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市场营销学
第一章市场营销与市场营销学
市场营销学是关于需求、竞争的学问。
发现、满足、实现需求，由交换实现
性质：
市场营销学是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础之上的应用学科
1.市场是商品买卖的场所，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。
顾客（忠诚顾客）营销之父：
菲利普·科特勒
2.分类：
消费者市场和组织市场
3.作用:
①企业生存的空间②金钱与市场相结合③资源与市场结合
市场三要素=人口+购买欲望+购买力
市场营销：
个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。
要点：
（1）市场营销的基本目标是“获得顾客、挽留顾客和提升顾客”
（2）“交换”是市场营销的核心
（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平
营销即竞争
相关概念
1需要、欲望和需求
需要：
指人们与生俱来的基本要求，没有得到满足的感受状态，是指人们有支付能力并愿意购买某个产品的欲望
欲望：
指想要得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特点追求。
需要=欲望+购买力
产品比较：
①核心产品，基本效用②质量③品牌，包装④服务⑤多种用途
2.产品和服务（客体）有形产品、无形产品
产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事情，实际上只是获得服务的载体，可以是有形物体或无形物体
3．效用：
消费者对产品满足其需要的整体能力的评价
4．交换、交易和关系
交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西为回报的行为
发生条件：
①必须要有交换双方②每一方都有自己所需要的有价值的物品③双方都有沟通和运输货品的能力④交换是自愿的⑤每一方都认为与对方交换是合适的、满意的
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就发生了交易。
关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
在交换双方中，如果一方比一方更主动、更积极的寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客
市场营销和创新是企业的两个职能，市场营销是最显著的
原始营销：
资本主义之前
市场营销学的形成阶段为1900-1930年，产生于20世纪初美国
到19世纪末20世纪初世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，以泰罗为代表的以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生，受到普遍重视。
科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用科学的调查研究方法，预测市场的变化趋势。
制定有效地生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。
营销学的发展，以资本主义经济危机为起点，由生产到市场，二战后由市场到生产。
“4P”组合标志着市场营销学的基本框架建立
营销过程：
分析、计划（营销战略：
市场细分、选择、定位、竞争；营销策略）、执行过程
意义：
1.迎接新经济时代的营销挑战2.促进经济增长3.培育企业成长
研究对象：
企业的营销活动与活动规律
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
一、市场营销管理的哲学—营销观念，指导思想
（一）市场营销管理（改变营销）
市场营销管理是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划。
执行与控制过程
实质：
需求管理
1.负需求：
即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况
2.无需求：
即目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况，营销管理的任务就是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来。
3.潜在需求：
即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。
对于潜在需求，
4.下降需求：
即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况
5.不规则需求：
不规则需求即市场对某些产品（服务）的需求在不同的季节，甚至一天的不同时段呈现出很大的波动
6.充分需求即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。
7.过度需求即某种产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或者愿意供给水平的需求状况，任务是实施“低营销”
8.有害需求即对市场对某些有害物品或服务，对于有害需求，任务是“反市场营销”运用宏观营销从道德和法律加以约束或杜绝。
（二）市场营销管理哲学（营销观念、思想决定企业的行为）
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
核心：
正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
二、以企业为中心的观念（旧观念）
（一）生产观念
市场特征，背景：
供不应求
主要手段：
以量取胜主要口号：
“我们生产什么，就卖什么”
西方19世纪末20世纪初，提高产量，降低成本供不应求卖方市场
（二）产品观念以产品质量为中心
市场特征：
供不应求
主要手段：
以质取胜口号：
酒香不怕巷子深“营销近视症”反映产品观念
（三）推销观念（20世纪三四十年代）
市场特征：
产品的相对过剩
主要手段：
以销取胜口号：
“我们卖什么，就让人们买什么”
三、以消费者为中心的观念（新观念）市场营销观念（20世纪50年代）
市场特征：
买方市场
主要手段：
以满足消费者需求，获得企业的利润
口号：
顾客就是上帝
