第一章认识市场营销活动.docx

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第一章认识市场营销活动

第一章认识市场营销活动

WhatIsMarketing

【学习目标】

1.市场的概念及市场分类；

2.市场营销的核心概念；

3.市场营销观念的演进。

LearningObjectives

1.Conceptandtypesofmarkets;

2.Coreconceptsofmarketing;

3.Evolutionofmarketingconcepts.

市场营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。

它是企业在占领市场、扩大销售、实现预期目标的过程中所进行的一系列商务活动。

企业的成功并不是取决于生产而是取决于顾客，因此，树立现代市场营销观念、正确认识市场营销活动是成功开展营销活动的前提和基础。

Marketingisnotanaspectofbusinessactivities.Itbeginsbeforeproductionandextendstoafter-sales,whichisawholeprocessofbusinessoperations.Marketingisaseriesofbusinessactivitiesintheprocessofoccupyingmarket,expandingsales,andachievingobjectives.Anenterprise’ssuccessdoesnotdependonproductionbutonthecustomer,therefore,correctunderstandingofmarketingconceptsandmarketingcampaignsisthebasisofsuccessfulimplementationofmarketingactivities.

第一节　市场与市场营销概述

AnOverviewofMarketandMarketing

一、市场Market

（一）市场的概念ConceptofMarket

市场是社会生产分工、商品生产与商品交换的产物，属商品经济的范畴。

哪里存在商品交换，哪里就有市场。

市场的含义是随着商品经济的发展而不断延伸的。

Marketistheresultofsocialproductiondivision,commodityproductionandcommoditiesexchange.Itbelongstothescopeofcommodityeconomy.Wherethereexistscommodityexchange,thereismarket.Themeaningofmarketextendswiththedevelopmentofcommodityeconomy.

美国著名营销学家菲利普·科特勒认为；“市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。

这些购买者有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。

因而，市场规模取决于具有这种需要及支付能力、并且愿意进行交换的人的数量。

”

PhilipKotler,thefamousAmericanmarketingexpert,believesthatthemarketisacollectionofactualandpotentialbuyersofcertainproducts.Thesebuyershavecertaindesireorneeds,whichcanbemetthroughexchange.Thus,marketscaledependsonthenumberofpeoplewhohavetheneedsandpaymentabilitiesandarewillingtobeengagedinthetrade.

市场是人口、购买力、购买欲望三要素的集合体。

Marketisanaggregateofpopulation,purchasingpowerandpurchasingdesire.

其中，人口指的是对产品有现实和潜在需要的人，是构成市场的最基本的要素。

购买力是顾客支付货币、购买商品或服务的能力。

购买力是构成市场的重要因素，有支付能力的需求才促成有意义的市场。

购买欲望是顾客购买商品的动机、愿望或要求，是顾客把潜在购买力变成现实购买力的重要条件。

市场的三个要素相互制约，缺一不可，只有三者结合起来，才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

Populationisthepeoplewithactualandpotentialneeds,whoconstitutethemostbasicelementofmarket.Purchasingpoweristheabilitytopayandtobuygoodsorservices.Itisanimportantfactorofmarket,anddemandwithabilitytopayconstitutesameaningfulmarket.Purchasingdesireisthemotivation,willordemandofcustomerstopurchasegoodsandisanimportantconditiontoturncustomers’potentialpurchasingpowerintoreality.Thesethreeelementsofmarketareindispensableandrestraineachother.Onlythecombinationofthethreecanconstitutearealmarket,anddeterminethesizeandcapacityofthemarket.

（二）市场的分类TypesofMarket

市场按不同的标准可以划分为各种不同的类型。

不同的市场类型，有其不同的交换内容及其具体的需求与特点。

Marketcanbedividedintovarioustypesbydifferentstandards.Differentmarketshavedifferentexchangecontents,specificneedsandcharacteristics.

1.按竞争程度划分DividedbyCompetitionDegree

按照竞争程度划分，市场有完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。

Basedoncompetitiondegree,therearefullycompetitivemarket,monopolymarket,monopolisticcompetitionmarket,andoligopolymarket.

完全竞争市场是指竞争不受任何干扰的市场，它意味着市场中产品价格稳定，产品质量相同，要素转移自由，信息传递迅速。

理想的完全竞争市场实际上是不存在的。

在现实生活中，农产品市场比较接近完全竞争市场的情况。

Fullycompetitivemarketistheonewithoutanyinterferencewhichmeansstableprice,samequalityfreefactorsandquickinformationtransfer.Idealfullycompetitivemarketdoesnotexistinrealityandagriculturalmarketissimilartoitinreallife.

