厂家控制机制经销商态度行为与渠道绩效的关系研究基于4s店.docx
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厂家控制机制经销商态度行为与渠道绩效的关系研究基于4s店
厂家控制机制、经销商态度行为与渠道绩效的
—基于４Ｓ店的实证分析关系研究——
钱丽萍1任星耀2
（1.重庆大学经济与工商管理学院，重庆400030；
2.南开大学商学院，天津300071）
本文研究了厂家契约、公平和私人关系、经销商信任和专项投资以及渠道绩效间的关摘要：
系。
实证分析结果表明：
契约、分配公平、程序公平、感情能够增强经销商信任，而人情则会降低经销商信任。
契约、分配公平、面子能够增加经销商专项投资。
经销商信任会增加其专项投资。
同时经销商信任与专项投资皆会提升渠道绩效。
本文研究结论丰富和发展了渠道关系管理研究，同时对指导企业渠道关系管理实践具有重要的现实意义。
控制机制；契约；公平；私人关系；信任；专项投资关键词：
引言
日趋激烈的市场竞争要求上游企业制定有效的控制机制来建立持续高效的渠道关系。
自从20世纪90年代以来，渠道关系管理中的一个基本观点是：
厂家与经销商之间紧密的合作关系会提升渠道绩效。
然而，在实践中，我们却屡屡发现下游经销商并不愿意与上游厂家建立紧密的关系，冲突时有发生，严重影响了渠道绩效，削弱了厂家的竞争优势。
造成渠道绩效不佳的原因之一在于：
渠道关系中未能建立有效的控制机制以推动渠道成员的合作行为。
因此，摆在厂家面前一个亟待解决的问题是：
如何应用有效的控制机制以提升渠道绩效？
以往研究已关注了权力、契约、关系规范等控制机制对渠道成员态度行为及渠道绩效的影响。
然而回顾这些研究，我们发现尚存在如下问题亟待解决：
首先，已有研究中对契约在渠道关系中的作用并未取得一致意见。
不论是从理论的角度，还是实证的结果，都没有取得一致的结论[1-3]。
因此，有必要在不同的情境下验证契约在渠道关系中的作用。
其次，社会交易理论认为渠道公平是构建长期交易关系的基础之一[4]。
但是回顾已有渠道研究方面的文献，我们仅发现少数研究[4-7]探讨了公平对渠道关系的影响。
这些研究要么直接探讨了公平对渠道成员态度的影响，要么仅关注了公平对渠道绩效的作用效果，尚未完整揭示作为一种控制机制，公平的不同维度如何通过影响渠道成员的态度行为进而影响渠道绩效。
8，9]最后，不少学者认为私人关系是理解中国社会商业关系的关键因素之一[4，，但仅有少数研究从实证的
角度探讨私人关系对信任、权力使用等因素的影响，并未明确作为一种控制机制，私人关系是如何影响渠道收稿日期：
2009-09-17
中国博士后科学基金（20090450777）；教育部人文社会科学研究青年基金项目（09YJC630245）；南开大学2008年度人基金项目：
文社会科学校内青年项目（NKQ08018）。
钱丽萍，重庆大学经济与工商管理学院讲师，博士；任星耀，南开大学商学院讲师，博士。
作者简介：
绩效的。
针对以上不足，本文基于交易成本理论和社会交易理论，探讨了厂家契约、公平和私人关系这三种不同
厂家不同控制机制如的控制机制对经销商信任和专项投资的影响，进而对渠道绩效的影响。
目的在于揭示：
何通过影响经销商态度和行为进而影响渠道绩效。
本文研究结论对于深入理解如何通过综合应用不同的控
提高渠道绩效具有重要的理论意义，同时也为厂家如何协调与经销商关系以提高渠制机制来增强渠道合作、
道绩效提供了有益的指导。
本文结构如下，下一部分将阐述相关的理论背景，在此基础上提出概念模型和相关的理论假设。
随后，根据来自中国汽车行业的调研数据检验概念模型和假设。
接着，讨论实证检验结果以及理论和实践意义。
最后，指出本文存在的不足及未来研究方向。
理论背景
1、控制机制
在营销领域，研究人员对企业间交易关系管理结构的设计，例如促进协调、防范机会主义行为的控制机制，一直抱有浓厚的兴趣。
