牙刷新品上市策划书.docx
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牙刷新品上市策划书
牙刷新品上市策划书
一、前言
二、市场调查
〔一〕牙齿的健康状况分析
〔二〕牙刷市场分析
〔三〕市场机会
〔四〕市场威逼
〔五〕目标市场效益
三、策划的目的
四、策划的内容
1、〝三福〞牙刷的功能定位
2、产品形象定位
3、市场定位
4、渠道建设
5、广告策划
五、附录〔三福牌牙刷公关策划〕
1、新闻通告会
2、三福牙刷上商厂商座谈会
3、广告宣传
4、新品推介会
5、促销活动
6、〝三福杯〞老年门球大赛
一、前言
〝三福〞牙刷为新进入牙刷市场的新品牌，在通过了前期的市场调研开发出适合老年人这一细分群体的产品，为使新产品能迅速进入终端，赢得销费者的信任，本策划方案在对〝三福〞牙刷品牌形象定位，广告宣传之外注意对产品在终端上的促销及公共营销上。
〝三福〞牙刷实为一个虚拟品牌但其调查数据及促销方案却是真实的，由策划者本人知识面有限，遗漏之处在所难免，望请读者指出纠正，在此不胜感激。
二、市场调查
〔一〕、牙齿的健康状况分析
医学界越来越多的研究报告指出，专门多疾病都与口腔细菌有关。
如血管硬化、心脏病突发、中风、早产、肿瘤等。
中国有句俗语：
〝病从口入〞。
因为藏在牙缝凹隙的病菌能够透过牙龈的裂口进入血管，然后侵入躯体各部位。
牙科大夫呼吁：
每天刷三次牙，健齿洁齿，治病防病。
美国牙科协会对印第安人做过10年的追踪调查，发觉有牙周病的原住居民，患心脏病的概率比正常人高两倍。
世界卫生组织的一项研究，比较了将近1万名成年人病例，发觉有牙周病的人中风的概率是没牙周病的人的1.8倍。
据美国牙科专家和世界卫生组织的研究说明，在堵塞血管的物质里面也发觉了引发牙周病的porphyromonasgingyvalis。
印安纳大学检查242名实验对象，发觉210人的口腔内含有这种会造成肿瘤的细菌。
此外，医学界的统计显示，有严峻牙周病的孕妇，早产的概率比正常孕妇高出七倍。
现任加拿大牙医协会会长说：
〝细菌要引发严峻的牙周病，通常需要好几年的时刻。
现在许多成年人都患有或轻或重的牙龈炎，严峻时，牙龈肉腐蚀，牙齿与牙龈的缝隙加大。
医学研究说明，专门多疾病都与牙周病有关。
〞他说明说，细菌要通过24小时才能从牙斑变为齿垢，在这过程当中把牙齿清理洁净，就能够预防牙周病的发生。
有统计数据说明，患过牙病的人约占世界总人口数的90%。
牙齿的健康已成为人们躯体健康的一个重要方面。
因此，世界才有了〝爱牙日〞。
〔二〕、牙刷市场分析
市场上的牙刷品牌要紧有：
高露洁、佳洁士、欧乐B、登康、狮王、三笑、强生、高丝、麦迪安等。
价格从1元—50元不等。
尽管价格、款式、质地各式各样，但无非确实是波浪型、电动型。
其功能都差不多，差不多上在表层清洁护理牙齿，只是清理牙齿的一件工具。
而三福牙刷那么是爱护牙齿健康的功能工具。
1、三福牙刷投资市场效益分析：
目标市场：
三福牙刷的消费群体，以年龄结构和都市人口与非都市人口进行划分，市场分A、B二级消费市场和群体。
A级：
55岁以上人口的都市人口。
B级：
45岁的非都市人口。
现在以一个500万人口（含6—8个市、县）的中等级地区都市为例进行分析。
〔1〕、依照A、B、二级消费群体的营销理念、目标客户.
