《市场营销》专业毕业论文(样稿).doc

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沈阳工业大学自学考试（应用本科）毕业设计（论文）

毕业设计（论文）

专业班级：

市场营销

学号：

090107100XXX

学生姓名：

XXX

指导教师：

XXX

24

渠道创新--构建伙伴型渠道关系

专业：

市场营销

考号：

090107100298

学生姓名：

XXX

指导教师：

XX（副教授）

2008年10月

毕业设计（论文）指导教师审阅意见

题目：

渠道创新--构建伙伴型渠道关系

评语：

指导教师：

（签字）

毕业设计（论文）评阅教师审阅意见

题目：

渠道创新--构建伙伴型渠道关系

评语：

评阅教师：

（签字）

毕业设计（论文）答辩成绩评定

专业毕业设计（论文）第答辩委员会于

年月日审定了班级学生的毕业设计（论文）。

设计（论文）题目：

设计（论文）说明书共页，设计图纸张。

毕业设计（论文）答辩委员会意见：

成绩：

专业毕业设计（论文）答辩委员会

主任委员（签字）

摘要

伙伴型渠道关系的确立，使得制造商，经销商和终端成为一个利益的共同体。

拥有共同的远景目标，彼此相互的信任，在行动上互相的配合，对于信息与利益进行共享，这些都是伙伴型渠道关系构成的要素。

然而渠道运作的关键则是要和分销商达成战略上的一致，只有这样才能使彼此实现长期的稳定合作，这种渠道关系就是伙伴型渠道关系。

伙伴型营销渠道可以为我们带来诸多优势，例如渠道成本的节省和渠道风险的降低，渠道物流、资金流和信息流的改善，良好的渠道控制，减少或消除渠道冲突等等。

在消除渠道冲突方面，这种伙伴型关系在战略上的合作和长期目标的一致性都大大降低了渠道冲突的频率；这种渠道系统的明确分工和紧密的合作都使各个渠道成员的角色更加的明确；伙伴型渠道关系通过高效、及时的信息共享机制有效的减少了由于渠道成员之间没有实现即时有效的沟通和信息不对称而产生的渠道冲突的可能性。

伙伴型的渠道关系在系统中引入了一种预防冲突的机制，从根本上消除冲突产生的基础，不用在冲突发生后才去采取补救措施，因而有效的预防和减少了渠道冲突的发生概率。

这种渠道关系会使你的渠道系统具有灵活性和紧密的配合性，只有通过这种渠道关系才能保证渠道系统信息流的通畅和高效率。

从而大大的提高了渠道系统的适应性。

随着买方市场的来临，那种供不应求时代以生产者为中心的时代也一去不复返了，取而代之的是消费者中心的复归。

在这种高度不确定性的买方市场环境下，快速反应的适应能力在某种程度上决定了企业的命运。

当企业的生产与管理成本已经没有可挖掘的潜力时，渠道系统就变成了一个可以挖掘的金矿，谁能首先投身“渠道革命”，改善企业的渠道关系，强化渠道管理，增加渠道的产出效率，提升渠道的竞争力，谁就会掘得第一桶金。

