精准化数字营销行业分析报告.docx
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精准化数字营销行业分析报告
2016年精准化数字营销行业分析报告
目录
一、数字营销高增长，移动端营销即将爆发....3
1、数字营销处于高速增长通道...3
（1）数字营销市场欣欣向荣.4
（2）搜索及品牌图形类广告将仍是主流的广告形式...............4
2、数字营销战场逐渐转移至移动端.............5
二、行业发展核心驱动因素..............6
1、消费习惯变迁，庞大的互联网用户是数字营销的受众基石.....6
（1）消费习惯由线下转为线上..............6
（2）上网入口和时间由PC端迁至移动端，孕育移动营销新蓝海..........7
2、技术变革催生新商业模式.......8
（1）颠覆传统，数字营销进化为精准营销新阶段.8
（2）精准营销增长潜力大...11
①基于程序化购买的精准营销全方位提升效率.............11
②精准营销市场发展空间巨大.....12
（3）多屏、全流量、大数据是新趋势.14
（4）行业竞争激烈，未来将从分散走向集中.......15
①公司差距小，行业竞争激烈.....15
②预计未来集中度将有所提高.....18
3、资本蜂拥而入.......20
（1）2014年数字营销服务并购高潮迭起.............20
（2）产业整合有序推进，DSP及移动营销备受青睐.............20
三、投资策略22
1、产业爆发期，产业链各环节均受益......22
（1）受益明显，以较低成本获得更优的营销效果...22
（2）“数据广+技术强+流量大+资源优”者胜出...23
（3）下游-媒体：
优质的垂直型媒体将更具优势..24
2、长期最看好技术驱动的平台型公司.......24
3、重点公司简况......25
（1）坚定大数据战略，并购列车不停...........25
（2）加强数据与内容，数字化战略逐渐成型.....26
（3）全链条布局，铸造大数据的精准营销专家.26
一、数字营销高增长，移动端营销即将爆发
1、数字营销处于高速增长通道
（1）数字营销市场欣欣向荣
数字营销，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。
目前在中国市场，数字营销的发展正呈现欣欣向荣的局面。
据艾瑞咨询的估测，2014年的数字营销规模达到近1500亿元，同比增长34.8%，维持高速增长。
预计2017年市场规模可达2862亿元，2014-2017年间实现24%的年复合增长率。
（2）搜索及品牌图形类广告将仍是主流的广告形式
数字营销主要包括垂直搜索广告、搜索关键字广告、品牌图形广告、视频贴片广告、富媒体广告等网络营销方式，目前垂直搜索
类、搜索关键字类、品牌图形三类广告占据数字营销的主要市场。
据艾瑞咨询估测，2014年上述三大类广告占数字营销的市场份额分别为31.1%、26.2%和22.6%，并在未来几年内仍将是数字营销的主要形式。
2、数字营销战场逐渐转移至移动端
近年来，移动营销市场增长较快，数字营销向移动端加速迁移的趋势明显。
据艾瑞咨询估计，2014年移动营销市场规模为273亿元，同比增长34.8%，占数字营销总规模的18.4%，预计2017年占比将达到44.8%，移动营销的发展前景广阔。
二、行业发展核心驱动因素
1、消费习惯变迁，庞大的互联网用户是数字营销的受众基石
（1）消费习惯由线下转为线上
十几年高速发展的互联网行业积累了庞大的互联网用户。
截止2013年年底，中国网民的规模已达6.2亿人，互联网渗透率达到
45.8%。
鉴于目前的普及数量还未达到中国人口的一半，随着中国经济的发展前景，预测普及率仍有进一步的增长空间。
消费习惯方面，中国居民的购物行为正逐渐由线下转为线上模式。
