某量贩式购物中心商业规划方案.docx

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某量贩式购物中心商业规划方案

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某量贩式购物中心商业规划方案

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量贩式购物中心商业规划方案

PlanningSchemeOfSuperShoppingCenter

山西侯马

SHANXIHOUMA

规划公司基本介绍

BACKGROUND

上海主张置业营销策划有限公司

规划公司基本介绍

●公司背景介绍：

上海主张置业营销策划有限公司，是专业从事商业房地产开发、规划、设计、招商、管理、销售、咨询等方面的专业公司，注册资金人民币100万元。

公司主要管理人员均是具备多年外资零售店经验的资深主管，涉足百货、超市、市场、专卖店等一系列的零售业态，同时也有多家外资房地产服务机构从事多年商铺销售、招商、管理、咨询等工作的人员。

●重点案例说明：

○上海来福士广场

由新加坡凯德置地集团投资，商业建筑面积50000平方米，由我司主要人员与上海第一太平戴维斯物业顾问公司（英资）合作进行规划和招商工作，以量贩型品牌店为核心楼层，一楼辅以品牌名店进行结合，集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的大型购物中心，是2003年上海唯一开业的大型商业项目，全案以租赁店为主的经营模式。

○郑州丹尼斯百货

由台湾东裕集团投资的，建筑面积60000平方米，是当年中原地区最大的也是唯一的外资综合性百货公司，其中包括丹尼斯百货和丹尼斯量贩店，年销售业绩12亿元人民币，位居全国单店零售店排行第12

位，河南省销售第一。

现辖安阳丹尼斯、洛阳丹尼斯、许昌丹尼斯、

新乡丹尼斯等连锁店，由我司主要人员与台湾管理人员合作规划、招

商和经营管理，全案为扣率店、租赁店相结合的经营模式。

○兰州世纪春天百货量贩（现更名为百安购物广场）

由甘肃大成置业公司投资，建筑面积65000平方米，是西北地区最大的购物中心项目，由我司主要人员规划、招商和经营管理，历时4个月的筹备，开创短期内成功运做如此大面积的商业设施的先河。

项目中包括45000平方米的百货公司和20000平方米的量贩店。

○南京翠屏国际城

为147万平方米的超大居住区，其中包含30000平方米的社区商业设施，由我司全程规划、招商和经营管理，由我司注册了中国唯一有的专门为超大社区商业设施提供商业配套服务的品牌——生活管家，是商业地产的另一表现模式，本案正在操作中。

○芜湖新时代商业街

为1475米长的标准商业步行街，商业面积70000平方米，是皖南地区最大的商业街，是标准的城市辅商圈商业设施。

本案由我司全程负责该步行街的商业规划，将全步行街分成5大主题商业区，并成功的将原定3000元/平方米的商铺均价炒做到平均5000元/平方米的价格。

○天津金汇广场

建筑面积80000平方米，是天津最大的SHOPPINGMALL，是全业态

全客层的商业设施，由大卖场、商铺、电影院、餐饮、娱乐以及专业主题店组成。

本案由我司主要人员负责规划、招商和经营管理。

○南京大洋百货

由原上海太平洋百货基本人员组成的团队，由万达集团投资的，面积60000平方米，是标准的百货店模式，也是南京最大的时尚百货店，开业第一日创造了中国单日业绩最高值——2200万元。

○中国商业不动产网

由我司注册并实施的中国目前唯一一家商业地产门户网站，是由我司集合了商业和地产的优秀人才，以资源和信息整合为基础，专为国内商业地产项目提供信息资源、商业服务和地产服务的网站，目前网站正在酝酿升级，以打造成为中国最优秀最专业的门户网站。