关键字：

渠道创新；伙伴型渠道；伙伴型渠道关系

目录

摘要 1

引言 1

第1章构建伙伴型渠道关系 2

1.1什么是伙伴型渠道关系 2

1.2伙伴型渠道关系的构成要素 2

1.3伙伴型渠道关系的联系纽带 3

1.4伙伴型营销渠道——面向未来的选择 3

第2章伙伴型关系：

消除渠道冲突 5

2.1渠道冲突的主要表现形式 5

2.2伙伴型营销渠道，从根本上消除渠道冲突 6

第3章伙伴型渠道：

把握渠道的灵活型 9

3.1越来越难于把握的市场 9

3.2越来越难以捉摸的顾客 9

3.3伙伴型渠道与渠道的灵活性 10

第4章伙伴型渠道：

合理的渠道控制 13

均衡渠道权力伙伴型营销渠道的控制性 13

第5章伙伴型营销渠道的构建 15

5.1构建伙伴型营销渠道的途径 15

5.2如何构建伙伴型营销渠道 18

5.3合作协议 20

5.4关系网络的运行与磨合 20

第6章结论 22

参考文献 23

致谢 24

引言

在济南商界，曾经有七家大商场联合拒售长虹彩电的事件发生。

事出何因？

商家和厂家各有说法。

商场说：

长虹产品质量差，售后服务跟不上，严重影响和拖累了商场的声誉和收益。

长虹说：

我们产品的质量和服务均是全国一流的，产品市场占有率高达35%，明年可达45%。

事实真相是什么呢？

【1】业内人士称，真正的起因是长虹对济南地区的各个经销商“政策”不同，其销售政策使这七家商场只能享受到微利，商家与长虹交涉未果，于是就出现了这一“串谋”行为。

这一事件给长虹品牌带来了严重的负面影响。

如何消除这种渠道冲突？

如何让制造商、经销商和终端成为一个利益共同体——渠道创新，构建伙伴型渠道关系。

第1章构建伙伴型渠道关系

渠道运作的关键是要和分销商达成战略上的一致，才能实现长期的稳定合作。

这种渠道关系就是伙伴型渠道关系。

虽然不是每个制造商都拥有巨大的品牌号召力，但发展与分销商的长期战略伙伴关系，把分销商当成自己的生意伙伴，而不再仅仅是自己的客户和交易对象，这一点是至关重要的。

目前普遍存在于分销领域的渠道关系主要有四种，即松散型关系、产权型关系、管理型关系和契约型关系。

四种渠道关系各有利弊。

1.1什么是伙伴型渠道关系

　　伙伴型渠道关系就是渠道系统内的成员在相互信任和共同长远目标的基础上，致力于共同发展的长期、紧密的合作关系。

这种渠道关系本质上是渠道成员之间的一种合作或联盟，由于这种关系是没有达到一体化程度的长期联合，所以制造商无须花费太大的成本，即可获得如同一体化一样的渠道优势。

1.2伙伴型渠道关系的构成要素

（1）共同的远景目标

　　作为长期的合作关系，伙伴型渠道关系需要一个有吸引力、为渠道成员所意欲追求的光明远景（共同目标），使渠道成员着眼于未来和大局，竭诚合作，为实现共同的目标而努力。

一般而言，短期的目标很难具有一致性，并非每个渠道成员都对其有所期许，而长期目标则能分散大家的短期利益纷争，使目标趋向一致。

（2）相互信任

　　合作伙伴之间的相互信任是发展长期稳定合作的基础，它既是合作关系发生的前提，又是合作成功的重要推动力，而另一方面合作失败的原因往往就是缺乏信任。

宝洁和沃尔玛之间并没有产权关系，但其关系却能够得到长期稳定的维系，纠其原因就是双方的高度信任。

沃尔玛充分信任宝洁，让宝洁分享销售和价格信息，并将一部分定单处理和存货管理的控制权授予宝洁；而宝洁也充分信任沃尔玛，认同其天天低价的经营哲学，并投资于专门的信息网络。

代之以关注沃尔玛的定货量，宝洁的销售队伍集中力量去寻找如何提高沃尔玛的销售业绩，使双方的利润最大化。

　　（3）行动上互相配合

　　渠道成员间的合作不同于企业内部的分工协作，后者可以依据企业内部的管理机制来展开协作，而前者由于没有权威的调整系统，合作依据的是信息、契约等平台以及良好的信任、理解，从而自动的调整企业的行为，在共同目标实现过程中相互配合，整体行动。

国美与很多家电厂家都发生过的冲突恐怕能够说明这个问题。

年初，济南国美遭到联想停货一个月的处罚，原因是国美在对其电脑进行促销时，联想认为有变相降价的嫌疑，违反了联想全国统一定价的原则。

商家促销时我行我素，根本不考虑厂家的感受，这种没有厂家配合的促销活动不仅无法达到预期的目的，还损害了双方长期发展的关系。

　　（4）信息与利益的共享

　　伙伴型渠道关系要达到彼此行动上的完美配合，在信息平台上充分的共享信息是十分关键的。

如沃尔玛和其分销商之间的合作，是建立在健全的信息系统的基础上的，只有实现了信息的及时、准确的双向流动，才能使双方的配合协调高效率。

同时，共同远景目标使渠道合作伙伴在行动上相互配合，其分配模式也必然是利益共享，而这种共享必须是阶段性的共享，以不断的激励合作伙伴为共同的目标而努力，这正是所谓的“双赢”。

