传播学引论.docx
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传播学引论
传播学引论
导言——
·历史线索的勾勒（人类传播活动的演化，传播工具/媒介的进步，传播研究到传播学的过程）
·基本概念的辨析（信息、传播、媒介、信息社会、大众传播）
·传播研究的概述（传播学以及大众传播学的研究对象和领域，不同研究学派及其特征，科学的指导思想即马克思主义传播观）
第一节人类传播的历史与发展
·本质，人类传播活动是个社会信息流动的过程，通过一定的渠道即媒介。
·媒介是传播活动赖以进行的方式方法或工具手段。
·人类传播活动的发展历史其实也是传播媒介的演进历史。
依据媒介的发生发展与变化变革，迄今为止的人类传播活动——口语传播时代，文字传播时代，印刷传播时代，电子传播时代。
一、口语传播时代。
·威廉斯《传播革命》，传播史表盘。
·控制论，维纳：
人类传播活动是“社会这个建筑物得以黏合在一起的混凝土”。
·语言/口语的重要性&局限性：
空间&时间
二、文字传播时代
·文字媒介的显著功能：
空间&时间。
·语言的形成：
自然过程；文字的习得：
人为过程——文字传播时代由于种种人为条件而形成一个与众不同的传播阶层，垄断，控制着社会上占统治地位的话语。
从传播角度：
统治权=话语权
三、印刷传播时代
·印刷媒介：
印刷术——技术层面，印刷品——社会层面，两者开始完全契合：
西方文艺复兴时期之后
·技术，印刷媒介两大硬件：
纸张&印刷机。
造纸术&印刷术
·社会，印刷传播时代是与现代化、现代性、现代文明这一系列事物的生成相一致相同步的。
印刷媒介催发现代文明，现代文明为印刷媒介提供用武之地。
·新闻事业的兴起。
15、16世纪萌芽；17、18世纪发育成长，资产阶级革命，启迪民智影响舆论；19世纪，盈利为目的，以普通读者为对象以各种新闻为核心的现代大众报业，美国19世纪30年代三大廉价报纸——《纽约太阳报》《纽约先驱报》《纽约论坛报》，通讯社的诞生，（世界上第一家，法新社前身哈瓦斯社，还有美联社、路透社），19世纪末20世纪初，报业大王普利策&赫斯特“黄色新闻”浪潮。
四、电子传播时代
·新兴媒介叠加而非取代既有媒介的复线发展过程。
·电子媒介的广义和狭义。
·电子传播时代三大飞跃：
20世纪初的广播，20世纪中的电视，20世纪末的网络。
第四媒体——网络（报刊、广播、电视）
第二节传播与传播学
·传播学：
研究传播活动和叹息传播规律的一门学问。
研究人类传播与社会传播。
·社会传播，既指个人与个人之间的信息交流和精神交往活动，又指信息在一定的社会系统内的运行。
·传播：
外在看是人类社会一种普遍的现象、活动或行为，内在看是信息的流动过程。
·信息的定义：
信息是人类认识客观世界的深化和发展（物质→能量→信息）；信息也可分为物理信息生物信息和社会信息；信息的本质（香农），所谓信息，就是可以减少或消除“不确定性”的内容。
“熵”——社会生活的变异度与人类传播的信息量成正比。
信息，是构成世界的三大要素之一，旨在显示事物的存在状态与变化趋势；就人类传播而言，信息是消除事物中或事物间任何不确定性因素的东西，包括消息、资料、情报、数据、知识、思想等等。
传播则是社会信息的流动以及社会信息系统的运行，既是一种社会化的行为，又是一种人际间的关系。
·讯息vs.信息：
讯息更具体信息偏抽象
·信息社会“信息成为与物质和能量同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。
”信息社会就是大量生产、传播、消费信息的社会。
·贝尔《后工业社会的来临》“后工业社会”——人类社会=前工业社会工业社会后工业社会（农业社会工业社会信息社会）
·托夫勒《第三次浪潮》农业革命-工业革命（群体化标准化同步化集中化大型化集权化）-信息革命（多样化个性化小型化）。
三、传播学的性质和对象
·传播学是一门研究信息系统及其运行规律的科学——三个层面=自然科学（技术）+社会科学（规律）+人文科学（价值）
