解读红星美凯龙模式1Word文档格式.docx
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但毫无疑问，车建新所想的则一点都不保守，他曾经投资约3亿聘请日本爱知世博会设计师在上海建立了一个未来家居展览馆，过去一年多时间内，红星美凯龙在尝试的是一个以家居产品销售为主的，囊括餐饮、娱乐项目在内的更为综合体的购物广场。
而在此之前，车建新的“不保守”，曾经让他想出一个“四位一体”的商场经营模式，这为红星美凯龙带来阶段性的领跑优势。
新模式
车建新将红星美凯龙的定位开始从“渠道”向“平台”转移。
借鉴欧美“ShoppingMall”的模式搭建好一个商场平台，引入工厂、地区经销商进入来做“现场直销”，而红星美凯龙则为入驻的品牌商提供“统一的营销、统一的售后服务、统一培训”等服务，并通过“旱涝保收”的租金来盈利。
1991年初，创业已5年的“木匠”车建新，用手头的积蓄在常州创办了江苏省第一家家具专营店——红星美凯龙家具城，并用不长的时间，便将店铺发展到20多家，成为江苏最大的家具连锁卖场品牌。
此时的红星美凯龙，除了自己的卖场内经销自己工厂生产的家具，同时也代理多家国内知名的家具品牌，在模式上并没什么特别，其实就是“进回来再卖掉，从中赚差价”那一套。
但到了1996年，红星美凯龙24家连锁店中竟有14家出现了不同程度亏损。
车建新开始从自身内部找答案，为此，他带着高管团队数次去美国考察各种不同的商业业态。
他最终发现，问题还是出在模式上。
虽然这种模式是当时国内已属“专家说好、政府也说好”的主流，也产生了诸如东方家园和家世界等规模较大的玩家，但在车建新眼里，却是“一个被破译了的低端模式”。
“像百安居那样进回来再卖掉，通过强大的管理能力和资金支撑，确实能赚取中间的毛利，但却不适合中国市场”，车建新说，由于采购、库存、销售及客服等流通的各个环节都由自己去完成，不仅资金占用量大，而且经营风险也高，经营水平、经营方法短期内很难跟上。
更重要的是，中国的家具行业从制造到流通还都“不成熟”，“鱼龙混杂”的局面导致盈利空间极有可能被一拥而上的模仿者瓜分殆尽。
于是，车建新将红星美凯龙的定位开始从“渠道”向“平台”转移。
即不再花心思去直接经营具体家具产品，而是借鉴欧美“ShoppingMall”的模式搭建好一个商场平台，引入工厂、地区经销商进入来做“现场直销”，从而让这个平台成为他们的渠道；
而红星美凯龙的角色则从“产销者”转变为“经营管理者”，为入驻的品牌商提供“统一的营销、统一的售后服务、统一培训”等服务，并通过“旱涝保收”的租金来盈利。
1997年，车建新在南京中央门买下了解放军7425厂的一排厂房，并且按照国外“ShoppingMall”的模式将之改造，建成了南京红星美凯龙家具城，这可以算作车建新“四位一体新模式”的开山之作。
按照红星美凯龙副总裁徐国兴的说法，从那以后，红星美凯龙的思路和模式就慢慢明晰了。
与之相应，红星美凯龙内部也形成了一套“购地洽谈、设计建造、招商、经营管理”的“车间化作业模式”。
按照车建新的说法，这属于他“把握中国市场”，结合“商业地产、中国百货商场、欧美连锁及ShoppingMall模式”，将其“四位一体”融合之后的“创举”。
红星美凯龙模式的独创性，也恰恰是车建新引以为傲的，谈及此，他也会趁机来一句“前无古人”的“自我表扬”。
相比家电连锁行业复杂的零供关系，红星美凯龙的确显得更“简单”。
根据车建新的介绍，红星美凯龙与按销售额提成的百货商场或者要求返点的连锁超市不同，采用的其实是一种“纯租赁”的形式。
