上海凯盛家纺促销活动管理修改.docx
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上海凯盛家纺促销活动管理修改
凯盛家纺促销活动管理（讨论稿）
一、促销活动的目的及种类：
促销活动目的：
1、提升品牌知名度、扩大市场分额,
2、提高销量、促进销售,
3、通过大型活动激活休克店、清理库存。
根据专卖店及专柜的具体情况及经营状况，促销活动的种类主要有以下几种：
1、新品上市推广、
2、换季促销推广、
3、库存（装修）清仓、
4、新店开业、
5、特定节日促销（例：
周年店庆、五一、国庆、元旦、春节）、
6、主题促销（婚庆、乔迁、单品主题类促销）。
二、促销时机的选择及把握：
1、新顾客数量稀少、
2、市场竞争特别激烈、
3、产品滞销或积压、
4、店面装修前、
5、新品上市时、
6、新店开业时、
7、换季促销。
注：
促销时间忌讳一成不变，让顾客摸到规律，产生依赖（可根据以上时间，灵活安排）。
不选大型节日前，如五一、十一（此时应以正价品销售为主）。
三、促销活动周期及主题的选择
促销活动可依据其目的和类型，活动周期一般在：
10—15天（特殊情况30天），
促销活动各阶段主题、类型的选择（全年大型特价活动不多于3次）：
阶段
市场特征
项目
范围
主题
目的
年度
必选
活动
3-5月份，全国气温回暖，市场进入换季阶段，到达消费旺季，五一结婚、团购需求多。
当季推广
全国
全国换季促销
（换季清仓）等
●换季酬宾
●提升销量、抢占分额
●库存产品出清
8-11月份全国换季，秋冬新品开始上市。
全国市场转入旺季。
换季、秋冬新品上市，十一婚庆、节日消费购买需求多。
11月份全国气候转冷，被芯类产品需求增加，成为当季消费重点
当季推广
全国
全国换季促销
（十年等一“惠”）等
主题推广
全国
被子节
●推动被芯类新品上市旺销
●提升销量、抢占分额
年度
可选
活动
全年节日表
元旦节1月1日
春节正月初一
元宵节正月十五
情人节2月14日
国际妇女节3月8日
国际劳动节5月1日
母亲节5月第二个星期日
国际儿童节6月1日
父亲节六月第三个星期日
中秋节八月十五日
重阳节九月初九
教师节9月10日
国庆节10月1日
平安夜12月24日
圣诞节12月25日
特定
节日
推广
贺岁主题推广
●针对特性市场及目标人群促销推广
●提升节日市场即期销量
三八主题促销
五一主题促销
六一主题促销
教师节主题推广
中秋节主题推广
国庆节主题推广
会员年终主题推广
圣诞节主题推广
单店
主题
推广
新店开业推广
●针对结婚、团购、乔迁市场
●立体化推广新品概念
●推动应季新品上市、旺销
●提升单店知名度、扩大销售
店庆主题推广
春、夏新品上市推广
全国秋冬新品上市推广
婚庆主题推广
乔迁主题推广
团购、送礼主题推广
特定
产品
主题
推广
枕芯节主题推广
●针对功效市场推广
●提升应季单品销量
●推动应季品上市旺销
皮草节主题推广
被芯主题推广
全国夏令品推广
睡眠月主题推广
四、促销活动位置的选择及注意事项：
（一）、选择在商场内
1、首先对商场筛选，找出主要商场，然后与商场交涉；（一般要选在较繁华的商场）
2、签订合同时必须注意要求商场提供便利，省去一些复杂的细节；
3、统计所需物品物料及相应道具；
4、对商场里卖场的布置要讲究形象；
5、人员定位，配货补货安排；
6、商场一般卖较高档的产品，所以配货要很好的跟进；
7、注意卖场气氛调节；
8、工作人员心态调节及饮食安排；
9、每天盘点。
（二）、选择在室外
1、选择在主要的繁华地段，最好能选择在大型商场外，这里的位置涉及商场与城管，所以更要求把工作做细；
2、室外一般控制在100平方米以内，场面过大难以控制，而且比较浪费；
3、安全工作要到位，卖场布置要求合理，配货补货要及时；
4、必须配备相应的太阳伞，无论阳光照射炎热还是下雨都可用上；
5、要注意调整所有工作人员的心态，鼓舞士气；
6、卖场的所有花车（纸箱）必须用木板隔离，以防止下雨积水损坏货品；
7、卖场必须准备应急油布，防止大雨来临损害货品；
8、每天下班必须盘点、封场，并安排相关人员守夜。
（三）、在专卖店内
1、选择在专卖店内，最好要和专卖店门口的场地一同进行，这里的位置涉及城管，所以更要求把工作做细；
2、店内要根据专卖店的实际情况，将店内进行区域划分，达到合理有效的利用整个空间，突出活动重点和主题；