第三节传播学研究的演化
·两大流派三大来源四大先驱
一、三大来源
·外在的社会历史发展+内在的学科自身的演化
·三大来源：
以科学主义和实证精神为基础的行为科学，以信息论（香农）、控制论（维纳）和系统论“三论”为主干的信息科学，以新闻传播及其规律为研究对象的新闻学。
二、四大先驱与施拉姆
·政治学家拉斯韦尔。
二战战时传播研究部。
博士论文《世界大战的宣传技巧》《社会传播的结构和功能》。
贡献①5w模式（传播主体内容媒介对象效果，五大领域——控制分析内容分析媒介分析受众分析效果分析）②人类传播活动的三项功能：
环境监控，社会协调，文化传承。
（赖特：
提供娱乐）。
此外。
隐含了传播研究的两种形式：
把传播活动当成一个独立完整的系统进行分析研究探讨，把传播系统置于更大的社会系统中进行考察发现传播与社会历史文化之间的深层关系。
·心理学家卢因/勒温：
团体动力学+“把关人”（把关是对信息进行筛选和过滤的行为）完形学派/格式塔学派。
团体动力学主要探索团体与个体二者间的关系，致力于揭示团体规范对个体行为的制约与影响。
在团体与个体的关系中起决定作用的是团体而不是个体。
·社会学家拉扎斯菲尔德：
两级传播理论（意见领袖）《人民的选择》；对传播研究方法的贡献，统计调查抽样分析数据整理等。
——大众媒介对选民们的影响非常有限，大众传播的效果甚微；“舆论领袖”大众媒介-舆论领袖-全体公众
·社会心理学家霍夫兰：
态度=情感+行为+认知。
“劝服”理论（第一阶段，二战时对战时宣传效果的研究，第二阶段，耶鲁学派《传播与劝服》）。
实验的研究方法（脱离现实环境），科学主义。
此外，只关注具体的传播环节，忽视传播活动的整体特征和传播系统与社会系统的有机联系。
但，劝服艺术&传播技巧——实用至上功利第一，怎样获得最佳的传播效果。
·传播学的集大成者施拉姆：
①他建立了最早的一批专门致力于传播学研究与教学的基地，从而使传播学得以发展成一门独立的学科。
②培养了一大批传播学研究的后起之秀。
③他出版了一系列流传甚广的传播学著作，《报刊的四种理论》《大众传播媒介与国家发展》《传播学概论》
三、两大学派
·四大先驱&施拉姆——以美国为代表的经验学派/传统学派。
Vs。
以欧洲为典型的批判学派（源自西方马克思主义）（法兰克福学派：
霍克海默、阿多诺、马尔库塞、哈贝马斯）。
（科学-进步-发展的科学主义vs。
精神-价值-人性的人本主义）
·批判性传播研究：
①雷斯特大学大众传播研究中心：
默多克、戈尔丁——“政治经济学派”——着重探讨传播媒介的所有制机构以及媒介的垄断与控制问题②伯明翰大学现代文化研究中心：
霍尔、莫利。
——着重从文化方面透视当代大众传播的本质，通过解读传播符号讯息文本而解释其中的意识形态背景——“文化研究学派”。
·两大学派差异：
研究内容（经验学派：
如何传播如何有效传播，自身规律，传播效果，事实判断。
批判学派：
为何传播为谁传播，阐述人类传播的总体运动，传播的意义，价值判断）；研究方法（定量的，经验事实量化统计。
思辨的，宏观联系、总体。
）；研究立场/研究取向。
第四节精神交往论
一、交往与传播
·精神交往论（①经验学派往往把传播当成孤立的现象，只是就信息研究信息，就传播研究传播。
②马克思主义的传播观认为，精神交往离不开精神生产，而精神生产与物质生产一样受制于生产力和生产关系的辩证运动。
③马义传播观：
精神生产的产品即我们现在所总称的信息石中玉特定的意识形态相联系，与一定的集团阶层或阶级相关联，体现着他们各自不同的思想观念意识宗教以及政治法律和伦理道德。
）
二、物质交往与精神交往
·物质——精神&精神——物质。
第一讲概论
第一章传播学的孕育
第一节传播与传播学
·传播的四种类型：
自身人际组织大众
第二节孕育传播学的外部条件
·政治经济军事媒介（美国）
第三节信息论控制论系统论
·香农通信模式信源→编码→信道→译码→信宿《通信的数学理论》
·维纳反馈论
·系统论对传播学的影响更多的表现在方法论上
第四节传播学四大先驱
·拉斯韦尔拉扎斯菲尔德卢因霍夫兰