A级消费群体：
都市人口占总比例的38.5%,55岁占人口比例的23.2%
500万*23.2%*38.5%=44.66万人口
B级目标客户:
非都市人口比例占61.5%45岁以上人口占比例的29.2%
500万*29.2%*61.5%=89.79万人口
〔2〕、依照上述二级市场显示和牙刷的使用周期：
三至四个月更换一支牙刷，人年均消费牙刷3.5支左右，该地区的目标客户消费市场：
〔44.66+89.79〕万*3.5=270.555万支牙刷
3、市场份额：
高新技术产品在第一年市场推广中，只需占该市场不同群体的0.8——6.5%并以A市场为主，B市场为辅的营销理念，目标市场份额如下：
〔1〕A市场客户市场，第一年占据该市场份额的6.5%：
市场份额=44.66万人*6.5%*3.5支/人=20.47万支牙刷
〔2〕B市场客户，第一年占据该市场份额的0.8%：
市场份额=89.79万人*0.8%*3.5=2.5万支牙刷
〔3〕年度市场份额：
A市场+B市场+C市场+D市场
20.47+6.18+7.02+2.5=36.24万支牙刷
〔三〕市场机会
据北京晚报报道，中国卫生部门的一项统计显示，中国有5亿人口不刷牙，要紧是因为没有养成良好的刷牙适应。
专家表示，市场调查估算，中国大陆拥有一个约5亿元人民币的潜在庞大牙膏市场。
统计说明，目前有三分之一人群没有良好的刷牙适应；在宽敞农村地区，约有57％的人不刷牙，而不刷牙并不是因为没有消费劲，农村真正没钱购买牙膏、牙刷的人口比例仅占不足2％。
针对那个情形，价格低、功能全、质量好的中国牙膏老品牌，应抢先专对农村市场做营销，开始新一轮的农村市场开发。
5亿农民假如每个人每四个月用1支牙刷，一年就多需要15亿支，那个数字大约相当于中国国内目前牙刷年产量的两倍。
牙刷作为个人的清洁工具，消费日益追求个性化，通过市场细化和定位的个性化牙刷因此有了市场。
时下消费者对牙刷的要求越来越个性化，因此牙刷市场与过去相比发生了专门大变化。
刷毛及刷柄的设计更加追求个性化，比如刷毛有平形的、锯齿形的，还有仿生弧线形的几种。
据一家化妆品商店的营业员介绍，牙刷刷毛造型和长短的不同，适合的人群和价格也有差异。
一样来说平面牙刷价格最低，刷牙成效一样；锯齿型的牙刷比较普遍，价格适中，刷牙成效不错；新近流行的仿生弧线形的牙刷价格最贵，刷牙成效最好，弧线型的刷毛，与人牙齿形状相似，平均价格在１５元左右。
刷毛长的一样适合口腔较大的男性，刷毛短的那么适合口腔较小的女性。
牙刷不光刷毛上有诸多变化，在刷柄上也进行了改良。
有胶质手握柄设计的是目前市场上最高档的。
牙刷颜色同样进行了市场细化，暖色系的为女性牙刷，冷色系的为男性牙刷。
而功能系列为老年人的天下。
从销量上来说，依照价格定出的高、中、低档都有自己的消费群，专门消费１５元左右高档牙刷的消费者数量有增长趋势。
〔四〕市场威逼
在线国际商报讯 我国牙刷生产的国家标准已在2003年6月正式实施。
〝中国牙刷之都〞扬州市邗江区杭集镇的5家私营企业和另外2家企业共同参与了该国标的制订。
牙刷国家标准对牙刷的产品分类、技术要求、试验方法、检验规那么、标志、包装、运输和贮存等方面都作了具体规定，全国共有7家牙刷企业参与了那个标准的制定。
作为全国最大的牙刷生产基地，杭集镇的五爱、明星、劲松、新大生以及落户杭集的高露洁等5家企业承担了制定国标的大部分工作。
据了解，参与制订国标的还有佳洁士和南宁的龙昌公司。
目前，那个标准已顺利通过中国轻工业联合会和全国日用杂品标准化中心审查，将由国家质量监督检验检疫总局正式公布，也已正式施行。
这就给新进入该领域的企业造成专门高的门槛，竞争压力与日趋增。
牙好，胃口就好。