一般地，控制机制被认为是管理、协调渠道成员间行为、降低冲突、实现共同目标的
9]各种手段和方式[3，。
目前有关渠道控制机制的研究主要基于交易成本理论和社会交易理论。
交易成本理论倾向于将参与交易的各方看成存在机会主义倾向的经济人，强调通过订立完备的契约来规范各参与方的行为。
作为一种外部的强制力量，契约从法律的角度约定每一个参与方的权利、职责和责任，
流程和政策。
足够仔细和详细制定的契约是一种准整合模式，形成了引导交易参与以及参与方的主要目标、
10]方行为的权威关系[1，。
社会交易理论强调交易是一个长期互动的过程，通过交易参与方的内在自我控制来协调交易行为，公平是长期交易的基础[4]。
公平指的是一个个体或组织认为其投入应该与其得到的利益相当（纵向比较），并且与
程序公平强调了在交易其他个人或者组织的利益平等（横向比较），主要包括程序公平和分配公平[5-7]。
其中，
7]过程中政策、流程和方式等方面是否具有公平性。
分配公平强调了产出的分配是否具有公平性[4，。
8，9]不少学者[4，指出私人关系是影响和理解中国情境下组织间商业行为的关键因素之一，渠道成员间的私
人关系能够起到信誉保证、互惠、消除矛盾等作用。
Yang[11]把中国的人际关系分成三个层次：
（1）家庭成员之间；
（2）熟人之间，如邻居、朋友、同事；（3）陌生人或只是认识的人之间。
Lee和Dawes[12]把这三种人际关系置于一个连续统一体上：
家人关系位于最右段（侧重情感性的连接），生人关系位于最左端（侧重工具性的连接），而熟人之间的关系浮动于两者之间（属于混合型的连接）。
本研究中所说的关系属于熟人之间的关系，即混合型关系。
根据以往的研究，本文中私人关系包括了三个方面的内容：
（1）感情，
（2）面子，（3）人情[12]。
其中，感情是指人的情感，与在长期的、亲密的交往中所产生的持久性的情感上的承诺有关。
面子是指一个人被他人所承认的社会地位或声望，是通过成功地扮演特定的社会角色而赢得的，其价值在于作为一个“抵押品”促使人们扮演合适的社会角色，满足同一圈子里的人的要求并被圈里人所喜欢，促使同一圈子里的人都表现良好，减少圈子里的冲突，增加融洽度。
人情指互助互惠行为（reciprocalfavor）。
当圈里的某个人遇到困难时，其他的成员应给予其帮助，得到帮助的人应及时报答这份恩情。
庄贵军、李珂和崔晓明[13]认为面子、感情和人情体现了关系的不同方面，其中感情体现了情感因素，反映了人们在情感上的亲近程度，而面子和人情则是私人关系中的工具因素，表达了对社会规范的遵守。
因此，本文将私人关系中的面子、感情、人情作为三个不同的因子来考虑，而没有合成一个二阶因子考虑。
2、经销商态度和行为
供应商与经销商之间的合作行为是区别真正的合作交易关系与传统简单交易关系的重要特征[14]。
本文关注的是经销商的合作行为，而不是双方共同的合作行为。
在渠道关系中，专项投资是经销商合作行为的重要体现。
专项投资的概念来自交易成本理论，是指企业为了特定的交易伙伴或交易关系所做出的高度专业化的持久性投资，一旦关系破裂，做出投资的一方将遭受巨大的沉没成本[15]。
由于专项投资的专用性，能够较之通用资产创造更大的收益，被认为是实现渠道成员合作目标的重要保障[14]。
此外，Anderson和Weitz[16]指出专项
行动。
因此本文将经销商专项投资作为其合作行为之一。
在营销渠道研究中，信任一直占有重要的地位，被认为是
17]形成紧密合作关系的核心构件之一[5，。
现有研究认为信任包
），即：
相信渠道伙伴会信括了两个方面，其一是可靠性（credibility
），守承诺，完成自身的职责和义务；其二是仁爱心（benevolence
即：
相信渠道伙伴会考虑其他渠道成员的收益或福利，寻求共
同的利益，而不会单纯追求自身利益的最大化[18]。
本文将信任
作为是经销商对渠道关系态度的重要体现。
由此，我们提出如
图1所示的概念模型。
图1概念模型图
假
1、控制机制与信任
（1）契约与信任设