即对于入驻卖场的工厂和地区代理商，只收取“租金”，其中就囊括了店铺租赁、促销金、营销、公共物业管理等费用；
而且在租金标准上，也对所有入驻品牌“一视同仁”。
在这种模式下，工厂或者品牌经销商与红星美凯龙之间的关系就容易解读了。
用科勒厨房上海总代理、上海精科建材有限公司总经理陈久高的话来说，就是“房东”和“租房客”的关系。
陈所代理的科勒厨房在上海拥有三家店铺，其中之一便位于真北路的红星美凯龙内，经营情况“尚可”，租金额双方在合同上“白纸黑字”地写清楚，按时缴纳，其中并没有太多需要费心的“道道儿”。
“他（车建新）的战略眼光很长远，善钻研也善融合”，在红星美凯龙副董事长车建芳眼里，正是车建新在创办红星美凯龙历程中的及时自我否定和适时转型，才最终带领红星美凯龙走上了这么一条“人迹罕至的路”，从而没有像早期遍布全国的众多家具卖场那样，陷入被时代淘汰的结局。
“轻”与“重”
从1997年开始到现在，我们买地自建的商场已有15家，那些土地已经升值了20多倍，最高的30多倍，单是土地升值就达100多个亿。
与之前相比，除了业态上向ShoppingMall转变之外，红星美凯龙“新模式”最显著的特点，便是其与商业地产的融合。
这一改变的背后，事实上，是车建新试图将红星美凯龙的产业链向上延伸，打通商场地产和物业链条的努力。
“我从第一天开门市店开始，就整天骑自行车去找门店，找到门店就要拍房东的马屁，但就是拍马屁还有可能在一段时间以后被赶出来”。
车建新说，天天跟房东打交道，“寄人篱下”的痛苦经历，让他对拥有自己的地产物业有了强烈的认知。
而且，相比传统建材超市，面积动辄数十万平方米的ShoppingMall对物业的要求更高，“租赁的风险很难控制，首先，我们面积太大，换地方不太现实，动作和成本都太大了。
其次，如果租赁的价格波动10%，对我们的影响就是上千万的规模。
所以我们综合考虑，要抗风险、降低本，这个（买地）是维护资金链最好的方法，其他的方法都不灵。
”车建新说。
这些，也正是车建新选择“买地、拥有物业”的“重资产”发展路径，并视之为红星美凯龙发展的“命根子”的关键原因所在。
“从1997年开始到现在，我们买地自建的商场已有15家，那些土地已经升值了20多倍，最高的30多倍，单是土地升值就达100多个亿。
”根据车建新的介绍说。
而车建新手里的一张张升值的“土地证”，同样也是一笔可以随时拿到银行抵押贷款或融资的财富。
“这样我们的资金链也就变得强大了。
”车建新介绍称，事实上，通过土地抵押融资正是红星美凯龙内部熟悉资本运作的“开蒙课”，截至目前，红星美凯龙的资产负债率保持在70%左右，就负债结构而言，几乎全部属长期负债。
这种先行一步地产储备思路，使得红星美凯龙在此后商业地产租金上涨的过程中，较之竞争对手，走得更快，从而筑起规模的壁垒。
随着国内地产业快速爆发和地产价格的飞速上涨，车建新扩张的花样也开始多了起来。
为了以较小的投入达到掌握商场物业的目的，在购地自建之外，车也更多采取了“委托管理”的建店方式。
即寻求与握有待开发地块、物业的地产商的合作机会，红星美凯龙会在地产开发的最初环节便介入，自己负责设计建店、招商和经营管理。
目前，红星美凯龙全国的60家店面中，“委托管理”形式的店面约半数。
在迟淼看来，“委托管理”的形式中，红星美凯龙的角色更多的像是“商业运营公司”，从日常运营、商业营销到租约都由红星美凯龙来管，向业主收取相关收益。
“中国商业经营很让人头疼，红星在这方面是非常超前的。
”迟淼说。
孵化器