牙齿保健一向是躯体健康的重要一环，而美国人专门注重这一点，甚至不惜花费100美元购买据说是清洁牙齿更完全的电动牙刷。
在过去的5年中，电动牙刷风行市场。
尽管这种牙刷会发出噪音，但专门多牙科大夫和电动牙刷公司都热情地举荐它，称它能深入清洁牙齿，爱护牙龈。
为求得一口坚硬、洁白的牙齿，专门多信任大夫的美国人急于把手动牙刷换成电动的。
目前在美国，电动牙刷差不多占据了近8亿美元牙刷市场的半壁江山。
市场调查发觉，1998年美国牙刷市场是6．43亿美元，电动牙刷只占19％，而今年有望达到7．93亿美元，电动牙刷差不多超过41％。
除在美国外，在英国、德国等发达国家的牙刷市场已相当成熟，在电动牙刷风行国外市场的时候，也不忘了进入中国市场，在技术、成本、品牌、渠道等方面的优势下，不断地扩大在失常上的份额。
国内的牙刷生产厂家面临着市场和进入门槛的双重压力。
〔五〕目标市场效益
1、三福系列牙刷：
价位在此就不一一列举，我们的一款价值12元左右中价位产品为例进行运算。
即：
市场零售价12.00元；直销价:
10.2元〔打8.5折〕市场批发价9.00元〔7.5折运算〕经销代理价7.20〔六折运算〕。
代理价6.00元。
2、销售渠道的价格比：
假定代理商的商场销售比比例为30%，经销代理销售比例为60%，业务直销比例为10%
〔1〕进商场价〔9.00元〕：
单个毛利=批发价-代理价=9.00-6.00=3.00
〔2〕净利=单个毛利-税（6%）-营业费用（5%）-促销费（10%）=3.00-9.00÷1.06*6%-9.0*5%-6*10%=1.44元
〔3〕商场经营利润：
36.17*30%*1.44=15.63万元
单个毛利=经销代理价-进货价
〔4〕经销代理价〔7.2元〕：
单个毛利=经销代理价-进货价
单个毛利=12*60%-12*50%=1.20元
净利=1.20*7.2÷1.06*6%=0.80
经销代理经营利润：
36.17*60%*0.80=17.36万元
〔5〕直销价〔10.2元〕：
单个毛利=折扣价-进货价=12*8.5%-12*50%=4.20元
净利=单个毛利-营销费用（5%）-营销人员费用〔15%〕=4.2-10.2*5%-12*85%*15%=2.16元
直销经营利润：
36.17*10%*2.16=7.81万元
年度经营利润：
利润=商超利润+经销代理利润+直销利润=15.63+17.36+7.81=40.8.
即:
该市场经销第一年的纯利润为40.80万元.
市场拓展:
通过营销运作,市场销售渠道的不断完善,产品知识的宣传,品牌知名度、美誉度的提升，在公关的推动下，每年该市场销售增幅最保守的估量，应在12%以上。
因此，我们得出如下的数据，第一年销售利润40.80万元，第二年利润45.70万元，第三年利润51.17万元……
三、策划的目的
针对目标消费者，展开在渠道品牌定位、广告活动、终端促销、公关活动等一系列的媒划，以在老年人这一细分市场中占得先机，迅速树立起品牌形象，在全国范畴内打开销售渠道，抢占市场份额。
四、策划的内容
1、〝三福〞牙刷的功能定位
本产品针对的消费群体为老年人〔五十五岁以上〕，在产品功能上，人性化，个性化的设计，适合老年人牙齿松动，手指活动不便的特点，溶汇了电动牙刷及传统牙刷的优点针对南北不同消费者不同消费适应饮食适应等进行有针对性的产品设计生产，在方便、快捷、安全、健康方面下足功夫。
如：
增加刷毛的柔软性及刷毛面积扩大。
2、产品形象定位
在树造产品形象方面利用中国传统文化中〝福〞、〝孝〞给予三福以丰富的文化内涵，使其成为不单单是一种日用品，而是一种生活的态度，是对老年人的一种关爱，这既是社会、个人也是三福的一种社会责任。