厂家与经销商之间订立的明确契约约定了各个渠道成员的职责、义务及违反合同将要遭受的惩罚措施[3]。
那么，站在经销商的角度，明确详尽的契约订立了双方未来在渠道关系中的行为框架，降低了未来行为的不确定性，表明厂家愿意与经销商合作。
Dahlstorm和Nygaard[19]指出契约通过描述渠道成员的任务以及职责的正式化会增加交易伙伴目标的一致性，这有助于增进厂商之间的相互了解。
因此，我们提出如下假设：
H1：
契约可提高经销商对厂家的信任。
（2）公平和信任
分配公平和程序公平确立了渠道交易行为的规范[5]，降低了未来交易和行为的不确定性。
分配公平会让经销商认为自己在关系中的所得与付出是成比例的，以往为关系发展所做出的努力得到了肯定；程序公平会让经销商认为在与厂家的关系中并未受到歧视，厂家充分考虑了经销商的利益。
由此，经销商会认为厂家是可靠的、值得信任的。
Dwyer等[20]认为在与商业伙伴的交往中，公平是双方产生信任的必要因素。
Anderson和Weitz[21]发现具有公平声誉的供应商能够产生极大的信任感。
Kumar等[7]发现在不对称渠道中，渠道成员感知的公平能够极大的影响双方的信任。
胡左浩等[5]发现分配公平和程序公平会提高经销商对厂家的信任。
由此，我们提出如下假设：
H2：
（a）分配公平和（b）程序公平可提高经销商对厂家的信任。
（3）私人关系和信任
正如前文所述，感情、面子及人情代表了促使人们保持良好私人关系的不同动机[13]。
感情是由双方在长期的交往中逐步形成的持久性的情感承诺，构成了双方友谊的基础。
良好的感情会促使双方形成统一的价值观，并增加个人间的忠诚度。
同时，这种不带功利色彩的感情会推动信任的发展[13]。
Lee和Dawes[12]的研究发现：
通过推动厂商代表间的信任，感情可以提升经销商对厂家的信任。
22]与感情相反，现有研究中对人情和面子在渠道关系中的作用并未取得一致意见[12，。
一方面，面子意味着
圈子里的成员都会完成自己承担的角色和责任，有助于降低厂商交易往来中的冲突，提高关系的融洽度，进而增强经销商对厂家的信任；人情意味着圈子成员之间的互相帮助，这会增加经销商对厂家代表的好感和认同度，进而增加对厂家的信任。
另一方面，在中国社会中，面子和人情经常被用作实现经济和社会利益的工具[13]，并不被中国文化心理所认可。
那么，当双方并没有紧密的私人感情时，厂商之间互相给予对方面子、人情往来会被经销商认为是实现某一特定目的的必要手段。
例如，厂商之间互赠礼品、一起吃饭娱乐或者是给予对方帮助，这些都会被经销商看作是实现其经营绩效的手段，带有浓厚的功利色彩，并不能增强其对厂家代表的信任，进而也不会增强对厂家的信任。
更进一步，在厂商私人感情不变的情况下，如果厂商关系中充斥着面子和人情，那么经销商会倾向于认为厂家代表具有浓厚的功利心，并不是一个值得信赖的合作伙伴，这会降低经销商对厂家的信任。
本文认为由于厂商之间的关系是介于陌生人和家人之间的熟人关系，
并没有深厚的感
情。
那么，厂商之间的人情和面子会被经销商倾向于认为是实现良好的商业关系所必须的手段，即：
经销商会倾向于认为厂商之间的人情和面子更具有工具性的一面。
综上，本文赞同上述第二种观点。
由此，我们提出如下假设：
H3a：
厂商之间的私人感情会增强经销商对厂家的信任。
H3b：
厂商之间互相给予面子会降低经销商对厂家的信任。
H3c：
厂商之间的人情来往会降低经销商对厂家的信任。
2、控制机制与专项投资
（1）契约和专项投资
专项投资本身具有双重性质：
其一是创造更多的价值，其二是容易遭受渠道伙伴的侵占[10]。
那么对于经销商而言，是否在渠道关系中投入专项资产，主要取决于如下两个条件：
（1）现有的渠道关系能否让专项投资发挥其作用；
（2）现有的渠道关系能否有效保护专项资产免受侵占和剥削。
我们认为契约能够实现上述要求。
这是因为：
