境与威胁的情况下，众泰汽车控股有限公司董事长吴建中，大胆采用WO策略积极公关，采用ST战略，充分利用自身优势，不放走任何机会，回避弱点，减低威胁将比亚迪远远抛在“插电式”模式的泥潭中久久不能自拔。

实现了突出重围不断发展强大的壮举。

难怪比亚迪副总会辞职转投众泰，笔者在深入了解后也大呼过瘾，拍手叫绝。

新能源产业的发展不只是企业的发展，而是一种国家战略。

对于众泰公司而言怎样将企业利益与国家利益相结合显得无比重要，只有这样才能获得更多政策优惠与倾斜，安心发展企业，制造质更有、价更廉的车型。

本文通过详细介绍众泰汽车公司在新能源汽车方面的成效和努力，具体从营销的角度分析众泰公司实现自主品牌新能源汽车量产的可行性，浅析众泰新能源汽车战略的优劣。

以小见大希望对促进自主品牌新能源汽车的发展有重要的指导意义。

第二章新能源汽车发展历程

2.1新能源汽车简介

根据2009年7月1日起正式实施的《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》（工业和信息化部颁布）的规定：

新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源（或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置），综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车。

新能源汽车包括混合动力汽车、纯电动汽车（BEV，包括太阳能汽车）、燃料电池电动汽车（FCEV）、氢发动机汽车、其他新能源（如高效储能器、二甲醚）汽车等各类别产品。

2.2浙江众泰简介

众泰控股集团始建于2003年，是一家以汽车整车、发动机和变速箱等关键零配件的研发制造为核心业务和发展方向的大型民营企业集团。

现有浙江、湖南两大整车生产基地，形成“众泰”、“江南”两大汽车整车自主品牌，具有国内外先进水平的冲压、焊装、涂装、总装四大工艺生产线和整车动态性能检测线。

是目前国内拥有轿车、轻型客车、轻型货车和纯电动汽车等完整汽车生产资质的民营汽车专业制造商之一，企业注册资本4.6亿元。

众泰控股集团是一家以汽车整车、发动机和变速箱等关键零配件的研发制造为核心业务和发展方向的大型民营企业集团。

集团主导产品为“众泰2008”、“众泰5008”、“梦迪博朗”轿车、0.8L—2.0L排量环保型汽车发动机。

其中“众泰2008EV”是中国第一款经过国家工信部认证，获得生产销售许可的纯电动乘用车，该车采用大容量锂离子电池，突破了电机、控制系统等核心技术，真正实现低噪音、零排放。

2008EV纯电动汽车在浙江杭州正式上牌，成为国内首款挂牌上路的纯电动乘用车。

08年底众泰2008EV便取得了纯电动乘用车国家公告，成为国内首款能批量生产、销售的纯电动乘用车，被业内誉为国内纯电动“第一车”。

该车采用聚合物锂离子动力电池，最大功率27KW，最高车速可达110km/h。

充满电后续驶里程为200公里，足可实现城市特定交通圈及上班族的日常用车需求。

第三章浙江众泰营销环境分析

3.1浙江众泰新能源汽车营销环境分析

目前众多汽车生产企业正处于纯电动汽车的研发与试验阶段，并未进行量产与市场推广。

众多企业到2010年下半年至2012年才能批量生产电动车，企业在市场上并未存在强有力的竞争对手。

“众泰2008EV”定位为商用纯电动SUV车型，可适用于商业企业、政府机构、学校、风景区、环卫、执法机构、邮政部门等日常使用。

在纯电动车市场中，该车型做为第一款量产车处于产品生命周期的导入期，可采用快速撇脂的策略，成为市场的市场的领导者并起到培育市场的作用。

营销环境的概念具体到新能源汽车行业汽车行业，主要是指政治环境和经济、市场环境。

当前我国的新能源汽车主要营销环境是：

一、政府政策与法规，二、消费者购买能力，三、竞争者，四、企业自身目标市场定位。

3.2汽车营销宏观环境

1、政治因素在最新发布的《汽车产业振兴规划细则》的出台也确立了中国新能源汽车发展的分割点。

以改造现有生产能力，形成50万辆纯电动、充电式混合动力和普通型混合动力等新能源汽车产能，新能源汽车销量占乘用车销售总量的5%左右作为2011年量化战略性目标。

地方政府也积极响应配合国家整体战略规划。

对于浙江省内的民营企业众泰公司在新能源汽车发展方面也有许多政策倾斜。

浙江省出台了一系列刺激经济发展的政策。

一、增加5亿元用来启动“绿标;公交车队计划，未来预计购买1000辆新能源车。

二、杭州市也明确表示，杭州市电网也与众泰公司展开了深度合作，展开了众泰公司只负责裸车销售，电网提供电池的“换电池”模式。

三、杭州市政府为了大力支持众泰新能源汽车发展面对普通消费者追加补贴3.6万元的地方补贴形成了国家+浙江政府+众泰公司的“三点式”补贴。

以众泰5008EV为例，售价在21万元的众泰5008EV新能源汽车在享受国家6万元，浙江政府3.6万元，众泰公司6000元的补贴后，消费者便能以10.8万元的低价成为一辆新能源汽车车主。