对于营收规模一般偏小的品牌厂商来说，红星美凯龙不押款的平台式经营模式，无疑是有吸引力的。
“新模式”的成型，使得红星美凯龙与家居品牌商之间关系发生了变化，这也意味着，区别于“供销”关系的厂商合作模型，红星美凯龙需要形成一种新的互动模型。
对此，车建芳有个“两条腿”的比喻，即红星美凯龙要从小发展到大，离不开好的家居品牌的支持，反过来，红星美凯龙的平台的壮大，又能帮助家居品牌从区域走向全国，做大做强；
双方在共同发展的过程当中，通过“互相帮扶”从而形成了一个有机的“生态系统”。
由于红星美凯龙目前主要扮演的是平台的角色，有别于国美和百安居的连锁超市模式，由于是品牌厂商自己进行销售，“红星美凯龙不会押款，当天就返还现金给商家”，这对于营收规模一般偏小的品牌厂商来说，这无疑是比较有吸引力的。
这亦是车建新和迟淼依然坚持未来5年内，红星美凯龙平台式的商业模式依然有生命力的主要原因所在。
不同于中国家电制造商，目前中国家具制造行业中尚未出现对行业有举足轻重影响力的大公司，大多数制造商规模较小，它们大多数利润率高但库存周转慢，因此，无法承受过长的账期。
在红星美凯龙负责运营的副总裁徐国兴的看来，由于国内家居品牌厂商从“路边摊”、“小作坊”起步发展的时间不过十数年，还以地方性的中小企业为主，红星美凯龙目前是全国布局最完整的流通平台。
因此，这些“扩张无门”的厂商开拓区域和全国市场的需求，和红星美凯龙的平台价值可以很好地“对接”。
事实上，挖掘此类厂商，向他们兜售红星美凯龙的“愿景”是车建新和红星美凯龙的管理团队这些年持续在做的一项工作。
春节前，徐国兴就刚刚去福建南安进行了一番考察，那里是中国瓷片和龙头的生产集群之一。
“不去看，你不会知道他们的需求有多么强烈，我跟这些工厂的人沟通，他们也是想走出来，但是运输、店铺都有限制，”徐国兴说，“我们和他们沟通，先利用我们福建的店面网络帮他们把福建的市场打开，然后从福建的市场走出来，通过我们这样一个网络平台走向全国。
车建新将这种合作形容为“孵化器模式”，红星美凯龙内部在探索如何开发出更多的增值服务，来促成“孵化”的效果。
“红星美凯龙每开一家新店前，会做非常详尽的市场调查，包括消费者住什么样的房子，购买力如何，人口结构，偏好哪一类产品等，根据这些再去考虑商场怎么布局，这样就降低了品牌失败的风险。
”王伟介绍说，这样做的好处是，保证了红星美凯龙的服务水平（营销，维护，管理，咨询等）要高于当地同行。
“厂商入驻之后，我们会帮助他们找一些设计师，帮助他们设计展位、展厅，比如说给他一个好的位置，帮他做一些广告，帮他做一些营销、宣传，这一些列环节的服务我们都会去提供。
”车建芳介绍说。
当然，这些服务都不是免费的。
通过这样“由小到大”的协同合作，也提升了品牌厂商与红星美凯龙之间的“黏度”，用红星美凯龙京沪大区总经理王伟的话来说，就是相互之间“日久生情”，培养起了“鱼和水”的相互依存关系，形成车建新称之为“名牌捆绑经营”的模式。
所谓“捆绑”，就是通过与品牌厂商之间签订协议，通过利益捆绑从而形成攻守联盟，其中，厂商需要支付给红星美凯龙一笔定金，红星美凯龙则给予新开店铺优先选择权等利益承诺。
正是在车建新独创的联盟模式下，与2000多个厂商签订联盟协议，带着他们征战全国，红星美凯龙开到哪里，这些厂商就跟到哪里，从而笼络起一个关系稳固的厂商群体，同样也支撑了红星美凯龙的全国扩张。
不过，对于车建新一直宣扬的“与上游共成长”的理想，部分供应商有了新想法：
比如，他们担忧自己会随着红星美凯龙快速扩张、进入新的城市而承担额外的市场开拓成本，而这并不一定和品牌商自己的发展速度和战略相匹配；
