AAA文林花园营销策划全案.doc
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“AAA◆文林花园”
营
销
策
划
全
案
文秋谢谢置业有限公司
二00五年四月
目录
第一部分太阳宏观市场分析
一、太阳的城市性格
一）、太阳的地理环境
二）、太阳的政策环境
三）、太阳的经济环境
四）、太阳的文化背景及消费观念
五）、太阳城市格局与城市未来规划
二：
太阳市生活机能总析
三、太阳市房地产发展概况
四、太阳现有楼盘信息总汇
第二部分：
项目分析与规划
一、项目分析
一）、物业位置
二）、项目SWOT分析
二、项目定位
一）、产品定位
二）、市场定位
三、项目设计定位
一）、设计理念
二）、设计原则
三）总体平面要求
（一）、总体要求
（二）、社区大门
（三）、区位平衡
（四）、景观绿化
（五）、停车场
（六）、会所
（七）、垃圾处理站和公共厕所
（八）、区内道路
（九）、商业建筑设计
（十）、住宅建筑设计
四）、建筑本体设计要求
（一）、建筑风格
（二）、建筑结构
（三）、建筑标准
（四）、配套设施
（五）、户型配比
五）、设计指标要求
（一）、规划指标
（二）、投资估算
第三部分项目开发
一、开发模式
二、开发实施计划
第四部分营销推广
一、目标客户定位
二、推广策略
三、推广主题：
四、推广思路
一）、导入新概念：
二）、引导性消费
三）、关系营销
四）、情景营销
五）、服务营销
六）、定点营销
五、销售手法
六、整合推广策略
一）、推广阶段与主题安排
二）、主卖点诉求
三）、广告口号
四）、媒体宣传策略
五）、价格策略
六）、付款方式
七）、销售走势预测
第五部分项目经济效益分析
第六部分资金筹措办法和使用计划
项目概况
本案位于太阳市中心的罗庄村，东邻南北大道建设北路，南靠新民街（建委对面），西、北两面为居民区，与繁华商业街“怀府路”仅有百米之遥，周边生活配套设施齐全，理财方便快捷，教育环境优越，此宗地总占地面积约86亩（合57362㎡），原属太阳市粮食局下属的面粉厂所有，地块呈不规则的长方形。
拟规划为临街商住两用，区内纯住宅的中高档小区。
第一部分：
太阳市宏观环境分析
一、太阳的城市性格
一）、太阳的地理环境
太阳位于文秋省西北部，地于郑州、洛阳、焦作金三角地带，距郑州110Km，距洛阳70Km，距焦作40Km，东以丹河、沁河为界和博爱县隔河相望；南与温县、孟州为邻；西与济源市相连，毗邻207国道；北倚太行山与山西省晋城市接壤。
焦枝、侯月、太焦铁路贯穿其境，太洛、焦克、新洛公路纵横交织。
二）、太阳的政策环境
太阳对招商引资非常重视，领导将其作为经济工作的一号工程来抓，制定出台了一系列优惠政策和激励措施。
去年实际利用外资1718万美元，增长153.8%，居焦作各县（市）区首位，占焦作市实际利用境外投资总额的四分之一。
政府职能部门能够大力配合投资商的投资活动，并能够积极、主动、热情地为投资商建线搭桥。
三）、太阳的经济环境
太阳为文秋省确定的改革开放发展特别试点市，2004年全市地区生产总值预计完成79.8亿元，同比增长18.1%，经济总量稳居焦作首位。
第一产业增加值完成7.2亿元，增长6.5%。
农民人均纯收入达到3501元，增长13.3%。
第二产业增加值完成46.2亿元，增长23.9%。
综合经济效益指数达到226.3，高于全省平均水平，目前形成了以铝、电、化工、冶金、建材、造纸机械制造、玻璃钢等行业为主的多门类产业结构。
第三产业增加值完成26.4亿元，增长12.2%。
四）、太阳的文化背景及消费观念
太阳素有“覃怀古郡、河朔名邦”之称，受深厚的传统文化的影响，他们的消费观念比较保守，接受新鲜事物的能力不强，概括起来就是：