根据艾瑞咨询预测，2017年的网络购物交易规模将达到56,340
亿元，占社会消费品零售总额的比例为15.7%，较2010年提升12.8个百分点。
（2）上网入口和时间由PC端迁至移动端，孕育移动营销新蓝海
随着智能手机与移动网络的不断升级，碎片化时间可被充分利用，网民的上网入口和时间开始从PC端逐渐迁移至移动端。
据艾瑞咨询推测，2014年的移动网民为5.8亿，同比增长15.1%，且增速将长期保持高于PC网民，总体规模将于2017年超过PC网民，未来移动互联网将成主要上网入口，占据主要上网时间。
2、技术变革催生新商业模式
（1）颠覆传统，数字营销进化为精准营销新阶段
自2012年以来，基于程序化购买模式的精准营销开始在中国广告业快速发展，现已成为广告市场的一种重要交易模式，并颠覆了传统的广告模式，形成全新的数字营销产业格局。
程序化购买是与传统人力购买方式相对的广告购买方式，指通过数字平台代表广告主自动地执行广告媒体购买流程，主要依靠DSP（需求方平台）得以实现。
该模式催生了DSP、DMP、ADX以及SSP等平台，运营平台、技术门槛及投放效果均有别于传统的广告模式。
交易流程：
Step1：
广告主将广告诉求告知DSP（需求方平台）服务商（或委托广告代理公司与DSP沟通合作），协商确定广告投放的目标用户群属性、交易价格、方案等信息。
Step2：
DMP（数据管理平台）拥有独立第三方的数据库，可为DSP及ADX提供数据整合分析及数据交易服务。
目前国内缺少独立的DMP服务商，多以DSP自建DMP的形式存在。
Step3：
DSP（需求方平台）根据所拥有的网络用户数据库，通过大数据分析匹配目标用户群，搜寻出每个目标用户常浏览的媒体网站，确定最终投放的目标广告席位。
此投放行为定位于用户而非媒体。
Step4：
SSP（供应方平台）持续跟踪采集网络用户访问媒体的行为信息，并及时向ADX（广告交易平台）提交对应的广告位代码，供其随时在ADX（广告交易交易平台）寻找合适广告主。
Step5：
ADX（广告交易平台）的功能类似股票交易场所，供DSP（代表“广告主”买方）与SSP（代表“媒体”买方）进行买卖交易。
Step6：
竞价交易达成后，经由SSP（供应方平台）将广告投放在指定用户的媒体界面中。
Step7：
当用户浏览上述媒体时即会看到被投放的广告。
（2）精准营销增长潜力大
①基于程序化购买的精准营销全方位提升效率
借助于程序化购买模式的精准营销，能为数字营销产业链中多个环节的参与者提供便利：
1）广告主：
可以最优的价格在广告交易平台中购买单个流量并展示广告，广告投放效果更好、投放成本更低、交易时间更短；
2）广告代理：
可以为客户提供更为精准的营销服务，尤其对传统的广告代理机构转型有较大帮助；
3）媒体：
通过竞价形式，加快广告位的售卖率，避免广告位
闲置和浪费，实现利益最大化。
②精准营销市场发展空间巨大
中国的DSP行业是指基于程序化购买模式、以DSP环节为代表的精准营销市场，目前处于起步阶段，产业链的各环节运作均仍在摸索中前行，但中长远看则存在着巨大的发展潜力。
随着精准营销的显著效果逐渐被广大广告主接受可，尤其是得到了更多品牌企业的认可，更多专业的DSP服务商和技术提供商、广告交易平台开始涌现，并进一步提升了广告主和媒体的参与度，数字营销市场的蛋糕持续膨胀。
目前中国的精准营销存在以下两大特点：
中国的精准营销市场份额较小，与发达国家存在较大差距
以展示类广告为例，2014年中国的DSP展示广告市场规模预计将达到33亿元，占中国数字展示广告支出的6.9%，相对于美国RTB展示广告的22%（RTB是美国DSP的主要竞价形式），仍差距较大。
精准营销具备广阔的发展空间
据艾瑞咨询预测，2017年中国的DSP展示广告市场规模将达到172亿元，相对于2014年的年复合增长率高达74%，市场份额将达到22.5%，可达到美国目前的发展水平。
随着基于程序化购买的精准营销在中国市场逐渐成熟，未来的行业发展将更加专业、多元、高效。