本案的规划核心

THEKERNELOFLAYOUT

打造晋南地区独一无二的商业旗舰

本案的规划核心

●五大基本规划核心：

核心一

量贩不是大卖场，而是在百货公司的基础上衍生出来的

更适宜于三级城市经营的零售业态。

核心二

量贩店可视为蓝领店的概念，是相对于

白领店（质贩店）孕育而生的。

核心三

以高销售价格对应高租金商铺为规划的基础。

核心四

本案是一个标准的商业地产项目。

核心五

在发展商获取销售溢价的同时预留部分溢价资金做为

本案商业运营的基本费用，从而降低纯商业模式的风险。

●核心概念阐述：

○核心一说明

以字面的含义及粗浅的理解，量贩店有与大卖场的含义类似，其实不然，

量贩店不代表大卖场。

以量贩的经营形态而言，是从百货公司的经营形态中逐渐衍生出来的，是以商品的价格为核心，而非以商品的销售数量为绝对的界线，以量贩独有的经营形态来更符合消费者的需求。

○核心二说明

量贩即可视为蓝领店的概念。

相对百货店而言，一般百货公司所面对的是所谓白领阶层，在贩卖优质品牌商品的同时在贩卖优质的服务和环境，商品的价格带是百货店基本定位和锁定目标消费者的基础，而商品的价格带又是通过品牌商品来表现的。

量贩店其实亦包含了上述的基础，但作为商品价格带是商场定位的根本，其所贩卖的商品将更趋于低廉和平价，以“佐丹奴”“真维斯”等品牌为例，其就是标准的适合量贩店经营的品牌，因为其价格带基本锁定在200元以下的范围，商品的陈列以品种多，数量大来表现，而如“ESPRIT”等品牌即为标准的质贩型品牌，是针对中高收入的消费群体销售的，无论从陈列、销售模式、商品价格等均与上述品牌有绝对的区分。

针对本案位于侯马地区，就当地而言根本没有所谓的白领和蓝领的定位和概念，所以说量贩是本案商业和销售推广的最佳定义。

○核心三说明

侯马房地产市场泡沫严重，在沿街商铺可以销售至15000元单价，二级市场可以将沿街商铺炒做到20000元单价的情况下，平均租金仅支持2-5元/平方米/天，租赁市场和投资市场比例严重失调，且商铺售价几乎高于普通住宅楼盘单价的10倍，可见本市场在此方面是非常不理性和不成熟的。

用以对应的有效方式即在统一规划的基础上，在将商品和业种严格区分的前提下，以高销售单价对应高租赁单价，以单一楼层来对应相应的销售返租成本和经营成本，而不进行全馆平均分配的原则，从而使后期经营的调整是局部的而不是全面的，以达到船小好调头的原则。

○核心四说明

本案是标准的商业地产项目，绝非单一商业项目和地产项目，有机的结合商业地产是本案成功胜出的基础。

在商铺销售中相互依托相互存在，为有效控制本案的销售和招商工作，理应在一根指挥棒下运做。

这样既可避免纯销售公司为获得佣金混乱销售拿钱走人的情况，也可避免纯商业公司胡乱招商拿钱走人的情况。

○核心五说明

侯马系晋南地区一个中等规模的县级市，区域经济特征不是十分明显。

其商业目前的形态为中小型超市、批零市场和二线品牌专卖店、餐饮及娱乐休闲

极不发达，作为销售终端成本主要构成的租金水准很低且短期内无上扬空间，

市场消费力无法在这一单边市场表现，消费理念及消费习性亦因此而受到制约。

总之，起码意义上侯马是一个非常初级的市场。

本案座落在侯马火车站对面二条主要商业街的交口处，系该市的地标建筑，系典型的综合百货大楼的设计，业主的收购均价是该市目前住宅售价的约三倍，其售价和市场的租金均价比较后已显见泡沫。

同时，唯其地标区位和地标建筑，该项目已成为该市的形象工程，政府从时间和目标上尤为关注，简单的换手交易已不可能，且从成本上亦无空间，除了选择一个合适的业态进入一定周期的经营外无其他退出途径。

