TCL国际市场营销案例及案例分析.docx
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TCL国际市场营销案例及案例分析
案例主体：
TCL集团
市场地位：
国内彩电领先品牌、国际市场赶超者
市场意义：
TCL重组汤姆逊，为中国企业走出去树立了一个战略典范。
市场效果：
在技术上，合资公司已经为TCL带来了世界最先进的“第五代背投”，在国际市场的抢占上，TCL已经成功化解了美国、欧盟的反倾销危机和专利危机。
案例背景：
近几年，具有规模、制造成本优势的国内彩电业，在进军国际市场时，面临研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题，特别是研发力量薄弱、贸易壁垒两大问题，有可能让国内彩电企业在彩电技术升级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折。
2003年11月4日，TCL集团与法国汤姆逊举行彩电业务合并重组协议：
而美国当地时间11月24日，美国商务部初步裁定中国一些电视机生产商向美国市场倾销其产品，已圈定的长虹、TCL、康佳、厦华4家强制调查对象都被认定存在倾销，倾销价差为27.94%到45.87%。
这个裁定，对其他几家的打击是致使的，特别是长虹、它占据了国内出口到美国份额的半数以上。
但正因为TCL的兼并，它不仅不会受损，反而是最大的收益者，填补了其他企业留下的市场空白。
TCL重组汤姆逊事件回放
2003年11月，TCL集团与汤姆逊集团签署合作备忘录，拟由双方共同投入电视机和DVD资产，设立一合资公司，TCL集团持有其67%股份。
该合资公司将被打造成为全球最大的彩电厂商。
TCL集团将会把其在中国大陆、越南及德国的所有彩电及DVD生产厂房、研发机构、销售网络等业务投入新公司；而汤姆逊则会将所有位于墨西哥、波兰及泰国的彩电生产厂房、所有DVD的销售业务、以及所有彩电及DVD的研发中心投入新公司。
TCL－汤姆逊公司成立后，其全球彩电销量将达1800万台，而去年全球彩电冠军三星的业绩是1300万台。
TCL策略解析
实力薄弱的技术天花板
目前我国彩电企业在核心技术方面，基本上没有专利权。
在以往，核心零部件虽然需向外资企业采购，但国内企业依靠整机成本优势，在市场上还是有一定的话语权。
但2002年年底，汤姆逊公司向我国彩电企业提出索要专利费的通牒，作为老牌彩电企业，汤姆逊在传统彩电领域拥有3万4千多项专利，中国彩电产品只要出口，就很可能落入专利的陷阱。
而联姻汤姆逊，TCL就轻易化解了专利危机。
从全球范围来看，电视技术发展的速度越来越快，电视更新换代的周期越来越短。
中国企业从零开始搞研发，能否在短期内取得突破，是一个很大的疑问。
TCL通过与汤姆逊的合资，很好地解决了研发环节薄弱的问题。
根据协议，汤姆逊全球所有的电视和DVD研发中心都归合资公司所有。
汤姆逊拥有传统电视机的所有主要专利和大部分数字电视与DVD专利。
合资公司成立以后，TCL虽然仍会按照市场规则支付专利费用，但李东生表示，合资公司有能力产生新专利。
很快，TCL就以实质行动证明了李东生的话。
2003年年底，TCL与汤姆逊研制生产的85HZ背投电视，通过国家广播电视产品质量监督检验中心的验证。
85HZ背投电视是“第五代背投”，TCL此举，使得它在背投领域，超越了长期领先的长虹。
而且，这一突破也将为TCL带来丰厚的利润。
绕开贸易壁垒
从1988年开始，欧洲市场就对我国和韩国彩电实施反倾销调查，并于1991年对我国彩电征收15.3%的最终反倾销税；中国彩电被阻隔在欧盟市场之外长达10年之久。
2003年5月，美国也开始对我国彩电实施反倾销调查。
2003年11月24日，美国商务部初步裁定我国出口到美国的彩色电视机存在倾销行为。
如果裁决结果依然是肯定的，那么今后五年内，美国进口我国彩电的税率将提高30%以上。
这对我国彩电生产企业来说，将是毁灭性的打击。
据统计，目前我国彩电出口到美国市场已经超过400万台，如果征收高额关税，我国彩电将只剩下本土、东南亚、中东、南美等局部市场，我国彩电超过1500万台的生产能力将被闲置。
如果不想坐以待毙，国内彩电企业必须想办法突破越来越严重的贸易壁垒。
2002年9月，TCL成功收购了德国老牌电视生产企业施耐德，通过建立欧洲生产基地，绕开了欧盟的贸易壁垒。
但施耐德存在其局限性，它的市场主要集中在德国、英国和西班牙三国；生产所在地的劳动力成本高昂；原有重要客户在破产前已流失不少。
而汤姆逊则不同，在欧洲和北美均拥有当地的强势品牌，而且在欧美已经建立了相对完善的营销网络；其生产基地也在劳动力相对低廉的墨西哥、波兰等国，虽然这些国家劳动力成本相对中国要高，但与日、韩等地相比，依然有较强的优势。
而且，TCL-汤姆逊如果采用的是主要零部件在国内生产，墨西哥、波兰等地整机装配的办法，将可以继续发挥国内劳动力成本低廉的优势。