第二章传播学的创立与发展
第一节传播学集大成者——施拉姆（1907-1987）
·报刊的四种理论：
集权式——西方近代早期封建专制王朝控制新闻传播事业的情形；自由式——自由资本主义时期新闻传播为所欲为、不受制约的状况；社会责任式；共产主义式——以原苏联为代表的共产党国家的传播体制与传播观念。
·理论性研究。
应用性研究——发展中国家如何利用媒介加快现代化进程《大众媒介与国家发展》。
此外《男人、女人、信息、媒介：
人类传播概览》（《传播学概论》）
·总结：
传播学是一门对人类传播选项及其规律进行综合性与深层花研究的新兴交叉学科，起源于19世纪初，形成于中叶，兴盛于后期。
大本营在美国。
美国社会的政治、经济与文化背景为传播研究提供了肥沃的现实土壤。
20世纪40年代诞生于美国的信息论控制论和系统论又为传播学提供了必要的概念，模式及方法论。
与此同时，政治学，社会学，人类学，心理学，社会心理学，语言学，符号学，新闻学以及哲学等诸多学科的彼此渗透，则大大丰富了传播研究的内容。
在对传播问题进行专门探讨的众多研究者中，政治学家拉斯韦尔、社会学家拉扎斯菲尔德、社会心理学家霍夫兰、心理学家卢因这四人的成就最为突出，为传播学的问世所做的贡献最为显著，因此而被奉为传播学四大先驱。
至于传播学最终能成为一门正规的学科，则要归功于施拉姆，他在对传播研究进行集大成的基础之上，构筑起传播学的体系与框架，从而使传播学得以发展成一门蔚为壮观的显学。
所以，他理所当然的被誉为传播学之父。
第二节传播学的发展
·传播模式：
多伊奇：
传播模式的四种功用“构造解释启发预测”
·20世纪50年代末，传播研究曾一度陷入危机。
三大转机：
①传播研究冲出了效果分析这狭窄的一隅，不仅仅只是专注于传播如何取得最佳效果这一个方面，开始对传播现象进行全方位多角度的分析②发生在以往研究的核心部位效果分析中，开始研究间接效果和远期效果，摆脱了媒介影响与态度改变的思维定式，开始探讨传播的多维效果。
③受众在传播活动中的地位逐渐提高。
·传统学派/经验学派：
立足于具体的传播实践，研究成果往往能直接用来指导人们的传播活动，尤其对开展卓有成效的传播意义重大。
缺陷：
一般不问现存的资本主义传播体制是否合理，不管它的弊端，而是一味探究这一体制的运行规律。
实际上是在维护现状。
·批判学派：
对既定的传播现实和现存的传播体制进行全面、深刻、系统的批判。
为谁传播，为何传播。
主要致力于对传播现象深层次背景的考察，更注重传播及传播体制的阶级性和历史性，更强调传播与社会的广泛联系。
缺陷：
忽视/无视对传播自身规律的探讨，置实际经验、具体问题于不顾。
无助与指导人们的传播活动。
第二讲人际传播
第三章符号——传播的基因
·符号就是负载或传递信息的基元，表现为有意义的代码及代码系统，如声音图形姿态表情等。
·粗略的分类：
语言符号&非语言符号。
第一节语言符号
一、语言与文字
二、语义与传播
·柯日布斯基及普通语义学：
普通语义学原理①非等同原理，即世上没有各方面完全等同的两个事物，而且由于变动不居，一个事物本身也不等同。
②非全原理，即任何一个事物均有无数特点，非人所能说完全。
③自身反应原理，即表达离所表达的事物愈远，价值就愈小。
（约翰逊、早川一荣）
·语言的陷阱：
（普通语义学着重于研究语言同人们日常生活的关系，人际传播中语言使用情况）①语言是静态的，实际是动态的。
②语言是有限的，实际是无限的。
③语言是抽象的，实际是具体的。
·语言失当：
①死线抽象：
人们只在语言“抽象阶梯”的某一级上使用语言。
②忽视差异：
只顾整体一致，忽视个体差异。
③非此即彼④自我投射：
人们在用语言表述事物时，会不自觉的将自己的主观认识投射到客观的事物上。
第二节非语言符号
·分类：
体语，视觉性的非语言符号，听觉性的非语言符号。
一、体语
·类型：
动态的动作、静态的姿势（自身的状貌和穿着打扮）、类语言（人发出的没有固定意义的声音）。
·体语与语言的关系
二、视觉性非语言符号
·分类：