（3）多屏、全流量、大数据是新趋势
基于程序化购买的数字营销在中国经历了三年多的发展，目前已进入到DSP2.0时代，对数字营销服务商提出了新的要求，多屏、全流量、大数据将是未来发展的新趋势。
多屏整合
多屏时代的到来，正在把受众的时间、行为分散到电视、手机、平板电脑等多个屏幕上，针对单一屏幕进行的广告投放已难以精确地覆盖所有的目标受众。
目前国内的DSP很多都分别对接了PC端、视频端和移动端的流量，实现了多屏的程序化购买，多屏整合将是新的发展趋势。
覆盖全流量
随着多屏幕时代开启，以及互联网企业、媒体、广告主等多方加入到程序化购买的产业链中，DSP往往需要对接更多的流量，覆盖更多的交易平台，以便更好地服务更多类型的客户。
从2013年开始，有巨大流量优势的互联网龙头（包括腾讯、淘宝、新浪等）相继加入到程序化购买中，大型垂直类视屏网站（如优土、PPS、新浪视频、乐视）也在悉数加入，此外移动端的大量APP也开始对接各大DSP。
未来能整合大量流量渠道的DSP将对广告主有更大的吸引力。
依托大数据
拥有大量优质的流量资源后，由DMP、DSP对网络用户进行属性、偏好分析并竞价，完成精准的广告投放。
拥有广泛全面的数据源和强大的分析能力将是实施精准营销、完成流量变现的核心技术环节。
（4）行业竞争激烈，未来将从分散走向集中
①公司差距小，行业竞争激烈
整体实力差距不大，各环节龙头企业稀缺
相较于成熟度极高的美国DSP市场，当前国内DSP行业的各环节处于初级发展阶段，公司间的差距相对较小，垂直领域缺少实力突出的龙头企业。
根据艾瑞咨询的测评报告，在数据能力、产品功能、技术服务、资源布局四个方面对国内主流DSP服务商进行的测试结果来看：
1）综合实力方面，易传媒、聚胜万合、悠易互通、好耶及亿玛分别以3.85、3.82、3.75、3.75、3.47名列前五，整体差距不大；2）单维度方面，暂无某领域得分明显高于其他竞争对手的企业出现。
竞争格局：
市场较为分散，行业竞争激烈
1）DSP：
由大型互联网媒体旗下的AXD或独立第三方建立。
来源上看，主要为三类：
一是从广告网络、广告代理转型为DSP的企业；二是自成立起专注于DSP的企业；三是专门提供DSP系统的企业。
DSP作为精准营销中重要的技术环节，是当下竞争最激烈的重要平台，更多媒体及独立技术公司加入争夺DSP蛋糕的行列；
2）DMP：
我国目前独立的第三方DMP较少，主要的限制性因素是行业较低的利润率。
由于DMP的盈利模式主要来自大数据的处理分析费用，不能针对广告投放的实际效果抽取提成，因此拥有大量数据的公司更倾向于以提供服务的方式将数据变现。
目前，我国的DMP主要以DSP服务商的自建模式存在；
3）ADX：
能对接大量媒体资源的ADX意味着更大的广告投放覆盖面，更能吸引DSP与之交易，因此拥有巨大流量的互联网巨头
在涉足此领域时将具有明显的竞争优势。
随着BAT相继推出ADX，媒体端的供给量大幅提升，为DSP行业带来了欣欣向荣的局面，并推动各大互联网巨头、独立第三方企业纷纷加入ADX的市场争夺战。
其中第三方ADX虽无明显流量优势，但仍可迎合大量长尾媒体的需求。
移动端方面，同样存在着竞争格局分散、行业竞争激烈的趋势，同时由于细分市场多，暂时难以形成垄断的局面；
4）SSP：
目前数量较少，部分功能被ADX替代，主要以ADX自建的形式存在。
另一方面，SSP并非媒体优化营收所必须的运作环节；
5）媒体：
更多中小媒体公司参与。
其中移动端方面，参与数字营销的媒体有近1/3为手游公司，占比明显高于PC端，符合手游发展的趋势。
②预计未来集中度将有所提高
预计精准营销行业的零散格局将逐渐走向集中度。
一方面，随着精准营销的深入发展，广告主将对服务商的数据分析能力、产品功能、服务能力等提出更高的要求，届时行业进入的门槛将提高；另一方面，近年来数字营销领域内的并购整合潮流，将催生出实力雄厚的巨头，行业将从零散逐渐步入集中的局面。
