目标市场分析.docx
《目标市场分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《目标市场分析.docx（33页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
目标市场分析
第四章目标市场
学习目的与要求
1．掌握目标市场营销的内容；
2．了解市场细分的标准和方法；
3．了解目标市场选择的策略；
4.掌握规模定制类型及趋势；
5．掌握市场定位的程序和方法。
案例与启示
江西凤凰光学仪器公司（简称"江光"）以生产"凤凰"牌照相机而闻闻名遐迩。
改革开放以来，由于人们生活水平的提高，照相机逐步进入家庭"江光"步人一个"黄金时期"，一跃成为利税超千万元的利税大户。
然而进入20世纪80年代末，国外的"傻瓜"照相机，通过合法或不合法的途径，潮水般进人中国市场。
这种照相机因其操作简便、价格低廉而迅速抢占了市场，许多照相机厂·家停产或转产?
quot;江光"也由利税大户变成了亏损300多万元的亏损大户。
面对这一情况，"江光"也推出自己的"傻瓜"照相机--凤凰602、604，希望借此走出困境。
但事与愿违，大批凤凰"傻瓜"机积压如山，"江光"陷入更深的困境。
凤凰"傻瓜"机受挫，促使"江光"重新考虑目标市场定位问题。
经过一番思考后他们认识到，在"傻瓜"照相机市场上，国内照相机处于明显劣势，因为电子元件和塑料配件国内还未过关；相反，"江光"的光学镜头和机械制造技术完全可以代表国际水平。
因此，"江光"决定退出"傻瓜"照相机市场，开发一种面向专业摄影人员的中高档照相机一一凤凰DC303单镜头反光照相机，结果大受市场欢迎，1991年全厂亏损308万元，1994年销售收入达1．82亿元，出口创汇674万美元，盈利1205万元。
目标市场营销就是企业在市场调研的基础上，识别不同消费群体的差别，有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场，发挥自身优势，满足其需要。
目标市场营销包括三个内容：
市场细分（Segmen-ting）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning），所以又被称为STP战略（见图4-1）。
第一节市场细分策略
市场细分是20世纪50年代才出现的概念。
50年代前，企业往往把消费者看作是具有同样需求的整体市场，所以大量生产单一品种的产品，用普遍广泛的分销方式和同样的广告宣传方式进行销售。
但是，由于消费者的需求是有差异的，这样的销售方式使他们不满。
50年代，美国宝洁公司发现消费者由于洗涤不同的纤维织物的需要，不满足于单一品种的肥皂，于是生产了三种不同性能、不同牌子的洗衣肥皂：
一种是洗涤软性纺织品的碱性小的肥皂，一种是洗涤较脏衣服的强碱肥皂，一种是多种用途的全能肥皂。
由于这些肥皂满足了不同消费者的需求，使其在肥皂市场上获得最大的市场份额。
营销专家总结了这一实践经验，提出了市场细分这一概念。
进入21世纪，市场细分理论又有了很大的发展，"细分到个人"、"一对一营销"、"定制营销"等为一些企业所采用，大大充实了市场营销的理论和实践。
一、市场细分含义
名词解释
·市场细分：
在市场调研基础上，根据消费者不同的消费需求把个大市场划分成若干子市场的过程。
市场由购买者组成，而购买者在消费需求、购买习惯等方面各不相同，因为他们对商品的品种、数量、价格、式样、规格、色彩、购买时间、购买地点等都会体现出一定的差异性。
这些差异性的存在，为市场细分提供了基础，消费差异越大，消费者越是追求差异化，市场细分也越有必要。
应该指出的是，理解市场细分这一含义，应把握以下问题：
1．市场细分的实质是辨别不同的消费群体，并加以分类的过程，而不是通过产品分类来细分市场的。
这是因为商品是用来进行交换的劳动产品，它只有在满足人们一定需要时才会被人们所接受。
只有抓住消费需求的差异性，才能把握市场细分的规律。
2．市场细分的目的是为了挖掘市场机会，而不是为了细分而细分。
有的市场消费需求客观上存在差异，甚至很小的差异也被消费者所重视，这样市场的细分越小越好，人们称之为"微细分"。
有的需求差异意义并不大，市场分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，产品生产成本和销售成本都会增加，导致企业收入减少，甚至可能超过市场细分所增加的收益。
因而出现?
