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论文模版2

本科毕业设计（论文）

题目：

浅议品牌形象人格化

_______塑造

学号：

　　00074850061

姓名：

　　　徐南之

班级：

　　07公关A1

专业：

　　公共关系学

学院：

　　人文学院

入学时间：

　　　2007年

指导教师：

　　　朱小麟

日期：

2011年5月2日

毕业设计（论文）独创性声明

本人所呈交的毕业论文是在指导教师指导下进行的工作及取得的成果。

除文中已经注明的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。

作者签名：

日期：

2011年5月2号

浅议品牌形象人格化塑造

摘要

随着产品同质化程度的日益加剧，原先以物质消费为主的公众消费结构已随时代的变迁渐渐向精神消费趋拢。

一个品牌在其向公众提供具有使用价值的产品的同时，这个品牌所象征的生活方式、身份地位和精神内涵更为消费者所逐渐重视。

于是品牌的“身份”、“形象”及“品牌人格”就成为消费者区分与选择产品的重要因素，他们也越来越习惯从自我概念出发去衡量产品的品牌人格，最终确定其消费决策。

由此塑造一个成功的人格化品牌形象显得尤为迫在眉睫。

本文将从社会、心理、文化等角度分析品牌人格化形象塑造的重要性及其有效地传播方式。

关键词:

品牌；心理；人格；公关

TheShapingOfBrandPersonalityImage

ABSTRACT

Withproductsincreasingthedegreeofhomogeneity,originallybasedonmaterialconsumptionstructureofpublicconsumptionhasbeengraduallychangingwiththetimestothespiritoftheconsumertrendrope.Abrandinitsusevaluetothepublictheproduct,thebrandissymbolicoflife,andmentalstatusgraduallymeaningmoreconsumersattention.Sothebrand"identity","image"and"brandpersonality"todifferentiateandselecttheproductsforconsumersimportantfactor,theyareincreasinglyusedtomeasurefromtheself-conceptofthebrandpersonality,andultimatelydeterminetheirconsumptiondecisions.Thusshapingthepersonificationofasuccessfulbrandimageisparticularlyurgent.Thisarticlefromthesocial,psychologicalandculturalpointofviewoftheimportanceofbrandimagebuildingandthepersonificationoftheeffectivemeansofcommunication.

Keywords:

brand;psychology;personality;publicrelations

目录

1品牌以及品牌形象的概述……………………………………………6

1.1品牌的定义……………………………………………………………6

1.2品牌形象的概念及其构成要素…………………………………………………6

1.2.1产品形象………………………………………………………………………7

1.2.2标志系统………………………………………………………………………7

1.2.3文化形象………………………………………………………………………7

1.2.4品牌信誉………………………………………………………………………8

2品牌人格化形象的形成及塑造意义…………………………………8

2.1品牌的人格化形象………………………………………………………………8

2.1.1心理学概念中的人格…………………………………………………………8

2.1.2品牌人格概念的形成…………………………………………………………9

2.2塑造品牌人格化形象的意义……………………………………………………9

2.2.1便于品牌的识别………………………………………………………………10

2.2.2使受众得以展示自我…………………………………………………………10

2.2.3培养受众对品牌的偏爱………………………………………………………11

3塑造品牌人格化形象的基本原则……………………………………11

3.1塑造符合社会宏观环境的品牌形象……………………………………………11

3.2最大限度地体现产品的附加值…………………………………………………12

3.3从研究消费者心理出发…………………………………………………………13

4如何塑造品牌的人格化形象…………………………………………14

4.1有形形象的塑造………………………………………………………………14

4.1.1打造人性化的产品和服务……………………………………………………14

4.1.2品牌标识的人格化……………………………………………………………15

4.2无形形象的塑造…………………………………………………………………15

4.2.1品牌文化的塑造………………………………………………………………15

4.2.2品牌信誉的积累………………………………………………………………16

4.3品牌的人格化形象的传播策略…………………………………………………16

4.3.1广告策略………………………………………………………………………17

4.3.2公关策略………………………………………………………………………17

4.3.2.1形象代言……………………………………………………………………17

4.3.2.2公关广告……………………………………………………………………18

4.3.2.3公益赞助……………………………………………………………………18

致谢……………………………………………………………………19

参考文献………………………………………………………………20

1品牌以及品牌形象的概述

1.1品牌的概念

或许一个“产品”本无品牌之言，但当它走出工厂，进入市场成为一件“商品”的时候它便再也离不开它的“品牌”。

品牌的出现就是为了帮助制造商使自己的产品和服务与其竞争对手的产品和服务区别开来，因此在产品趋于同质化的市场竞争下，品牌的建设尤为重要，它也逐渐成为企业长期培养的一张公关王牌。