越来越高的租金水平也会削减利润空间，并且自己也有可能要付给红星美凯龙更多的营销管理费用。
上海本地某红木家具厂负责人王龙明（化名）表明，最近几年，在红星美凯龙做生意比前些年“难”了，其在红星美凯龙的店铺去年只是“勉强维持”。
随着红星美凯龙自身市场地位和品牌影响力的提升，相应地，其租金水平也“逐渐走高”，而且对入驻品牌自身的要求也越来越高，“慢慢就会成为一个大品牌才能玩转的游戏”。
但另一方面，红星美凯龙的品牌号召力，以及“收租交租”“不押销售款”的“直截了当”的合作模式，依旧是他所看重的。
持此担忧者还会征引家电流通行业“美苏争霸”的前车之鉴为例。
按照迟淼的说法，品牌商这种“对未来预期过于敏感”的表现，诱因之一则是“听说了红星美凯龙并购吉盛伟邦的消息”之后，担心红星美凯龙话语权是否会越来越大。
毕竟，截至2009年底，红星美凯龙在全国的店铺总数为60家，总面积597万平方米，遍布全国38个主要城市，而行业第二的居然之家则仅为20家。
红星美凯龙:
模式创新受青睐机构助推优格局
来源：
证券时报 2010-07-23
日前，中国家居连锁业领头羊红星美凯龙获得华平投资集团、中信产业基金、复星集团、渤海产业基金等机构联合注资26亿元。
在全球经济形势尚不明朗、政府推出“国十条”新政遏制房价过快上涨的前提下，许多机构已经放缓了房地产相关行业的投资步伐。
而红星美凯龙在家居零售业中一枝独秀，吸引到多家资本市场的优质投资机构。
这再度引起了资本市场对于这家国内排名第一的大型连锁家居购物中心零售运营商的高度关注。
家居行业发展潜力巨大
对于投资机构来说，市场潜力是其最看重的因素。
国内最大的人民币基金中信产业基金总裁吴亦兵毫不掩饰地说：
“首先，我们看重的是中国家居行业巨大的发展潜力。
2003-2008年国内家居行业零售额复合增长率为29.3%，远远高于国民生产总值的年增长率，显示出行业的高成长性。
”全国最大的综合类民营企业复星集团总裁汪群斌亦透露，目前消费类行业是旗下基金复星创富的投资重点。
实际上，家居零售市场在中国尚属朝阳行业，行业集中度不高，尚未充分竞争。
中信产业基金的数据显示，目前国内前五大家居零售企业市场份额不足10%，而美国前三大家居零售商所占市场份额约为60%。
全球一流的私募股权投资基金华平投资的执行董事Joe
Gagnon在谈到此次为何追投红星美凯龙时强调：
“无论投资哪个国家或是哪个行业，我们始终秉承三大投资理念：
一是潜力巨大增长迅速的行业；
二是行业中具有领导地位的企业；
三是高瞻远瞩且脚踏实地的企业家。
”他表示，四年前当他们第一次遇到红星美凯龙的时候，就确信这是符合以上三大理念的公司，相信红星美凯龙凭借其现有的行业优势地位、优秀的管理团队以及清晰的商业模式，有能力成为未来行业调整中的领跑者。
模式创新熨平周期波动
近年来，中国家居连锁行业在房地产行业的带动下，呈现了快速升温的景象。
以红星美凯龙为例，截至2010年5月已在全国各大城市开办了66家商场，2009年销售收入突破313亿元，成为中国家居连锁行业毋庸置疑的第一品牌。
家居行业同房地产市场形成了“同向波动”的模式。
因此，近期国家对房地产行业进行宏观调控，有观点认为这会给以红星美凯龙为首的家居零售行业带来不小的冲击。
从短期来看，楼市的低迷的确会给家居零售行业带来一段缓滞期。
但从长期来看，随着中国城市化进程的不断加快，受益于中国“人口红利”和不断提高的居民可支配收入，家居零售业仍将保持高速增长。
对此，红星美凯龙董事长车建新认为，只有房价降下来，老百姓才会买得起房子，也省下了更多的钱用来装修、买家具，相信这段滞缓期将很快过去。