3、安全工作要到位，卖场布置要求合理，配货补货要及时；
4、在专卖店门口的促销区要配备相应的太阳伞，无论阳光照射炎热还是下雨都可用上；
5、要注意调整所有工作人员的心态，鼓舞士气；
6、卖场的所有花车（纸箱）必须用木板隔离，以防止下雨积水损坏货品；
7、每天下班必须盘点、补货、以方便第二天的销售。
并将销售好旺销的产品及时进行订货以防止销售过程中出现断货，影响销售。
五、促销活动实战指导及注意事项
一次成功的促销活动某种程度上取决于对活动过程及各个环节的组织、管理及控制，在厂家促销活动日趋频繁、效果日渐式微的背景下，常规的促销方式只要组织有力、准备充分、执行到位，仍然能够发挥巨大的威力，收到不凡的效果。
（一）、活动筹备工作：
活动筹备时间
工作内容及项目
活动前15-20天
制定活动执行方案（各地结合总部方案制定单店执行方案，专柜、专厅活动方案应提前报商场企划部审批）——
制定活动执行方案时需考虑的七大要素：
1、活动时间2、活动地点3、活动主题4、活动产品及价格5、活动方式及活动细则6、广告宣传7、费用预算
活动前10-15天
备货：
加盟商填妥《促销活动备货单》《促销活动联络单》传真公司客服部片区商务专员，商务专员根据库存情况、生产进度及物流时间提前组织货源
活动前5-10天
联系广告合作媒体及版面——DM夹报：
中邮专递公司；报广：
发行量最大的日报、晚报；户外广告：
广告代理制作公司；场地活动：
演艺公司；
办理场地、户外广告工商城管审批手续；户外活动应关注未来一周天气预报
根据订货量和库房面积考虑是否租借临时仓库
活动前2-3天
DM海报、电视、报媒、短讯、户外、车体等宣传形式陆续发布，现场气氛布置POP、道具制作
整理准备货品、赠品、DM，活动前一天分发到各卖场
活动前1-2天
活卖场（气氛）布置及货品陈列调整
召开促销活动战前动员会议（人员分工及安排、促销活动战前动员及培训）
另：
全国大型促销活动回执单：
（见附表一）
（二）、卖场布置及陈列
1、基本原则：
⑴促销活动现场布置及陈列应力求凸显活动主题、营造热销声势，第一时间抓住消费者眼球，从而达到吸引进店和刺激购买之效果。
⑵促销活动卖场布置及陈列两大宗旨——刺激购买欲望、促进连带销售
⑶促销活动卖场布置及陈列五大原则——清晰、醒目、丰满、生动、方便。
2、专卖店（柜）卖场布局调整及陈列方法：
⑴根据活动主推促销产品进行卖场布局规划及调整，力求全品项陈列展示，正价产品与特价产品应分区陈列。
⑵按产品类型划分四大促销区域：
套件区、小四件区、被子区、枕芯/小件区。
⑶堆头陈列：
小四件、被子采用堆头陈列来营造卖场氛围、刺激顾客购买欲望。
⑷纸箱陈列：
用于特价被、枕芯及靠垫、玩具、人气产品等小件商品，摆放位置一般在卖场入口、进店主通道两侧
⑸特价车陈列：
用于摆放小四件、被套、床单、枕套等小件物品。
⑹调整及更新：
卖场布局及货品陈列方式应因时因势而变，每天根据各品种销售情况进行即时更新和调整，最大限度实现全品项动销；利润商品更应时刻关注其动销情况，以便作针对性改善
3、卖场气氛营造
⑴卖场气氛营造是活动成功的关键部分，目的在于直观传达活动信息，制造卖场气氛，激发购买冲动。
卖场气氛营造做得不好就直接关系到现场人气受到影响，销售就不可能有大的突破。
⑵KS促销活动卖场气氛营造系统：
（见附表二）
⑶新闻、公关：
新闻单位的软性宣传。
通过和新闻单位朋友联系，让其对企业活动进行宣传推广，可以做到花钱少效果好的成绩。
但是活动需要为新闻企业做好噱头，就是新闻点的工作。
例：
在活动中可进行“爱心捐赠”等公益性的活动。
借助政府民政等职能部门与媒体沟通，以达到宣传品牌和企业活动的目的。
4、店员集训：
促销活动由于和平时销售情况不同，因此对其应该有针对的进行培训和活动前期的辅导。
其中关键部分有：
产品价格、销售政策、人气产品销售方式与时间控制、新到产品介绍、人潮多时的接待要领、人员分工与职责、价格权限等（杜绝向顾客隐瞒赠品或优惠政策等行为）。
销售环境气氛（产品布置部分，人气聚集）的互动。
5、销售分析（主要分析项目）：
1）畅、滞销品项、
2）各区域（床位）成交率、
3）成交价格带、
4）人流集中的时间段、
5）库存。
6、突发事件处理：
A、顾客对价格投诉：