1.3伙伴型渠道关系的联系纽带

　　伙伴型渠道关系的联系纽带是结构性纽带。

比如美的集团采用股权的形式与其西南地区的分销商的合作。

而宝洁与其分销商的合作中，则表现为分销商建设信息系统、配置运输车辆的投入和分销商为宝洁建立分公司的资源投入。

这些特定的投入不仅表现了双方致力于长期合作的诚意，更在现实上将双方“锁定”，成为一个利益共同体。

1.4伙伴型营销渠道——面向未来的选择

　　伙伴型营销渠道是在相互信任和共同长远目标的基础上，由不同层次的伙伴关系构成的一个分销网络系统。

在这样的系统中，以往的客户和交易对象变为合作伙伴，通过关系特定型投资将双方结成一个利益共同体，共同致力于长期发展。

伙伴型营销渠道可以为我们带来下述优势：

（1）渠道成本的节省和渠道风险的降低

　　渠道运营成本主要来自两个方面：

即渠道建设的成本和渠道维护的成本。

伙伴型营销渠道不同于企业自建营销渠道，是与独立的分销企业密切合作进行分销，因而可以为企业节省大量的渠道建设和运营成本。

伙伴型营销渠道区别于传统分销渠道的最大特点，是它改变了传统渠道中厂商之间“零和博弈”的关系，而通过厂商之间的战略性合作，将企业与分销商变成一个利益整体，即在共同发展的基础上实现“双赢”，有效降低了企业渠道运作中的市场风险。

（2）渠道物流、资金流和信息流的改善

　　伙伴型营销渠道是一个有着明确分工并能密切配合的“超组织”，渠道的信息共享机制使企业的信息流、物流和资金流得到明显的改善，这为整个渠道系统带来了更大价值。

而伙伴型营销渠道的利益共享机制将使这种增值及时、公平的在渠道成员之间进行分配，从而形成渠道运行的良性循环。

　　（3）良好的渠道控制

　　在传统营销渠道中，渠道控制权将最终取决于各成员渠道实力的大小，实力相对较大的一方将能够获得对整个渠道的控制，而处于被控制的一方又会千方百计的增强自身的渠道权力来与之抗衡。

由于厂商之间渠道权力分布的不均衡性，所以渠道的控制与反控制便永远不会停止。

伙伴型营销渠道将厂商由一个利益矛盾体变成了一个利益统一体，促使渠道权力在厂商之间均衡分布，由这个统一体共同实现对渠道的良好控制。

　　（4）减少或消除渠道冲突

在传统营销渠道中，渠道成员对各自最大利益的追求往往导致无处不在的渠道冲突，伙伴型营销渠道使各渠道成员的根本利益趋向一致可以从根本上防止渠道冲突的产生。

战略上的合作和长期目标的一致性有效降低了渠道冲突的频率；渠道系统明确的分工和紧密的合作使各个渠道成员角色明确；高效、及时的信息共享机制也有效减少了后两种原因产生渠道冲突的可能性。

