市场营销策略分析报告.docx
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市场营销策略分析报告
市场营销策略分析报告
淘宝网是阿里巴巴网络技术有限公司依托其在B2B市场的经验和服务能力，用亿元倾力打造的。
它希望以灵活的符合中国人交易习惯的方式操作网上交易，旨在真正为中国人上网购物及交易提供一个优秀的电子商务平台。
1、淘宝网营销战略
淘宝网所提供的是用户对用户的交易模式，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。
其构成要素，除了买卖双方外，还包括淘宝网所提供的交易平台，也即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和管-理-员。
首先，网络是一个虚拟却又庞大的区域。
如果没有一个像淘宝网这样知名的，让交易双方信任的电子商务平台来联系买家与卖家，那买卖双方是很难完成交易的。
再次，淘宝网为买卖双方提供技术支持服务。
现在，淘宝网能够为卖家建立网上的个人店铺，发布商品信息。
帮助买家快速地查找所需商品，实现电子支付。
正是由于有了这样的技术支持，c2c的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。
由此可见，买家、卖家、成熟的电子商务平台三者之间互依互存，不可分割。
它们共同组成了目前中国c2c这种电子商务模式的基本要素。
淘宝网网络营销策略分析
淘宝网比起网络大买家eBay，是属于市场的后入者，在市场位置中扮演的是市场竞争者的角色，虽然“志在九鼎而不问鼎”，从不把这种想法表露出来，也不夸口自己的雄心，而是以平和的心态，努力把市场做好。
众所周知，淘宝是中国第一家免费的c2c网站。
从其2003年7月正式上线，淘宝就做出了“三年免费”的承诺，免费是投入的一种表现方式，免费降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。
据2004年12月针对北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、武汉等大型经济发达城市的调查结果显示，淘宝网的品牌知名度已经达到96%，并成为了41%消费者首选的购物网站，在品牌形象方面，淘宝网在年轻、时尚、有乐趣、新奇、进取等指标上遥遥领先竞争对手。
淘宝网的推广，最初就完全依靠口口相传，这种方式给淘宝网的进一步发展打开了坚实的基础，接下来淘宝网采用“农村包围城市”的策略。
按当时的情况来说，淘宝网是没有办法在门户网站做广告的，那时候国家加紧了对短信的规范力度，使得一批靠短信业务赖以为生的中小型网站和个人网站失去了利润。
在此情况下，淘宝网就针对这些中小型网站和个人网站做了大规模的推广。
在一段时间里，只要用户打开一些网站，马上就会弹出淘宝网的页面，次数十分繁多，甚至有些让人反感。
但仔细想想，也正是这些另人头疼的广告频繁出现，才让大家记住了这个网站。
虽然无赖，却也为淘宝网赚了一些知名度。
“强迫式”广告的攻势在一定程度上还是很有效的。
不管怎么样，淘宝网的广告策略还是成功了。
淘宝网也尝试了一些一般同类网站采用的广告推广形式，例如在平面媒体、3
结盟行动：
发展的利器
和新锐的互联网娱乐综合门户网站21cN结盟，双方在频道、邮箱、短信、市场活动等四个方面的全力合作，21cN将淘宝网纳为其网站众多频道之一，作为21cN用户商务交易的重要平台。
安全体系：
“定心丸”—支付宝的优势
第二，银行对于中国消费者来说就是诚信的保证，因此支付宝与银行等金融机构的合作大大的降低了用户对网上支付风险的担心。
第四，由于使用了支付宝而被欺骗遭受损失的用户，支付宝将全额赔偿损失，这种“全额赔付”制度在一定程度上也取得了大多数用户的信任。
2、淘宝网营销策略的实施问题及其对策分析
就中国目前的情况而言，真正的网上购物时代还没有到来，人们对这种崭新的消费方式还不习惯或者说不适应。