首先，明确而且详细的契约规定了双方在关系中的合理行为，以及应当承担的角色和义务[23]，这就建立了一个框架体系，确保厂商能够各尽其职，有助于专项投资创造价值。
其次，Dyer[24]认为契约既包括事前的规则制度的制定，通过建立适当的激励制度，改变成员的利益函数，从而达到防患于未然的目的，也包括通过事后的结果测度，并根据相应的规则、制度或双方的合理预期，来奖励或惩罚成员的行为，并决定下一步的合作方式和规则。
Cavusgil等[25]指出通过在契约中规定对各成员行为的奖励和惩罚体系，可以增加各成员对关系的承诺，促使其更好地采取有利于关系发展的合作行为。
综上，契约可以有效保护经销商在渠道关系中的专项投资，推动专项投资发挥其创造价值的功能，降低其可能遭受的机会主义风险，因而经销商会愿意在关系中投入专项资产。
由此，我们提出如下假设：
H4：
明确的契约会增加经销商在渠道关系中的专项投资。
（2）公平和专项投资
分配公平意味着经销商从关系中获得的回报与其投入相符。
当经销商在关系中投入专项投资时，分配公平能够保障经销商从专项投资中得到的收益。
这就降低了专项投资遭受剥削的机会，增强了经销商做出专项投资的意愿。
同时，程序公平意味着在厂商交易过程中，经销商利益得到了充分的尊重和保障。
那么当经销商在关系中做出专项投资时，程序公平就可以确保在使用专项投资的过程中不会发生侵占或者剥削现象。
可见，公平能够降低专项投资遭受机会主义侵害的危险，会推动经销商在关系中投入专项资产。
另一方面，公平体现了厂家对待厂商关系的态度，表明厂家愿意与经销商进一步发展和维持交易关系，在渠道关系中构建了和睦融洽的氛围。
Griffith等[26]发现程序和分配公平会让合作伙伴愿意采取有利于关系进一步发展的合作行为，如经销商在关系中投入专项资产。
综上，我们提出如下假设：
H5：
（a）分配公平和（b）程序公平会增加经销商在渠道关系中的专项投资。
（3）私人关系和专项投资
厂家与经销商之间良好的私人感情构成了双方良好友谊的基础，表明双方拥有共同的价值观，这有助于克服交易的不稳定性，推动厂商关系的进一步发展。
那么，当经销商认为与厂家具有长期的合作关系时，就会更愿意在关系中投入专项资产，以期从关系中获得更多的回报。
在厂商这种熟人关系中，厂家与经销商之间并不是自己人关系，面子的价值在于作为一个“抵押品”促使人们扮演合适的社会角色[12]。
因为如果没有承担自己应当承担的角色，就会在整个圈子中丧失地位，为其他成员耻笑。
因此，厂家给予经销商面子会让经销商认为这只是厂家维护自身面子的手段，怀疑厂家与其建立长期关系的可能性。
出于对交易前景的担心，经销商不愿在关系投入专项资产，以免自己被锁定在渠道关系中。
在熟人关系中，人情意味着圈子成员通过给予对方帮助的形式来获得对方的回报[13]。
当给予对方人情时，相当于让对方背上了社会债务，希望对方能够以其他形式回报。
作为对偿还人情这一社会规范的遵从，接受人情的一方会努力偿还。
那么，厂商熟人关系中的人情来往会让经销商趋向于认为与厂家的关系具有很强的功利性，因而不愿意采取更多的有助于关系进一步发展和维系的行为。
由此，我们提出如下假设：
H6a：
厂商之间的私人感情会增加经销商在渠道关系中的专项投资。
H6c：
厂商之间的人情往来会减少经销商在渠道关系中的专项投资。
3、经销商态度与行为
经销商对厂家的信任意味着经销商相信厂家是真诚可靠的，会承担相应的责任和义务，会关注经销商的因此经销商在渠道关系中面临较低的机会主义风险。
Ganesan[27]、Johnston等[28]、Dyer和Chu[29]等都认为信利益。
当经销商不必担心自身的专项投资会遭受厂家机会主义任可以保护专项投资免受机会主义行为剥削。
那么，
行为剥削的时候，就会愿意在关系中投入专项资产。
此外，对厂家而言，经销商对厂家的信任是他与其交易伙伴良好合作的一种重要声誉[30]，有利于他与其他更多的经销商建立和发展可获益的关系。
而一旦厂家采取机会主义行为，这种声誉就会受到损害，破坏的将不单单是与该分销商的关系，对其整个交易关系网络也将带来严重的损害。