第2章伙伴型关系：

消除渠道冲突

　渠道冲突根源在于渠道成员之间所固有的相互依赖。

根据冲突涉及的对象的范畴可将渠道冲突分为三类：

同质冲突：

即两个企业在同一水平上的冲突，如制造商A和制造商B之间的冲突；

水平冲突：

即某一企业同一层次的分销商之间的冲突，如企业分销系统中的大卖场和百货店之间的冲突；

　　垂直冲突：

即某一企业分销渠道系统内纵向成员之间的冲突，如制造商和终端卖场的冲突等。

　　渠道冲突历来是渠道管理中令人头疼的问题，解决问题的关键是如何从根本上防止冲突的发生，这正是伙伴型营销渠道对消除渠道冲突的贡献。

2.1渠道冲突的主要表现形式

（1）市场窜货

　　窜货，即跨区销售，是令所有渠道管理人员头疼的问题，一旦发生窜货，辛辛苦苦打下来的市场就会被冲得七零八落，如果处理不当，将使企业蒙受巨大的损失。

窜货将导致企业的价格体系混乱，使中间商的利润受损，导致分销商对企业产生不信任感，对分销的产品失去信心，甚至拒售。

同时，由于窜货导致的地区价格差异悬殊，使消费者对产品产生畏惧心理，对企业的品牌造成损害，而竞争性品牌可能乘虚而入，取而代之。

（2）市场支持与促销

　　企业在进行市场推广时，通常会希望得到分销商的合作与支持，尤其是在广告宣传方面更是希望分销商能够承担部分宣传费用，自己进行广告宣传。

但由于分销商往往都有“搭便车”的动机，即借助制造商的广告宣传不仅能够增加销售，而且能够同时提高自己的知名度，因此，他们往往希望制造商多向最终消费者进行广告宣传。

即使分销商愿意承担部分促销宣传费用，但由于分销商在实力、规模、经营目的等方面存在差异，往往会采用各不相同的促销策略，有时甚至是擅自更改预定的促销方式和内容从而导致市场秩序的混乱局面。

　（3）季节性销售

　　由于季节性原因，企业产品的销售往往存在淡旺季的问题，如北方市场的冷饮、空调等。

在旺季时，分销商往往要求企业大量供货，提供供货保证，缩短供货周期，以防止产品的“脱销”。

而在淡季时，企业往往要求分销商多囤货，因为这样既能占用分销商的资金，防止竞争性产品进入，又为旺季实现高铺货率，占领市场做好准备。

而此时分销商则不愿意投入资金大量的存货，而希望将资金投入到其他热销产品的经营中，以获取更大利润，厂商之间的矛盾也由此产生。

　　（4）销售回款

　　在渠道管理中，企业往往希望分销商尽快回款，以加快资金的周转，同时缓解企业的资金压力；而分销商则希望尽量延期付款，最好等到其下一级分销商回款之后再付款，以使自己承担的风险最低。

通常的情况是企业的分销商都是在支付定金或完全依靠信用的基础上，先行提货，待货物售出后，再付清全部货款。

但总分销商通常又以同样的方式将货物转让给其下级分销商，依次类推，构成了一个很长的回款链条，使货款的最后付清很难。

而且一旦链条中的某一个环节出现了问题，都会把风险转移给制造商，从而使企业蒙受损失。

　（5）折扣

　　折扣是渠道政策中比较常用的一种，企业总是希望尽可能地实现自己的利润目标，而只给分销商以较低的折扣率；而分销商也要求利润最大化，因而要求企业给予更优惠的条件和更高的折扣率，冲突由此产生。

　（6）经销区域混乱

　　在经销区域的问题上，企业总是希望各分销商能够划地为界，集中精力做好自己分销区域内的销售工作，但有些分销商受利益驱动，往往会有意识的侵蚀其他分销商的经营区域，从而造成企业整体市场的混乱和分销系统内的恶性竞争。

（7）渠道调整

由于市场环境的变化，或者企业分销目标的调整，企业有时不得不对分销系统进行调整，如对分销系统成员的增加、减少或者更换。

增加渠道成员可能会引起现有成员的不满，而减少渠道成员则可能导致渠道忠诚度的降低，从而诱发渠道冲突。

2.2伙伴型营销渠道，从根本上消除渠道冲突

　　解决渠道冲突的关键不是在冲突发生之后要采取什么样的补救措施，而是向渠道系统中引入一种预防冲突产生的机制，从根本上消除渠道冲突产生的基础，从而预防渠道冲突的发生或减少渠道冲突发生的频率。

（1）一致性的战略目标

　　北京翠微大厦在北京商界规模不是最大的，位置也不是最优越的，促销打折的力度也不是最强的，但翠微大厦的销售业绩却一直不错，尤其是今年4周年店庆期间更是创造了3天销售额达7500万元的销售业绩。

翠微的成绩固然有商场日常管理的方方面面的功劳，但翠微与其供应商良好的合作关系是不可忽视的原因。

　　一直以来，翠微坚持为供应商创造良好的经营氛围，在翠微不存在“人情款”，供应商只需持卡到机子上一划或上网就可以随时结算货款。

由于翠微“一卡通结算”的制度加快了供应商的资金周转，无形中增加了供应商收益，所以供应商就愿意把最新、最畅销的商品优先供给翠微，形成了良性循环。

在店庆期间，为了给消费者以真正的优惠，翠微向供货商让出一部分利，同时供应商也让出一部分利，使消费者真正得到实惠的同时，部分供应商在店庆期间都在翠微创造了全国单店最高日销售额。