2004年，TCL-汤姆逊将通过其原先设在墨西哥的彩电制造厂出口北美地区，从而重新迈进美国市场的大门。
节约品牌推广成本
在进入国际市场时，由于品牌推广成本的高昂，国内企业除了海尔等少数企业外，大多采用的都是与外资品牌合作，为其贴牌生产的方式。
这样使得国内企业仅能获得微薄的加工利润。
海尔早在1998年就开始实施国际化战略，但直到2003年，其冰箱才在美国市场取得一定成绩。
为此，在进入日本市场时，海尔调整了策略，虽然还继续坚持采用自有品牌，但销售网络借助当时家电生产商——三洋的帮忙。
海尔能够在海外市场取得成绩，一定程度上还与其生产的产品没有面临更新换代的问题。
而电视则不同，据已公布的信息显示，美国计划在2006年关闭模拟电视；欧洲各国计划在2010年关闭模拟电视。
与之相对应的是这几年，美国、欧洲市场数字彩电的销量大增。
而另一方面，数字电视领域蕴藏的巨大商机，已经引起各大企业的重视，连惠普、摩托罗拉等IT企业都先后宣布将生产数字彩电。
如果TCL采用在欧美推广自有品牌的方式，就算扣除反倾销的影响，它也需时间建设销售网络，让当地消费者接受TCL品牌。
但风云变幻的市场能给TCL留出时间吗？
与汤姆逊的合作，使TCL面临的难题迎刃而解。
百年品牌——汤姆逊目前为全球四大消费电子类生产商之一，是全球第一台互动电视专利技术的拥有者，在数字电视、解码器、调制解调器、DVD机、MP3播放器、电子图书和家用数字网络等方面均处于世界领先地位，是欧美消费者认可的数字巨人。
旗下的THOMSON品牌和RCA品牌分别在欧洲与北美市场上拥有良好的品牌形象。
经过多年经营，在欧美已有庞大的销售网络。
利用这些有利条件，可以大大节约TCL进入欧洲数字彩电的品牌推广成本。
主要问题讨论：
1、TCL国际市场营销有哪些成功经验？
2、你对TCL的国际市场营销有何建议？
1、一、成功选择合作的国外企业
欧洲长期征收中国彩电反倾销税及美国的预征中国彩电反倾销税政策、国外企业对我国出口彩电征收专利费等迫使中国彩电厂商必须成为国企化企业。
然而怎样走向国际化，使中国企业实施国际化战略面临的重大问题。
显然，在彩电行业其严峻的国际环境下，依靠自己的力量实现国际化困难重重。
选择与其他企业合作实现国际化又面临着该与谁合作的问题。
选择一个好的合作伙伴必须要考虑其企业品牌形象、企业的销售网络及市场等各因素。
TCL选择与汤姆逊合作是有它深刻意图的：
汤姆逊是全球拥有彩电技术专利最多的公司之一；汤姆逊是老牌彩电企业，有着百年历史，汤姆逊的品牌、生产线、研发能力可以和TCL互补；TCL借助汤姆逊品牌、渠道进入欧美市场，回避欧洲和美国的反倾销税政策。
二、TCL通过与国外老牌公司合作重组，得到自己想要的，解决了一直困扰企业国际化的主要问题，晋身国际化。
TCL与汤姆逊合作在多方面具有重要战略意义，对中国企业走出去有深刻启示。
1、突破专利与研发实力薄弱的技术天花板
国际技术环境是国际市场营销面临的重要营销环境。
中国企业要走出去，要实施国际营销战略，必须要了解科学技术发展动态，掌握先进科学专利技术，适时适当地运用和改变营销策略才能保持企业的持续发展。
2、绕开贸易壁垒
欧盟长期对我国彩电征收反倾销税以及美国对我国彩电实施倾销的裁定，是我国彩电行业难以进入欧洲和美国这两个巨大的市场，阻碍了我国彩电业全球化战略。
面对严峻的国际形势，TCL选择与在欧洲和美国拥有强势品牌及销售网络的汤姆逊公司联盟，绕开了贸易壁垒，进入欧洲、美国市场。
这种采取进入国际市场的模式、既可以降低成本低价销售，同时也是应对反倾销积极且有效的对策。
3、节约品牌推广成本
品牌的国际化推广是企业国际营销的重要组成部分。
通过与汤姆逊的合作，TCL即可获得汤姆逊在欧美市场的百年品牌，使品牌问题迎刃而解，大大节约了品牌推广成本。
TCL与汤姆逊合作对TCL集团意义重大，除了以上三方面外，还促使TCL参与资源全球化配置、拓展了企业全球化视野。
对TCL的国际市场营销有何建议
真正意义上的国际化企业，应该同时具备五个条件：
第一，资源配置实现全球化；第二，全球领先的产品品质；第三，世界级产品研发能力；第四，拥有大批国际化人才；第五，强大的品牌影响力。
五个条件缺一不可。
对于国际化，TCL要从文化、战略和战术三方面考虑，在心理上、人才上、技术上做好国际化准备。
所以，TCL的国际化还有很长的路要走。
一、谨慎选择国际化战略，并购的实施与否要考虑周全
二、做好矩阵管理和跨文化管理工作，全力推进企业的文化变革与创新
三、提高企业科技水平，销售企业自主研发专利的产品，跨越依靠购买核心技术的门槛，走高端路线
四、不要过度依赖“寄生品牌”，采取措施逐步过渡到自有品牌
五、由“节约盈利型”向“创新盈利型”企业转变
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