考虑到采取机会主义行为将会带来的巨大损失，厂家不会轻易采取此类行为。
因此，经销商就不需要担心厂家会采取机会主义行为来侵占其投入的资源，从而愿意在关系中投入专门的资源来获得更大的收益。
32]最后，经销商相信厂家能够履行责任和义务[31，，能保证预期收益的获得，而即使出现预料之外的情况，
厂家也会基于对经销商利益的考虑，采用灵活机动的方式加以处理，以此促进交易的顺利进行。
这就意味着信任能够有效协调渠道成员的行为、降低交易成本[27]，保障专项投资发挥其卓越的创造价值的能力。
Morgan和Hunt[17]的研究也发现信任有利于推动渠道成员间的合作，构建长期紧密的合作关系。
可见，经销商对厂家的信任不仅能够消除其对厂家侵占、滥用专项投资的担心，同时也能够推动专项投
因此，经销商对厂家的信任会增加其在关系中的专项投资。
由此，我们提出资更好发挥创造卓越价值的能力。
如下假设：
H7：
经销商对厂家的信任会增加其在渠道关系中的专项投资。
4、经销商态度行为与渠道绩效
（1）信任和渠道绩效
经销商信任意味着经销商相信厂家会完成其应当承担的职责、并且会采取有助于实现合作目标的行为，那么经销商也会采取有助于实现合作目标的行为。
信任表明厂商之间存在融洽的合作氛围，这将有助于降低渠道关系中的冲突，降低了双方用于解决冲突的成本，也有助于提高交易效率。
Krishnan和Martin[33]、Geyskens等[34]都发现信任能有效提升渠道绩效。
由此，我们提出如下假设：
H8：
经销商信任能够提高渠道绩效。
（2）专项投资和渠道绩效
以往的研究认为由于专项投资具有异质性、不完全可模仿性、不完全可替代性以及稀缺性特征，从而可以成为企业竞争优势的源泉，为交易参与方带来超常的价值[14]。
Jap[14]、Dyer[35]的研究都发现：
专项投资能够提高渠道绩效。
由此，我们提出如下假设：
H9：
经销商的专项投资能够提高渠道绩效。
研究方法
1、变量设计
本研究中的变量均来自已有相关文献，并都采用了多指标衡量法及李克特5点量表来测量（1代表“完全不同意”，5代表“非常同意”）。
其中，私人关系的指标来自Lee和Dawes[12]的研究，契约的指标来自Lusch和Brown[1]的研究，分配公平和程序公平的指标来自Yilmaz等[6]的研究，专项投资的指标来自Anderson和Weitz[16]的研究，信任的指标来自Doney和Cannon[18]的研究，渠道绩效的指标来自Boyle和Dwyer[36]的研究。
2、样本与数据收集过程
本研究选取了中国的汽车行业，目标样本是汽车经销商，调研城市选择了北京和上海两个城市，它们拥有比较多的4S专卖店。
在设计问卷时，首先，对两个汽车厂家的销售部经理及两家4S店的市场部经理进行了深入的采访，在采
访以及查阅有关的学术和实务资料的基础上，设计出了调查问卷的初稿。
然后让熟知本研究课题的几名专家评价了量表及调查问卷的结构，参考其意见，删除或修改了一些题项以确保表面效度，并使题项内容容易被理解。
由于原始的量表是用英语撰写的，采用了双向翻译的方法检验其中的词语表达是否准确和清晰，并通过讨论解决了翻译上的一些出入问题。
接着通过便利抽样的方法，将问卷发送给了10名4S店的总经理，让他们确认相关的术语是否使用恰当，对填答问卷的指示是否明确等。
在问卷的最后，留下空格以得到一些附加的建议。
随后又对他们进行了电话采访以确认问卷所问问题的适当性及清晰度，参考反馈回来的意见，又对问卷进行了修改，从而确定了问卷的最终版本。
通过每个汽车品牌的主页，获得了4S店的地址及联系方式。
在整理出的名单的基础上，采用随机样本选择4S店高层管理人员（如总经理、市场部经理或采购部经理）作为受访者。
为防止对问卷的理解有偏差，保证问卷的回收率，由事先经过专门培训的调查员采取了上门拜访的方式。
在调研中，强调了本课题的重要性及实用性，保证他们的回答会以匿名处理。