　　翠微大厦与其供应商之间的关系可以说是一种典型的没有产权联系的伙伴型关系，这种靠信用联系的合作关系使每一个进入翠微的厂商都与翠微结成了一个“一荣俱荣，一损俱损”的整体，双方共同致力于共同发展。

由于伙伴型营销渠道引入了远景目标和信任机制，所以渠道成员的长期目标具有高度的一致性，而且结构性纽带的作用使机会主义行为成为渠道成员的最优选择。

相反，渠道成员在行动上保持高度的一致，谋求共同发展与长期利益最大化成为最优的选择。

另外有效的沟通和不断的利益共享机制使渠道成员在如何达到共同长期目标的问题上能够迅速、高效率的达成一致，有效避免渠道冲突。

【2】

（2）明确的分工和角色定位

　伙伴型渠道是核心成员（制造商或者是制造商与其核心伙伴的共同体）从如何使渠道系统产出效率最大而成本最小的根本原则出发，选择合适的渠道成员而构成的渠道系统。

在这个系统中，各个渠道成员分工明确，是一个有机的整体，从某种程度上看，伙伴型的渠道系统可以被看作是一个“超组织”，它继承了一体化渠道组织的效率性明确分工的特征，和“柔性”一体化组织模式低成本的优势，各个渠道成员角色定位具体明确，有效避免了由于分工和角色归属差异而产生的渠道冲突。

【3】

　（3）顺畅的沟通渠道

　　对现实认知的差异产生的渠道冲突的主要原因，是渠道成员之间没有实现即时有效的沟通。

我们来看一下宝洁的做法：

宝洁公司有一大批的中高级管理人员，都在阿肯色州的最大现场办公室工作，因为这里与他们的顶级顾客沃尔玛相邻。

在办公室里，一套巨大的网络平台系统与沃尔玛连接，24小时不停地工作，沃尔玛的存货情况、即时的产品需求、补货数量、时间、顾客的意见反馈都以最快的速度传输到宝洁公司办公室，使得宝洁公司能够据此随机应变，快速地根据市场变化调整策略。

　　而对于级别较低的渠道成员，宝洁公司则采用电话、传真、普通互联网络、邮寄、人员等方式进行沟通和了解。

宝洁公司还会指令驻分销商人员或者定期派出市场渗透人员到其他各类终端进行沟通，在助销的同时随时向总部反馈来自渠道成员和当地市场的信息。

这种信息联动同时为经销商、顾客创造了巨大的价值。

　　可见，这种即时性的沟通系统大大增强了渠道成员之间的相互了解，对于市场上或渠道中的一些变化，双方能够迅速的沟通并达成一致，有效避免误会的产生。

另外，伙伴型营销渠道系统内的成员都与核心企业有相对较长的交易历史，除了双方的相互了解和信任外，共同的市场经历也有利于成员在面对市场变化时做出同一的反应。

这种机制有效降低了由于信息不畅导致的渠道冲突发生的频率。

【4】虽然不是所有的企业都像宝洁一样具有如此强大的实力，但我们完全可以遵循增加沟通与了解的原则，在厂商之间建立一种制度，如互派联络员、双方各个层次的管理人员的定期例会等，来增加双方的沟通和了解，避免由于信息不对称而产生的渠道冲突。

第3章伙伴型渠道：

把握渠道的灵活型

如今企业正面临着比以往任何时候都更难以把握的市场环境，如此高度不确定性的市场环境无疑要求企业要有对市场变化灵敏的触觉，能够随着市场环境的变化而及时调整自己的策略这对于一个企业来说是至关重要的。

　　企业的营销渠道系统是企业产品通向其目标顾客的通道，是整个营销系统伸向市场的“触角”，更应该保持高度的灵活性，而这种灵活性的获得在很大程度上取决于系统内信息流的情况。

