时代光华管理课程狄振鹏如何成为营销高手讲义.docx
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时代光华管理课程狄振鹏如何成为营销高手讲义
如何成为营销高手狄振鹏
第一讲销售概述
销售概述
第二讲目标与计划
第三讲市场开发
第四讲准备工作（上）
第五讲准备工作（下）
第六讲建立信任
第七讲营销流程回顾
第八讲发现需求
第九讲展示说明
第十讲促成交易
第十一讲拒绝处理（上）
第十二讲拒绝处理（下）
★课程提纲
——通过本课程，您能学到什么？
第一讲销售概述
1.销售现状
2.怎样做销售
第二讲目标与计划
1.专业销售新模式
2.销售目标与计划
第三讲市场开发
1.谁是准客户
2.目标市场
3.猎犬计划
4.客户网络
第四讲准备工作（上）
1.物质准备
2.心态准备
第五讲准备工作（下）
1.电话约访
2.电话拒绝处理原则
第六讲建立信任
1.第一印象
2.寒暄开门
3.欣赏赞美
第七讲营销流程回顾
1.市场开发
2.准备工作
3.电话约访
4.建立信任
第八讲发现需求
1.需求分析
2.人性行销秘诀
第九讲展示说明
1.展示说明的框架与技巧
2.说明公式
第十讲促成交易
1.成交恐惧与时机
2.促成的方法技巧
第十一讲拒绝处理（上）
1.销售流程回顾
2.拒绝无处不在
3.拒绝的心态
4.拒绝处理方法
第十二讲拒绝处理（下）
1.拒绝处理公式
2.我们要应对的拒绝
★课程意义
——为什么要学习本课程？
（学习本课程的必要性）
☆做销售工作难，成为一个营销高手就更难。
成功的销售需要掌握什么样的技能？
销售人员应该具备怎样的心态去迎接挑战？
如何才能由一个普通的销售代表成长为营销高手？
这些是企业和销售人员所关注的问题。
围绕这些问题，狄老师在本课程中以幽默风趣的语言及活泼开放的授课风格介绍了极具实战性的营销技能，解析了成为营销高手的奥妙。
课程内容依据常规行销程序及技能，又不乏诸如猎犬计划、人性行销及连环发问等崭新的销售技能，学员可在案例中体验实战，在问题中感受现实销售中的困惑，轻松之间掌握成功销售的招招式式，从而提升销售技能。
第1讲销售概述
【本讲重点】
1.销售现状
2.怎样做销售
如何从普通的销售代表成长为顶尖的销售高手呢？
本讲将会为您解析营销高手的奥秘。
销售现状
在整个华东地区的招聘市场上，三分之二的招聘职位都是营销人员，可企业又都招不到满意的人，很多企业都在抱怨找不到合格的营销人员。
这样的现实，使得近年来许多企业在对待销售人员的培训时，常常采用非常粗浅的“洗人”方式，即招来一批销售人员，做一些简单的产品培训，发一张产品说明书，然后就让他们到市场上去卖。
能够卖出产品的人留下来，卖不掉产品的人就被淘汰，然后重新换一批人去搞销售。
许多企业没有一套专业的销售流程，没有一套专业的销售方法，没有标准的销售动作，也没有标准的销售台词，所以销售工作总也做不好。
企业要想培养营销高手，必须要对销售人员设计专业的培训流程，设定专业的营销方法。
真正的专业销售方法是“销售之舞”。
销售—拜访
销售之舞的第一步就是拜访。
对于客户的销售拜访需要学习的一个核心概念就是“有效销售时间”。
当我们跟客户面对面，头对头，肩并肩的时候，这才是真正的、有效的销售时间，而其他时间，则都为销售辅助时间。
比如说你给客户打电话，搜集客户资料，或者说正在拜访客户的路上，或者开会讨论工作，这些都是销售辅助时间。
根据调查，全国各行各业的销售人员平均每个工作日的有效销售时间大概为1～1.5个小时，这个时间是相当低的。
销售人员浪费的工作时间之多令人难以置信。
而很多区域经理和销售主管，却根本不清楚销售人员在做什么。