象征（抽象，特定文化的结晶与标志，积淀着深厚的历史传统，蕴含着丰富的情感内容）、实义（烽火、狼烟、路标，信号旗，传播实际的信息）。
三、听觉性非语言符号
四、语言符号和非语言符号的功能
·语言符号的功能（维特根斯坦）：
传播信息、表达情感、指导行动。
·三种形式运用语言符号（早川一荣）：
报告（可以验证的表述）、推论（从已知推测未知的表述）、判断（对客观事实的主观评价，个人色彩）。
·非语言符号的功能：
（阿盖尔）：
传播态度与情绪，辅助语言传播，代替语言。
第四章符号互动
·人际传播的特征就在于符号互动
第一节编码与译码
·施拉姆传播模式：
信源→编码→信号→译码→目的地（香农）
·编码与译码（encodedecode）：
编码——把信息转换成可供传播的符号或代码。
译码——从传播符号中提取信息。
·施拉姆的人际传播模式编码者解释者译码者循环图。
第二节左右认知的主观机制
·认知行为的分类：
感知；理解。
（感性认识&理性认识。
）
一、影响感知的因素
·（完形心理学）结构因素：
本能的心理反应，先验的感知框架。
·结构因素影响感知活动的表现：
类似与相近；完形趋向；残缺闭合；共同命运。
二、制约理解的因素
·制约理解的因素：
心理预设；文化背景；动机；情绪；态度等。
第三节选择性定律
·第二节所讲的左右感知和理解的一系列主观因素，主要是针对着编码活动而言的。
编码过程实际上是主观对客观的认识过程。
·选择性定律：
选择性接触选择性理解选择性记忆（三道防卫圈）
·选择性接触（选择性注意）：
人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息，本能倾向。
（接触&排斥）
·选择性理解：
受众总要依据自己的价值观念及思维方式而对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。
·选择性记忆：
人们根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，储存在大脑中。
——往往无意识。
第四节人际传播
·人际传播的特征在于符号互动，符号互动表现为周而复始的编码与译码。
·人际传播：
人们相互之间面对面的亲身传播，所以又称面对面传播，人对人传播。
人际传播的实质在于人们经由符号而结成一种关系。
（施拉姆——两个人/或两个以上的人，由于一些他们共同感兴趣的信息符号聚集在一起——人际传播。
）
·人际传播需要在一种相同相通或相似的经验范围（生活阅历/知识构成）内进行。
·经验范围的相同相通或相似，是人际传播的先决条件，是良好信息交流的前提。
第五节人际影响与媒介效应
·两种主要的传播类型：
通过人际关系的传播与通过媒介组织的传播。
一、两级传播论
·舆论领袖/意见领袖：
积极主动地向人们提供某方面的客观事实并加以主观评断的人。
特征：
数量不多，某一方面，上通媒介下连公众。
·两级传播：
在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数舆论领袖（大众传播），然后再由舆论领袖扩散给全体公众（人际传播）。
·两级传播论等于把人际影响同媒介效应结合为一体。
·批评与修正：
①忽略，大量信息其实都是由大众媒介直接流向社会公众。
（只有最重要和最不重要的信息才靠人际网络扩散，除此之外的大量常规化信息都由大众媒介传播）②将大众传播中的受众截然的分为主动与被动活跃与呆板、领导与追随两类人，把复杂的问题简单化了。
舆论领袖地位并不稳定。
（施拉姆：
所有的人，不是在这点上就是在那点上，事实上都在影响这个信息的流程。
）③舆论领袖不是一种与众不同高高在上的角色。
N级传播。
二、创新扩散论
·thediffusionofinnovation，一种新事物在社会系统中推广或扩散的过程。
罗杰斯，休梅克。
·《创新的传播》：
创新扩散模式，前提、过程和后果。
创新的准备、创新的扩散、创新的结局。
·前提：
个人因素（接受者变数），社会因素（社会系统变数）——决定性作用（社会系统规范，对偏离的容忍度，传播完整度等）。