讲求实在，选择谨慎，但是认准的事情会果断出手。
五）、太阳城市格局与城市未来规划
1、太阳城市格局
以怀府路为X轴，以建设路为Y轴，将太阳市区分为四个象限，如图（红方块为本案位置）：
Y
BA
X
CD
A象限为回民居住区B象限为金融、行政区
C象限为老工业区D象限为老行政区和教育基地
2、城市规划发展方向
目前，太阳的中心位于怀府中路地段，这里有太阳最繁华的商业大街、购物商场、宾馆旅社、和金融中心；但政府在新时期确定了了“全面西进”的区域发展战略，亦即将沁园路以西的区域作为实现太阳新的发展蓝图的战略地，形成了“怀府路地段以及沁园路以西部分”两个发展中心带，来全面带动整个城市的发展。
二：
太阳市生活机能总析
类别
名称
与本案距离（m）
备注
理财机构
中国银行
0
太阳分行总部
农行
100
工行、建行
1000
购物中心
焦百太阳商厦
100
最大、最高档
银莎购物中心
500
百货大楼
1000
教育单位
实验幼儿园
1000
最好的幼儿园
建远幼儿园
300
第一小学
1000
太阳一中
1500
省示范性普通高中
太阳二中
1300
初中
医疗机构
妇幼保健院
100
医药大楼
500
中医院
1000
休闲场所
焦百广场
100
沁园公园
1000
天鹅湖
1500
太阳最大湖泊
市体育馆
2000
通信机构
移动营业大厅
100
焦百楼下
联通营业大厅
100
中国电信服务中心
300
宾馆饭店
亿万饭店★★★
2000
高档饭店
太阳市宾馆★★★
1500
银莎大酒店★★
800
怀府宾馆
600
中档饭店
新华宾馆
200
华隆宾馆
800
机关单位
市委
1800
市政府
1700
交通局
200
从表格中我们可以发现，太阳的生活配套设施比较完善，而本案处于怀府路与建设路交汇处，地理位置相当好，是太阳市的正中心，周边2公里内有政府机关、理财机构、购物中心、教育单位、医疗机构、休闲场所、通信机构、宾馆饭店等完善的生活配套设施，具备了一个优质住宅小区的外在条件。
三、太阳市房地产发展概况
太阳市房地产诞生于20世纪80年代末，以太阳房地产开发公司的成立为标志（开发的第一个盘为沁园路上的沁园小区）。
在20多年的时间里，由于公司经营差、服务意识跟不上、政府支持和引导力度不够等原因陷入低谷。
到了2001年政府进行房产改革、创造优越的投资环境、制定优惠的税收政策等才使持续低迷了将近20年的房地产市场转暖升温，特别是去年市政府在整顿、规范土地市场以后（原则上已经停止审批单门独院式的建筑用地），太阳的房地产市场进入了一个前所未有的发展空间，但是目前太阳房地产市场正是出于“单门独院建不了、商品楼房没有建”的断档阶段。
目前太阳房地产市场三种房产类型供应较多：
商业楼、别墅、临街商住两用楼。
其中商业楼已经饱和，别墅需求依然强劲，临街商住两用楼仍有一定空间。
而唯独商品单元住宅市场是一片空白，从市场调查来看，商品单元房具有很大的发展空间。
比较项目
过去
现在
价位
300—400元/㎡（最高价）
1350元/㎡（最高价）
主力户型
单门独院、二室一厅
三室二厅、复式、别墅
付款方式
一次，分期
一次，分期，按揭
太阳房地产市场发展变化图
从目前太阳的房地产发展态势和太阳人口发展趋势来看，在未来的一段时期内，市场将会越来越规范，竞争越来越激烈，建筑形态越来越丰富，价格越来越高，楼盘素质越来越高，利润空间越来越大，商品房越来越受到青睐。
四、太阳现有楼盘信息总汇
竞争楼盘基本信息总汇
（一）
项目名称
总建筑面积（㎡）
户型分配
户型面积（㎡）
销售状况
绿化率
怀府花园
40000
一室两厅两室一厅，三室一厅两室两厅