所以判断各行各业销售人员的工作效率，应该将有效销售时间作为一个关键指标。
同样，在改善销售业绩时，我们应当将提高销售人员的有效销售时间作为改善重点。
销售—服务
对于“客户为什么会买我们的产品”这个问题的回答，大部分销售人员认为是产品质量好、产品价值高、售后服务棒、产品技术先进、公司品牌卓越，所以用户才会购买本企业产品。
显然，这是大部分销售人员在做销售时所津津乐道的，他们很少去关注客户的需求点、客户的问题、客户的价值观和客户的购买选择标准，对客户的内在需求了解得不够。
销售过程其实应该是服务过程，所谓服务就是不断地发现客户价值，创造客户价值，只有不断地创造客户价值，才可能把产品卖掉。
所以营销重点应该是客户。
需求—信任度
通常，企业在研究客户的时候，将重点放在产品和技术方面，而对客户本身的研究却甚少。
这样的企业其实忽略了营销活动的两个重点：
一是客户的需求点，二是信任度。
也就是说，通过建立与客户的信任度，去发现客户内在的需求点；通过向客户提供能够真正满足其需求的产品和服务，从而进一步提高客户对企业品牌和服务的信任度，这是一个良性循环。
以上三点就是我们要与各位分享的第一个概念：
营销之舞。
积善梳和卖冰给爱斯基摩人
故事一：
积善梳
一家企业高薪招聘营销高手，张三、李四、王五分别报了名，总经理出了一个比较刁的题目：
向山上寺庙的和尚卖梳子。
三个人拿了产品就上山了。
张三第一个回来了，张三向老总讲述了他是如何卖掉一把梳子的。
张三说，我拿这个梳子到山上寺庙找到老和尚，给他介绍了梳子的质量，老师父一听勃然大怒，认为我分明是羞辱出家人，于是乱棍将我轰了出去。
但是我仍不甘心，围着寺庙不停地转，转到第三天的时候，在后山和尚的烧火区，我看到一个小和尚在那里挠痒痒，于是我对小师父说，挠痒痒是不能用指甲去挠的，我这里有一个专用工具，我给你挠一下。
我就这样连蒙带骗地让十五岁的小和尚买了一把梳子。
接着李四也急匆匆地跑来了，李四卖了八把梳子，他讲述了自己卖梳子的经过。
他说，我经过一天的观察，发现所有和尚头上都没有头发，向他们卖梳子是不可能的，但是我发现上山的游客头上有头发。
我还注意到一个现象，就是因为山高风大，很多人在拜佛的时候头发比较零乱，于是我找到方丈说，如果头发凌乱，衣衫不整去拜佛，是对佛不尊敬，于是我建议方丈在寺庙里的八尊佛像后面各放一把梳子，边上贴一个告示：
拜佛之前整理妆容。
这样我就卖了八把梳子。
王五第三个回来了，王五卖了三千把梳子。
大家十分吃惊，王五说，我观察了一天，发现和尚头上没有头发，要想让他买梳子不可能，而游客头上都有头发，经过仔细的观察、观察、再观察，到了第二天下午，我就找到了方丈，因为我发现山上寺庙香火很旺，周一到周五有几千人，双休日有一两万人，寺里的香火钱收入非常可观。
我对方丈说，我有一个方法，能让每天的香火钱更多，一天超过三千块钱以上。
那个和尚是书法大家，我让他书“积善梳”三个字，然后请工匠刻在梳子上，而且做法事给梳子开光，所有捐香火钱的善男信女就送“积善梳”一把，结果那一天捐香火钱的人增加了许多，一下子卖掉三千把梳子。
通过故事中张三、李四和王五分别采用的三种销售方式，我们可以得到下面三点重要的启示：
Æ张三的销售方式——靠坑蒙拐骗只能维持一时；
Æ李四的销售方式——找到产品的功用、利益，可以取得一定的销售业绩；
Æ王五的销售方式——挖掘创造客户的内在需求，帮助其解决危机问题，则能畅销天下。
故事二：
卖冰给爱斯基摩人
美国有一位销售训练大师叫汤姆·霍普金斯，他在美国举办过一千多场次的销售员训练。
有一次他接受电视台记者的采访，一个记者刁难他说，假如我现在是北极圈里的爱斯基摩人，现在你如何把北极冰公司生产的北极原冰卖给爱斯基摩人呢？