3、资本蜂拥而入
（1）2014年数字营销服务并购高潮迭起
基于互联网营销的广阔前景，2014年掀起了一波并购该领域标的的高潮。
2014年，上市公司共发起的数字营销并购案达20余起，涉及金额逾50亿元，并购案中近一半的成交额均在2亿元以上。
随着数字营销热浪兴起，未来的行业整合有望提速，龙头企业将从浪潮中出现。
（2）产业整合有序推进，DSP及移动营销备受青睐
企业大举产业整合的大旗前行时，其并购节奏和战略思路较为清晰、明确：
1）并购主体：
存在传统营销集团的并购（以蓝色光标、省广股份、华谊嘉信为代表），以及跨界并购（以明家科技、利欧股份、宜通世纪、久其软件、天龙集团为代表）两大类型，数字营销领域呈现“大市场，小企业”的竞争格局，更多企业转型进入或加快整合。
2）并购思路：
一种是基于自身的流量优势先建立ADX，继而向产业链的上下游并购，主要为大型互联网巨头；另一种为基于自身的数据分析优势，建立第三方DSP或ADX，继而自建DMP、加强RTB技术，参与主体主要来自独立的数字营销公司。
并购企业普遍从自身的优势领域发力，有序推进建设数字营销生态圈的步伐。
3）并购标的：
2014年被并购的公司涉及广告代理、ADX、DSP等产业链中的多个环节。
就主流趋势而言，DSP及移动营销备受资本青睐，符合当下精准营销的发展方向。
三、投资策略
1、产业爆发期，产业链各环节均受益
（1）上游-广告主：
小众企业受益明显，以较低成本获得更优的营销效果
按照传统的营销模式，企业主若想获得较高的产品关注度，往往需要高价购入大型媒体的首页或重要版面的广告席位，对中小企业而言营销成本的负担较重，同时营销效果无法精准覆盖到目标人群。
而通过精准营销，中小企业尤其是小众领域中的企业，能购买一些次优的媒体位，通过盯准用户获得更佳的营销效果。
如在国内还处于起步阶段的宠物网站，由于其受众较特殊，传统的网络营销
推广效果不大，在这种形势下，以精准营销著称的RTB广告优势明显。
（2）中游-营销服务商：
“数据广+技术强+流量大+资源优”者胜出
中游环节的DSP、DMP以及ADX作为广告投放过程中的关键环节，更是数字营销行业的兵家必争之地，数据覆盖广、技术能力强、客户和媒体资源优质、用户流量大的企业将有望成长为行业龙头。
流量方面，以ADX为例，优质的ADX往往具备流量大、媒体丰富的特点，以便于DSP从中找到各式各样适合的媒体位，因而成为搜索引擎、媒体巨头、大型电商争相进入的营销领域；数据与技术方面，以DSP为例，拥有丰富的数据源、先进的数据分析管理能力、稳定的客户资源的DSP服务商，可更加全面地分析用户基本属性、用户行为数据，更精准、高效地投放广告。
（3）下游-媒体：
优质的垂直型媒体将更具优势
垂直类互联网公司因用其户群体普遍具有趋同的特征，可更好地达到广告主精准营销的目的，更容易使目标受众在观看广告后产生冲动型消费。
根据艾瑞咨询的统计数据，2014年第三季度，我国数字营销市场营收前10企业中，优酷土豆、爱奇艺PPS、搜房等3家均为垂直类网络媒体，总体广告营收108亿元，同比增长
31.02%，营收额占前10企业的8.12%。
我们认为，在视频、网游等细分领域具有垄断地位的龙头企业将胜出。
2、长期最看好技术驱动的平台型公司
大数据的分析、管理技术是实现数字营销从“农业时代”跨越至
“工业时代”的变革基础，也是推动数字营销产业不断深入发展的核心推动力。
在目前互联网公司不断向DSP和ADX等角色转型或整合的潮流下，技术驱动型企业受到市场热捧，主要原因为：
1）互联网巨头或中小企业在精准营销行业拥有媒体、客户资源等优势，但在产业整合方面普遍欠缺技术平台的服务能力和运营经验，因此优质的技术平台将成为DSP服务商大力发展的重要环节、资本青睐的热门标的；
2）随着RTB技术的引入、DSP2.0时代的到来，大数据的分析技术将不断升级，同时DSP服务商将面对更高的准入门槛和更严格的技术要求。
中长期来看，拥有核心技术的企业将在市场中胜出。