别墅：
150，
190，294
商住：
95%以上
15%
芳园小区底商住B楼
2728
两室一厅+一间门面房，100%
40㎡/间
共4层
100%
0
合庆新天地—桂园
12180
两室一厅+一间门面房25套，4层/套
双拼别墅10栋
单体别墅4栋
临街近400㎡/套，双拼别墅250㎡，单体别墅360㎡
临街20%
别墅50%
34%
拥军路临街商住楼
5265
三室一厅，有车库100%
单层135㎡
3层/套
23%
0
成城花园
8687.11
三室两厅一卫
三室两厅两卫（平层占73%），复式27%
118—285.82
平层65%
复式50%
20%
太阳世豪商厦
3000
商场隔间，三层整层出售
门面房租售
里间40㎡/间
临街80㎡/间
20%
0
时代广场
9487
一层为商场，屋顶为休闲广场
里间40㎡/间
临街80㎡/间
35%
40%
竞争楼盘基本信息总汇
（二）单位：
（元/㎡）
项目名称
均价
一层
二层
三层
四层
五层
距本案距离
怀府花园
1250
独栋别墅A：
1200；B：
1350
200m
芳园小区底商住B楼
987.5
2000
650
650
650
650
1500m
合庆新天地—桂园
1100
别墅A，1275；别墅B，1161
1600m
临街多层整套出售，400㎡/套（共四层），950
拥军路临街商住楼
620
整套出售，300㎡/套（共三层）18.6万/套
1500m
成城花园
1220
门面房2500
740
730
580
0
非门面760
太阳世豪商厦
2785
临街商铺：
4500；商场内部：
2550
1000m
时代广场
售价：
4930
共一层，临街：
6200；内部：
4700
1000m
租价：
2731
共一层，临街：
4500；内部：
2400
第二部分：
项目分析与规划
一、项目分析
一）、物业位置
本项目北靠两层小楼居民区，南抵新民街，西至生活便道（靠近欧亚集贸市场），东邻南北大道建设北路，与横穿太阳市中心的最繁华的商业大道“怀府路”仅百米之遥。
此区域为太阳市中心区域，凝聚人气、财气、贵气于一身，本案可谓是都市中心的首席“养身居所”，院外繁华、院内宁静怡然。
二）、项目SWOT分析
（一）优势（S）
1、纯正市中心：
位于建设路和怀府路交叉口，是城市的形象和窗口，尊崇的地段只容纳受人尊敬的人。
2、完善的购物、休闲、娱乐、医疗等配套设施，集贸市场毗邻身旁，生活快捷方便，尽享都市繁华，成就城市主角的梦想家园。
3、一流的教育资源：
教育是社会的未来，教育投资是最长远的投资，本案周边有最好的幼儿园和省级示范中学，在这里安家就是给孩子的未来投入保险。
4、四通八达的交通路网：
市最繁华的两条主干道——建设路和怀府路交错身旁，宽阔的道路，自由穿梭的车流，富贵之地，财路通天下。
5、楼房有高度优势，通风采光效果好，居高临下，视野开阔。
6、小区总占地面积80亩，便于营造大社区概念。
（二）、劣势（W）
1、位于市中心既是优势也是劣势，噪音比较大，休闲场地较少。
2、价位较高，与别墅价位叫板，建筑形态的比较优势没有。
3、当地人习惯了住单门独院，居住观念与居住习惯一时不容易扭转。
4、初次进入太阳市场，对当地的民俗风情与消费习惯不了解，在营销手段和推广策略上。
5、项目东面建设路上的中国银行、西面和北面的“居民区”、西南的居委会无法拆除，限制了小区的规划自由度，并在一定程度上影响小区的整体形象和价值提升。
（三）、机会（O）
1、政府对招商引资比较重视，我们有更多的话语表达权，能最大程度的按照我们的计划进行项目开发，这对整个开发过程都是相当重要的。
2、本地经济持续发展，城区人口会有较大幅度的增加，形成购房机会