老顾客对活动价格与活动前的购买价格提出投诉，遇此情形以低调、安抚、解释为主，劝其购买其它品项；若遇纠缠不清的顾客，则由店长和店主出面协商解决
B、顾客对质量投诉：
若遇品质投诉且顾客态度较激动时，要遵循“快速、低调、离场”原则，将顾客带到一边进行解释和解决
C、部分商品断货：
一、尽快补货；二、用类似商品替补（同类、近价）
D、成交率低：
店员能力不够、分工不合理、价格不理想等原因，应针对不同原因进行调整和补足
E、成交价格带低：
店员销售中高档产品的能力低，出现此情形应针对实际情况调整分工，进行急训
F、同行做活动：
先收集同行情报（海报、广告内容等），了解其销售状况（人流量、成交率、成交结构、主力产品等），再将店内的产品结构、陈列、价格做针对性调整（例：
提前进行活动预热、海报拦截、人员导流等）。
7、活动结束收尾工作：
活动结束后将所有特价商品全线调整原价，只会面临“零业绩”，要设法避免：
Ａ、新品上市：
此新品的价格带与活动期间畅销商品的价格带接近。
Ｂ、特价持续：
将少部分活动期间的产品调整价格（调整后价格介原价和活动价之间），在销售时可视情形给予赠品，这样一来，对于活动期间购物的顾客来说，特价是可信的，以后活动依然能形成吸引；对于活动后购物的顾客来说，虽有些后悔，但此时的成交价格尚能接受，赠品也能帮其找到心理平衡。
Ｃ、POP常在：
店面的橱窗处一定要有特价POP。
8、活动备注：
A、活动前期必须做相应的市场调查工作，为决策获得有效信息；
B、推广计划必须规划好，把每一个程序分解透彻，费用预算精确、使用合理；
C、工作人员角色定位必须清晰，从而做到分工明确；
D、召开动员大会，加强对导购人员的培训，掌握当地的消费水平、消费习惯及相应的销售沟通技巧；
E、导购人员必须熟悉卖场的所有产品，包括价位、尺寸、花色、品种等；
F、必须把最优秀的导购人员放在重点位置，主推重点产品；
G、卖场主要铺哪些货必须有详细的清单及位置的安排，一般情况下价位较低的产品应在店前区，用来聚集人气，价位高的套件必须通过展示加以推销；
H、卖场的产品结构搭配必须合理，品种花色齐全。
I、注意货品安全，促销过程中必须每日盘店、结束后也须仔细盘店，并与日盘点帐目核对，尽量减少不必要的货品损失。
J、在销售活动中的增值服务：
免费送货、免费铺陈、免费安装、免费提供饮水等这可以增加产品的成交率，提升品牌附加值和品牌美誉度
9、失败经验保留，希望引以为戒：
1）计划不详细，工作安排没有到位，市场预测失误，导致实际销售达不到计划目标；加强市场调查，做好周密计划；
2）仓库货物摆放杂乱，导致配货补货速度减慢和工作量加大；
3）对活动所需货物准备不充足，导致补货赶不上销售；
4）卖场布置不合理，没有具体的负责人管理。
以后可加强工作定位；
5）物流出现问题，导致货物延迟到达。
加强物流控制和管理，做到准时发货，按时收货；
6）商业秘密泄露，导致竞争对手闻风而至做同样的活动。
加强商业信息的控制，做好保密工作；
七、促销活动产品的分类、产品加价率、首批订货、投入产出回报预算
1、促销活动产品的分类：
根据产品的不同特性在促销活动中促销产品主要分为：
人气产品、会员产品、主推产品、库存产品等。
●人气产品
A、销量=进店人数*成交率*客单价
B、价格：
10元以下为主
C、人气抢购产品：
例：
拖鞋、促销枕套、围裙、床单等。
抢购方式举例：
9:
30开始：
9.9元枕套，每天20只，每人限购1只；
14:
30开始：
9.9元拖鞋，每天20双，每人限购1双。
17:
30开始：
19.9元枕芯，每天20只，每人限购1条
●会员产品
A、会员产品
B、会员特供价
C、吸引会员进店是确保活动现场人气的重要手段
●主推产品
A、公司活动要求的主推产品
B、当地销售好
C、与季节符合
D、系列化（套件、四件套、被子、枕芯）
E、价位：
1000元以下，中、低为主
●库存产品
A、活动是消化库存产品的最好机会
B、公司库存
C、加盟商店内库存
2、加价率：
专卖店:
1.35
商场专柜:
1.55
三项可供参考:
公司活动指导价
以往本店活动经验数据
当地竞品活动价格
平时赚利润，促销做销量！
3、首批订货的预算：
A、确保充足、合理的首批订货
B、销售曲线
C、前三天销量=1/2总销售额
D、如目标销售额=50万
总销售额
第一天
第二天
第三天
运输周期
首批
50万
5万
7万
5万
5天
30万
