电视剧行业专题调研投资展望分析报告.docx
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电视剧行业专题调研投资展望分析报告
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2017年9月
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表目录
12017年上半年回顾
1.1行业层面：
收视率向头部剧集中，市场马太效应明显
1.1.1电视剧制作、发行数量均下滑
电视剧制作备案公示数量以及取得发行许可证数量均下降。
电视剧制作方面：
数据显示，2017上半年，电视剧制作备案公示数量535部，总集数2.1万集，同比2016H1而言均有下降，但单部电视剧的集数越来越多，50集以上的电视剧已屡见不鲜。
电视剧发行方面：
Wind数据显示，2017Q1，全国共计生产完成并获准发行国产电视剧共56部2221集，发行数量和集数均出现下滑。
其中现实题材剧目为34部1287集；历史题材剧目为21部894集；重大题材1部40集。
图1：
2012至2017年上半年电视剧制作备案公示数量集数
图2：
2012至2017年一季度电视剧发行数量和集数
1.1.2全网剧表现概况：
台端出现现象级大剧，网台联动掀起观剧热潮
传统电视台渠道方面：
收视率根据2017年上半年省级卫视黄金档剧目收视（统计口径：
2017年上半年首播且已经播完剧作），我们得出三个结论：
收视率：
收视率向头部剧集中，马太效应明显。
2017上半年收视率排名前五的作品依次是《人民的名义》、《因为遇见你》、《欢乐颂2》（浙江卫视）、《欢乐颂2》（东方卫视）和《孤芳不自赏》，其中第二季度上线的《人民的名义》平均收视率3.66%，成为2017上半年现象级大剧。
2017上半年收视率进一步向头部剧集中，收视排名前7的作品其收视率均高于去年相同排名的收视，其中收视率前4作品的收视率相较于去年同期增幅进一步拉大。
与此同时，收视率第8-20名的作品均比去年相同排名的收视率低。
作品题材：
都市情感仍占主流地位，当代反腐题材异军突起。
排名前五的作品涵括了当代反腐、都市情感和古装传奇三种题材，其中都市情感占三席，古装爱情占一席，围绕爱情的电视作品仍是观众最爱的题材。
《人民的名义》作为当代反腐题材电视剧，取得了3.66%的平均收视率，成为年度现象级大剧。
综合看排名前二十的作品，2017上半年收视率最高的20部电视剧中都市情感剧占11席，比2016年同期增加了1部，都市情感仍是头部剧的主流题材，典型代表是《因为遇见你》、《欢乐颂2》；古装题材数量较上年有所下降；抗战（含谍战）题材的数量较2016年有所增长，典型代表是《剃刀边缘》和《最后一张签证》。
图3：
2017H1收视率排名前20与2016H1收视率排名前二十的差值情况
图4：
2016、2017上半年收视率TOP20的作品题材情况
表1：
2017年上半年省级卫视黄档剧TOP20（仅含2017H1已完结电视剧）
电视台表现：
湖南卫视优势依旧明显，但省级卫视平均收视率大多低于去年，电视广告刊例收入和广告时长继续负增长。
湖南卫视、浙江卫视、东方卫视收视率领先，处于省级卫视的第一梯队。
湖南卫视剧场优势依旧明显，所播的6部剧目中4部收视率破1%，其中《人民的名义》更是达到平均收视破3%的高峰点。
东方卫视紧随其后，3部剧目成功破1%；浙江卫视依靠优质大剧《三生三世十里桃花》、《欢乐颂2》有所逆袭，江苏卫视、山东卫视则各有1部作品跻身收视1+%行列。
2017上半年除湖南卫视和天津卫视外，其他省级卫视上半年收视率均不及去年同期。
广告刊例收入和电视广告时长方面，2017上半年刊例收入下跌3.6%，电视广告时长下跌7.6%，继续负增长。
图5：
2016、2017上半年省级卫视全天收视率对比
图6：