广告大师大卫·奥格威这样定义品牌：

“品牌是一种错综复杂的象征。

它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形的总和。

[1]”品牌不仅仅是一种商标、一块招牌，品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，它伴随着的是人们的口碑，彰显的是品牌代表的一种品味和格调。

它虽然“形虚”却“价实”，对企业而言品牌已经成为一项有生命力的资产。

例如1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元,相当于其销售额的4倍。

再如品牌意识形成起步较晚的我国，以1998年的评估为例：

“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币，“海尔”的品牌价值为245亿元人民币。

可见品牌为产品的价值赋予了无限的空间。

1.2品牌形象的概念及其构成要素

品牌形象是品牌理论形成初期的基本思想。

20世纪50年代，大卫·奥格威从品牌传播的角度提出品牌形象传播的概念，他认为品牌本身具有形象特征[2]。

品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和[3]。

品牌形象不仅在于体现品牌的表面形式，还包括品牌的内涵意义，并且以品牌的理念与价值观为导向，驱动着品牌在社会上的行为和动态。

一个在消费者心目中有稳固地位的品牌形象首先必须建立在对品牌的精神、目标和理想的界定上。

也就是说，品牌形象有其内在基础，它必须诠释品牌精髓，传达品牌定位，忠实于品牌个性[4]。

品牌形象主要由产品形象、符号形象、文化形象、品牌信誉几方面要素构成。

因此在下文中也会以品牌形象的要素为切入点，研究对品牌人格化形象塑造的各个方面。

1.2.1产品形象

产品形象是指一个产品实体所带给顾客和消费者的基本印象。

这个印象既反映了产品的功能价值，也反映了产品自身的品质[5]。

此外现在的产品还包括产品所附带的相关服务，由于企业追求的是与其公众长期、稳定、愉快的合作关系，服务作为产品自身所附带的价值之一，它的质量层次同样影响着消费者对品牌所能提供的价值及品牌形象的心理衡量标准。

因此企业所提供的产品或服务是品牌形象最核心的载体，并且随着这种载体的不断改善、推陈出新，品牌的形象也会随之有进一步的发展。

1.2.2符号形象

品牌的符号形象是指那些为品牌特有的设计和视觉、听觉标志，这套符号系统包括品牌名称、吉祥物、商标、字体、图像、色彩，它是品牌的一切有形表达。

在品牌形象的传播过程中，与消费者做第一次亲密接触的就是品牌形象符号，这些符号会率先到达消费者，给消费者第一线的冲击与影响[6]。

符号系统在一定程度上也能反映出一个品牌的内涵，其中最直接的当属品牌的名称。

一个与产品功能贴切的、内涵丰富的、艺术性的或趣味性的品牌名牌名称往往更容易赢得大众的欣赏和喜爱。

而那些攀附模仿名牌的或低俗无趣的品牌名称则无法博得大众的认同甚至遭致唾弃。

1.2.3文化形象

品牌不仅仅由有形的产品和符号系统组成，现代意义上的品牌更关注品牌所体现的企业文化和消费文化。

品牌文化的定义是指由企业构建的被目标消费者认可的一系列品牌理念文化、行为文化和物质文化，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和[7]。

在产品同质化严重的今天，品牌文化便能创造出超越产品物质效用的精神力量，带给消费者更多的高层次满足以及精神的寄托。

品牌文化是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。

在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的外观、质量、性能以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式。