第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，大量军工企业转向民品生产，消费需要变的更加多样化
四、以利益相关者和社会整体利益为中心的的观念（社会营销观念）新承担社会责任
全方位营销观念，社会营销观念是市场营销的补充
主要手段：
以满足顾客需求和社会长远利益为目的
新概念的演进：
①4P→4C→4R②大市场营销观念6P:
权力、公共关系、产品、价格、通路、销售
市场营销管理哲学的贯彻
一、客户满意
通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受道德绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：
若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。
提高绩效，降低预期
二、客户感知价值
（一）含义
顾客感知价值=顾客让渡价值=顾客购买总价值-顾客购买总成本
含义:
是企业建立良好顾客关系的基石。
是指企业转让给（让渡给）顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望的一系列利益
企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更具高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。
企业可以从两个方面改进自己的工作：
一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精力和体力的耗费，降低顾客购买总成本
（二）顾客购买的总价值
1.产品价值（可变量）
是由产品的功能、特征、品质、品种与式样等所产生的价值。
产品价值使决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。
2.服务价值
是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。
3.人员价值
是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
4.形象价值
指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关。
良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，是顾客需要获得更高层次和更大限度地满足，从而增加顾客购买的总价值。
、
（三）顾客购买总成本（机会成本）
顾客购买总成本包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本
三、顾客忠诚
满意是忠诚的前提与条件
判断是否忠诚的标准
1顾客重复购买的次数、
2挑选时间的长短
3对价格的敏感度
4对质量适度的敏感度
猜想潜在客户→初次购买者→重复购买者→顾客→主动客户
四、全面质量管理消费者诉求点产品卖点
五、价值链
企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利用最大化。
（一）企业价值链：
是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合
内部价值链，相互协调、促进
（二）供销价值链
将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链
（三）价值链的战略环节“链主”
战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人生管理。
第三章企业战略与营销战略
一、战略与战略规划
整合资源、整合营销
整合资源，有效利用：
自然资源：
原料等供应
社会资源：
与政府搞好关系，政府做后台
客户资源：
哪些客户，共同特征
行业内存量总量资源
制度引领结构，战略决定结构
企业战略的特征全局性、长期性的
含义:
泛指统领性、全局性、左右胜败的谋略、方案和对策。
战略主要描述企业打算如何实现其目标和使命。
高层战略
（1）全局性
（2）长远性、稳定性（3）抗争性、竞争性与竞争对手竞争的目的（4）纲领性，原则性和概括性
企业战略的层次结构
（一）总体战略（高层战略）
总体战略的任务是回答企业在哪些领域开展活动
（二）经营战略
又称经营单位战略、竞争战略。
大企业特别是多种经营的企业，在组织形态上往往把一些具有共同战略因素的二级单位，如事业部、子公司或其中的某些部分，组成不同的战略业务单位。
经营战略是战略业务单位或有关事业部、子公司的战略。
（四）职能战略
企业各职能领域的战略，又称职能层战略
二、总体战略（高层战略）
规划总体战略的过程一般分为四个步骤（总体战略形成的一般步骤）
一、认识和界定企业使命
（1）愿景，即企业关于未来的愿望和发展，希望和愿意看到的景象。
（2）业务范围，说明企业想在哪些领域发挥作用、参与竞争。
（3）经营政策。
用以指导内部所有部门和员工，如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众，保证整个企业能在重大问题或者原则上一致，有共同的标准可遵循。
二、区分战略业务单位主体战略的形成
三、规划投资组合
每个战略业务单位的市场地位和发展前景往往并不一样。
企业要考虑如何在它们中间合理配置有限的资源，以形成总体的竞争优势。
这就要对各个业务单位进行评估和分类。
确认它们的战略价值和成长潜力（投资价值）
市场成长率是战略业务单位所在市场或行业，一定时期内销售增长的百分比；市场占有率是本企业在该市场所占的份额，相对市场占有率是其市场份额与最大竞争对手之比。
纵坐标代表市场成长率，可以以年为单位。
横坐标为相对市场占有率，表示各业务与其最大竞争对手市场占有率的相对差异
有四个象限，圆圈代表企业所有战略业务单位或业务，圆心位置表示各单位市场成长率及相对占有率，圆圈面积表示各单位销售额的大小。
四种类型：
（1）“问号”：
成长率较高、市场占有率较低的业务单位或业务，需要较多资源投入，以追赶竞争者和跟上市场成长，但其自身前景不够明朗。
（2）“明星”：
经营成功的“问号”类业务，随着市场占有率提高成为“明星”类企业，仍需企业投入较多资源，以跟上还在成长的市场，并在竞争中胜出。
短期内不一定给企业带来可观收益，却是未来的“财源”
（3）“奶牛”：
随着市场成长与行业发展放缓，一项业务可能降到企业认为的低成长率，但又有较高相对市场占有率，能获得较好回报和效益。
（4）“瘦狗”是市场成长率和相对市场占有率都偏低的业务（放弃）
相对市场占有率：
与行业的最大的竞争对手的比率
市场成长率：