2016、2017上半年广告刊例收入和广告时长对比
表2：
2017上半年省级卫视全天收视情况与去年同期排名比较（CSM52城收视）
视频网站渠道方面（仅统计先台后网的电视剧），视频网站的总播放量同比上升，观众观剧热情高于去年同期。
艺恩数据显示，2017Q2版权剧网播量同比提升49.4%，环比提升25.7%，在视频网站上观看电视剧渐成为人们的习惯。
从看作上线数量看，2016Q2、2017Q1、2017Q2上线版权剧数量分别为52部、82部、66部，同比有所增加，环比则下降。
与此同时，先台后网电视剧网播量TOP10的播放次数也逐年上升，2017上半年网播量TOP10的剧集播放量均超去年同期，且播放量越发往头部剧集集中，网播量TOP5的剧集播放量的放大效果突出。
图7：
2016Q2至2017Q2版权剧播放量情况
图8：
2016、2017上半年TOP10的播放量对比
表3：
2016、2017上半年网播量TOP10的大剧对比（仅含2017H1已完结电视剧）
1.1.3纯网剧表现概况
网络剧表现方面：
上半年网络剧总播出量创新高，头部作品汇聚流量。
2017上半年网络剧市场与去年相比，播放量翻倍。
2月15日在优酷上线的《热血长安》网播量破百亿，创下网播剧的历史新高，网播量破百亿。
与此同时，TOP10网播剧的播放量差异巨大，排名第一的《热血长安》播放量达104.5亿，但排名第二的《乡村爱情进行曲》播放量仅15.4亿，热血长安的网播量占网播量TOP20的42%。
图9：
2015H1-2017H1网络剧播放量
图10：
《热血长安》网播量占网络剧网播量TOP20的比例
表4：
2017年上半年网络剧TOP10（仅含2017H1已完结作品）
视频网站表现方面：
用户跟着内容走，平台的客户忠诚度较低。
新增网剧数量方面，2017上半年，各平台新增网剧的数量较上年升降不一，爱奇艺、搜狐视频新增网剧数量较去年有所增长，其他平台均有所下降。
新增网剧播放量方面，优酷凭借《热血长安》居五大视频网站首位，爱奇艺播放量稳定增长居第二。
观众多是根据内容找相应的播放平台，而不是在平台上找内容，优质内容对于平台播放量的拉动力量强大。
图11：
2016、2017上半年视频网站新增网剧数量
图12：
2016、2017上半年各平台新增网剧播放量
1.1.42017上半年按月盘点：
主旋律+大女主平分秋色
一季度，古装奇幻剧掀起网播量大潮，《热血长安》成爆款网络剧
1月，古装电视剧《孤芳不自赏》平均收视率高达1.3%，1月份网播量超100亿，但后续却引发“抠图门”等质疑。
制作精良的网剧《鬼吹灯之精绝古城》（2016/12/19开播）热度延续，该剧2017年1月的网播量达26亿，截止6月30日，该剧网播量已达41亿。
2月，1月30日开播的古装仙侠IP大剧《三生三世十里桃花》引网播量大潮，该剧2017年2月的网播量超250亿，截止6月30日，该剧网播量已达414亿。
2月15日优酷上线的古装悬疑探案网络剧《热血长安》当月网播量破十亿，截止6月30日，该剧第一季和第二季的合计网播量已破百亿，成为上半年网播量最高的网络剧。
3月，3月1日完结的电视剧《三生三世十里桃花》3月的播放量超90亿，居3月份电视剧网播量榜首，热度延续；3月2日开播的都市情感剧《因为遇见你》当月网播量约70亿；3月21日完结的网络剧《热血长安》3月份网播量超30亿。
图13：
网播量破百亿的网络剧《热血长安》宣传海报
图14：
网播量破400亿的《三生三世十里桃花》宣传图片
二季度，《人民的名义》成现象级大剧，周播古装剧《择天记》、《楚乔传》网播量可观4月，政治反腐类电视剧《人民的名义》成现象级电视剧，收视率从3月28日开播时的1.52%飙升至大结局时的6.67%，平均收视率高达3.66%，成为2005至2017上半年省级卫视平均收视率排名第二的电视剧，仅次于网络视频尚未普及的2005年《大长今》3.88%的平均收视率。