三福产品在提供专业化、个性化服务的同时，把优良的传统文化注入到产品中，增加其附加值及提升品牌价值，与市场上存在的众多牙刷品牌区分开，让消费者感到用的不仅仅是一把牙刷，而是用于走上健康、幸福之路的工具。
（1）三福：
牙福----呵护倍致。
情福-----亲情融洽；家福-----老年人幸福安康、全家之福。
〔2〕以〝孝〞字拓展产品内涵，即当作关爱父母、关爱老人，送给老人最好礼品。
〔3〕幸福安康三福制造
3、市场定位
〔1〕目标消费者：
45岁以上的中、老年人。
〔2〕区域：
全国、先都市后农村
〔3〕价格：
中高定价〔8-15元左右〕
4、渠道建设
〔1〕目的：
为让三福产品能在终端尽快上货架，保持销售流畅以打开销路抢占市场份额。
〔2〕形式：
捆绑渗透：
借助X品牌牙膏多年的渠道优势，以联合促销为手段，把三福产品铺到其所能操纵的市场上，等促销期满，再择优选择各地区分销商。
独避渠道：
以点带面，择优进攻，先在市场潜力大的区域设办事处或分公司，用以进展该地区分销商，及开拓市场，不求全面开花，关于市场进行不断的渗透，再分区代理上，先选择国企老工厂，旧城社区及居民住宅区等老年人聚居地作为重点开拓对象。
5、广告策划
广告宣传以传播产品鲜亮地位为主，附之不断深化品牌文化内涵，融合感性和理性诉求。
理性以健康为诉求点，感性以〝福〞深化品牌文化内涵，把中国传统文化中的〝孝〞、〝福〞融入其中，尽情演绎，在传播中，注重对外口号的统一性。
广告受众分析：
〔1〕目标使用者
老年人，对自身的躯体健康要求逐步的提高，而对子女孝心的期待，在暮年愈显重要，在这一年龄段的人，自由支出的消费已不多要紧用于医疗卫生方面，同意新生事物较难，但关于传统的文化，却情有独钟，注重自己的欲望，而理性成份较少。
〔2〕目标购买者
年轻人，子女，社会的压力，工作的压力，生存的压力，把这一代人的时刻压得透只是气，有心孝敬年迈的父母，但无时刻无筹备，但关于老年人的关爱并未放松，专门是在健康，老年人幸福上，关于孝道的履行而无心无力。
往往是礼品代替虚寒问暧，对亲情的期望，关于老年人健康的关注，使得针对这一群体传播有了依据。
五、附录〔三福牌牙刷公关策划〕
由于三福为上市新品,知名度较低,为刺激中间商进货、消费者的消费热情，特策划了一列系的公关活动。
如下：
1、新闻通告会
2、三福牙刷上商厂商座谈会
3、广告宣传
4、新品推介会
5、促销活动
6、〝三福杯〞老年人门球大赛
新闻通告会
一．活动目的。
1、利用新闻通告会介绍新产品及产品定位信息，为下一步铺贷、公关活动、产品推广作好预备;
2、组织媒体记者发稿，提高三福产品在传媒、医学、商界的声望。
二、活动时刻：
在新刚上市前2个星期进行
三、与会人员：
本地区特约经销商、直属经销商的零销终端〔部分〕.本地区各大媒体记者.医学界权威人士。
四、会议地点：
负责本地区市场的业务员及分管区域的经理，选取一个能容纳100人的小型会议室。
五、新闻宣传点
1、〝三福〞牙刷的鲜亮定位，其企业对社会的责任心，对老年人的关爱，持开发本系列产品，〝三福〞在新品上市期间对消费者的承诺。
2、〝三福〞为国家认证的产品：
质量保证。
3、传播新的消费理念，刷牙不公公是清洁口腔，更重要是刷出健康，刷出好心情。
六、相关物品预备及本卷须知
序号
内容
主办人
协办人
日期
1
确定会场，举办时刻
2
会场所用横幅的设计制作
3
人名牌、胸牌、邀请函的设计制作
4
与会嘉宾的礼品预备〔是否分类预备〕
5
预备签到本和笔记本各两个，名片收集盒一个
6
会间饭料〔茶、矿泉水、软饮料及数量〕
7
背景音乐的确定、预备，电子文稿的设计预备
8
主持人、礼仪小组的聘请
9