目前侯马的商品结构、市场状况、零售业态、消费习性和消费指向均不支持这样一个30000平方米体量的商场是显而易见的。

不对属地市场的现状进行全面的突破，从主导市场和引领消费的角度去架构未来的经营，那么存活的可能性几乎没有。

这一历程有一个必须的前提，即以开发商三年的经营期作为退出机制来倒

推通盘销售额能否有溢价部分来支持经营期的资金。

换言之就是假设有2亿元

的销售额，开发商拿走1.7亿元，剩下的3000万元来经营三年，经营成功则3000万元继续产生利润，经营失败则以3000万元的资本体宣告破产，确保了前期的利润。

经营期以商业管理公司来运作同销售期的开发商断开。

经营期的资本金确定以后，第一要树立此为牺牲打的概念，第二在这个资本盘面来选择底限为确保三年经营。

力争求存求发展的业态和经营模式。

因此，未来的商业规划、业态确定将依据引领属地市场原则和资本盘的原则来进行，其目标是完成开发退出机制。

侯马的地域特征

THECHARACTEROFHOUMA

消费能力严重的二级分化市场

●侯马的基本概况：

侯马位于山西省西南部，人口23万，属于标准的内陆型县级城市。

早期有“北侯马南义乌”之称号，是北方地区小商品销售的中心。

由于城市化发展，交通的便利，侯马小商品的地位慢慢退出了历史舞台。

现在连接侯马到省城——太原的交通非常方便，除常规火车外，每日均有多班大巴往返于二市之间。

另由于侯马自身的地理位置决定，其受陕西西安的商品辐射能力较大。

城市功能辐射圈示意图

●侯马的消费习性：

做为山西西南地区屈指可数的县级城市，其周边又有多个县乡构成，由于有煤矿等重工业产业支柱，贫富差距悬殊，在零售、服务等行业中的消费方式各不相同。

其中：

1、以煤矿主为主的消费群体集中在餐饮、娱乐方面的消费，由于收入高，

在此方面的消费将趋于高端，需要有包厢等的就餐环境。

在消费品方面除民生必须品在本地商场采购外，大件的高价格的商品主要会在太原甚至山西以外地区采购；这类消费群体仅占总消费人群的5%左右。

2、以政府机关单位消费的人群只要集中在餐饮、娱乐方面的消费，年均消费数额约9900万元，由于属于公关、应酬性的消费，且又属于公款消费，故其在消费单价上不是追求费用的高低，更需要的是消费的环境、消费的隐蔽性，并在开具发票等方面能够提供便利的。

对于商品类消费主要由送礼、在大型城市消费形态为主。

这类消费群体仅占总消费人群的2%左右。

3、普通百姓的人群的消费基本集中在民生日用品为主，一般消费类商品也均以在本地消费为主。

他们在消费期间过多的是考虑商品的价格而相对忽视商品的质量和服务质量。

平价是针对这类消费群体最有效的手段。

这类消费群体仅占总消费人群的绝大多数。

消费人群结构饼状示意图

本地消费习性汇总示意表

●侯马的商业特征：

○本案立地位置

基本以火车站为核心向四周扩散，本案立地位置是二大商业街区的核心，起到纽带作用，也是二大商业街区的中心。

○市场经营模式

属地市场商业经营模式陈旧，基本为租赁型经营形态，部分低档商品（如：

皮鞋、洗涤化妆品等）的经营户由于资金匮乏及商店的经营格局的限制采用了扣率形式的经营形态。

○市场商品结构

属地市场商品品牌强弱不一，有相对中高档的品牌，如：

苹果、鳄鱼、皮尔卡丹等，也有许多不知名的中低档品牌，基本商品单价在200元以内，少量中高档商品单价超过1000元，主力业种均为服饰类商品，音像、电器等专业市场匮乏，超市等商品价格偏高，休闲娱乐等市场表现不明显。

○市场经营环境

均为老旧的商业环境，没有中央空调、电扶梯等基本商业硬件，各商场经营管理不明显且促销活动很弱，没有成型的集中的购物中心。

本案周边仍存在即将开业的或在建的商业项目，会在一定程度上瓜分厂商资源和分化消费力。

○业种规模效益

相对诸多的现有市场而言，新港市场的经营情况是最好的，其主要原因自一是业种的相对集中而产生的规模效益，以该市场二楼为例，由于集中了女性服饰商品，其经营业绩和租金价格均高与一楼。