3、政府不再审批建造单门独户的“私家小院”，为商品房市场的发展铺平了道路。
4、目前太阳市缺乏真正意义上的住宅小区，尤其是中高档小区，缺少物业管理、生活会所和运动场所，缺乏合理的园林整体规划，而我们的项目正好填补了这些空白。
5、西气东输太阳支线工程已经开始，我们可以打这张牌，引进天燃气入户，以提升项目的档次和形象。
6、我们有比本土公司更成熟的开发经验和操控能力，本地开发商整体素质急需提高，业务水平和竞争意识较弱，包括企业文化、品牌创立、项目包装和营销推广等方面都缺乏前瞻性和预见性。
（四）、威胁（T）
1、与项目紧邻的成城花园超低的价位，给我们的定价造成了很大的压力，如果我们没有特别突出的优势来压制住成城花园，我们将会流失一部分客户，并使目标客户对我们的项目定位产生质疑。
2、按照当地人的居住观念，本案与较高性价比的怀府花园（大规模的别墅群，与当地人钟情的“单门独院”的建筑形态相似）相比，我们的优势是隐性的，亦即我们完善的配套、合理的园林规划、较高的绿化率和先进的物业管理的卖点是在工程后期才能被市场切实观摩到的。
3、购房贷款利率的上调，对银行按揭贷款造成一定影响
4、周边近郊居民委员会利用自身优势，联合村民集资建房销售，部分单位内部福利性建房，如灯塔街居委会商住楼，市供销社家属楼，市一中家属楼，都对项目形成一定的冲击。
二、项目定位
一）、产品定位
从地段的稀缺性、产品创新和利润空间的角度考虑，建议该地段临建设路和新民街建成3层商住两用楼，区内以6.5层纯多层和6.5层多层+复式的住宅，适当考虑区内优势区域设计成6.5层的纯复式楼。
小区内部规划运动区、休闲区、停车场和中心景观区，将本案打造成一个现代化的花园式住宅小区。
二）、市场定位
以绝对的中心地段、完善的周边配套、合理的规划布局、较高的建筑品质、先进的智能配置、优美的园林环境来创新市场、领导市场，一举奠定太阳“中高档小区”的市场地位。
三、项目设计定位
一）、设计理念
以人为本，体现品味，建筑与环境并重，现实与超前结合。
二）、设计原则
1、有效利用建筑面积，严格控制建设成本。
2、全面考虑后期销售，切实避免设计死角。
3、主体景观突出，组团形象分明。
4、确保户户见景，处处见绿。
三）总体平面要求
（一）、总体要求
好户型放在好位置，景观绿化要主体鲜明，处处见绿，户户见景，总体布局遵循“中心低，周围高”、“东低西高”的设计原则。
（二）、社区大门
1、主大门
A、主大门朝东，充分凸现小区外貌，彰显高档、宏伟、大气。
B、大门设计要求与项目的中高档定位相协调。
C、大门的设计要充分考虑车辆及行人的出入分流问题，同时要便于管理。
2、次大门位于社区正南门，次大门向社区内部退后部分用于扩大出入通道。
（三）、区位平衡
项目西侧、北侧和西南侧位置稍偏，考虑在该区域内拟建体育活动区或者凉亭、绿化走廊等小品景观，以便增加卖点，有效的将劣势地段扭转为畅销区位。
（四）、景观绿化
中心主体景观位于两大门内部通道交汇处，突出两大门的外视效果和社区内部透视效果，小品景观分散点缀，相互贯通。
（五）、停车场
不考虑地下停车场，拟建半地下储藏室和地上停车位，停车场在不影响美观的前提下，增建遮阳避雨透明篷。
（六）、会所
会所主要功能为物业管理办公室，同时方便业主集会、休闲、商业洽谈等。
（七）、垃圾处理站和公共厕所
在小区内部位置偏僻处设置垃圾处理站和公共厕所，完善小区功能。
（八）、区内道路
小区主干道要保持足够宽度，通往各单元的便道仅容行人、自行车、电动车双行即可，有效限制机动车辆通过。
大小路段两侧放置一定数量的垃圾桶，便于保持地面卫生。
（九）、商业建筑设计