·过程：
（核心），了解，劝服（制约劝服的因素——相对优越性，相容性，复杂性，可试性，可观察性），决策（肯定性，否定性），证实（寻求信息资料证实自己的决策正确）。
——四个步骤：
了解一项创新的有关事实，衡量它的优劣利弊，决定采纳还是拒绝，对决策的再维护。
·从传播的两大环节，编码和译码入手，继而分别探析了制约这两大环节的一系列主观心理因素，如译码过程中的选择性因素等，人际传播综合性考察，经验范围，人际传播与大众传播相联系，如何互相作用并共同影响信息的流通与扩散。
·
第三讲大众传播
第五章控制分析：
谁-说什么
第一节大众传播概览
·大众传播：
媒介组织通过大批复制并迅速传播信息，从而影响庞杂的受众。
·施拉姆的大众传播模式
·大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量的信息。
点对面。
·围绕传播者的控制分析可粗略的分为两类：
一类是从微观角度研究对具体传播过程的控制，另一类是从宏观方面审视传播活动的潜在控制因素。
第二节把关人与把关
一、卢因的把关概念
·把关：
对信息的筛选与过滤。
·参与传播的每个人都不可避免的要从各自的观点上，对信息进行筛选与过滤
二、怀特的把关研究
·输入信息-输出信息=把关过滤信息
·缺陷：
过分强调把关人的个人权限，忽略了各种联系所形成的必然性与社会性。
主观随意vs。
客观必然
三、麦克内利的把关模式
·一系列的把关环节，对怀特单一把关说的修正与发展。
四、巴斯的“双重行动模式”
·在麦克内利的模式中每个把关人都处于等量齐观的地位。
巴斯认为，最关键的把关人在新闻媒介中，对信息的大循环而言新闻媒介的把关活动起着牵一发而动全身的龙头作用。
·新闻媒介的把关过程两部分：
新闻采集阶段（记者）；新闻加工阶段（编辑）。
·人为的现实图景vs。
世界的真正面貌。
生活的现状vs.由记者与编辑经选择加工而给定的画面。
·以上是微观角度，衡量个人在传播活动中所处的地位发挥的作用产生的影响。
·控制研究中还有另一大项就是从宏观的角度审视传播究竟被谁左右，为何被左右。
将传播同更为广阔的社会历史文化政治传统经济体制等大背景相联系，从而挖掘深层次的控制机制。
第三节深层的控制
一、布里德与潜网
·布里德《编辑部的社会控制》。
任何社会的主要问题都在于维护秩序和加强凝聚力，其中尤为重要的是保持价值体系的一致与完整，因为意识形态的混乱势必会导致整个社会的崩溃。
媒介组织内的潜网实际上是更大范围的社会控制体系的折射。
·任何处于特定环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。
潜移默化不易察觉
二、四大控制观念及体制
·施拉姆《大众传播的四种观念及体制》
·报刊的集权主义理论；自由主义理论；社会责任理论；苏联的共产主义理论——主要控制模式：
君主独裁式、自由竞争式、自我约束式、国家统管式。
信息流通过程中的控制机制总是同特定的社会历史与文化背景相关联。
三、批判学派的控制观
·谁在传播为何传播，尤其是致力于揭露各种权势集团操纵传播影响传播控制传播的实质，而对传播的具体运作不感兴趣——批判学派重破轻立的风格和以控制分析为主的研究特色。
·阿特休尔《权力的媒介》：
所有的媒介，不论是过去的还是现在的，都不是独立的自为的，媒介从来都是某种权势的“吹鼓手”。
有四种操纵媒介的形式：
官方形式商业形式利益形式非正式形式
第六章媒介分析：
经何渠道
第一节媒介及其比较研究
·渠道：
信息流通与扩散的渠道（人际、大众都能用。
媒介只能大众用）。
·媒介分析：
微观：
了解各种媒介的传播特性，通过比较发现他们各自的优势所在，从而为更有效的传播提供理论依据；宏观：
广阔的历史文化背景上考察媒介的社会作用，揭示媒介给人类生活、发展以及生存环境所产生的或显著或微妙的影响。
·几项研究。
媒介比较研究。
研究各种媒介在具体传播活动中的不同效力。
第二节斯蒂芬森的游戏论
