2消费者行为学讲义-导论.doc
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消费者行为学：
导论
消费者行为学:
导论部分
引子：
以下问题都涉及到对消费者行为的研究
²超级女声
²小品《卖拐》
²麦当劳与饺子
²红玫瑰与白玫瑰
²百货商场的一楼一般摆放什么商品？
为什么？
学时分配：
6学时
主要讲授：
1．什么是消费者行为
2．为什么要研究消费者行为
3．如何研究消费者行为
4．消费者行为与营销策略之间的关系
要点：
消费者行为的研究历史；消费者、消费者行为的概念及其意义
重点：
消费者、消费者行为的概念及其意义
1．什么是消费者行为？
①什么是消费者：
购买、使用各种产品或服务的个人或住户。
“消费者”的含义:
两类消费者：
个人/组织
消费者”与“购买者”的不同
②什么是消费者行为?
几个不同的定义：
恩格尔（Engel，1986）的定义；莫温（Mowen，1993）的定义；所罗门（Solomon，1998）的定义。
²AMA（美国市场营销协会）所下定义：
消费者行为是感情（affect）、认知（cognition）、行为（behavior）以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
具有以下几层含义：
消费者行为的动态性。
例：
中国美女标准变迁
消费者行为的互动性。
例：
电视收看行为中的互动性。
消费者行为涉及交换行为
²恩格尔的定义：
为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定这些行动的决策过程。
这个定义强调了:
（1）购买决策的心理过程；
（2）获取、使用、处置商品的行为过程。
²莫温的定义：
消费者行为是购买单位（包括个人和团体）在获取、消费和处置商品时发生的交换过程。
这个定义强调了:
（1）消费者行为学的研究对象；
（2）交换过程。
²所罗门的消费者行为定义:
所罗门从消费者行为学的角度进行了定义：
消费者行为学“是对一系列过程的研究，而这一系列过程是由于个人或团体在选择、购买、使用或处置商品、服务、计划和体验以满足其需求和欲望时所引起的。
③作为学科的“消费者行为”
²消费者行为与消费者心理（二者大同小异）
“行为”与“心理”之间的关系:
心理学中的行为主义流派；消费者行为”与“消费心理学”
消费者行为学的定义：
是一门运用一定的理论和技术，分析预测个人和群体消费行为规律性的学科。
消费心理学的定义：
研究人们对于与产品或服务相关的信息与体验的反应（包括情绪、认知和行为三个方面）的学科。
²消费者行为是一个过程
三个个阶段：
购买前/购买时/购买后
其中有许多参与者：
购买者/使用者（例：
父母为孩子买玩具）；决策者/使用者（例：
医生为病人开药）
²消费者行为的多样性：
个体的多样性；营销者的多样性；广告媒体的多样性
²消费者行为的共同性:
某群人的共同个性（大规模定制）
市场细分（MarketSegmentation）：
地理细分（喝茶的口味）；年龄细分；
心理细分（消费者的个性--产品或服务的“个性”（目标市场）；
社会文化细分（大宝化妆品：
普通劳动者）；
“工农兵学商，都喝天赐庄”（矿泉水广告）----缺乏市场细分概念
²消费者行为的影响因素：
内在因素；外在因素
2．为什么要研究消费者行为？
（1）消费者行为研究的发展
1960年代中后期出现，相对较新的研究领域。
消费者偏好的变化与多样化；消费社会与消费文化；新的生产者与消费者关系。
新的生产者与消费者关系：
²生产导向（productionorientation）：
人类失去联想，世界将会怎样？
--联想
²产品导向（productorientation）：
让我们做得更好（Let’sdothingsbetter）--Philip
²销售导向（sellingorientation）：
我要金苹果，我要金正VCD！
呼机、手机、商务通，一个都不能少！
²营销导向（marketingconcept/marketing-oriented）：
为顾客创造价值--TCL/爱你等于爱自己--娃哈哈
--1950年代后期出现，刺激了消费者行为的研究
²新营销导向
（2）消费者行为研究的意义
²对消费者的意义：
更聪明的消费决策
²对营销者的意义：
更好的营销战略
²对学者的意义：
对人类行为更深入的了解.
3．如何研究消费者行为？
（1）跨学科研究：
²心理学（个体层面）：
关注影响消费者行为的内在的因素本能－习惯－性格－态度
²社会学（群体层面）：
关注外在因素对消费者行为的影响
²社会心理学（中观的层面）：
关注处于群体中的个体如何表现，群体如何影响个体
²人类学（文化的层面）：
关心历史对消费者行为的影响
²经济学
（2）如何分析消费者行为
①消费者行为研究的基本范式：
现代与后现代研究范式
现代与后现代研究范式的比较
现代主义后现代主义
基本假设确定、有序的世界/消费者是理性的无序/不确定/消费者不总是理性
研究目的预测消费者行为理解消费者行为
研究方法实验/调查/定量人种学/定性
知识的特性永恒的、独立的受时间、环境的限制
研究重点关注购买，强调认知关注消费，强调情绪和情感
对因果关系看法可被识别和分离多重原因同时发生，不能被分离
研究者的作用研究者与被研究者相互分离研究者与被研究者相互作用
研究结果的应用被推广应用通常不被推广应用
②消费者行为分析模型
R-S模型反应－刺激模型
③具体研究方法
探索型研究（exploratoryresearch）：
²焦点群体（focusgroup）（坐谈会）
²面谈（访谈）
²人类学方法－－参与观察
问题解决型研究：
描述性研究：
了解整体情况
如空调市场：
有多少家庭拥有？
什么时候购买？
使用频率？
电费？
？
使用习惯？
预测市场潜力？
不同品牌的占有率？
等等
因果研究
思考与讨论：
²什么是产品？
什么是服务？
²什么是好的产品？
什么是好的服务？
²产品与服务之间有清晰的界限吗？
²酒是什么？
以芝华士为例
4.消费者行为与营销策略之间的关系
（1）企业营销对消费者行为的影响
①宏观层面的影响
²流行消费文化
²影视流行文化
²饮食流行文化
²服装流行文化
²营销道德问题
²营销中的道德问题：
道德约束：
如美国营销机构道德规范等（链接）
消费者权益保护问题
②微观层面的影响
营销的目标任务（营销者期望的消费者行为反应）
营销工具（输入）
感情反应
认知反应
态度反应
行为反应
销售（输出）
（2）消费者行为研究对企业营销决策的意义
²市场机会分析：
如本田摩托车进入美国市场
²市场细分：
如万通房地产的“新新小镇”项目
²目标市场选择：
如北美人寿保险公司案例
²产品策略制定：
如飞环干黄；体彩产品
²价格策略制定：
如Guiness苏格兰威士忌酒；万宝路；“贝贝”纸尿布等
²渠道策略制定：
如住宅电话业务
²促销策略制定
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