中国人习惯了现金交易，电子货币还没有完全融入他们的生活。
他们也不愿意为网络交易平台的使用付费。
淘宝族们之所以选择在网上开店就是为了降低成本。
而使用网上支付是要付费的，虽然安全保障了，但无形之中又增加了交易成本。
对于c2c的这种以个人和个人之间的小额交易为主的商务模式来说只有低成本才有生存空间。
c2c的发展必须考虑本土c2c的这种特点，在降低收费标准的同时，逐渐改变国人原有的消费观念。
具体地说，有以下几点做法:
网络营销是建立在消费者的消费动机的基础上，消费者的消费动机越强烈越容易产生消费行为。
网络营销通过多-维立体地宣扬企业及网络商品，扩大企业和企业产品的知名度，从而使网络营销获得成功。
消费者如果在一些热门网站的广告中，频频见到某品牌的网络商品，势必增加其对该商品的注意和记忆，进而对这一网络商品产生良好的印象。
消费时便会在情感上对这种商品有先入为主的感觉，极大地增加了消费行为发生的机率。
向消费者提供快捷、便利、周到的服务是每一个网络营销组织的宗旨，网络营销组织应增加通往购物消费网站的链接，保持消费者购物消费渠道的顺畅。
同时应当保护消费者的利益，对商品质量予以保证，并与消费者在货款支付方式、送货及时与否、售后服务等方面，建立“一对一”的信息反馈联系。
个性化营销的主要内容包括:
用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。
个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。
专一化趋势
融合化趋势
区域化趋势
大众化趋势
网络知识必将从深宅大院走向平民和普及。
网址和域名的难记，必将以中文网址成为打主;聊天室中语言的怪僻，必将逐步为大众语言所取代。
随着网费的下降和大量傻瓜型软件的上市，上网会进一步普及和便捷。
延伸化趋势是电子商务发展的必然结果，也是电子商务生命力的体现。
这种延伸将主要体现在三个方面。
随着网络技术的发展，个性化服务的优势将越来越充分地显示出来。
人们不仅可以享受到购物送货的方便，还将享受多种延伸服务。
比如，随着智能化住宅的出现，远程水表，远程电表将普及到千家万户。
用量考核，查表收费，也必将成为电子商务的内容。
电子商务的发展，将影响和带动结算业，包装业，配送业等相关产业的发展。
向技术管理的新需求扩展和延伸
国际化趋势
市场营销策略报告范文
1、从客观的市场容量来看，庞大的农村人口数量为各行业提供了广阔市场。
根据第五次全国人口普查数据，我国人口总数为亿，而居住在乡村的有超过8亿，占全国总人口数量的64%，8亿多的农村人口组成了亿个家庭，随着新农村建设的推进和国家惠农政策的落实，将激发起农村消费的热潮，所以，农村市场需求基数非常庞大。
3、区域差别大。
我国幅员辽阔，东西南北区域的气候、生活习惯、文化传统、经济状况等差别巨大，如：
沿海地区气候湿润，消费者希望膏霜油性要小，内陆地区气候干燥，消费者希望膏霜油性要大;企业要区分对待。
5、市场秩序混乱，假冒伪劣产品充斥，假冒名牌产品现象尤为严重。
二、农村市场的消费特征
2、品牌弱化：
由于众多厂家没有进入三四级市场，对这类市场缺乏宣传和推广，使消费者基本没有品牌观念，厂家的宣传推广活动也是局限在一二级市场，基本没有大众传播，导致这类市场的消费者品牌观念弱化，品牌的影响力有限。
所以农村市场的消费偏于人情消费、口碑消费、攀比消费、节假消费、集中消费。
4、农村市场消费特点与城市消费特点比较：
品牌意识强，不轻易转换品牌弱，选择品牌较随意
价格敏感度不太敏感很敏感，喜欢讨价还价
购买意图功能性+产品概念+服务功能实用性为主
三、中小型企业的经营现状
在产品价格上由于规模限制，无法做到低价位竞争，但也无法以品牌价格销售，因此在价格上往往处于相对尴尬的位置。
在资金实力上，一般中小型企业根本没有充裕的资金进行新技术、新产品的开发、人才的引进、品牌建设和网络建设上，更没有象西门子进驻中国市场五年后才开始盈利，宝洁进
营销推广上总是跟着感觉走或是跟着别人走，缺少计划性、针对性和创新性，电视广告、价格战、买赠等等，陷入“怪圈”，疲于支撑。