·第一节中提到的媒介的比较研究，实际上都隐藏着前提“把媒介当成达到特定目的、实现特定意图的工具”——媒介的工具论。
·斯蒂芬森的游戏论：
人们摆弄媒介是为了游戏的目的。
《传播的游戏论》：
集中探讨了传播的游戏性质。
传播=工作性传播（传播-不快）+游戏性传播（传播-快乐）。
第三节媒介的社会功能
·媒介系统与社会系统的互动关系
一、拉斯韦尔的正面论述
·《社会传播与结构》：
监视环境（准确地客观的反映现实社会的真实情景，再现周围世界的原貌及重要发展，施拉姆“社会雷达”）联系社会（把社会的各个部分各种环节各类因素整合为一个有机的整体，以应付环境的变化和挑战）传递遗产（延续社会的文化传播）。
·赖特《大众传播的社会学观点》：
提供娱乐。
（功利性+游戏性）
二、拉扎斯菲尔德的负面分析
·《大众传播的社会作用》拉扎斯菲尔德&默顿
·①大众媒介持续不懈的宣传会使人们完全丧失辨别力，从而不假思索的顺从现状。
②媒介是使大众的审美鉴赏力退化和文化水平下降的重要原因。
③媒介以低廉的代价占用或剥夺了人们的自由时间。
施拉姆“时间的扒手”“时间窃贼”④麻醉精神。
让人沉醉在虚幻的满足之中，由此剥夺人的行动能力。
（使人误以为只要事情了解了认识了议论了就等于亲身参与采取行动了）
·总结：
拉扎斯菲尔德和默顿在《大众传播的社会作用》一文中，谈到四种媒介的负面功能：
把人变成顺从现状的单面人，导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化，廉价占用人的自由与时间，使人处于虚幻的满足状态而丧失行动能力。
第四节议程安排
一、议程安排的构想
·媒介为公众安排议论的话题，决定人们谈什么和想什么。
·科恩《报纸与外交政策》“媒介在使人们怎样想这点上很难奏效，但在使人们想什么这点上却十分有效。
”
二、议程安排的研究
·德弗勒：
议程研究探讨的三个方面——媒介如何确定自己的议程（媒介如何根据自己的标准，在纷纭复杂的显示时间中排出轻重缓急的次序。
）；把媒介的议程告诉公众，让公众了解媒介所谈论的事情及其分量；公众在媒介议程的影响上形成自己的议程，并使这个议程同媒介议程达到同步。
·麦克姆斯和肖：
公众会按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法，媒介对某一事物的强调程度和公众对同一事物的重视程度成正比。
第五节媒介的隐性功能
一、隐性功能与显性功能
·隐性功能是指人们习焉不察而又确实存在的媒介功能。
二、身外世界与脑海图景
·媒介在无意中为人们建构起一个由真真假假的影像所组成的虚性世界，并使人们把这一虚性世界完全当成真实的生存环境。
·李普曼《舆论》“身外世界与脑海图景”
三、媒介环境
·媒介事件媒介人物构成媒介环境的主体。
四、媒介环境的意义
·媒介环境是一种潜移默化的无形巨网。
第六节麦克卢汉的“奇谈怪论”
一、麦克卢汉的媒介“三论”
·《媒介通论：
人体的延伸》：
媒介延伸论——功能、媒介凉热论——分类、媒介讯息论——本质。
·媒介不是传播信息的渠道，而是延伸人体的器官。
每一种媒介即每一种人体的延伸都将改变人们感知世界的方式，从而也就改变人们的生活方式。
强调和突出媒介本身对人类社会和历史发展所起的巨大作用。
冷媒介——清晰度低；热媒介——传播的信息明确清楚，清晰度高，受众的参与度低。
二、媒介即讯息：
传播学的斯芬克斯之谜
·媒介本身对社会历史的影响。
三、汉斯立克：
道破谜底的俄狄浦斯？
第七章受众分析
·受众：
接受信息传播的群众。
大众传播中接受信息的一方，读者听众观众。
受传者/接受者/传播对象。
·受众分析有传统型和现代型研究之分。
传统型，经验；现代型，大量借用其他社会科学的理论，力图对受众做出科学而系统的解释，如使用与满足研究。
第一节中弹即倒的受众
·早期传播理论两个基本假设：
大众媒介具有无往不胜难以抵御的传播威力，受众出于被挨打不堪
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