主持人、礼仪的起止时刻及详细的时刻进度表〔不超过90分钟〕
10
明确礼品的发放时刻，〔会计开始或终止〕及形式〔在签到台领取〕
11
相关稿件的预备〔给记者的新闻通稿领导讲话稿，医学会权威人士讲话稿主持人讲稿，三福牙刷相关问题解答〕
12
落实是否需要预备会后宴会，宴会形式〔准餐或酒会〕地点
13
会场布置〔背板布置、座次的布置、姓名牌的放置、饭料的放置、电源、音响、签制处，礼品的保管与发收，新闻通稿的发放〕
三福牙刷上市商厂座谈会
一、活动目的
为让经销商进一步了解三福产品，提高对产品，公司的信心，同时也让经销商更进一步地了解营销策略，配合广告，公关活动，把产品二、销到终端。
同时，也是打好商情关系，为各分区经理、业务员下一步展开工作打好基础。
二、参会人员：
公司参加领导办事处经理、市场主管、各分区经销商及各大商场代表。
姓名
所属单位
职务
电话
备注
三、会议地点、时刻
由本地区分公司〔办事处〕经理负责、联系一家能容纳80人左右的小型会议厅或多功能厅。
具体时刻，由各地商品上市的时刻同步。
四、会议宣传点
1、推出新产品三福牙刷，其在行业中首家领先推出适合老年的牙刷。
2、公司首家把个性化、人性化的牙刷推向市场，引发了第一次技术革命，有力的数据说明，本产品在市场的潜在需求量，为正在开拓市场的经销商打气。
3、公司的实力、技术力量，在行业中的阅历，本准推出产品，是实力的又杰出证明〝关爱老人〞就让他们用上高科技的产品，享受晚年健康幸福。
五、会议步骤
1、X日下午2：
30参会人员持请贴连续报道，贵宾大厅设仪小姐两名，礼仪小姐身披绶带，内容为〝三福牙刷〞。
2、在礼仪小姐或指示牌的指引下，参会人员持请柬在会议入口处交请柬、签到、领礼品及会议材料，〔在会议入口处设签到处〕。
3、会议会场布置为长椭圆形，最里面挂条幅〝三福〞牙刷上市厂商座谈会，会场布置图。
4、会议进程计策表
公司〝三福牙刷〞上市厂商座谈会计策表
序号
内容
责任人
协办人
时间
1、
与会记者名单确定〔并提早预约〕
分公司或办事处经理
业务员
2、
确定会场
——
市场主管
3、
发请贴
——
业务员
4、
设带条幅剧作，铭牌、指示牌、礼品卷打印、盖章确认盖
——
业务员
5、
预备签到本、笔、名片收集盒
——
市场主管
6、
礼仪小姐确认
——
市场主管
7、
公司领导，办事处经理发言稿，主持人串联词组织
——
——
8、
会场布置
办事处经理
市场主管
9、
会议开始，会议程序附后
——
——
三福牙刷上市厂商座谈会议程
主持人：
市场主管。
序号
时间
会议程序
发言人
备注
1
14：
30
主持人发言，介绍到会人员，欢迎致词
市场主管
2
14：
35
公司领导发言办事处经理发言
公司主管分公司〔办事处〕经理
3
厂商座谈
4
17：
00
座谈会终止吃晚餐〔晚餐议程附后〕
三福牙刷上市厂商晚餐程序
序号
内容
人员安排
1
支持人致嘉宾词
市场主管
2
公司领导致词
公司主管
3
嘉宾贺词
4
庆祝新品上市仪式〔切蛋糕〕
公司领导、特邀嘉宾
5
晚餐正式开始
6
串座敬酒，交换名词
公司领导
7
自由敬酒
8
晚餐终止
广告宣传
一、目的。
公布三福牙刷首家开发个性化，人性化的新产品入市场，以〝关爱老人〞为主题，在空中广告支援终端铺货，及提升品牌形象以引起新闻界、市民的关注，制造注意力经济。
二、媒体选择
<一>电视广告
1、媒体选择
各地省电视台、市电视台。
2、主题
福东安康，三福制造。
3、形式
15秒，30秒硬广告各一条，附之次软广告〔公益广告〕
4、相关工作
〔1〕广告创意制作：
以感性诉求为主，以深挖三福的深层次文化内涵，把〝福〞，〝孝〞尽情演绎。