这种给力的政治因素加快推动了中国新能源汽车产业发展壮大。

机会也意味着挑战，中国汽车企业应抓住这次契机，坚定不移地加快新能源汽车的发展步伐。

2、经济因素相比燃油车，纯电动汽车在很多核心技术层面拥有得天独厚的优势。

以浙江众泰5008EV为例，该车采用大容量锂电池无污染、零排放、无发动机噪音，不仅解决了能源紧缺和环保的问题，还提升了乘坐的舒适性。

对于消费者来说，最直接的获益就是用电代替汽油后用车成本的缩减。

3、社会因素由于中国消费经济的发展已经引起国际有色金属、钢铁和能源的大幅涨价。

具体分析浙江省内传统能源汽车造成的高污染、高排放，已经严重影响了浙江的环境，“上有天堂，下有苏杭”也早已有渐渐成为人们美好回忆的趋势。

高油价也大大降低了市民生活的幸福指数。

这也是众泰公司大力开发电动汽车的原因之一，发展节约型经济。

节约能源和原材料环保的电动汽车成为自然的选择。

4、科技因素电动汽车以比亚迪、上汽为代表的“插电式”模式，虽然可以在短时间内补充到充沛的动力，用专用设备仅需20分钟就可充满总蓄电量的80%；但考虑到目前专业充电站还不普及，电站建设耗时耗力，并且技术不稳定。

众泰公司大力发展锂电池技术，早在2010年就让技术成熟的众泰2008EV换电池模式的主力军。

5、自然环境因素电动汽车被称为“绿色汽车”，能量利用率比燃油汽车高7.5个百分点，污染物排量仅为普通内燃机车的2－8%，随着能源发展战略的调整，电动汽车将成为未来新能源汽车的主导。

随着气候变暖等话题的热议，尤其是最近新推出的空气指数标准也无疑加快了新能源汽车的发展，在这种大环境下更加坚定了众泰公司发展新能源汽车的决心。

3.3新能源汽车营销微观环境

说到微观环境，不免显得有些微妙，本章作者主要结合众泰公司实际所面临的问题进行深入探讨，并通过浙江众泰新能源汽车的市场竞争分析得出最佳购买群体以确定其目标市场，明确定位。