红星美凯龙“自建、合资、租赁、委托管理”相结合的运营方式将在一定程度上规避房价波动带来的风险，同时在企业不断壮大规模的过程中也极大地缓解了资金链的压力。
红星美凯龙董事长车建新表示，即使楼市回暖，家居建材市场恢复到上行周期，红星美凯龙一样可以凭借自身的资金链与连锁规模效应来降低成本，在竞争中保有优势。
由于自有物业占用大量资金，外界一直有关于红星美凯龙资金链吃紧的质疑。
一位接近此次交易的相关人士表示，“上述四家投资者都对红星美凯龙的资金状况进行过严格的审核，资产负债状况是合理的，并且，红星美凯龙的银行信贷都属于长期贷款，所以这种质疑并不合理。
机构助推优化行业格局
对企业而言，强大的资本实力将为其下一步的扩张与精细化运作带来原动力和保障。
先进的企业管理经验与国际化的视野，也将通过红星美凯龙影响到整个行业。
未来，在机构的助推下，以红星美凯龙为首的家居连锁行业必将走上上市之路。
中信产业基金总裁吴亦兵表示，中信产业基金可以为红星美凯龙的进一步发展提供专业的增值服务。
一方面，可以在企业管理、战略规划、内部控制及收购兼并等方面协助红星美凯龙，不断提升竞争力；
另一方面，可以依托各基金的母公司金融控股平台，为红星美凯龙提供全方位的优质金融服务，实现资本运作增值。
虽然得到实力机构的支持，但现实依旧严峻。
作为行业老大的红星美凯龙能否在目前激烈的行业竞争和楼市阶段性政策下，继续领跑家居零售业？
市场会给出答案。
但经过此轮融资，红星美凯龙显然离车建新的“成为中华民族世界商业品牌”的梦想更近了一步。
中国红星美凯龙集团现已在全国成功建设了33家连锁大卖场，总经营面积达250万平米，作为全国家居业唯一入选单位分别荣获"
中国民营企业30强"
、"
中国连锁经营企业50强"
中国民营企业竞争力50强"
等称号，连续5年位居中国民营企业500强前30名，2006年集团市场销售总额106亿元，堪称中国家居行业的沃尔玛，已成功入选“2006CCTV中国年度雇主调查”前十强。
红星美凯龙2010品牌广告营销项目
日期：
2010-06-1014:
39:
38来源：
艾瑞广告先锋
案例背景：
红星美凯龙连续5年跻身中国民营企业500强前50位，自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任。
但是随着建材家居行业的不断发展，产品与设计更新的速度加快，品牌业务并没有统一的形象，并在潜在消费者心中知名度不高。
在此背景下，灵思围绕红星美凯龙展开了以品牌为拉力、以产品功能表现为基础、以代言人大小S为引导、以广告、公关为手段的整合营销传播战役。
项目目标：
市场层面：
现今的消费者不再只是关注价格问题，而是对家居建材商家提出了更高的要求，在购物环境、品牌品类、产品质量和服务上提出了新的标准。
品牌层面：
在与灵思合作之前，红星美凯龙《外星人》篇广告由于表现形式过于怪诞，脱离家居，生活气息，让潜在消费者感觉非常诡异，不知所云，品牌业务没有统一的形象;
产品层面：
如何夯实中国家居第一品牌的地位，打造绝对权威设计专家形象，提升销售力，增加卖场人气和营业额。
核心创意：
红星美凯龙是家居生活专家，引领行业文化、树立行业楷模、领跑行业发展的传播。
面对行业建材家居激烈竞争的背景，通过红星美凯龙与核心竞品之间的差异化比对，将建材家居与时尚魅力的品牌调性结合，赋予红星美凯龙“一切围着你转”的定位，以“家居生活专家”品类的开创者来突出红星美凯龙的核心优势。