quot;反细分化策略"，则将若干个过于狭小的细分市场集合起来，以提供较低价格产品以吸引消费者。
这是市场营销细分化策略的有效性原则。
3．市场细分后的市场应该是可以衡量的，否则细分工作就不具有可操作性。
"可衡量"包括几层意义：
首先，市场细分的标准必须清楚明确，容易辨别，如对每个细分市场应该包括什么，不应包括什么，要划分清楚。
其次，对细分后的市场规模、市场容量等要能够计量和测算，因为细分市场不仅要有质的规定，还要有量的可衡性。
这一量的可衡性可以用绝对数（如消费者数量和购买力）来表示，也可用相对数（如占消费者总数和购买力总和的比例）表示。
如果对这些情况不易识别或找不到这些资料来衡量，就不宜对这种市场进行细分。
二、市场细分意义
在一般情况下，一个企业不可能满足所有消费者的需求，尤其在激烈的市场竞争中，企业更应集中力量，有效地选择市场，取得竞争优势。
市场细分化对于企业来讲，有以下作用：
1．有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会
如何认识市场?
如果不对市场进行细分化研究，市场始终是一个"混沌的总体"，因为任何消费者都是集多种特征于一身的，而整个市场是所有消费者的总和，呈现高度复杂性。
市场细分可以把市场丰富的内部结构一层层地抽象出来，发现其中的规律，使企业可以深入、全面地把握各类市场需求的特征。
另外，市场需求是已经出现在市场但尚未得到满足的购买力，在这些需求中有相当一部分是潜在需求，一般不易发现。
企业运用市场细分的手段往往可以了解消费者存在的需求和满足程度，从而寻找、发现市场机会。
同时，企业通过分析和比较不同细分市场中竞争者的营销策略，选择那些需求尚未满足或满足程度不够，而竞争对手无力占领或不屑占领的细分市场作为自己的目标市场，结合自身条件制定出最佳的市场营销策略。
案例与启示
日本钟表欲进入美国市场，原来一直以为美国消费者只需要名表，对美国手表市场需求了解不够。
经过一番调查后发现，美国市场对手表的需求有三类不同的消费群体。
美国本地钟表厂商和瑞士手表厂商一向只关注第一类消费者，着眼于生产和经营优质名牌、价格昂贵的手表，而近70％的消费者的需求都未得到满足。
日本钟表厂商发现了这个市场机会，以式样新颖、售价便宜的电子表占领"价格低廉、计时准确"的细分市场，以式样新颖、售价适中的机械表占领"计时准确、耐用、价格适中"的细分市场，取得很大的成功。
2．有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动
市场营销策略组合是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系策略所组成的。
当企业通过市场细分确定自己所要满足的目标市场，找到了自己资源条件和客观需求的最佳结合点，这有利于企业集中人力、物力、财力，有针对性地采取不同的营销策略，取得投入少、产出多的良好经济效益（见图4-2）。
3．有利于研究潜在需要，开发新产品
一旦确定了自己的细分市场后，企业能很好地把握目标市场需求
图4-2营销组合的针对性原则的变化状况，分析潜在需求，发展新产品及开拓新市场。
4．社会效益好
市场细分不仅给企业带来良好的经济效益，而且也创造了良好的社会效益。
因为，一方面细分化可以使不同消费者的不同需求得到满足，提高了生活水平，另一方面有利于同类企业合理化分工，在行业内形成较为合理的专业化分工体系，使各类企业务得其所、各显其长。
某自行车生产城市用自行车，但多年来经营活动一直停滞不前，无力与一些著名品牌竞争。
后来他们运用了市场细分化原理，把营销目标转向农村，设计出加重自行车，投入市场后被农民兄弟称?