相对于城市市场而言，农村乡镇市场是一个全新的经营环境，对于大多企业尤其是中小型企业来讲的确存在一系列的经营难题。
2、品牌辐射力受限，品牌传播难度过大，易被杂牌冲击。
在农村市场，哪个企业的产品铺货率高、消费者随时看的见、在终端的宣传力大、老板主推，那么它就是“名牌”。
如在浙江市场，吉德、金鱼洗衣机销的很好，在洛阳市场，中日洗衣机也销的不错。
4、渠道发育滞后，终端老板经营水平不高，协同成本比较高。
乡镇市场的分销客户基本上都是当地农民依靠自然的市场需求机会逐步发展起来的，以“夫妻店”居多，市场业绩大都是通过自然销售实现的，市场操作经验相对匮乏，并且经营意识陈旧，小富即安思想严重，注重现实短期利益，导致厂家的一些操作思路在终端不能有效实施。
很多企业虽然都意识到了乡镇市场的巨大容量空间，但是对乡镇市场的营销环境和营销特点显然缺乏深刻的认知，对于如何有效经营更是没有找到有效办法。
1、厂商联合、资源集中：
即实现代理商的转型，使其成为企业在市场精耕细作中的重要战略伙伴，大多企业不可能有充足的人力和财力资源在终端投入，这就要求建立较强的代理商体系，从而充分挖掘代理商的人力与财力资源作为市场精耕细作中的有效补充，通过掌控代理商来掌控重点乡镇市场零售终端。
企业的政策、物料、人力等市场资源要做到“有的放矢”，不要分散使用，一定比例的集中到重点或有潜力区域，打造区域样板市场。
3、单品突破、打出节奏：
区域市场的拓展其实是有节凑的，必须跟上这种节拍，才能和-谐。
比如一种白酒对一个新市场，我们可以考虑在淡季的时候先进餐饮，这样由于是新品价格不透明，经销商愿意运作，餐饮渠道做熟以后，企业便可以考虑换一种包装进商超来提升形象，有一定知名度后再放货到批发市场等等。
所以企业应根据不同区域的特点，针对性地以单个产品系列为主推，实现网络和销量的突破，从而对其他系列的产品有带动作用，有节奏地推动下一系列产品的突破。
5、两个平台、一支队伍：
五、中小型企业运作农村市场的策略
1、产品策略
在产品开发和设计上，贴近农村市场的需求。
设计产品要考虑农村特点，很多企业用于开发农村市场的产品都是以城市市场竞争的需求为基础来设计的，不但造成了销量上不去，还导致了渠道的堵塞。
因此，企业要明白：
农村市场不是城市市场的简单延伸。
要成
做好产品线组合规划。
走量产品：
适合乡镇、农村市场，销量特别大，可建立分销网络，扩大产品知名度和市场占有率。
形象产品：
适合中高端人群消费，销量相对较小，但是分销利润空间特别大，提高我产品的档次和市场形象。
根据市场的表现和产品上市周期的变化，企业应适时调整产品在组合中的位置，如形象产品通过降低价格变为利润型产品，利润型产品通过降价变为走量产品，走量产品通过降价变为防火墙产品等，既能保持市场的份额的持续增长，又能够激发渠道经销商的积极性，还能够有力打击或阻止竞争产品的市场扩张。
农村市场对于价格的敏感度比较高，企业制定的走量产品价位要在主流价格带以内。
企业要把握农村消费者的价格心理：
农村消费水平不高，价格敏感度高，品牌认知有限，只要是价格低廉，就会受到农民的喜欢。
故企业在定价时，要注重把握农村消费者对产品的心理价位，降低生产成本，最大限度提供质优价廉的产品，才能在农村市场竞争中占据优势。
可口可乐对终端零售商的供货价位是24瓶装每箱48块钱，非常可乐12瓶装19块钱。
正是这每瓶几毛钱的差价，使得非常可乐在农村异常火爆，而可口可乐被-迫撤出农村市场。
保证足够的推广资源与推广空间。
市场投入费用必须做好预算，合理的价位才能保证渠道经销商的销售利益，也才能保证有足够的市场推广费用。
农村市场的产出率和回报率，并没有想象的那么大。
过去采用大投入、大产出的方式，陷入了亏损的泥潭。
因此需要运作农村市场既不能太超前，又不能太落后，紧紧跟随市场趋势，保证适当的投入，使市场形成一个良性循环。
允许价格的灵活性。
农村消费者对价格的敏感度很高，零售价格提高一点，销量马上就会降低。
价格微调，既不能影响到现有消费者的选择，又要产生价格操作空间。