数据收集用了3个月时间，共收回问卷232份，反馈率为40%，无效问卷8份（回答不全），有效问卷224份。
3、信度效度检验
在开始假设检验之前，先对指标进行了信度和效度分析。
首先，净化了相关的指标。
根据项目相关度（item-to-total）分析，剔除了item-to-total系数小于0.4的指标，并根据探索性因子分析的结果剔除了具有交叉载荷检验了Cronbach’sα系数，均大于0.7，表明指标具有很好的内部一致性。
而后，计算了每一个的变量。
接着，
因子的组合信度，均大于0.7，表明因子具有良好的信度。
利用AMOS5.0对模型中涉及的因子和变量进行了确定性因子分析（CFA）。
Yilmaz等[6]的研究认为程序公平是二阶因子，因此本文单独做了CFA分析（模型1），而后对余下的因子进行了CFA分析（模型2）。
两次CFA分析的结果均较好（模型1：
χ2/df=2.270，p=0.000，IFI=0.974，TLI=0.960，CFI=0.973，RMSEA=0.075；模型2：
χ2/df=1.665，p=0.000，IFI=0.948，TLI=0.936，CFI=0.947，RMSEA=0.055），显示模型整体拟合度较好。
对量表效度的检验包括了收敛效度和判别效度两个方面。
收敛效度检验包括了两个方面，首先在CFA检验中，每一个变量的因子载荷都是显著的，并都大于0.59（如表1、表2所示）。
其次，计算了每一个因子所提取的AVE（AverageVarianceExtracted），均大于0.55，表明因子具有良好的
一阶因子
No1
公正可反驳性解释知识礼貌二阶因子：
程序公平公正可反驳性解释知识
No2No3No1No1No2No1No1No2No3
0.8420.7270.912─0.8550.905─0.8960.9170.597因子载荷0.8110.7250.8830.791
0.836
0.853
0.667
─0.874─
─0.873─
─0.775─
0.866
0.869
0.690
表1二阶因子信度效度检验测量题项
因子载荷
Cronbachα系数
组合信度CR
AVE
礼貌0.673收敛效度（如表1、表2所示）。
判别效度检验包
χ2/df=2.270，p=0.000，IFI=0.974，TLI=0.960，CFI=0.973，RMSEA=0.075
括了如下三个方面：
（1）任意选择两个因子，比较
各因子载荷均显著，p<0.001
卡方变化，结果显示差异是显著的。
（2）在95%的置信区间内，任意两个因子之间相关系数不包含1。
（3）每两个变量相关系数的平方都小于各自的AVE值。
检
验结果符合上述要求，表明因子具有良好的效度。
4、分析和结果
首先计算了模型中涉及的每一个因子的均值、方差以及相关系数，如表3所示。
而后利用AMOS5.0做了结构方程模型分析，表4总结了假设检验的结果。
私人关系
No1
面子
No2No3
感情人情
No1No2No1No2No1No2
契约
No3No4No5No1No2
分配公平
No3No4No5No1
专项投资
No2No3No4No1
信任
No2No3No4No1
渠道绩效
No2No3
各因子载荷均显著，p<0.001
表3相关系数表
面子
感情人情契约分配公平程序公平专项投资信任渠道绩效均值标准差
0.120
+
0.6740.8350.7910.8590.7850.7840.8160.8910.8920.8840.7440.7180.8350.7600.6830.7580.6670.6890.7690.7770.8720.8320.8320.8380.7870.8100.8390.779
0.8080.8120.592
0.8050.791
0.8070.781
0.6770.640
0.9120.9160.688
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