该剧4月网播量超200亿，截止6月30日，该剧全网播放量已超350亿。
5月，湖南卫视的周播古装玄幻剧《择天记》4月17日开播，该剧采用“高颜值流量明星”+小说IP的阵容，平均收视率达1.12%，当月播放量超180亿，居当月电视剧播放量的榜首。
《欢乐颂2》延续第一季剧情，5月11日在浙江卫视、东方卫视首播以来收视强劲，浙江卫视首播当日CSM52城收视率高达1.55%，东方卫视CSM52城收视率为1.34%。
该剧当月网播量超130亿，在电视台端与网络端均取得了不俗的成绩，但热度不及第一部。
网络剧方面，《热血长安第二季》于5月10日开播，以超20亿的播放量居当月网络剧播放量的榜首。
6月，《楚乔传》网台双丰收，收视率多次破2%，最终平均收视率达1.75%，6月网播量超180亿，成为当月播放量最多的电视剧。
网络剧方面，6月22日完结的《热血长安第二季》当月播放量超20亿。
图15：
4月热播大剧《人民的名义》宣传海报
图16：
6月热播古装剧《楚乔传》宣传海报
1.2资本层面：
二级市场并购受抑制，一级市场电影与娱乐子行业受青睐
1.2.1二级市场：
并购遇冷，数量和金额均下滑
影视娱乐的投资并购数量金额均下滑。
按首次披露日期计，从并购案例数量来看，2017年上半年wind媒体II相关的并购事件有75起，总并购金额177.5亿元，相比去年同期的82起、709.4亿元在数量和总金额上均有所减少。
四个传媒子板块中，电影与娱乐板块上市公司公告的并购有23起，总金额为80.4亿元。
其中，2017Q1并购有9起，涉及金额11亿元；2017Q2并购有14起，涉及金额69.4亿元。
图17：
2015至2017上半年传媒行业并购数量和金额
图18：
2015至2017上半年电影与娱乐子行业并购数量和金额
表5：
2017年上半年A股电影与娱乐上市公司投资并购事件
1.2.2一级市场：
投资额较平稳，电影与娱乐子行业备受青睐
传媒板块表现平稳，电影与娱乐板块备受青睐。
总体传媒板块2017年投资总笔数108起、总金额42.4亿元（已公布的金额，外币按2017年8月4日的汇率折算成人民币），相较于2016年的106起，40.8亿元来说，整体表现平稳。
电影及娱乐子行业方面，在传媒板块保持平稳的情况下，电影及娱乐投资笔数82起，占传媒板块的75.9%，同比增长39.0%；投资金额为39.9亿元，占传媒板块的75.9%，同比增长34.3%。
投资笔数和金额的双增加体现出一级市场对电影与娱乐子行业的青睐。
其中，投资数额较大的事件为：
2017年1月，融创中国10.5亿元投资乐视影业（E轮）；浩德投资3亿元投资永乐影视（E轮）；2017年5月，光源资本、上海沃肯、兴证资管、汉富控股、明石投资合计10亿元投资熊猫TV（B轮）；2017年6月，中金公司5亿元投资兴格传媒（B轮）。
图19：
2015至2017上半年传媒板块的一级市场并购情况
图20：
2015至2017上半年电影与娱乐子行业一级市场并购情况
1.2.3新三板耀客传媒退市、新丽传媒再次递交招股说明书
耀客传媒：
专注于精品电视剧的新兴文化创意公司。
耀客传媒成立于2012年11月，2015年12月24日挂牌新三板。
公司专注于精品电视剧的制作，2012年以来，分别制作出品了平均收视率超1的《心术》、三台收视同时破1的《离婚律师》、平均收视率1.23%的《千金女子贼》等。
2017年，公司承制的网络剧《鬼吹灯之黄皮子坟》成为2017腾讯视频暑期档主推的网络剧之一，截止2017年8月5日，该剧累计播放量已超12.1亿。
2017年3月2日，为配合公司经营发展需要，耀客传媒拟申请在股转系统终止挂牌。
图21：
耀客传媒主营业务情况
图22：
公司旗下的精品电视剧一览
新丽传媒迅速杀回，再次递交招股说明书。
新丽传媒成立于2007年2月，公司主营业务为影视剧内容及其衍生产品的投资、制作和运营，可细分为电视剧和电影两大业务板块，经过多年在影视领域的精耕细作，公司已成功构建“精品影视内容创作运营平台”。