quot;铁毛驴"，深受欢迎，产量也提高了三倍。
三、市场细分标准
市场细分标准指的是消费者所具有的明显不同的特征以及分类的依据。
要正确地进行市场细分，首先必须合理地确定细分市场的标准。
由于消费品市场和工业品市场的购买者各有不同的动机和目的，因而市场细分的标准也就有所不同。
（一）消费品市场细分的标准
消费品市场的细分标准，因企业不同而各具特色，但是有一些标准是共同的，即地理环境、人口状态、消费心理及行为因素等四个方面，各个方面又包括一系列的细分因素。
1．地理环境
以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。
地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。
由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。
应该指出，按照国家、地区、南方北方、城市农村、沿海内地、热带寒带等标准来细分市场是必需的，但是，地理环境是一种静态因素，处在同一地理位置的消费者仍然会存在很大的差异。
因此，企业还必须采取其他因素进一步细分市场。
2．人口状态
这是市场细分惯用的和最主要的标准，它与消费需求以及许多产品的销售有着密切联系，而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。
人口状态包括的内容见表4-1。
按人口状态标准细分市场
主要变量
营销要点
性别
男女构成
了解男女构成及消费需求特点
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、成年、老年
掌握年龄结构、比重及各档次年龄的消费特征
收入
白领和蓝领；高收入、中高收入和低收入者
掌握不同收入层次的消费特征和购买行为
家庭生命周期
单身阶段、备婚阶段、新婚阶段、育儿阶段、空巢阶段、寡鳏阶段
研究各家庭处在哪一阶段、不同阶段消费需求的数量和结构
职业
工人、农民、军人、学生、干部、教育工作者、文艺工作者
了解不同职业的消费差异
文化程度
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文化层次人群购买种类、行为、习惯及结构
民族
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习惯
用人口状态细分市场，可以是单个变量细分，如仅仅以"性别"这个变量来细分化妆品市场，但许多情况下采用多变量细分。
某营养滋补品公司发现，营养滋补品市场可以按三类变量予以细分（见图4-3）。
图4--3市场细分的一般方法
在图4-3中，（A）图是用消费者收入来细分市场，该营养滋补公司认为，消费者收入层次不同，其需求也不同。
用收入变量可把市场细分为3个子市场，其中"1号市场"最大。
（B）图是用消费者年龄层次细分市场，对于营养滋补药品，青年购买者、中年购买者、老年购买者之间的需要有明显的区别。
按这一标准划分的三个市场中，"2号市场"规模最大。
（C）图则是用"收入"与"年龄"两个变数并重细分市场。
用收入低、收人中、收入高和青年、中年、老年等变量来细分市场，则把一个市场划分为9个子市场。
其中1号市场是"高收入青年购买者市场"，2号市场是"低收入老年购买者市场"，等等。
显然，这一划分比（A）、（B）方法更科学，也更有实效。
3．消费心理
人们常常发现，在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。
尤其是在比较富裕的社会中，顾客购物已不限于满足基本生活需要，因而消费心理对市场需求的影响更大。
所以，消费心理也就成为市场细分的又一重要标准。
（1）生活方式。
生活方式是人们对消费、工作和娱乐的特定习惯。
由于人们生活方式不同，消费倾向及需求的商品也不一样。
如美国一服装公司把妇女分为"朴素型"（喜欢大方、清淡、素雅的服装）；"时髦型"（追求时尚、新潮、前卫）；"有男子气质型"三种类型，分别为她们设计制造出不同式样和颜色的服装。
（2）性格。
不同性格购买者在消费需求上有不同特点（见表4-2）。
表4-2不同性格消费者类型
性格
消费需求特点
习惯型
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买
理智型
不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较
冲动型
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标
想象型
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义
时髦型
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性
节俭型
对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价
不少企业常常使用性格变量来细分市场，他们给自己的产品赋予品牌个性，以适合相应消费者个性。
案例与启示
1962年担任福特汽车公司分部总经理的艾柯卡从调查中发现，未来10年是年轻人的世界，今后汽车市场的主要消费者是年轻人。
针对青年人的口味，福特公司把轿车设计成像一辆运动车，鼻子长尾部短，满足了喜欢运动和爱刺激的心理。
同时，价格也不贵，使青年人都买得起。
最后，还为这种车起了一个令青年人遐思的名字--"野马"，它有广阔天空任君游的味道，十分适合青年人的口味，这一汽车推出后，一年内便销售了41万辆，创下全美汽车制造业的最高纪录。
（3）品牌忠诚程度。
消费者对企业和产品品牌的忠诚程度，也可以作为细分市场的依据，企业借这一细分可采取不同的营销对策（见表4一3）。
顾客忠诚程度细分
忠诚程度类型
购买特征
销售对策
专一品牌忠诚者
始终购买同一品牌
用俱乐部制等办法保持老顾客
几种品牌忠诚者
同时喜欢几种品牌，交替购买
分析竞争者的分布，竞争者的营销策略
转移忠诚者
不固定忠于某一品牌，一段时间忠于A，一段时间忠于B
了解营销工作的弱点
犹豫不定者
从来不忠于任何品牌
使用有力的促销手段吸引他们
4．行为因素
行为因素是细分市场的重要标准，特别是在商品经济发达阶段和广大消费者的收人水平提高的条件下，这一细分标准越来越显示其重要地位。
不过，这一标准比其他标准要复杂得多，而且也难掌握。
（1）购买习惯。
即使在地理环境、人口状态等条件相同的情况下，由于购买习惯不同，仍可以细分出不同的消费群体。
如购买时间习惯标准，就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。
新学期开学前学习用品热销，春节前副食品销售达到高峰，重阳节前各类保健食品吃紧。
又如购买地点习惯，一般日用品人们愿意去超市、便利店购买，高档商品则去大店名店挑选，这就为各类零售企业市场定位提供了依据。
（2）寻找利益。
消费者购买商品所要寻找的利益往往是各有侧重的，据此可以对同一市场进行细分。
一般地说，运用利益细分法，首先必须了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是什么；其次要了解寻求某种利益的消费者是哪些人；再者要调查市场上的竞争晶牌各适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。
通过上述分析，企业能更明确市场竞争格局，挖掘新的市场机会。
案例与启示
美国学者赫雷（Haley）曾运用利益细分法对牙膏市场进行细分而获得成功。
他把牙膏需求者寻求的利益分为经济实惠、防治牙病、洁齿美容、口味清爽四类。
牙膏公司可以根据自己所服务的目标市场特点，了解竞争者是什么品牌，市场上现有品牌缺少什么利益，从而改进自己现有产品，或再推出新的产品，以满足未被满足的需要。
利益细分
人口统计特征
行为特征
心理特征
符合利益的品牌
经济实惠
男性
大量使用者
自主性强者
大减价的品牌
防治牙病
大家庭
大量使用者
忧虑保守者
品牌A.F.