同时，在传播手段上，充分发挥偶像级级人物、榜样级媒体、榜样级话题的综合效应，来达成红星美凯龙主流形象的塑造。
产品定位：
家居生活专家
产品广告口号：
“一切围着你转”
主视觉说明：
以魔方为主要视觉元素，与TVC相互呼应。
大小S身处奇幻美丽的家居魔方世界。
体验美好家居生活，围着她们转。
以想不到的丰富，满足她们所求。
服务她们所需。
从品牌、产品、服务三个层面入手，展现红星美凯龙构筑的美好家居生活的魅力所在。
项目执行：
红星美凯龙整合营销传播通过如下四个手段实施：
1.为红星美凯龙设计应用于传播的冲击性主视觉及广告片，拼抢眼球，直观突出产品定位;
2.锁定高信息承载量、高针对性的杂志、电视，网络媒体作为整合传播的阵地;
3.充分挖掘代言人形象，传递红星美凯龙主流形象认知;
4.公关传播的全面配合，充分利用媒体核心资源，短期积蓄传播量，塑造品牌主流形象。
项目效果：
2010年，红星美凯龙牵手大小S，提出“一切围着你转”的广告主题。
通过TVC魔幻新颖的创意，经典的意境诠释，精美绝伦的制作，和细致入微的时尚感，让国际化的美丽、时尚、品位元素在中国的家居行业又掀起了一股时尚风潮。
TVC与红星美凯龙主张的“美丽人生，美满家庭”家居理念的形象相呼应，迎合了新生消费群体崛起的趋势，顺应了家居文化和家居艺术发展的需要，也为红星美凯龙全球家居“Mall”时代的家居理念做出了全新的注解。
红星美凯龙：
“一切围着你转”2010年品牌广告营销项目：
跟着红星美凯龙走2000一线家居品牌征服全国
2010-07-1508:
34:
00 来源:
重庆商报（重庆） 跟贴0条手机看新闻
埃米磁砖
BISAZZA马赛克
汉斯格雅洁具
得高地板
本月24日、25日，红星美凯龙将携全国50家居总裁到重庆考察两江新区，并举行大型联合签售活动。
这是红星美凯龙联合旗下家具建材品牌的又一大型举措，让跟随红星美凯龙的品牌再次大放异彩。
四年前，红星美凯龙登陆重庆，不仅开创了卖场新模式，还带领了很大一批国内国际顶级家具建材品牌首次进入重庆。
如德国AS墙纸、意大利NATUZZI、德国牛蛙、瑞士弗兰卡、艳昉达等在内的近100家国际进口品牌。
可以说，红星美凯龙是全球家具建材的梦工场。
红星美凯龙成品牌造星梦工场
“红星不仅让我们的产品更知名，还能带动整个品牌的发展。
”爱蒙总经理罗林表示，自进入重庆家居市场以来，爱蒙在红星美凯龙是卖得最好的。
不仅如此，红星美凯龙的魅力还在于，她会在第一时间捕捉到市场商机，上至国家政策下至百姓喜好等等。
例如，新中国成立60周年之际，重庆红星美凯龙就携手一线家居品牌举行了品牌巡礼大阅“兵”；
在世博会举办之际，红星美凯龙江北店又在西南区域隆重推出了“世博店中店”；
而近日借重庆两江新区挂牌的东风，启动了“签动中国 问道两江”的大型签售活动……这些活动都大大提升品牌知名度以及更快的赢得消费者信任。
和成卫浴重庆营销中心经理袁满表示：
“如果每个商家都能拥有红星美凯龙的超前经营理念，那么重庆的家居市场一定会异常热闹。
据了解，红星美凯龙一直倡导实行品牌捆绑的模式。
截至目前，至少有2000个国内知名厂家知名品牌始终紧密团结在红星美凯龙的周围，其中，央视上榜品牌就有500多个。
红星美凯龙成进口家居集散地
当中国成为越来越多奢侈品品牌的消费大国时，进口家居品牌也看到了中国的高端消费力。
随着红星美凯龙高端家居卖场的落成，国际高端品牌陆续入渝，20多个来自意大利、西班牙
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