所以，要努力使你的渠道系统具有灵活性和紧密的配合性，只有这样才能保证渠道系统信息流的通畅和高效率。

如果你的渠道系统大而臃肿、反映迟钝，则后果将不言自明。

3.1越来越难于把握的市场

　　“不是你不明白，是这世界变得快”，如今企业所处的市场环境比以往任何时候都更难以把握。

很多跨国公司的高层管理者在进入中国市场多年后都曾感叹：

“中国市场太大、太复杂、变化太快……”转型中市场环境的特征反映在渠道系统中就是充满了不确定性，如具有短期利益驱动特征的经销商、信誉与商业伦理的缺乏、地方保护等。

　　信息技术的发展加剧了环境的不确定性。

随着互联网等信息技术的广泛应用，市场在空间上的边界被打破了。

同时，层出不穷的技术变革速度的加快，信息的爆炸性增长都促使各种环境要素之间的联系更加复杂，更加难以预测。

同时，各地营销渠道的迅速同一化（如超级市场、连锁经营的迅速发展）也加剧了这种不确定性的程度。

　　对环境变化的准确把握是企业决策准确与否的前提，这种高度不确定的市场环境无疑对企业的快速反应能力提出了挑战。

那些臃肿庞杂的分销机构是无法适应这种市场环境的。

3.2越来越难以捉摸的顾客

（1）渠道权力中心向渠道终端转移

　　2002年4月，在天津和南京接连举行了两场跨国零售集团大型国际采购会，家乐福、沃尔玛、麦德龙等几乎所有的零售巨头纷纷到场。

不等国际买家杀价，为了打败竞争对手，中国厂商们开始自动杀价，而被各供应商围在当中的国际采购买家不断压价时的惨烈场面，让业内人士惊心不已，最后的成交价更是低得不可思议。

随着买方市场的来临，那种供不应求时代以生产者为中心的时代也一去不复返了，取而代之的是消费者中心的复归。

消费者中心的复归使消费者成为生产经营活动的主导，消费者可以按照自己的需求和个性特点进行设计、采购和消费商品，而企业则必须按照消费者的需求特点来组织生产。

【5】

　　2000年7月12日，沈阳商业城交电公司，向海尔集团预定了500台海尔当时还没有生产的6公斤银灰色滚筒式洗衣机。

该品种是沈阳商业城交电公司根据东北地区气温、流行色彩等需求特点而自行设计的。

由于零售商最接近顾客，最了解顾客需求，对市场的估计更加准确，因而不会造成库存积压或供货不及的后果。

这在很大程度上节约了生产厂家的储存成本，保证了厂家的稳定性，降低了产品的价格，使其在价格上占有绝对优势。

　　渠道的权力中心从渠道上游（制造商）向渠道的末端（零售商）转移的根本原因是消费者需求不断呈现出个性化、多样化的特征。

而同时其需求的变化又是频繁、迅速的，因为零售商作为市场的“守门人”，最直接接触消费者，可以及时地把握消费者需求的动态。

（2）消费者的需求呈现多样化和个性化的特征

　　国际汽车分析家认为，今后将盛行妇女车、高龄车、福利车、娱乐车、经理车、休闲车、新生代车等，此外还有一种怀古车也极具魅力。

而这些概念在几年前还没人提起，甚至也没有人知道，但如今这些概念正在汽车制造商那里转变为真切而现实的个性化汽车产品，来满足不同顾客的需求。

2000年在美国，新型的“甲壳虫”轿车售价达23000美元。

通用汽车公司认为，今后汽车的发展趋势是体现时尚化和个性化，因此要把满足消费者的个性化需求放在企业营销活动的核心位置上，并且有根据需求迅速组织生产、分销的能力。

　　因此，为保证市场信息的及时、有效地获得和传递，又要求企业的渠道系统保持相对的稳定性和一致性，兼备这方面特点和要求的营销系统就是伙伴型营销渠道系统。

3.3伙伴型渠道与渠道的灵活性

　　营销渠道的灵活性也可以称之为适应性。

在高度不确定性的市场环境下，这种快速反应的适应能力在某种程度上决定了企业的命运。

渠道的灵活性主要取决于渠道信息流的通畅与否。

　　1995年初，正当鼎盛时期的沈阳飞龙为了实现销售额突破15亿元的计划，姜伟听信了中间包销商的乐观承诺，将上亿元的货物一下子压向市场，市场顿时不堪其重，基层公司大肆铺货而总公司的货款回笼却发生了萎缩。

当年4月，姜伟只好亲自出马巡视全国市场，大大出乎他的意料的是，在跑遍了全国22个分公司之后，姜伟获得的唯一信息就是飞龙的销售管理一塌糊涂。

如哈尔滨有7个客户承认欠款400万元，而分公司账