以年为单位。
以10%为界，高于10%高成长率，低于10%低成长率
四、规划成长战略
（一）密集式成长
企业可在现有业务范围内分别就现有产品、新产品和现有市场（顾客）、新市场，在这个框架内寻求新的发展机会
（1）市场渗透
（2）市场开发。
在现有区域内寻找新的细分市场，或进入新的市场区域。
（3）产品开发。
向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求。
（二）一体化成长
（1）后向一体化。
利用自己产品、品牌的优势，把原来外购的原材料或零件改为自行生产。
（2）前向一体化。
指企业根据市场需求和生产技术的可能，利用自己的优势对成品进行深加工。
在生产过程中，物流从顺方向移动称为前向一体化。
（3）水平一体化。
并购性质相同、生产同类产品的其他企业。
（三）多角化成长（多元化发展）
（1）同心多角化
面对新市场、新顾客，以原技术、特长和经验为基础增加新业务
（2）水平多角化
针对现有市场、原有顾客，采用不同的技术增加新业务
（3）综合多角化
以新业务进入新市场，新业务与现有技术、市场以及业务没有关联。
第三节经营战略
一、分析竞争环境
迈克尔·波特认为有五种竞争力在影响和决定着一个行业、市场的吸引力（五力学说、五种竞争力模型）
（一）行业内部的竞争
依据市场结构理论，在一个行业内部，企业、品牌之间的竞争关系与强度是由集中度、产品差异和进入、退出障碍的高低决定的。
（二）新进入者的威胁
新进入者也是新竞争者。
其威胁大小取决于进入障碍和退出障碍。
一个行业进入障碍高、退出障碍低，新竞争者就不易进入，经营不善的企业也方便退出，留下的企业能有较高且稳定的收益。
一个行业退出障碍高、进入障碍也高，潜在收益虽高，风险也大。
（三）替代品的威胁
替代品与现有产品功能类似、用途相近的不同产品。
一般来说，替代品进入市场，会迫使现有产品的价格下降。
替代品的价格越有吸引力，对行业构成的威胁也越大。
（四）购买者的讨价还价能力销售商、中间商
（五）供应商的讨价还价能力
二、选择竞争战略根据迈克尔·波特的观点，有三种一般性战略可供选择
（一）成本领先战略
节约：
原材料、人力资源、去掉不必要功能、规模化生产、社会化协作、分工、裁员、精简结构。
（二）差异化战略
也称“别具一格”战略，其竞争优势主要依托于产品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面或几个重要的关键点，与竞争者相比具有更显著并能为顾客感知的独到之处。
（四）集中战略
一般的成本领先和差异化战略，目标是全行业与整个市场。
重点集中或聚焦，着眼于从特定领域，即局部谋求成本领先或差异化优势。
核心是企业或战略业务单位“集中”于某个特定的购买者群体，或产品线的某一部分，或某一地域市场。
第四节营销过程与管理
一、决定目标市场和定位（制定营销战略）
也是一个4P过程，包括调研、划分（细分）、优先（目标选定）和定位。
（1）调研（调查、优点、竞争力）
（2）市场细分
（3）目标市场选择
（4）定位
二、发展营销组合（制定营销策略）
1960年，麦卡锡提出“4P分类”
科特勒在“大营销”理论中提出加入“政治”和“公共关系”
营销组合有以下特征:
（1）可控性：
由企业可控制和运用的有关营销手段、因素构成。
（2）动态性：
不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合
（3）复合性：
构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。
（4）整体性：
构成营销组合的各种手段以及各个层次的因素，不是简单相加或拼凑，他们必须成为一个有机的整体。
在统一的目标指导下，相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。
第四章市场营销环境（政治环境的影响）
一、营销环境的含义
市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
营销学者将营销环境分为微观环境和宏观环境。
微观环境：
与企业紧密相连，直接影响与制约企业营销能力的外界力量和因素，多半与企业具有或多或少也称直接营销环境（影响突然），又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观环境指影响微观环境及企业营销活动的一系列巨大的社会力量和自然环境因素，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，被称为间接营销环境，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。
二、营销环境的特征
（一）客观性（不能改变环境，只能适应）
环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点，难以按企业自身的要求和意愿改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求。
（二）差异性
不同国家或地区之间，宏环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。
环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。
（三）多变性（卖方市场→买方市场）
市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化
（五）相关性
营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境。
大变（乱：
市场乱，燥：
短期行为多，浮躁，异：
中国的市场环境）
第二节微观营销环境
①企业自身（企业的内部环境）
②营销渠道企业
（一）供应商决定质量。
价格多渠道寻找，资信信誉好
（二）营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构等。
1.中间商：
包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。
2.实体分配公司：
主要指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。
3.营销服务机构：
主要指为厂商提供营销服务的各种机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司
4财务中介机构：
主要指协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司