○消费市场潜力

根据侯马市2002年统计年鉴显示

其批发、零售和餐饮的年消费额在13亿元

其中批发和零售消费为9300万元，餐饮消费为5700万元

城镇居民消费水准

食品类年人均消费1416元

服装类年人均消费716元

居住类年人均消费361元，

年人均可支配收入5857元

年人均可支配支出为4064元

在岗职工平均年人均收入8251元

存贷款规模扩大

城镇居民储蓄存款25亿元

金融机构存款额达32亿元

金融机构各项贷款余额21亿元

上述数据基本可以满足本案在未来的消费能力

本案的商业定位

COMMERCEMOTIF

量贩式复合形态的购物中心

百货公司商铺化

本案的基本定位

以商品价格来区分市场，多业态组合的

量贩式复合形态的购物中心

量贩的概念是平价的、为中低价格带的商品为主的，符合绝大多数的消费群

体的，其不仅表现在商业经营模式上面，表现在商品能够符合侯马绝大多数

的消费群体上面，在销售上也表现在以小分割面积为销售主力的销售模式上

面。

量贩是符合侯马此类地县级城市的、经济收入和储蓄不高的、人口数量相对

较少的最有效的商业模式。

购物中心是指能够满足未来消费群购物、餐饮、娱乐、休闲的一个场所，是

将多数零售业态有效集中的场所，是充分发挥商品与商品之间在销售时达到

1+1>2的效果的场所，是能够满足不同消费群体消费的场所。

购物中心需要大体量面积支撑，对于本案的面积超过25000平方米，且地理

位置优越，是购物中心定位是本案最佳的商业定位。

●各楼层定位：

楼层定位示意图

量贩式购物中心是本案的最佳选择和定位！

●本案的命名建议：

○标志的建议

本案标志示意图

○命名的原由

1、侯马目前最大的综合性商业设施，面积当属第一；

2、侯马第一家综合性购物中心，业态当属第一；

3、它将拥有侯马最好且最标准的百货公司，百货当属第一；

4、它将拥有侯马最大的标准的卖场，超市当属第一；

5、它将拥有侯马第一个室内商业街概念，商铺当属第一；

6、它聘请了上海专业的公司进驻全程销售招商和管理，专业当属第一；

7、第一亦将代表最好，字面本身意义上具有积极向上的含义；

本案的销售阐述

SALEEXPLAIN

以小面积分割全客层销售对象的销售模式

本案的销售阐述

销售是本案开发商获得基本收益并能够为商业招商和经营带来资金保障的唯一途径，是最先启动的、最关键的步骤。

为了使本案销售达到最佳效果，其具备了以下的条件：

○良好的地理环境

本案地理位置占有绝对的优势，优于其它现有商场和再建商场的位置，所谓商业能否成功经营，地理位置占了60%以上的要素，本案在此方面无可非议。

○政府扶持的项目

做为本案是市政府扶持的项目，是今年政府的形象工程之一。

由于国家在银行贷款等宏观经济方面有所控制，大都市的商业地产贷款越来越难，而本案由于得到市政府的配合，在未来购铺中能够得到当地银行的极大支持，为本案销售带来巨大的经济支持。

○新颖的商业题材

量贩概念是最能够适合侯马本地市场的商业题材，在山西本概念是没有的，在本案中可以说是量贩的概念是唯一性的、是最新颖的，所有唯一性和新颖的商业题材都将为本案销售带来灵魂核心。

○最广的受众销售

本案有购铺自营的形态、有返租形态等，既能够面向纯投资性购铺顾

客也能够面向投资经营性购铺顾客，属于绝对的全客层销售的房地产

项目。

另本案基本购铺对象应为本地及周边有投资概念、想投资经营的顾客，小面积分割商铺，不但可以使商铺单价提升而总价又偏低，又可以为持少量货币想进行投资房地产的顾客放低门槛，使购铺顾客受众面再度提升，并可使本案的销售利润极大化。