如产品在上市初期可以允许终端有一定的加价幅度，但要有最高限价;当产品卖开以后，要控制产品的最低限价。
选择合适的代理商，与之建立战略合作伙伴关系。
由于农村市场的非凡性，企业拓展农村市场的工作，主要还是依托经销商来完成。
事实上，所有进入农村市场的品牌，无一例外地选择了代理商操作农村市场。
所以，选择一个合适的经销商，尤其是县级和乡镇级分销商来进行农村网络渗透，是做好农村市场的关键。
企业要从战略的角度审阅与经销商的关系，选择那些实力、发展潜力和素质水平都比较高的经销商。
一旦选定了经销商，就要与之建立长久的战略伙伴关系，努力实现共同成长、共担风险、互利双赢的目标。
如将所辖区域划分成ABc三类市场，可概括为“区别主次，分类管理”。
它将管理对象分为A、B、c三类，其关键在于区别一般的多数和极其重要的少数。
其中A类市场为市场消费能力较高，商品在该区域的品牌认知度和形象基础比较好，代理商比较配合的市场，作为重点培养型市场;B类市场为相对A类市场而言较差一点的区域，作为稳步提升型市场;c类市场为下一阶段重点培养型市场。
市场分类市场名称操作重点
B类市场通过品牌拉升、提高全自动销售占比
网络化布局。
点、线、面是网络化的基本要素，营销渠道网络化的实质，就是通过合理设计网点、网线与网面三个基本要素，使物流、资金流、信息流、促销流与谈判流在营销活动各个参与者之间有效组织与顺畅运行。
不管厂家采取何种渠道战略，都要植根于网点建设。
网点是指商品销售、消费的终端，是网络最基本的节点，厂家就是在各个网点上与消费者完成了商品与货币的让渡。
网点布局是厂家渠道设计与开发最基础性的工作，网点建设如何，最能考验渠道设计的水平。
网点布局主要考虑网点设置的广度、密度和具体位置，基本要求是：
广泛布点，最大限度地接近消费者。
网线是指网点与网点、网点与厂家、网点与消费者、网点与中间商之间的连线，类似于连接城乡的干道，其作用是使物流、资金流、信息流、谈判流、促销流等流程在各个网络成员之间传播和沟通;同一产品可能经过不同线路分销，不同产品也可能经过同一线路分销;对于区域代理商来讲，建立合理的分销路线能够最大限度降低分销成本，调整和优化线路是一项经常性的工作。
网面也称市场覆盖面，指网点、网线所覆盖的市场广度。
营销网点市场覆盖面大，有利于厂家最大限度地接近消费者，提高市场占有率，扩大销量和提高知名度。
依据市场中出现的新的终端形式，打造连锁、直供、分销等立体型的渠道网络，并且注重各渠道间协同与呼应。
市场蚕食。
将营销资源有计划、有步骤地投放到目标市场，合理安排营销力量，采取稳扎稳打、逐步蚕食的策略，逐块占领市场，之后连接成片，形成网络。
正所谓“星星之火，可以燎原”。
4、促销策略
传播方式的选择。
农民文化素质低，喜欢通俗的传播内容和传播方式。
企业促销时，一方面要体现企业的品牌形象，围绕企业品牌内涵作促销和宣传，另一方面要尽量通俗易懂。
三株口服液当年短短的时间做到妇孺皆知，就很好的结合了当地老百姓喜闻乐见的节目进行传播和促销，如在东北，结合东北二人转编制宣传短片和一起下乡宣传;在山东，结合山东快书或地方戏曲做推广和促销等，效果很好。
脑白金的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”虽然俗气十足，但琅琅上口，在农村广为流传，产生了很好的广告效应。
其他有效的传播方式还有：
在乡镇好地段进行大量的墙体广告;在乡镇大街小巷终端售点悬挂产品宣传条幅;包装乡镇上的三轮车篷;对重点终端门店进行门头和室内包装;制作彩旗、吊旗、条幅、海报、帷幔、太阳伞等终端生动化物料;在重要的日子如店庆和新店开业，可以采用文艺宣传队吸引农村消费者的关注和消费;送电影下乡;送科技下乡;大篷车巡展等;另外要重视农村市场的口头传播，一方面做好老客户的回访，培养品牌的忠诚度，另一方面，利用农村人爱攀比、好从众的心理，找出农村中的有威信或意见领袖，像村干部、村里的能人、德高望重的权威人士等，向他们低价或提供商品使用，从而起到带头和号召作用。
1）、经销商订货会。