③顾客（最重要）
顾客是企业最重要的环境因素，国内顾客市场按购买动机分为五种：
消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场、非营利组织市场
④竞争者
从消费需求角度分为：
欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者
⑤公众：
指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人。
（1）融资公众：
指影响企业融资能力的金融机构
（2）媒介公众：
主要指报纸、杂志、广播电台、电视台和网络等大众传播媒体。
企业必须与媒体建立友善关系，争取有更多的有利于本企业的新闻、特写以及社论。
（3）政府公众：
指负责管理企业营销业务的有关政府机构
（4）社团公众：
包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体
（5）社区公众：
指企业所在地邻近的居民和社区组织。
企业必须重视保持与当地公众的良好关系，积极支持社区的重大活动，为社区的发展贡献力量，争取社区公众理解和支持企业的营销活动。
（6）一般公众：
指上述各种关系公众之外的社会公众。
（7）内部公众：
指企业的员工，包括高层管理人员和一般职工，都属于内部公众。
第三节宏观营销环境
一、人口环境
（一）人口总量
主要趋势是：
全球人口持续增长，发达国家生育率虽持续下降，但全球人口仍在增加。
（二）年龄结构
随着社会经济的发展、科学技术的进步、生活条件和医疗条件的改善，人口平均寿命大大延长，许多国家人口老龄化加速，出生率下降引起市场需求变化
（三）地理分布
居住在不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求和数量也存在差异。
（四）家庭组成，是指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期，按年龄、婚姻、子女等状况，分为七个阶段：
（1）未婚期，年轻的单身者
（2）新婚期，年轻夫妻，没有孩子
（3）满巢期一，年轻夫妻，有6岁以下的幼童
（4）满巢期二，年轻夫妻，有6岁和6岁以上的幼童
（5）满巢期三，年纪较大的夫妻，有已能自立的子女
（6）空巢期，身边没有孩子的老年夫妻
（7）孤独期，单身老人独居
与家庭组成相关的是家庭人数和家庭户数。
（五）人口性别
二、经济环境（购买力）
经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素
（一）收入与支出状况
1收入
（1）人均国内生产总值
（2）个人收入和可支配收入
（3）可任意支配收入
2.支出
一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例越大，为恩格尔定律。
食物支出占个人总支出的比例，为恩格尔系数
3.消费者的储蓄和信贷影响消费
（1）储蓄是指城乡居民将任意可支配收入的一部分储存待用
（2）信贷
（二）经济发展状况
1.宏观经济形势
2通货膨胀与通货紧缩
通货膨胀是指流通中货币量超过实际需要量所引起的货币贬值、物价上涨的经济现象。
三、自然环境
营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。
四、科学技术环境
①使产品的种类丰富，使产品周期变短，更新换代不断加快
②新技术的应用是创造性的破坏
③影响了人们的购买支付习惯和传统的商业形态
五、政治法律环境
（一）政治环境（趋势、大势）
指企业市场营销的外部政治形势，主要包括政治制度与体制、政局稳定性、政府所持的市场道德标准。
①在国内，安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人民货币收入的增加，而且能够影响群众心理预期，导致市场需求的变化。
党和政府的方针、政策对国民经济的发展方向和速度提出要求，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。
②对国际政治环境的分析，应了解“政治权利”与“政治冲突”对企业营销活动的影响。
六、社会文化环境
社会文化主要是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
（一）教育水平：
影响产品的复杂程度，广告媒体、包装、说明书、审美观、语言、文字、翻译
（二）宗教信仰
（三）价值观念：
指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
（四）消费习俗：
指历代传承下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。
（五）消费流行
第四节环境分析与营销对策
分析环境的目的：
①发现环境机会②觉察环境威胁环境发生变化就一定有机会
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。
市场机会是指由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。
二、威胁与机会的评估（企业机会、市场机会）
（一）威胁分析
对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：
一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。
（二）机会分析
机会分析主要考虑其潜在吸引力（盈利性）和成功法人可能性（企业优势）大小。
营销4P:
优势、劣势
企业运用SWOT分析法，对企业内部因素的优势和劣势按一定标准进行评价，并与环境中的机会（外部环境）和威胁结合起来权衡抉择，力求内部环境与外部环境协调平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握对企业最有利的市场机会。
三、企业营销对策
对理想业务应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔不及。
对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。
（高风险，高收益）
对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。
（日常业务，能赚取适当利润）
对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱
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