小丈夫》、《女医明妃传》、《虎妈猫爸》、《余罪》、《火锅英雄》、《夏洛特烦恼》等精品电视剧电影新丽传媒均有参与，2017年以来，公司出品的《我的前半生》平均收视率高达1.9%，截止8月5日，《我的前半生》网播量已超130亿，成为2017暑期档名副其实的大剧。
公司从2012年开始申请上市，2017年6月30日公司进入预先披露阶段。
图23：
新丽传媒各项业务收入情况
图24：
2012年以来公司营业收入和归母净利润
图25：
公司参与的电影作品
图26：
公司参与的电视剧作品
1.3公司层面：
下半年电视剧收入集中确认，业绩有望爆发
业绩情况：
各家影视公司H1无明显增速，静待H2爆发。
综合2017上半年的一季度报、业绩预告、业绩快报、中报来看，2017上半年共有16家公司公布2017上半年的业绩情况，其中北京文化、中南文化、捷成股份、华策影视、万家文化、幸福蓝海已公布半年报，公布的17家中，共有11家公司的业绩实现增长，业绩增长的主要原因包括：
剥离资产取得收益、对外投资收益、转让股权收益、收到政府补贴等，多数影视公司上半年确认的电视剧收入在公司业绩中占比较小，预计下半年电视剧收入将集中确认，板块或将受益于基本面改善所带来的转好。
图27：
2017H1电视剧公司业绩预告中净利润中位数增长率情况（黄色为已公布半年报的公司）
表6：
2017上半年影视公司公布业绩预告情况，电视剧收入上半年未释放
融资情况：
融资进入后半程，后续剧集制作有资金保证。
2017上半年，有4家电视剧公司通过非公开发行和公司债券方式进行融资，目前通过发行公司债券进行的融资均已通过股东大会的审议，通过非公开发行募集资金的融资计划中，慈文传媒已过会，唐德影视和骅威文化已公布预案，尚需获得中国证监会核准。
公司公告显示，慈文传媒、唐德影视、骅威文化的融资计划中用于电视剧、网络剧制作的金额分别为9.32亿元、8.18亿元和12亿元，为公司后续剧集制作提供了资金保证。
表7：
2017上半年影视公司融资情况
会计政策：
多家公司齐降坏账计提比，客户还款能力或需关注。
华策影视、华录百纳、新文化、长城影视公告自2017年1月1日起使用新的应收款项会计政策，减少了对应收账款和其他应收款的坏账计提准备，从而降低营业总成本，其中，2-4年账龄的应收款项计提比例的减少最为明显：
2-3年账龄的应收款项计提减少了20个百分点，3-4年账龄的应收款项计提减少了50个百分点。
在坏账准备计提减少利润增加的同时，客户的还款能力更需关注。
表8：
2017上半年华策影视、华录百纳、新文化、欢瑞世纪、唐德影视均变更影视行业会计政策，减少了对应收账款的坏账计提准备
公司作品表现：
华策影视爆款频出，现“大航母”气魄，慈文传媒大剧制作能力突出。
华策影视爆款制作能力仍突出，公司公告显示，公司SIP（超级IP）战略在2017上半年收获颇丰，首播全网剧9部共450集，开机全网剧11部共464集，取得发行许可证的全网剧共1部40集。
首播全网剧中，出现了《三生三世十里桃花》、《孤芳不自赏》等收视率、网播量均在线的IP大剧。
慈文传媒于2017年6月初播放的《楚乔传》单日收视率多次破2，截止8月5日，该剧网播量已超430亿，成为2017上半年开播的电视剧中网播量最高的电视剧。
表9：
2017上半年影视公司作品表现（2017一季报后）
2行业动态启示录
2.1IP的影视化表现参差不齐，IP热度与电视剧热度并不成正比
IP热度与电视剧热度或不成正比，IP的影视化表现参差不齐：
日剧IP作品影视化表现不及预期，古装玄幻类热门小说的影视化表现可圈可点。
影视行业本身是个多方合作的行业，IP只是源头，优秀的制作团队才能够撑起真正的内容。
热门小说IP资源会给剧集带来第一批观看者，但与收视率、网播量、口碑（豆瓣评分）相关程度最大的仍是剧集本身内容的质量，包括剧本对小说的改编功力、还原度、演员的完成度、细节的推敲、是否具有娱乐话题性等。