完全垄断市场是指整个产业只有一家企业，它的产品没有任何替代品，其他企业无法进入该产业。

完全垄断企业能够操纵整个产业的产品和价格，该企业就是代表产业。

形成完全垄断的原因主要有自然垄断、原料控制、专利权和政府特许。

Monopolymarketreferstothatthereisonlyoneenterpriseinanindustry.Therearenosubstitutesforitsproducts;otherenterprisescannotenterthefield.Themonopolyenterpriseisonbehalfoftheindustry,anditisabletomanipulatetheentireindustry’sproductandprice.Fullmonopolyismainlyduetonaturalmonopoly,rawmaterialcontrol,patents,andgovernmentconcessions.

垄断竞争市场是介于完全竞争市场和完全垄断市场之间的市场。

垄断竞争市场的主要特点是：

一切同类商品之间存在差别，市场上有很多同类企业，企业进入市场比较容易，比如一般日用工业品。

垄断竞争对消费者的满足程度最高，在一定的价格水平下消费者对商品的选择余地较大，它是目前经济生活中普遍存在的市场结构。

Monopolisticcompetitionmarketisamarketbetweenfullycompetitivemarketandmonopolymarket.Itsmainfeaturesareasfollows:

therearedifferencesamongallthegoodsofthesamekind;therearemanysimilarenterprisesandit’seasyforthemtoenterthemarket,suchasgeneralindustrialproductsfordailyuse.Monopolisticcompetition,inwhichconsumershavegreaterchoiceatacertainpricelevel,givesconsumersthemaximumlevelofsatisfactionandistheprevailingmarketstructureincurrenteconomiclife.

寡头垄断市场是指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制绝大部分的商品生产经营量，剩下的一小部分产品量则由众多的小企业去生产经营。

产生这种市场的主要原因是资源的有限性、技术的先进性、资本规模的集中性以及规模经济效益所形成的排他性,诸如钢铁、石油、航空等领域。

Oligopolymarketreferstothemarketwhereakindofproductownsalargenumberofconsumersorusersandafewbigenterprisescontrolthemostproductionofthegoods,leavingasmallamountproducedbyalargenumberofsmallenterprises.Thisisduetolimitedresources,advancedtechnology,centralizedcapitalandexclusivityformedbyScaleEconomiesEffectinsuchbusinesslinesassteel,oil,aviation,etc.

2.按流通区域划分DividedbyCirculationRegions

按商品流通区域划分，市场可分为国内市场和国际市场。

Basedoncirculationregions,therearedomesticandinternationalmarkets.

国内市场，是指在一国范围内可使商品和劳务发生转移的区域市场。

国内市场的发展与繁荣，不仅能够促进本国经济的发展，而且能为发展对外贸易、进入国际市场提供牢固的基础与条件。

国内市场又可分为省区市场、城乡市场等。

Domesticmarketsrefertotheregionalmarketswithinacountryforthetransferofgoodsandservices.Developmentofdomesticmarketscannotonlypromoteeconomybutalsoprovidesolidfoundationandfavorableconditionsfordevelopingforeigntradeandenteringinternationalmarkets.Domesticmarketscanbedividedintoprovincemarkets,urbanandruralmarkets,etc.

国际市场，是指越出本国国境与其他国家进行贸易活动所形成的多国间市场。

国别市场、贸易集团区域市场、洲别市场等都属于国际市场。

Internationalmarketsarethemultinationaloneswhicharebeyondonecountry’sborderwithtradingactivitiestakingplaceindifferentcountries.Countrymarkets,marketsfortradingblocksandcontinentmarketsallbelongtointernationalmarkets.

3.按产品形态划分DividedbyProductForms

市场按产品形态划分，可分为有形产品市场与无形产品市场。

Basedonproductforms,therearetangibleproductmarketandintangibleproductmarket.

有形产品市场是指具有物质形态的商品市场，它包括工业品商品市场与农产品商品市场。

工业品商品市场可分为轻工商品市场、机械商品市场、零配件商品市场、生产设施商品市场等市场；农产品商品市场可分为种植类、养殖类、林产类等商品市场。

Tangibleproductmarketisforcommoditieswithphysicalforms,includingthoseforindustrialgoodsandagriculturalgoods.Themarketsforlightindustrygoods,machinery,sparepartsandproductionfacilitiesallbelongstoindustrialgoodsmarket,whileagriculturalgoodsmarketincludesthoseforcultivation,aquacultureandforestryproducts.