他们所购买的产品在于产品带给自己与众不同的体验，认同品牌的产品同时更崇尚品牌所能够带来的文化价值和心理利益。

1.2.4品牌信誉

品牌的产品犹如品牌的骨架，是支撑起整个品牌的中流砥柱。

品牌的符号犹如品牌的皮肤，是品牌留给大众最初印象的关键所在。

品牌的文化犹如品牌的血肉，使得整个品牌丰满、立体、鲜活起来。

品牌的信誉则是这个有血有肉的品牌所处的社会地位最重要的衡量标准。

品牌信誉是品牌在顾客和消费者心目中的公信力和认可度[8]。

品牌的信誉建立在品牌的优质产品和服务的基础上，是品牌理念长期贯彻的结果。

当品牌在公众心目中树立了良好的信誉，则能对他们的长期行为起到举足轻重的影响。

当然，品牌的信誉也是最难塑造与维系的。

品牌信誉的建立依赖于品牌对其公众一如既往的关心与承诺，以及始终不变地履行其社会责任和义务，也正是如此一个信誉良好的品牌才能历经世纪的变迁依然经久不衰。

2品牌人格化形象的形成及塑造意义

2.1品牌的人格化形象

品牌人格作为一个较新的专业术语，既根植于心理学的经典人格理论，又体现了品牌所特有的人格特征，因而在此有必要先对人格的相关概念做相应阐述。

2.1.1心理学概念中的人格

“人格”在我国现今的心理学中对应的西方心理学术语是英语“personality”一词。

L.A.Pervin把personality看作是认知、情感和行为的复杂组织,它赋予个人生活的倾向和模式[9]。

然而在国内往往存在这样一个分歧，即“人格”所对应的英语是“personality”一词，但对于“personality”的翻译却有“人格”、“个性”，甚至还有“性格”这三种说法。

并且至今关于“personality”的中文翻译还没有形成统一的权威性定论。

这种将人格、个性、性格三个汉语混为一谈的说法，显然与中国大众的理解尚存在较大的差异。

王秉翰教授将个性与人格加以辨析，得出如下论断：

一.两者在内涵和外延上都不相等,对人而言,个性主指多样的存在状态，人格主指做人的资格，人格的外延往往大于个性，因为在人际关系中它还起着外交使节的作用,即向社会表征个体的尊严和资格；二.动物和自然人只有与其生物寿命等长的个性,不可能有社会价值永存的人格；三.任何人都有独特的个性表现，却不一定有完整的人格；四.现代人格当包含思考和行为的独立性、享受权利和承担义务的均等性以及参与社会竞争的可能性[10]。

美国的DennisCoon和JohnO.MittererDennis在《心理学导论：

思想与行为的认识之路》一书的第十四章人格中也提到：

性格一词实际上是一种评价，而不是客观的描述[11]。

对此笔者也赞同人格、个性和性格三个词语并非表达完全一致的意义，并且认为人格概念所描述的意义范畴包含个性和性格且更为全面。

因此，即便人格和个性都能表示西方心理学中的术语“Personality”，但在本文中笔者更倾向将“Personality”译成人格；将“BrandPersonality”译成品牌人格。

2.1.2品牌人格概念的形成

早在学术界研究和接受这个概念之前，广告界和营销界就早已提出品牌人格的概念。

在1958年，Martineau用性格这个词去描绘商店的独特的非物质因素，King认为人们用选择朋友一样的方式去选择品牌，除了技术和物理特征，他们就像喜欢人一样喜欢他们[12]。

正如每一个人都有自己独特的人格特点，使得每一个人都与别人不同，产品的品牌也具有独特的人格特点。

美国学者DavidA.Aaker认为品牌和人一样具有各种各样的身份和牌格,即品牌人格（BrandPersonality也称品牌个性）[13]。

Batra，Lehmann和singh将品牌人格定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的人格特征；Keller认为品牌人格体现的是消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能；Hayes也认为作为品牌形象重要构成维度的品牌人格，是指人们对品牌所联想到的人类特征[14]。

此外著名营销大师科特勒说过营销就是处理与客户的关系，而一个成功的人格化了的品牌形象就是一个最好的公关，它能促使顾客与消费者的关系日趋密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。

最终，品牌在消费者的心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，并且拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。

2.2塑造品牌人格化形象的意义

一个品牌能否增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象，因此一个品牌的形象塑造必不可少。

并且在这其中满足消费者的精神需要尤为关键，那么就要求我们在塑造品牌形象时赋予产品个性、赋予它们人的特征，甚至使他们具有人的思想感情和行为。

2.2.1便于品牌的识别

正如前文所说，品牌的出现是为了帮助制造商使自己的产品和服务与其竞争对手的产品和服务区别开来。

因为当同类产品可供消费者选择的品牌达到十几，乃至上百，面对如此众多的商品和服务提供商，消费者在购买时往往无法轻易地通过专业的技巧来比较产品和服务本身从而做出准确判断的。