〔2〕广告投放媒体的联系：
价格、时刻、投放打算。
选择省台、市电视台的医疗，健康类节目为佳，应在当地三福牙刷上市的前一天或当天及后几天内投放。
<二>报纸广告
选择各地晚报和其他发行量较大报纸，如健康报、都市报等报纸。
1、宣传主题
主题：
福乐安康三福制造
副题一：
关爱老人健康三福激情奉献
副题二：
把科技得导入您的生活。
2、诉求方式
〔1〕感性诉求
贴近老人，提高亲和力，做好〝孝〞字，提升品牌价值，〔活动广告、隐性广告〕。
〔2〕理性诉求
突出高科技，主品质量过硬〔产品功能广告〕。
〔3〕悬念广告
查找健康篇；查找孝道篇；查找幸福篇；
3、投放方式
在当地三福牙刷上前前一天〔晚报〕或3天〔日报〕投放，以1/2版为佳。
4、本卷须知
〔1〕确定广告公布时刻
〔2〕××负责报纸样稿的设计和先盘的刻制
〔3〕联系当地广告公可，将进行活动的商场定稿，出样本。
〔4〕与报社联系，确定样本的最后交稿时刻，在最后定稿日期前，将样本指派专人送到报社。
〔5〕所捉供的报纸广告样稿，各分公司、办事处可依照自已的情形进行细微的尺寸调剂，不得改变原版式〔版式只限于1/2横版及1/4整版〕。
〔三〕户外广告
1、形式：
拱门、横幅、氢气球，立体广告牌。
2、主题：
福乐安康，三福制造。
副题：
把科技技导入您的生活。
副题：
关爱老人健康，三福激情奉献。
3、公布
横幅、竖幅---促销活动现场，跨街横幅、交通护栏横幅等，视各地具体情形而定。
4、实施细那么
编号
内容
主办人
协办人
日期
1
户外广告设计稿、注明图形比例色彩构成
策划部
2
办理公布审批手续与公安、城管、交通等部门联系
3
确定公布时刻、公布周期
4
选择公布地点
5
落实公布的价格、费用预算
6
落实户外品的样式、尺寸
7
户外宣传品的制作〔联系总部〕
8
宣传产品的公布
市场部
新品推介会
一、活动目的
通过老人较集中的社区举办，产品推介活动，推介三福牙刷的新产品，吸引消费者积极参与，拉近三福牙刷与消费者的情感距离，增加品牌亲和力，提高三福牙刷的知名度和美誉质使三福牙刷的理念深入人心，最终带动市场销售。
二、活动地点
主会场为当地一家大型高场，分会场深入社区由所在地办，事处经销商负责选定。
三、活动时刻
新品上市时刻步进行，其中星期六、周日为佳。
四、活动前期预备
序号
项目
责任人
协办人
日期
1
联系活动场地
城管、居委会等部门批准
办事处经理
2
确定活动具体人、参加人、主持人礼仪小组/促销员
3
活动宣传品印刷、拱门、&&&幅、坚幅挂旗、升空气球、立体形象构〔吉祥物产品〕背景版，飘带、大转盘，有奖答卷
4
活动宣传品制作
办事处
经理
当地广告公司
5
预备活动用品：
户外工作台、台布、工作椅
6
饮料、音响、声音测试器
7
户外产品展台
预备活动礼品：
三福牙刷、吉祥物〔与捆梆企业联合促销产品等〕
4、活动现场布置：
办事处经理当地广告公司
五、户外活动内容及程序
序号
活动内容
备注
1
背景音乐中，主持人宣布活动开始
主会场：
活动宣传在当地新品上市日上午九点半开始，十点半终止，连续一小时。
分会场：
活动宣传在下午6点半开始，7点半终止
小游戏由主持人依照具体情形而定
注意坚持现场秩序，幸免发生人流产品纷乱局面
2
三福牙刷当地负责人讲话，时刻约5分钟
3
邀请观众三人一组〔互动游戏〕
一等奖：
二等奖：
三等奖：
4
由两名礼仪小组慢慢的掀覆盖在巨型三福牙刷新品上的红色天鹅绒布，三福牙刷新品展露真容
5
文艺演出
6
邀请观众三人一组进行刷〝牙〞竞赛，内容：
用三福牙刷与传统的区别；及咬苹果游戏
一等奖：
二等奖：
三等奖：
7
由权成专家客座讲解三福牙刷
8
主持人致活动终止词
升级会员 