洁齿美容
青少年
吸烟者
社交活动多者
品牌B
口味清爽
儿童
薄荷爱好者
喜好享乐者
品牌C
（3）使用数量和使用频率。
调查表明，某商品大量使用者的人数虽然占消费者总数的比例不大，但他们所消费的商品数量却在消费总量中占很大比重，少量使用者却相反。
同时，相同消费群体在购买心理、接受传媒习惯等又有相似的特征。
如美国一家市场调研公司发现，大量喝啤酒者大多是体力劳动阶层，年龄约在25～50岁之间，每天看电视约3～5小时以上，喜欢观赏体育节目。
这些宝贵资料有助于营销者制定产品价格，选择分销渠道、决定促销策略等。
（二）产业市场细分的标准
许多用来细分消费品市场的标准，同样可以用来细分产业市场，如地理环境和行业因素中的一些变量（购买习惯、寻找利益、使用数量和频率等）都是有效的细分标准。
同时，由于产业市场有其不同的特点，所以产业市场细分标准同消费品市场细分标准不完全一致。
其中常用的变量有：
1．用户的要求
不同的用户对同一工业品的规格、性能、质量、品种、价格等方面往往有不同的要求。
例如，用于飞机的轮胎比拖拉机所用轮胎质量标准高。
同样是半导体，军事用户特别重视产品质量，要求绝对可靠，而价格不是主要因素；工业用户则重视半导体的质量和售后服务；对于商业用户来讲，则特别注意价格。
依据用户要求来细分市场，便于企业制定相应的营销策略，开展营销活动
2．用户规模
用户规模也是产业市场细分的重要标准。
许多生产企业以用户的规模为标准，把客户分为大量用户、中量用户和小量用户。
大量用户数量虽少，但购买力很大；小量用户则相反，户数甚多，但购买力不大。
大量用户对产品质量、供货期以及运输方式等一般要求比较苛刻，供货厂家竞争也比较激烈，但是，一旦达成购货协议，就具有相对的稳定性。
小量用户采购的批量较小，购销关系不稳定。
企业通过市场细分，掌握不同规模用户的特点，采取不同的经营方式。
对大量用户一般直接供货，并在价格上予以一定优惠；对小量用户则通过中间商渠道供货，以保证一定的市场覆盖面。
3．用户的地理位置
由于用户地理位置对于货物运输关系很大，所以这也是市场细分的标准之一。
对于用户较为集中的地区，企业可以采取直接销售方式，降低销售成本。
对于较为分散的用户则可充分利用中间商网络进行分销。
（三）市场细分标准应注意的问题
以上分析了市场细分的一般标准，企业在运用上述标准时，应该注重以下问题：
L不同类型企业在市场细分时应采取不同的标准。
如消费品市场主要根据地理环境、人口状况等因素作为细分标准，但不同的消费品市场所使用的度量也有差异。
如手表市场按性别、收入等变量细分，彩电则按家庭人口、收入等细分。
2．市场细分的标准是随社会生产和消费需求的变化而不断变化的。
由于消费者价值观念、购买行为和动机不断变化，企业细分市场采用的标准也会随之变化。
如轿车原来只需用"收入"指标来细分，而今天消费者购车除了考虑经济承担力外，还追求轿车的性格等内容。
3．企业在进行市场细分时，应注意各种标准的有机组合。
在选择细分标准时，可以采取单一标准，更多情况下则采用多项标准的组合，这样可使整个市场更细、更具体，企业也更易把握细分市场的特征。
4．市场细分是一项创造性的工作。
由于消费者需求的特征和企业营销活动是多种多样的，市场细分标准的确定和选择不可能完全拘泥于书本知识。
企业应在深刻理解市场细分原理的基础上，创造新的有效的标准。
第二节目标市场选择
企业一切营销活动都是围绕目标市场进行的。
选择和确定目标市场，明确企业具体服务对象，是企业制定营销策略的首要内容和基本出发点。
名词解释
·目标市场：
企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。
·无差异策略：