此时由于品牌的个性化创造了品牌的独特性和形象识别，即品牌性格代表了一个品牌区别其他品牌的差异性，从而让品牌脱颖而出。

因此品牌的首要功能就是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程，塑造一个鲜明的品牌个性更有利于品牌的营销传播以及目标受众的识别。

例如“SWATCH”手表。

Swatch电子表的品牌定位是时尚的、运动的、音乐的、艺术的……等一切用激情去创造的代表青春的旋律。

它名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second—watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。

SWATCH不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：

手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。

1998年4月，SWATCH在上海几大著名商厦举行春夏新款展销，就像一次艺术品的展览，它为每款新表都取了个或浪漫或深沉的名字。

诸如“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情怀”……等系列吸引了大批热恋中的情侣，而“探险”、“潜望镜”、“碳元素”……等则吸引了众多求知欲强烈的青少年。

这些是SWATCH品牌的独特卖点，以此与市场上的其它品牌形成差异，是消费者根据自己的心情与喜好对号入座。

2.2.2使受众得以展示自我

Keller认为品牌人格倾向于提供一个象征性的或自我表达的功能[15]。

当消费者想要表达真实自我而又不能直接说出口时，品牌的人格特性可以恰当地提供这样一个渠道和平台。

消费者通过自己的消费行为来表达自己的想法、宣泄内心的情感，而此刻品牌人格特性就巧妙地解读了消费者的情感诉求、利益诉求以及崇尚的价值观等，品牌的人格特性就此成为品牌和消费者联系互动的纽带。

因此大多消费者只有当品牌的个性和自己的个性一致的情况下，才会认同该品牌选择购买，也就是消费者喜爱的品牌和消费者的自我概念往往保持一致。

消费者自我概念其实是指消费者“把自己作为对象,对自己的整体观念和感觉”。

在消费者行为学中,自我概念通常被区分为五个部分：

理想自我、实际自我、社会自我、理想社会自我、期望自我[16]。

Zinkhan通过实证研究，提出对于在公共场合使用的产品或者品牌来说，理想自我概念与品牌人格一致对品牌选择的影响比真实自我概念显著，对于在私下场合使用的产品或者品牌来说，真实自我概念与品牌人格一致对品牌选择的影响比理想自我概念显著[17]。

此外，Quester和Smart的研究也表明对于功能性产品，消费者会将品牌人格与真实自我概念比较，而对于象征性产品或与社会地位相关的产品，消费者则会使用理想自我概念来进行比较[18]。

2.2.3培养受众对品牌的偏爱

由于品牌人格具有形象化和情绪化的特点，使品牌形象具有强烈的感染力，能抓住消费者的兴趣，起到增加品牌美誉度和保持品牌的忠诚度的巨大作用。

Biel认为品牌人格是消费者偏好和习惯的核心驱力，在Blackston假设的模型中，品牌和消费者被看作是一个单一系统的两个同等的部分，类似于两个人之间的关系。

这种关系概念被定义为消费者对品牌的态度和品牌对消费者的“态度”之间的相互作用片[19]。

消费者对品牌的选择和忠诚不只是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌固有的文化内涵和精神内涵，维系消费者与品牌长期联系的是独特的品牌形象和品牌的情感。

因此当消费者认同并喜爱品牌人格化形象所带给自己的联想和体会是，消费者就会对产品品牌产生偏好、积极的态度，这有助于强化消费者的消费行为，长此以往地提升消费者对品牌信任与忠诚。