首批订货额=活动前期销售额/产品加价率/前期的销售天数*运输周期*安全系数
=（5+7+5）/1.3/3*5*1.5=30万
促销曲线
销
售
额
时间
4、活动投入费用及活动收益预算
项目
金额
备注
预计进货额
300，000
1、预计首批进货量
250，000
2、预计二次补货量
50，000
预计销售额
405，000
300,000x1.35
一、宣传费用
18，000
1、DM海报制作成本
50000x0.16=8000
投递费
40000x0.05=2000
夹报或手工投递
人工投递费
1000
针对目标人群邮寄
2、活动吊旗（30张/店）
30x3=90
印刷、公司配发
3、特价牌（30张/店）
30x3=90
印刷、公司配发
4、堆头纸箱（4只/店）
堆头海报（8张）
4x30=120
8x18=144
公司配发
写真、公司配发
5、橱窗海报（2.5mx2m）
5x30=150
写真，当地制作
6、门头横幅（8mx0.6m）
4.8x15=72
喷绘，当地制作
7、X-展架画面（1.6mx0.6m）2只
60
写真，当地制作
8、包柱海报（0.6mx2.4mx3）
130
写真，当地制作
9、其它物料制作及租赁费用
1000
户外喷绘、小区海报、地喷及拱门、音响、地毯
10、其它宣传费用
5000
报纸软文、短信、流动车、电视字幕等
过街横幅、锣鼓队、模特礼仪等
二、赠品费用
2000
三、人员费用
5150
1、导购工资
3200
4名x800元
2、促销提成
1950
0.5%
四、工商、城管审批费用
500
五、其它费用
500
10天内水、电、交通、通讯费用
六、预计利润
73000
七、预计利润率
26%
八、促销活动报告（见附表三）
附表一
全国大型促销活动回执单
加盟商信息
加盟城市
加盟客户
专卖店地址
联系电话
销售热线
E-mail或QQ
活动内容
活动目的
□换季促销□新店开业□装修清仓□店庆□其它____________
活动时间
__________月_________日至_________月_________日
活动选用主题
□按全国统一主题执行
□按单店调整主题：
_________________________________________
活动细则
□按全国统一活动细则执行
□按单店调整细则:
1、_______________________________________________________
2、_______________________________________________________
3、_______________________________________________________
4、_______________________________________________________
平面制作
活动海报
印数：
万份（公司统一印制）中邮刊号：
□不做□做
平面物料
（公司统一配发
的宣传品除外）
□当地制作
□公司制作
项目
宽（cm）
高（cm）
数量
门头横幅
橱窗海报
包柱海报
其
它
加盟商申请：
市场部审核：
附表二
项目
备注
视
觉
1
KS促销棚
为凯盛专用促销道具，是公司户外推广活动的一大形式，促销棚正、侧面悬挂横幅（横幅宽度控制在0.4m）
2
店头横幅
对于商场中岛、边厅，可采用KT板围合成活动主题楣板，以便从各个方向吸引顾客视线
3
促销纸箱
纸箱使用前用气氛海报或DM海报包裹其表面；为制造热卖气氛，可利用卖场门前空间堆放空的纸箱
4
包柱气氛海报
包柱海报应将柱子两侧立面全部包住，吸引过往视线
5
橱窗气氛海报
如有多个橱窗，可考虑用此形式来补充气氛
6
橱窗海报
DM海报放大版
7
气氛海报
用于店内张贴，补充店内气氛
8
单品海报
直接张贴或用价目杆出示在相应产品堆头及货架位置，用于帮助顾客识别相应产品及价格信息，也可用单品海报代替活动吊旗使用，以增加热卖气氛
9
特价牌
与单品海报结合使用
10
彩球
专卖店入口用橙、红两色珠光气球扎成彩球门造型
11
地毯
门口铺KS地毯，另用一次性地毯铺设至门前路面
12
倒计时牌
在卖场入口及店内多处醒目位置张贴悬挂，用于制造紧迫感，诱导顾客抓紧剩余时间购买，尤其最后三天更应突出倒计时概念，提醒顾客抓住最后机会
13
X架/易拉宝