○专业的公司运营

做为本提案的公司是结合了商业和房地产的专业公司，是目前国内为数不多的此类公司。

本案属于标准的商业房地产项目，在商铺销售中相互依托相互存在，为有效控制本案的销售和招商工作，理应在一根指挥棒下运做。

这样既可避免纯销售公司为获得佣金混乱销售拿钱走人的情况，也可避免纯商业公司胡乱招商拿钱走人的情况。

本案的市场状况

本案销售市场调查示意图

本案的销售方式

●销售对象细分类：

1、纯投资性客户：

仅做为购铺而不进行经营的。

此类多为温州等地的客户以及周边地区煤矿主等范围。

此类客户需要有相当的返租回报满足其投资收益。

2、投资经营性客户：

既投资购铺也进行经营的。

此类客户多为本地及周边地区个体经营者。

此类客户由于资金量不很充足故购铺一般为小面积或低总价的。

●商铺与客户的对应关系：

原则：

以最大限度满足不同的购铺顾客

●商铺的分割标准：

●商铺的销售价格参考（价格的单位为：

万元）：

●商铺销售的6把利剑：

1、无疑匹敌的地理位置，市政府重点商业项目

2、最低首付1.28万元即可获得黄金商铺1间

3、全新商业新概念——量贩型购物中心

4、银行提供6成10年按揭

5、三年平均返租8%，在家坐收鱼翁之利

6、专业公司全程策划全程服务，管理是永续经营的最佳保障

●三年依照100%的返租费用预算（单位：

万元）：

●销售的预计成本：

●本案销售价格支撑原由：

依照对属地市场的基本调查，整体侯马地区的商铺销售价格偏高，沿街商铺销售均价在10000-15000元/平方米，这也是支撑本案一楼均价15000元/平方米的原由。

由于二楼以上部分结合了商业题材和商业定位，并以一楼均价做为全馆的坐标价格依次类推而得到的。

●销售广告推广方式：

鉴于侯马本地的特殊情况，以常规的大众媒体的广告方式不能起到良好的效果，更多的需要能够有效针对目标客户进行宣传，以下提供几种适当的方式：

1、侯马的地方性报纸

2、山西省的日报和晚报

3、DM直接投递

4、具规模的下乡巡回展示车辆

5、由政府配合出面的软性报道

6、太原电视台“车楼大观”节目

7、区域性的公益活动或演出活动

等等……

●销售的阶段性：

其中：

强势销售期预期完成总面积的75%

●本案的交房标准：

依照本案的商业特性完成外观设计、施工。

依照本案的商业特性完成1-5楼的天花板、地面和柱面的装修。

完成本案的中央空调、电扶梯、电梯、双回路电源、电量增容（基本

电力需求3500KW）、消防设施、厕所设施及装修、逃生通道的设施及

装修、楼层的商铺分割等的工程。

本案的商业阐述

COMMERCEEXPLAIN

以室内商业街形式使百货商品商铺化

本案的市场状况

本案商业市场调查示意图

本案的商业阐述

商业是本案的基本特性，是为销售建立良好坚实的后续做的铺垫。

商业题材是否可以出其不意以新取胜，是销售能否成功的关键之一，商业的专业运做也是为前期投资商铺的客户给予最良好的回报的关键。

总之商业的成功运做是本案销售的关键，也是开发商能否获得预期收益的唯一保障。

●本案不适合的商业业态：

○百货公司

百货公司基本以扣率店形式存在，在太原唯一按时结付款的商场仅为百盛，其它商场均存在拖欠货款的情况，造成资金力不足的供应商无力进货，从而使商场经营恶性循环。

侯马地区除低档的庆丰购物中心和飞龙商场外，基本均是租金店的经营方式。

而侯马地区的扣率店所经营的商品均为低档商品，不适合百货公司的经营和定位。

另百货公司的前期投入成本比较高，且是必须的投入，就本案核心五所述的标准，经营所赢利的费用无力支持本案的经营。

○批发市场

侯马由于地理位置、经济发展、交通便利等诸多因素，无法做为商品流通的核心，且本地不属于商品的生产基地，基本批发渠道均为太原市和西安市，故批发形态的市场不适合本案。

●本案商业业种的划分：

●业态规划的原由：

1、以高销售价格用高租金价格的商业形态对应

2、以低销售价格用低租金价格的商业形态对应

3、针对顶尖消费群以特殊的业种（餐饮娱乐和一楼名店）对应

4、以量贩超市为本案的集客核心来对应