3塑造品牌人格化形象的基本原则

3.1塑造符合社会宏观环境的品牌形象

宏观环境是自然及社会力量的总和，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

其中社会经济发展水平是影响消费心理活动的最基本的因素，它从总体上制约着消费者心理活动的具体范围。

由此塑造品牌人格化形象的基本原则之一在于洞察社会宏观环境对公众的心理需求倾向的影响。

而当下在社会主义初级阶段、市场经济奋起勃发的今天，各行各业的竞争愈演愈烈，不得不承认社会竞争压力日益增加的客观因素使得人们的内心越来越缺乏安全感。

此时能够填补日益消减的人文关怀的品牌更加容易博得消费者的青睐。

毛绒玩具一向是小朋友的专宠。

孩子们喜欢毛绒的最主要三大原因是：

毛绒玩具可爱，有了毛绒玩具的陪伴感到不再孤单，毛绒玩具能给家人带来快乐。

而近几年却有一种玩偶吸引了不少白领的趋之若鹜，他们甚至不惜节衣缩食，只为能攒钱将它搬回家中。

它就是“蒙奇奇（Monchhichi）”，一只神态酷似儿童的猴子，这个品牌1974年诞生在日本，它有着代表“幸福”以及“幸运”寓意。

然而乍一看它只是一只其貌不扬的猴子玩偶，咧着嘴，有着毛茸茸圆滚滚的身躯，甚至脸上还散布着零星的麻子，一副傻笑的表情，手上还拿着一个奶嘴。

为什么这样一个“傻小子”的形象会赢得如此多成人的喜爱。

许多收藏者都表示：

这个看起来憨憨的小猴子就像是个婴儿，惹人怜爱。

更重要的是，与其他玩偶公仔相比，蒙奇奇多了一种平易近人的感觉。

心理学家表示，这种迷恋公仔的行为是现实生活压力的反映。

快节奏的生活容易让人产生压力，工作繁忙的白领在现实生活中往往有一种挫败感。

不被尊重、不受重视的郁闷心情频频产生，促使人们更加向往无忧无虑的生活状态，蒙奇奇就是寄托情绪最理想的对象。

因为在蒙奇奇的身上，人们仿佛又看到那个天真、善良、充满欢乐的与世无争的童年时代。

人们把蒙奇奇当成宠物，当成一个不会出卖自己的朋友，正是这种踏实、安定的感觉让人们找到情感的平衡点。

3.2最大限度地体现产品的附加值

对于消费者来说一种商品往往存在两种价值，一种是商品的使用价值，也是商品实际能提供给消费者的功能，例如衣服最基本的功能就是御寒蔽体，食物的基本功能便是充饥果腹。

而另一种就是商品的附加价值，即除去该商品提供给消费者基本功能外的其他价值体现。

就像人们不仅需要穿衣服，更希望自己穿上紧跟潮流的服装款式，以此体现自己敏锐的时尚触觉和独到的审美观，于是装饰、美观、引人注目就是服装带给消费者的附加价值。

当消费逐渐从物质消费观念转向精神消费消费观时候，仅仅靠商品原本的使用价值显然已经不足以体现品牌的竞争力，所以在塑造品牌人格化形象时要充分地挖掘与体现品牌能带给消费者多元化的利益价值。

有这样一朵盛开在上海租界文化土壤深处的妖艳奇葩——“雍福会”。

雍福会主楼原本是一座上世纪的两层楼老式洋房，约有70余年历史，也是原英国领事馆旧址。

后来经雍福会主人汪兴政先生三年多的策划和建造将其变为一家近乎博物馆的花园餐厅，成为总统、贵族、商界精英等各国名流的聚集地。

所以人们去雍福会用餐，绝对不是为了填饱肚子。

在那个陈列了近千件艺术精品和古董的花园餐厅里人们可以感受到的是那份曾被遗失的奢侈、浪漫、神秘的上海二、三十年代豪门的奢华生活。

马斯洛的需求层次理论把需求分成生理需求、安全需求、情感和归属的需求、尊重需求、和自我实现需求五类，依次由低层到高层排列。

可见“人往高处流”，人的需求总是越来越多，质量也越来越高。

因此品牌在满足消费者的基本生理、安全的需求的同时，更应当挖掘和揣摩消费者心中更深层、更多元的心理需求。

3.3从研究消费者心理出发

一件没有生命力的产品显然无法满足人们渴望使用它从而得到的心理需求。

所以当一个品牌想要真正地走进公众的心中，就必须从研究消费者心理出发，塑造一个人格化的品牌形象，使本无生命的产品或服务人性化，进而使品牌真正地融入消费者的生活，与他们培养其长久的默契和信任。

品牌就像人一样，你赋予它性格、情感、意念，塑造一些真挚动人的故事，它就不再是冷冰冰的产品。

这也就进一步要求企业对自身品牌的人格特征进行划分，用人的一个或几个特质来描述品牌的人格特性。

上世纪90年代，品牌研究学者开始以品牌人格概念本身及其与人格之间的关系为切入点，借鉴人格理论进行品牌人格维度的研究。

最早用归纳法研究品牌人格维度的作学者是美国著名学者Jenni