临建设北路拟建两层商业用房，并与住宅融为一体；临新民街建造商住两用房，底层为商铺，商铺进深保持在12米左右。
（十）、住宅建筑设计
临街商住两用房F2—F5.5为住宅，设置半地下室，但不得影响地面绿化。
其它普通住宅为6.5层，设置半地下储藏室，且不影响地面绿化。
复式楼全部建为6.5层（每单元6户），位于社区中心位置，要求每一户均设计地下储藏室，储藏室的位置要合理安排，底层复式设计私家车库。
四）、建筑本体设计要求
（一）、建筑风格
外墙面要简洁大方，统一粉刷较暖色调的外墙涂料，充分体现现代风格。
（二）、建筑结构
1、结构性质
临街商住楼底层采用框架结构，F2—F6.5为砖混结构，其它普通住宅及复式住宅均采用砖混结构。
A、普通住宅：
外墙采用高级防水涂料。
1—2层选用铁锈红，3—6.5层为浅兰色或浅黄色
B、复式楼：
第1层窗台以下为仿红砖瓷片贴面，其它部分为亚白色高级涂料。
2、内部结构
A、复式楼客厅上方尽量全部或部分露空。
B、客厅和主阳台之间、餐厅与厨房之间完全敞开，预留给业主自行装修，保证户内前后通透和每个房间的采光效果。
C、卫生间与厨房地面低于其它室内地面，采用现浇楼板，其中主卫生间设计观景式窗户，并能独立通气。
D、三室、四室户型的室内设计要求动静分离。
其中选择1--2栋单元楼，要求静区地面抬高15—30㎝，户型控制在36户以下。
E、客厅面积要求：
小户型（三室、四室）≥25㎡；大户型（复式）≥30㎡。
F、卧室面积要求：
主卧≥20㎡，最小卧室≥15㎡。
3、外观结构
A、主阳台全部采用观景式弧形外观，窗框和玻璃采用直板。
B、外窗采用低台外飘窗，离地高度保持在60㎝以下。
C、卫生间窗户设计为观景式外窗。
D、每户预留室外铁艺空调架，位置考虑要妥当。
E、主体山墙全部设计中小型外飘窗，窗框及玻璃采用直板。
F、顶层为敞开式平台和白色透空女儿墙，另半面为平屋顶住宅。
（三）、建筑标准
1、入户安装防盗门，其它门及门框概不安装。
2、阳台及窗户采用普通塑钢窗密封。
3、水管安装到位，水龙头、水池及便池预留接口。
4、燃气管道安装到位，达到使用条件。
5、室内预留电源插口、安装开关。
6、毛墙（拉平、刷白），毛地（拉平）。
（四）、配套设施
1、天燃气接通到户，安装智能气表（室外设置总表盘）。
2、自来水接通到户，安装智能水表（室外设置总表盘）。
3、4KVA/户电源接通到户，安装智能电表（室外设置总表盘）。
4、有线电视预留室内插座，设计预留穿线管。
5、电话及宽带网预留室内插座，设计预留穿线管。
6、配备单元对讲门铃系统，设计预留穿线管（复式楼每层都要求预留）。
7、全区外围和区内主干道实行红外线监控。
8、社区内安装程控电话连接系统，设计预留穿线管。
（五）、户型配比
1、户型配比参考如下：
户型
面积
所占比例（﹪）
3室2厅1卫
100㎡—120㎡
20
3室2厅1卫或2卫
120㎡—130㎡
20
3室2厅2卫
130㎡—150㎡
30
4室2厅2卫
150㎡—160㎡
15
复式（4室3厅2卫）
180㎡—220㎡
10
复式（5室3厅2卫）
220㎡—260㎡
5
2、要求以上大概面积范围内，设计多种户型，总体要求客厅面积≥30㎡；采光、通风优先考虑，最好前后通透无阻。
五）、设计指标要求
（一）、规划指标
容积率不低于1.8，总户数控制在700户左右，绿化率≥30﹪。
（二）、投资估算
1、建安成本估算
2、土建筑安装成本估算。
3、设备安装造价估算
4、其他成本估算
以上估算要全面、客观、真实、可行。
第三部分：
项目开发
一、开发模式
建议本案分二期开发，理由是：
1、项目占地面积86亩，具有分期开发的土地资源。
2、减少开发投入资金、缩短工程周期，资金回笼较快。