经销商订货会是邀请公司全部的或区域内的经销商参加会议，通过对产品的介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购产品的会议促销方式。
活动适用时机：
由于经销商订货会费用较大，所以一般都是在新产品上市、产品销售旺季来临之前，或者是企业开典礼、周年庆以及年底经销商会议时方才召开的。
要考虑把传统的会议营销方式升级为经销商培训经营提升会。
3）、经销商之间销售竞赛。
制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产品。
促销目的是提高经销商的经营积极性，并建立经销商对企业的忠诚度。
活动适用时机是企业的产品在
4）、经销商返利。
经销商返利一般分月返利、年返利，有的企业有季度返利执行目的是一方面可以保证经销商的利润，另一方面可以降低企业对经销商的管理难度。
迪智成观点认为企业在运作返利时要注意多用“过程”返利，少用销量返利。
如某厂家的返利政策总共为6个点：
可以制定为：
经销商超额完成规定销售量，返利1%;
经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。
6）、设立终端陈列奖励。
活动目的是营造出本企业产品在该市场上“铺天盖地”的气势，让零售商和消费者到处都能看到本企业的产品，增加经销商经营信心，增加零售商选择本企业产品的可能性。
1）、折价让利。
在特定的时间内对产品施行打折销售的促销手段。
这种促销办法对有一定知名度、价格为消费者熟知的产品较为适用。
对于新品牌和新市场来说，效果并不明显。
因为消费者会认为，你的产品原本就值这么多钱。
另外还须注意：
活动的时效性，活动要在特定时段内举行，时间太长的话就变成降价了。
活动要有相对充分的理由。
活动时要注意品牌形象建设。
2）、赠品销售。
是指消费者在购买产品的同时可得到一份附送的赠品。
要注意搭配销售的赠品要保证质量，档次符合，对象符合，赠品最好也是企业产品或由企业统一做的包装，赠品的选择直接影响促销的效果。
因为许多消费者较看重小的利益，一份免费的赠品可能直
3）、免费试用。
企业在开发新市场或推出新产品时所常采用的促销手段，是通过试用使目标顾客感知产品的品质和性能，促使消费者认知、接受并购买产品遥促销方式。
宝洁旗下飘柔、潘婷大量袋装产品的派送对其品牌的成功推广起到拉非常重要的作用。
常用的免费试用的形式有：
入户派送、定点派发、店内试用等。
在农村市场较适于在逢集时进行户外派发，但要注意：
要针对目标消费群进行派发。
4）、抽奖销售。
是在消费者购买一定金额的产品后获得一次抽奖机会的活动。
这种促销活动较适合在农村市场运用。
此类活动主要利用人的侥幸心理和追求刺激的本性，尤其是国人好赌的本性，并且能同时面对众多的消费者展开促销攻势，所以对目标消费群广泛的化妆品尤为适合。
即购物参与抽奖，现场或者集中开奖，可以聚集现场人气，活跃现场气氛，要注意奖项的设置、普及面、中奖率、可信度、公证等问题。
主持人调节现场氛围的能力很关键。
6）、累计积分卡。
可印制名片样式的累计积分卡，吸引消费者的重复购买和推荐购买。
或贴花集点。
8）、联合促销。
比如说同行业的结盟，以及和其它行业结盟，通常异行业结盟选择得好，则效果比较明显。
10）、促销游戏。
是一种互动式的促销形式，它通过设计饶有趣味的游戏活动吸引消费者的参与，可以采用操作较为方便的“扎气球”、“幸运转盘”等形式。
1）、活动目的：
提高经销商信心;
2）、活动流程：
农村是个广阔天地，农村市场是个很多企业都有很大想象空间的的市场。
中小企业避开一二级市场残酷竞争的锋芒，根据自身的特点，不但要制定一系列适合农村市场的产品、价格、促销等营销策略，更要有不同于城市的渠道系统和营销队伍，不断完善自身的经营管理模式!
一旦掌握了农村市场运作的方法、思路，把控好执行关键点，中小型一定会在广阔的农村大舞台上表演出华丽的乐章。
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