3、重点公司简况
（1）蓝色光标：
坚定大数据战略，并购列车不停
公司是目前营销服务的领军企业，2014年以来紧密围绕数字化和国际化进行投资，在数字营销领域依照全产业链布局的方式持续推进，战略前瞻意识强。
目前公司的数字业务主要为BlueDigital及SNK两大核心品牌，收入占比近五成。
未来的发展方向将以精准营销服务为基础，大力发展整合营销、电子商务、移动互联和大数据等4大主营业务。
1）坚定实施大数据战略：
公司于2014年10月发布大数据战略及产品，宣布将以完备的大数据平台BlueView为基础，通过对数据进行挖掘、整合及应用，实现以商业智能为核心的端到端一站式整合营销服务，帮助客户构建商业价值。
2）积极投资技术型企业：
公司于2014年12月加快了DSP领域的并购进程，通过吸纳优质技术驱动型公司来弥补自身短板，资源+技术的产业整合力度加大。
2014年，公司共有4起大型并购案，标的涉及DSP、DMP等大数据分析管理平台。
3）客户资源丰富：
上市公司的平台背景及良好的业务运营，吸引了大量的优质客户资源。
公司服务的品牌数量超过1000个，分布在IT、汽车、娱乐、消费、房地产等多个行业。
（2）省广股份：
加强数据与内容，数字化战略逐渐成型
公司内生+外延双轮驱动战略清晰、执行得力。
更重要的是，面临行业的历史性变革，公司充分利用上市公司的平台优势和资金优势快速切入互联网营销领域，我们认为在新媒体营销领域的战略和布局将是公司未来保持超预期成长的关键。
1）充分利用上市公司的平台优势和资金优势快速切入数字营销领域。
2012年公司专门成立了专注互动营销的赛铂互动，至今发展势头迅猛。
进入2014年公司加快了在数字营销领域的布局，包括：
投资社会化媒体营销公司尚道25%股权；收购最大的汽车数字营销创新公司上海恺达85%股权
2）丰富的客户资源与投资的数字营销公司可实现极佳的资源互补。
公司通过投资数字营销公司，可将公司长期积累的大量品牌客户与新型的营销模式对接，为客户提供更符合行业趋势的营销服务。
3）对接海量数据，提升技术分析能力。
公司通过与XX和荣之
联战略合作，探索开发大数据产品和商业模式，将借助互联网巨头及优质第三方的海量数据库，增强DSP环节的技术分析效率，实现更为精准的广告投放。
（3）银橙传媒：
全链条布局，铸造大数据的精准营销专家
银橙传媒是中国领先的互联网广告投放服务提供商。
公司成立之初专注于媒体系统的建设，2011年开始布局广告平台，2013年公司依托于旗下的ADPush平台、YCloud大数据分析系统及自有媒体资源，整合完成DSP、SSP、DMP等完备的数字营销投放系统。
同年，公司成功对接BAT等主流广告交易市场，实现海量全网资源对接。
公司于2014年8月13日在新三板挂牌，2014年12月18日转为做市交易。
1）媒体资源：
全面覆盖，聚集度高。
公司的媒体资源极为丰富：
一是屏幕端方面，覆盖了PC端、移动端及平板电脑端，多屏整合到位；二是内容方面，汇集国内主流行业网站，包括淘宝、XX、优酷等400多家优质媒体，以及软件、无线、网吧和广告交易市场，2.1亿独立用户，月覆盖全国85%以上的互联网受众，聚集程度较高。
2）技术能力：
数据分析能力强，产品自助化程度高。
一是大数据的分析管理方面，公司的YCloud大数据平台囊括了57000多个用户标签，159细类行为兴趣，4000个单行业标签，对用户属性的判别分类能力较高；二是产品功能方面，依托大数据分析，支持极速稳定的实时竞价模式，供广告主进行自主投放，提升广告投放价值和广告回报率。
3）客户资源：
资质优，分布广。
公司已为超过1300家广告主提供互联网精准营销解决方案，包括淘宝网、韩都衣舍、三星、XX游戏、平安银行等国内外知名客户，涉及知名电子商务、网络游戏、网络服务商、品牌客户等多个领域。
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