IP对于剧集的热度会有一定程度的帮助，但大IP带来的大量第一批观众也会因低质量的剧集内容而迅速流失。
2017上半年依托日剧IP作品改编的作品《求婚大作战》、深夜食堂》表现均不及预期；古装玄幻类/宫廷类热门小说影视化的《三生三世十里桃花》、《择天记》、《大唐荣耀》、《楚乔传》、《孤芳不自赏》等作品的豆瓣评价人数均超过原作，且收视率、网播量也在线。
图28：
2017上半年播出的IP剧热度与IP原作品热度对比情况
依托同名日剧大IP、明星演员的中国版《深夜食堂》收视、口碑、网播量三低。
黄磊主演的中国版《深夜食堂》于6月12日在北京卫视、浙江卫视19:
30黄金档首播，该剧依托的同名日剧2009年开始在日本首播，热度居高不下，拥有大量粉丝：
豆瓣评分9.2，超10万人评分。
与此同时，该剧聚集了黄磊、赵又廷、海清、任贤齐、应采儿、戚薇等一众大牌明星参演。
但该剧开播后，收视率在0.5%-0.6%之间徘徊，豆瓣评分低至2.8，82.1%的参与评价人给了1星。
网播量方面，该剧在爱奇艺、搜狐视频、乐视、腾讯、PPTV等主流视频平台上均可观看，截止6月30日，全网播放量仅13亿。
大IP+明星演员并非就是收视率和网播量的保证。
图29：
《深夜食堂》演员阵容豪华
图30：
中国版、日版《深夜食堂》豆瓣评分对比
表10：
2017上半年网络文学改编的电视剧/网络剧表现（2017.1.1-2017.6.30期间在播）（网播量为截止2017/6/30）
2.2《人民的名义》带领主旋律内容逆袭
《人民的名义》成现象级电视剧，收视率创近12年省级卫视国产剧纪录。
人民的名义》于3月28日在湖南卫视黄金档播出以来，该剧收视率、口碑、网播量齐在线。
收视率方面：
该剧收视率从开播的1.52%飙升至大结局时的6.67%，平均收视率高达3.66%，成为2005至2017上半年省级卫视平均收视率排名第二的电视剧，仅次于网络视频尚未普及的2005年《大长今》3.88%的平均收视率。
口碑方面：
该剧豆瓣评分8.3，近17万人参与评价。
网播量方面：
截止6月30日，该剧在PPTV、芒果TV、腾讯视频等六大网络平台上的总播放量已突破350亿。
热度方面：
该剧在播期间XX指数超过话题性强的《三生三世十里桃花》和电影票房冠军《战狼2》，成为现象级电视剧。
图31：
《人民的名义》单日收视率
图32：
2005-2017年省级卫视电视剧平均收视率TOP5
图33：
《人民的名义》豆瓣评分高达8.3
图34：
《人民的名义》/《三生三世十里桃花》/《战狼2》XX指数对比
剧情紧凑、话题性强、受众面广、“大尺度”官场反腐类新颖题材、“沉浸式渲染”的主旋律正剧共致《人民的名义》火爆。
1）带有美剧破案风格的紧凑剧情、演员高完成度，基本收视率已获保证。
剧中共有三条叙事线索：
一是检察机关办理重大腐败案件，一步步揭示案件真相；二是政治线，展现被卷进腐败案的各级官员的斗争；三是人民线，讲述普通工人家庭在大时代下的种种遭遇，人物涵盖了从高层官员到普通百姓，能与观众共鸣，受众面广。
2）话题性强：
“花式点钞”、“老戏骨低片酬”、“达康书记表情包”、“汉大帮”、“秘书帮”等话题多次成为微博热门，吸引大批年轻观众。
3）官场政治类“大尺度”题材，剧情贴近现实，反映社会热点，剧中小官巨贪、工厂遭强拆、政治派系暗流涌动、职务受贿徇私枉法等均是时下社会关切、民众关心的热点问题，吸引了部分平时不追剧的男性观众。
4）“沉浸式渲染”而非“泉涌式灌输”，主旋律的正能量剧让各年龄层的观众都能欣然接受、大快人心。
图35：
网友自发制作的《人民的名义》表情包
图36：
官场政治类题材，拍摄尺度大，情节紧凑
2.3周播剧场剧集数量均增加，浙江卫视加入行列
根据已公布的剧集数据来看，2017年各平台均增加了周播剧的数量，浙江卫视开始加入周播剧场行列。