3、滚动开发可以利用销售回笼资金投入二期工程，市场运作能力将更强。
4、更深入地了解当地市场行情，不断丰富和完善项目规划和产品类型。
5、营造大社区概念，逐期提升项目价位，扩大利润空间。
其中建议一期开发临街商住两用楼和部分纯多层，二期开发“多层＋复式”和纯复式，以此逐步提高项目的物业档次与价位。
二、开发实施计划
项目具体按照以下时间和任务计划进行实施：
时间周期
具体实施的工作任务
2005.4.15前
1、签订《项目开发协议》；
2、完成《项目可行性报告》和《营销策划报告》。
2005.4.16———4.30
1、确定设计单位，确定《项目总体规划设计方案》；
2、开始进行项目施工图设计。
2005.5.20前
1、完成《项目总体规划设计方案》审批；
2、获得《建设用地规划许可证》。
3、进行销售中心的建设。
20056.10前
1、完成标准住宅楼的设计施工图，达到初步施工条件；
2、获得“建设工程规划许可证”。
2005.6.30.前
1、完成项目施工招标，确定施工队伍；
2、获得“建筑工程施工许可证”；
3、“售楼中心”的建设和装修完成；
4、销售沙盘、户型模型完成；
5、组建销售队伍并且完成培训工作。
6、完成全部设计任务。
2005.7.1—7.9
1、施工队伍进场并且做好施工准备；
2、销售队伍进入售楼中心开始预售。
2005.7.10.
举行开工典礼，项目开始建设施工。
2005.7.10—8.30
部分主题景观建成并公开亮相
2005.8.31—9.30
1、两个组团的两个主题景观完成；
2、部分配套绿化完成；
2005.10.1
1、第一期主体二层封顶；
2、第二期工程开工。
3、举行盛大的“开盘典礼”
2005.10.—2006.1.25
1、第一期主体工程完工；
2、第二期主体三层封顶。
2006.1.26—2.15
春节放假（2006.1.29春节）
2006.2.16—4.30
1、第一期工程安装、内外粉刷全部完成交付使用；
2、第二期工程主体封顶。
2006.5.1—2006.7.31
1、第二期工程安装、内外粉刷全部完成交付使用；
2、社区全部配套设施全部完成；绿化工程全部完成。
2006.8.1.—9.30
完成社区的修缮和余下工程的完善
2006.10.1
整个社区投入使用
2006.11.1前
完成整个社区的移交工作
第四部分：
营销推广
一、目标人群定位
从上面的图表中可以清楚地看出来，私营企业主是本案的最大客户源，机关领导和企业领导是本案的第二客户源，三者占到总人数的近96%。
大户型的主要消费群体是机关领导和企业领导，而中等户型的消费群体主要是私营企业主和医生和教师等。
根据太阳当地居民的经济收入水平和目前的住房状况，基本锁定于消费性需求，兼顾商住两用房的投资性需求，经过两轮的市场调研，本案的目标人群基本可确定为31—55岁之间的：
1、行政机关领导
2、企事业领导
3、私营企业主
4、医院领导与专家，学校领导与高中教师
二、推广策略
从本案的产品定位和太阳的现实状况，建议本案采用“引导市场树立标准领导市场”的市场推广策略。
太阳人的消费观念比较保守，接受新鲜事物的能力不强，需要加以引导，尤其是商品单元房，价位相对较低还能接受，但价位较高时将面临较大的销售压力。
“单门独院”的居住习惯在人们心目中已经根深蒂固，目前，价位较高的商品单元房与所谓的“别墅”（别墅建筑形态，却没有别墅级的绿化、服务与配套）相比还处于“新鲜”阶段，所以我们首先应当对人们的消费观念、居住习惯进行引导，并从现代、舒适、身份象征的角度对本案进
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