DM海报放大版/品牌形象广告，放置于卖场入口，用于吸引顾客驻足
14
橱窗活人模特
因为奇特所以能够在吸引人气方面达到不错的效果。
听
觉
1
音响
活动现场不间断播放节奏强的音乐或时下最流行的歌曲，以达到烘托气氛、吸引路人驻足的目的
2
喊话器（喇叭）
多用于场地活动、制造抢购气氛，事前将活动广播稿录音后现场播放
3
店员（语言）
简短、洪亮、富于感染力，给人紧迫感和忙碌感
4
广播
专柜（厅）活动应借助商场广播频繁播出活动消息
行
为
1
店员（动作）
行走、搬货、打理货品、收款时动作麻利迅速，适度夸张的肢体语言可制造忙碌感和紧迫气氛
2
DM拦截
主动聚拢人气的一种有效手段，效果取决于派发时的技巧：
应同时配合肢体动作和语言吸引顾客关注活动、带动顾客进店
3
老顾客
老顾客也是增加卖场氛围的“活道具”，老顾客的滞留一来为卖场增加人气，二来发挥其口碑功效
4
“托儿”
亲戚、朋友、邻居可用来充当“假顾客”作“消费示范”，从而迅速激发顾客购买冲动
5
流动宣传队伍
在当地现在学生组织，组织自行车队伍做巡回活动推广。
自行车上立上企业形象和活动主题。
在店铺和活动地点间进行来回的巡回。
以人群效应达到宣传推广的目的。
附表三
上海凯盛家纺促销活动报告
地区
客户
电话
活动主题
活动时间
活动地点
活动内容
活动期间天气状况
店内外气氛布置及物料使用情况
1、_______________________
2、_______________________
3、_______________________
4、_______________________
5、_______________________
广告宣传方式及投放情况
1、_______________________
2、_______________________
3、_______________________
4、_______________________
5、_______________________
活动前三天销售情况统计
第一天
上午客流：
___________人流集中的时间段：
_____________
下午客流：
___________人流集中的时间段：
_____________
当天销售额统计：
____________
当天畅销品项：
①___________②___________③_________
滞销品项：
①___________②___________③_________
成交价格带统计:
100~499元占比___500~999元占比___1000~1499元占比___
成交前三名床位:
①__________②__________③_________
第二天
上午客流：
___________人流集中的时间段：
_____________
下午客流：
___________人流集中的时间段：
_____________
当天销售额统计：
____________
当天畅销品项：
①___________②___________③_________
滞销品项：
①___________②___________③_________
成交价格带统计:
100~499元占比___500~999元占比___1000~1499元占比___
成交前三名床位:
①__________②__________③_________
第三天
上午客流：
___________人流集中的时间段：
_____________
下午客流：
___________人流集中的时间段：
_____________
当天销售额统计：
____________
当天畅销品项：
①___________②___________③_________
滞销品项：
①___________②___________③_________
成交价格带统计:
100~499元占比___500~999元占比___1000~1499元占比___
成交前三名床位:
①__________②__________③__________
上海凯盛家纺促销活动报告
活动情况汇报（附活动现场照片）
活动投入及收益
项目
金额
备注
一、本次进货额
二、本次销售额
三、活动宣传及赠品费用
四、人员费用
五、销售利润
六、利润率
活动效果评估
活动经验与不足
报
升级会员 