2017年，湖南卫视的“钻石独播剧场”与“青春进行时”两大周播剧场合并为“青春进行时”，“钻石独播剧场”被取消，同时2017年湖南卫视周播剧已经增加到了10部，包括《楚乔传》、《择天记》等在内的大剧均在周播剧场播出。
2017年东方卫视、北京卫视周播剧均增加到了8部；8月14日《秦时丽人明月心》作为浙江卫视首部周播剧，开启浙江卫视的周播剧场。
题材方面，古装剧仍为周播剧的主要类型，且平均每部古装剧的集数要远高于都市剧。
图37：
2017年各平台周播剧数量均同比增加（部数）
图38：
2017上半年各大卫视周播剧的不同题材对比情况
表11：
各大卫视周播剧场情况（播出的具体时刻或有调整）
2.4上半年网络端影视节目管控驱严，市场短期阵痛长期受益
2017年以来，网络端影视节目管控驱严，关于视听节目的政策逐步制定出台，对影视节目的管控从口头上的要求落实到了具体政策。
对网络剧的严格监管，使得部分不合规定的网剧被清理，虽短期内对视频网站有较大的影响，但长期来看，将对网络剧市场有较好的引导作用，有利于其长期发展。
网络端：
2017上半年，《关于做好移动互联网视听节目服务增项审核工作有关问题的通知》、《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》、《网络视听节目内容审核通则》等监管网络端影视节目的政策出台，对网络剧的监管要求逐渐向电视剧靠拢。
IP端：
广电总局印发《网络文学出版服务单位社会效益评估试行办法》，对网文平台进行监管，从影视IP源头进行把关。
广告端：
广电总局发布通知，要求各省、自治区、直辖市新闻出版广电局等立即停止播出“苗仙咳喘方”等40条违规广告，把对广告的管理付诸实践。
表12：
2017上半年影视行业政策
32017下半年卫视、视频网站内容储备情况
3.1一线卫视储备：
古装IP剧仍为主力，军旅题材电视剧较丰富
一线卫视储备中IP剧仍为主力，尤其是古装类IP电视剧，包括《如懿传》、《醉玲珑》、《琅琊版之风起长林》、《秦时丽人明月心》等；军旅题材电视剧储备丰富，且多为多平台联合播放形式，包括东方卫视和北京卫视的《风筝》、安徽卫视、山东卫视、黑龙江卫视的《林海雪原》、北京卫视、浙江卫视的《深海利剑》、黑龙江卫视、安徽卫视的《花儿与远方》等。
部分电视剧尚未公布具体播映时间，如慈文传媒的《梦想年华大三线》、《极速青春》；华策影视的《美味奇缘》、《为了你我愿意热爱整个世界》、《独孤皇后》、《柒个我》；骅威文化的《莽荒纪》；完美世界的《我的！
体育老师》、《神犬小七3》等。
表13：
一线卫视电视剧储备情况（后续或发生调整）
3.2视频网站储备：
头部作品联播为主，独播多为自制网剧
视频网站方面，先台后网的电视剧多采取联播模式，独播的网络剧制作提升。
在先网后台的电视剧引进方面，各家视频网站大多采取联播的模式，从已公布的数据来看，2017下半年爱奇艺独播的电视剧为2部，联播电视剧8部，腾讯视频独播电视剧3部，联播电视剧7部。
在独播的网络剧方面，爱奇艺、腾讯视频、优酷下半年上线播放的网络剧均为5部，超过在该平台上独播电视剧的数量。
与此同时，网络剧也出现了大牌明星参演、优质导演编剧团队加入制作的情况，独播的网络剧质量进一步提升。
表14：
视频网站储备情况（后续或发生调整）
4相关建议
影视传媒属于大传媒板块下基于内容的细分领域，今年年初至今，市场风险偏好偏低，整体传媒板块表现相对疲软（在所有wind二级分类中排行倒数第二名，跌幅11.4%），影视传媒所在的子行业电影与娱乐指数跌幅14.4%。
2017上半年内容监管驱严，各项监管政策落地，也是影视传媒板块回落的原因之一。
近期，电视剧、电影票房都出现超预期的情况，市场情绪好转。
我们继续维持“跟随大市”的行业评级。
2017下半年，建议关注业绩比较有保证的影视一梯队公司，例如【慈文传媒】、【华策影视】。
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