无形产品市场是指不提供有形的物质产品，而通过交换提供各种形式的服务，用以满足非物质消费需求的市场。

在无形产品市场中，又可分为劳务市场、服务市场、信息市场等市场。

Intangibleproductmarketistheonewherethereisnotangibleproductsexchangebuttheexchangeofvariousservicestomeetthedemandfornon-materialconsumption.Themarketsforlabor,servicesandinformationallbelongtointangibleproductmarkets.

4.按产品用途划分DividedbyProductUses

市场按产品用途划分，可分为消费者市场与生产者市场，实际上也就是生活消费品市场与生产消费品市场。

Basedonproductuses,thereareconsumermarketandindustrymarket,whichareactuallymarketsforconsumergoodsandindustrialgoods.

消费者市场是指居民生活消费品的商品市场，可分为食品市场、日用工业品市场、服装市场、家具市场等生活消费品市场。

Consumermarketisforconsumergoods,whichincludesfoodmarket,daily-useindustrialproductsmarket,clothingmarket,furnituremarket,etc.

生产者市场是指生产者所需的各种生产资料的商品市场。

生产者市场包括原材料、生产工具、生产设施、肥料、种子等生产消费品商品市场。

Industrymarketisforvariousmeansofproductionneededbyproducers,includingmarketsforrawmaterials,productiontools,productionfacilities,fertilizerandseeds,etc.

5.按生产要素划分DividedbyProductionFactors

市场按产品生产过程中所需的基本生产要素划分，可分为物质产品市场、资金市场、劳动力市场、科技市场、信息市场、服务市场、房地产市场等要素市场。

Basedonproductionfactorsrequiredintheproductionprocess,therearemarketsformaterialproducts,capital,labor,scienceandtechnology,information,servicesandrealestate,etc.

物质产品市场是指生产活动所需的原材料、生产工具、生产设施等生产资料商品市场。

Materialproductmarketisforrawmaterials,productiontools,productionfacilitiesandsoon.

资金市场是指进行生产经营活动所需资金的交易市场，可分为资金借贷市场、证券市场、股票市场等资金市场。

Capitalmarketisforfundsneededinproductionandbusinessactivities,whichincludescapitallending,securities,stocksandotherfinancialmarkets.

劳动力市场是指进行生产活动所需劳动力的交易市场，可分为零用工市场、人才市场等。

Labormarketisforlaborexchangerequiredinproductionactivities.Theycanbemarketsforflexibleemploymentandhumanresourcesmarket,etc.

科技市场是指进行生产活动所需科学技术的交易市场，可分为科技成果转让市场、科技成果出租市场等。

Scienceandtechnologymarketisfortechnologyexchangeneededinproductionactivities,includingtransferandrentalmarketsforscientificandtechnologicalachievements.

信息市场是指进行生产经营活动所需各种信息的交易市场，可分为科技信息市场、商品供求信息市场、竞争者信息市场、社会经济发展信息市场以及网络信息市场等。

Informationmarketisforinformationexchange,whichisrequiredinproductionandbusinessactivities,includingmarketsfortechnologyinformation,commoditysupplyanddemand,competitors,socio-economicdevelopment,networkandsoon.

服务市场是指进行生产经营活动所需各种服务的交易市场，可分为中介服务市场、代理服务市场、承包服务市场等服务市场，还可按服务行业划分为餐旅、洗染、维修、医疗以及劳务等服务市场。

Servicemarketisforserviceexchangethatareneededinproductionandbusinessactivities.Itcanbedividedintointermediaryservices,agencyservicesandcontractingservices.Accordingtoservicesectors,thereareservicemarketsforhospitality,laundry,maintenance,medicaltreatment,laborandotherservices.

6.按购买者的购买目的和用途来划分DividedbyBuyers’AimsandPurposes

按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为消费者市场和组织市场两大类。

Basedonbuyers’aimsorpurposes,thereareconsumermarketandorganizationmarket.

消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

Consumermarketismarketwhereindividualsandhouseholdscanbuygoodsandservicesforpersonalconsumption.

组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者去购买所需产品与服务而构成的市场。

组织市场又包括生产者市场、中间