同时也为第三章的营销战略优劣分析指明道路使其更具针对性。

3.3.1浙江众泰新能源汽车市场竞争分析

作为新能源汽车产业的主角，汽车企业担负着核心技术的研发和产业化的重任。

近年来，国内车企纷纷涉足新能源汽车的研发与生产，参与新能源汽车的示范运行及其产业化进程。

比亚迪、奇瑞、东风、长安、上海汽车、一汽集团等是主要的参与者，目前已经成功研发多款轿车、客车及客车底盘。

　　在众多汽车企业中，最具代表性的车企是比亚迪。

比亚迪的磷酸铁锂电池做到了低成本、高容量、高安全等要求。

面对如此强劲的竞争对手，众泰2008EV任然有着自己强大的竞争力。

下面我们不妨试着用SWTO分析方法研究一下：

图3.1SWTO矩阵分析

（1）优势

众泰2008EV是我国第一辆拿到工信部‘准生证’的纯电动汽车，也是目前我国第一辆实现挂牌上路的纯电动汽车。

众泰2008EV为SUV车型，相比于其他厂家推出的经济紧凑型纯电动车空间更大可满足多用途的使用要求。

目前国家政策对纯电动车进行补贴，最高可补6万元，大大降低了消费者的购买成本。

众泰2008EV采用的锂离子动力电池，可是使用家用220v电源对其充电，最高车速可达110km/h。

在等速行驶情况下，充满电后最大续驶里程为200公里。

众泰2008EV只有三个档位比燃油车操作简便、容易使用。

（2）劣势

由于技术原因，汽车锂电池的价格昂贵，且使用寿命较短。

更换电池的成本过高，导致行业的相对成本偏高。

由于电池成本因素导致了纯电动车相对与燃油车价格高出一大截。

众泰2008燃油版的价格为6万元左右而众泰2008EV的价格在受到一系列补贴后为10万元左右。

纯电汽车使用电力作为能源供应，目前可为纯电动车提供能源供应的电站少、基础设施落后，相关配套设施与服务不完善减缓了纯电动车的市场推广。

众泰品牌为地方品牌，知名度与消费者识别度不高，容易受到后进的著名汽车厂商的冲击。

（3）机会

在全球石油价格提高，石油存量不断减少的背景下，新能源汽车行业的前景被普遍看好。

人们的环保意识以及国家政策的引导也增强的消费者的环保意识、激发了消费者购买节能环保车的欲望。

众泰2008EV的开发与推广得到国家发改委、工信部、科技部，以及当地省市政府及相关部门经济上与政策上的扶持。

众泰2000EV符合环保理念，符合当下全球节能减排，低碳生活的趋势。

通过携手国家电网、普天海油等合作伙伴，加速供电等配套设施建设，通过加电站实现比传统汽油车更便捷、更环保的绿色出行。

（4）威胁

虽然有国家政府支持，但国外众多大型汽车厂家加快纯电动车研发的脚步，在2010-2011年之间将推出旗下的纯电动车产品，冲击纯电动车市场。

国际风投对新能源汽车行业看涨，加大资金的注入，增强了行业的竞争已成了不争的事实。

放眼国内电动车巨头比亚迪和梅赛德斯奔驰强强联手，大有一统天下之势。

还有同等条件下，纯电动车相比于燃油车价格高昂，消费者较难改变现有的消费观念购买纯电动车。

纯电动车的进入门槛不高，车型易被竞争对手模仿。

低价低质的山寨纯电动车也对低端市场进行了强有力的冲击

面对劣势与威胁，众泰公司克服负面情绪，冷静分析，最终化险为夷，是相当值得肯定的。

其具体做法如下：

1、电站少、基础设施落后，相关配套设施与服务不完善不仅给众泰创造的困难，也使以电动车为噱头的比亚迪痛疼不已，在这种情况下，众泰公司积极公关，浙江政府不仅在城东供电局站、城南供电局站、城西供电局站、城北供电局站、杭海路站、古翠路站设立了充电站并且强化了补贴的执行力，是消费者更加放心。

2、此外，在充电模式上，众泰也希望另辟蹊径。

2009年底，众泰汽车与普天海油新能源动力有限公司正式签订战略合作协议，重点发展换电池模式。

根据协议，双方将采取由众泰汽车重点开发提供各个系列的纯电动汽车、普天海油重点发展新能源保障供给的方式合作，开创性地摸索出一套新能源车推广应用的运行模式。

这一次普天海油采用的能源供给模式，不再是过去的“插电式”，而是“换电池式”，即通过直接更换电池，保证能源的供给。

普天海油方面将投资100亿元人民币，有规划地在全国部分城市布点建设换电站。

3、众泰新能源汽车在浙江省内优势显著，但放眼全国市场其所受到的威胁不小，在面对强大的竞争情况下，众泰公司不畏强敌与艰险。

毅然决然采取主动进攻，在2010年车展上，众泰控股董事长吴建中与副总裁樊成伟一起将“京NN5E08”车牌安装在一辆众泰2008EV电动汽车上，并邀请在京企业、个人申请使用权，从而揭开众泰在京出租电动汽车的序幕。

据介绍，众泰初期准备投放100辆电动汽车用于在京租赁，北京也成为继杭州之后，众泰批量投放电动汽车的第二站。

众泰汽车相关负责人表示，不久后，消费者将可在北京的众泰经销商处进行租用2008EV，保养服务也将由经销商来提供。

不过，由于北京与杭州的消费水平及使用环境有所不同，2008EV在京租赁价格将比杭州的价格略高，目前，2008EV在杭州的租赁价格为2500元/月。

在面临困境与威胁的情况下，众泰汽车控股有限公司董事长吴建中，大胆采用WO战略积极公关，采用ST战略，充分利用自身优势，不放走任何机会，回避弱点，减低威胁将比亚迪远远抛在“插电式”模式的泥潭中久久不能自拔。

实现了突出重围不断发展强大的壮举。

难怪比亚迪副总会辞职转投众泰，在深入了解后也大呼过瘾，拍案叫绝。

3.3.2浙江众泰新能源汽车购买群体分析

根据《汽车营销》的相关知识，加上众多信息的综合，我得出了一些个人对众泰2008EV消费群体的预计：

1、家庭用车市场：

车型为小型SUV，适合家庭使用；通过对比众泰2008EV和同等配置燃油车会发现前者在性价比上不一定占优势。

且充电站未普及，充电时间长，充电不便。

其中最重要的就是要突出其首款新能源小型SUV的身份。

2、游览车市场：

车型风格合适，但现有游览车已被广大人群接受，市场已相对成熟。

3、公务用车市场：

国家政府机关和事业单位可以节省大量行车费用，同时可以树立节能环保的形象；由于这类客户较为特殊，开发这类客户较有难度。

4、出租市场：

可以降低用车维护成本，同时绿色环保，企事业单位都可以选择，不少崇尚绿色出行的个人消费者也会选择这款电动车；充电由出租方负责，消费者无需担心充电问题。

通过将自己的研究和众泰公司实际的做法相结合，得出以下结论：

出租市场无疑是众泰新能源汽车2008EV、5008EV最直接、最实际也最有可能维持发展的购买群体，出租市场受众广，使用成本较低易被消费者接受，同时如果公司加强公关力度，通过市政将众泰新能源汽车运用在出租车市场，想必会给发展带来更多保障。

3.3.3新能源目标市场策略分析

通过上一节的分析根据其