●各楼层目标顾客（√√√为最高值）：

●厂商经营模式（√√√为最高值）：

●目标顾客年龄层（√√√为最高值）：

●商品档次基本定位（√√√为最高值）：

●生活量贩超市简要说明：

生活量贩超市商品结构示意图

生活量贩超市经营方式示意图

●1-5楼商铺简要说明：

○目标招商的对象

1、侯马本地经营户55%

2、太原的经营户30%

3、山西其它地区及外省经营户10%

4、公司自营商品采购5%

○经营户设柜标准

1、有品牌的经营户

2、非假冒伪劣和侵权性商品的经营户

3、能够提供商品代理、经销等证明的经营户

4、有良好形象的经营户

5、有足够资金的经营户

6、符合中档为主低档为辅的商品价格带的经营户

主要经营模式：

1、租赁户为：

租金+物业管理费

2、自营户为：

物业管理费

●全馆收益价格预算：

○基本商业数据

1、一楼按照得房率55%计算，实际面积约为2134平方米

2、二至五楼按照得房率60%计算，每层实际面积约2328平方米

3、租赁面积依照实际面积计算

○楼层租赁理论价格（未含物业管理费）：

租金定价标准以本商圈市场调查为参考基础

○1-5楼物业费理论价格

1-5楼物业费均价35元/平方米/月

1-5楼实际面积合计11446平方米

1-5楼年物业费收入480万元

物业费标准以新田市场（39元/平方米/月）为参考

●商业筹建成本：

○内装费用：

鉴于甲方的交房标准的前提下：

1、1-5楼基本考虑为租赁型商铺，基本无乙、丙工程费用，仅预备150万作为部分调整费用（主要在工程方面）；

2、装修小计：

150万元；

○设备及物品费用：

1、1-5楼仅综合布线和背景音乐设备依照10万元计算

2、办公设备、家私、保安设备、保洁设备40万元计算

3、不可遇见的杂费20万元

4、设备及物品费用小计70万元

○人员及耗材

1、内部管理人员：

500元/月*15人*4.5个月（陆续到位）=3.4万元

2、一般管理人员：

350元/月*30人*2.5个月（陆续到位）=2.6万元

3、办公耗材及公关差旅依照每月3万元*6个月=18万元

4、人员及耗材小计24万元

○广告费用包含在销售广告中不做另行支付

○上述小计244万元

●商业营运成本：

○营运期能耗费用

1-5楼依照公用面积约7760平方米，全年能源费用约180万元

○管理人员

500元/月*15人*12个月=9万元

350元/月*30人*12个月=12.6万元

○办公及广告

依照10万元/月计算。

即120万元/年

○上述小计321.6万元

●三年经营期总成本：

本案筹建成本为244万元，依照三年分摊，每年约81.3万元

本案经营期营运成本为每年321.6万元

上述合计81.3万+321.6万=402.9万元/年

按照1-5楼平均分摊约为80.58万元

●超市的营运情况概述：

由于受到发展商要求超市自营的要求，本案暂不对超市进行总体财务分析，根据3880平方米的超市，属地市场人均在超市的消费单价约20元，本案超市年业绩预计为3000万元，年需要150万有效顾客支撑，日均4100人次的有效顾客，按照1：

5的人流计算，每日来店数量约20000人，与侯马总人口23万相比较，约为1：

11.5的概率。

按照超市毛利率5%计算，本案的超市年收益约为150万元。

●6-7楼的营运情况概述：

由于本案的6-7楼为特殊的餐饮、娱乐业种，需要以整馆的方式进行经营，由于其特殊性，本规划对改二层楼不进行财务分析。

本案的财务分析

FINANCEANALYSE

本案的财务分析

●本案B1F-5F销售价格：

●本案B1F-5F租金价格：

●本案B1F-5F物业价格：

●1-5楼第一年按照100%返租进行的财务分析：

●1-5楼第二年按照100%返租进行的财务分析，租金递增10%计算：

●1-5楼第三年按照100%返租进行的财务分析，租金递增10%计算：

●本案收益合计：

○销售溢价合计（万元）

○三年租金和物业收益合计（万元）

上述总收益为1850.82万元

其中：

○超市经营成本和利润

表一：