把整个市场视作一个目标市场，营销活动只考虑需求的共同点，对需求的差异性忽略不计。
·差异性策略：
把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择若干个乃至全部细分市场作为目标，并为每个细分市场制定不同的营销方案。
·密集性策略：
在市场细分基础上，选择一个市场作为目标市场，采取一种营销方案实行高度专业化生产和销售。
一、目标市场的评估
进行市场细分以后，并不是每一个细分市场都值得进入的，企业必须对其进行评估。
企业选择目标市场，应注意考虑以下问题：
1．细分市场的潜量
细分市场潜量是在一定时期内，在消费者愿意支付的价格水平下，经过相应的市场营销努力，产品在该细分市场可能达到的销售规模。
对细分市场潜量分析的评估十分重要。
如果市场狭小，没有发掘潜力，企业进入后没有发展前途。
当然，这一潜量不仅指现实的消费需求，也包括潜在需求。
从长远利益看，消费者的潜在需求对企业更具吸引力。
细分市场只有存在着尚未满足的需求，才需要企业提供产品，企业也才能有利可图。
2．细分市场的竞争状况
企业要进入某个细分市场，必须考虑能否通过产品开发等营销组合，在市场上站稳脚跟或居于优势地位。
所以，企业应尽量选择那些竞争者较少，竞争者实力较弱的细分市场为自己的目标市场。
那些竞争十分激烈、竞争对手实力十分雄厚的市场，企业一旦进入后就要付出昂贵的代价。
当然，对于竞争者已经完全控制的市场，如果企业有条件超过竞争对手，也可设法挤进这一市场。
3．细分市场具有的特征是否与企业优势相吻合
企业所选择的目标市场应该是企业力所能及的和能充分发挥自身优势的。
企业能力表现在技术水平、资金实力、经营规模、地理位置、管理能力等方面。
所谓优势是指上述各方面能力较竞争者略胜一筹。
如果企业进入的是自身不能发挥优势的细分市场，那就无法在市场上站稳脚跟。
二、目标市场选择策略
企业在决定目标市场的选择和经营时，可根据具体条件考虑三种不同策略。
（一）无差异市场策略
无差异市场营销策略，是把整个市场作为一个目标市场，着眼于消费需求的共同性，推出单一产品和单一营销手段加以满足（见图4-4）。
无差异营销策略的优点是可以降低成本。
这是因为：
（1）由于产品单一，企业可实行机械化、自动化、标准化大量生产，从而降低产品成本，提高产品质量；
（2）无差异的广告宣传，单一的销售程序，降低了销售费用；（3）节省了市场细分所需的调研费用、多种产品开发设计费用，使企业能以物美价廉的产品满足消费者需要。
无差异营销策略也有其不足：
（1）不能满足不同消费者的需求和爱好。
用一种产品、一种市场营销策略去吸引和满足所有顾客几乎是不可能的，即使一时被承认，也不会被长期接受。
（2）容易受到竞争对手的冲击。
当企业采取无差异营销策略时，竞争对手会从这一整体市场的细微差别人手，参与竞争，争夺市场份额。
案例与启示
可口可乐是世界上最畅销的软饮料之一，自1886年问世以来，一直奉行无差异市场策略，其广告语"请喝可口可乐"使用至今。
百事可乐公司的创建比可口可乐公司晚12年，为了争夺市场份额，百事可乐公司进行了激烈的挑战。
除了强调便宜（其广告语是"一样的价格，可饮两倍量"），争取年轻人（广告歌"今天生龙活虎的人们一致同意，年轻人就喝百事可乐"）外，还执行了差异化战略，即推出七喜汽水，争取"非可乐"细分市场，开展一场"无咖啡因"广告运动，对可口可乐造成巨大冲击。
可口可乐在此打击下，不得不放弃无差异市场策略，也推出雪碧、芬达、雪菲力等各种风格和口味的饮料，以满足不同市场需要。
（二）差异性市场策略
差异性市场策略是充分肯定消费者需求的异质性，在市场细分的基础上选择若干个细分子市场为目标市场，分别设计不同的营销策略组合方案，满足不同细分子市场的需求（见图4-5）。
升级会员 