霍普金斯于是现场示范了这个销售过程，他说：
“你好，爱斯基摩老兄，我是北极冰公司的销售员汤姆·霍普金斯。
”对方问：
“你想干嘛？
”他说：
“我想给你介绍一下我们北极冰公司生产的北极冰。
”对方说：
“卖冰，你到赤道去卖，到我们这儿卖，你开什么玩笑？
我们不需要冰。
”霍普金斯说“你确信你不需要冰吗？
”他说“那当然，冰在我们这不需要花钱买，我们冰天雪地什么都缺，就是不缺冰。
”霍普金斯说“你说得有道理。
我听说经济学有一个质量价格定律，定律说质量好的东西价值价格会比较高，你看看这些不需要花钱的冰是什么样子的。
咱们推开窗户看看“。
霍普金斯指着一堆东西问：
”那一堆东西是什么？
那是一群狗熊在冰上打滚，它们把冰弄得很脏。
再看看那一排企鹅在干嘛？
一排企鹅摇摇摆摆在冰上走，后面还在拉很多的排泄物。
再看看你隔壁的邻居，你的邻居在冰上杀鱼，杀的那个鱼内脏扔得到处都是。
”霍普金斯说，“唉，爱斯基摩老兄，好好的冰被这些动物、这些人搞得一塌糊涂。
我用我的人格保证，像你这样对家庭负责，有爱心的人一定不会随随便便把外边的冰取回来，添加到你家人的饮料里面，你说对吗？
”爱斯基摩人说：
“那当然。
”霍普金斯说：
“本公司早就为您设想好了，特意为您生产了安全、卫生、环保的冰。
”最后霍普金斯说：
“产品我们已经为您生产好了，我们这个冰一美元一打，现在还给您打八折优惠，你拿两打还是三打？
”结果爱斯基摩人用了他的冰。
霍普金斯问：
“爱斯基摩老兄，刚才那个洗鱼的邻居跟你很熟吗？
”他说：
“那当然了。
”“说不定他也跟你一样，对家庭有责任感，也富有爱心，能不能介绍我认识一下？
”结果销售又扩展到第二家。
上面的故事中，销售大师把不可思议的事情做到了，其中有两点是值得我们借鉴的：
营销一定要以客户为中心，以需求为导向
销售人员跟客户一不小心就会形成对抗。
他们经常无意识犯的一个错误就是，往往首先主动提出自己的观点，这个观点就是一个靶子，这个靶子就成为客户攻击的对象。
所以销售人员在和客户交流的时候，一定要记住“永远地认同客户”，不要去跟他们对抗。
一定要尊重客户，认同客户，挖掘客户的内在问题，从而不断地引导他，让他自己得出结论
要引导客户思维，让客户自己得出结论。
销售人员自己的观点，往往会引起客户的怀疑，因为王婆卖瓜，哪有不夸自己的瓜好呢。
只有通过发问和引导，循循善诱让客户自己得出结论，客户就会心甘情愿地接受我们的产品。
我们把上面这种销售方法称为顾问行销法。
【本讲小结】
本讲是如何成为营销高手的引论部分，主要是介绍一种新的营销理念。
它首先介绍了目前最新的销售方法：
营销之舞。
我们可以把销售分解成为拜访、服务、建立信任度和发现客户需求四个部分，核心内容是要求以客户需求为核心来考虑营销方式。
然后我们分别介绍了两个有关营销理念的案例，通过案例我们再次强调了两个重要问题：
一是要努力发现客户的需求，而不能够将销售强加给客户，二是要结合客户需求进行正确引导，使客户发现产品对于自己的真正价值所在。
接着探讨了21世纪的销售方法，就是要将更多的时间花在与客户沟通、建立信任度方面，而将较少的时间用在销售交易和产品介绍方面。
最后提出了两个三角形，一个是销售人员需要注意自己的成长模式，另一个是在进行销售时，要分析对方在企业中所处的位置，从而采取不同的销售策略。
【心得体会】
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第2讲目标与计划
【本讲重点】
1.专业销售新模式
2.销售目标与计划
专业销售新模式
20世纪的销售人员面对客户的时候，通常都是见面打个招呼，交换一下名片，然后进入产品说明，最后促成销售，销售人员所要做的就是想方设法不惜一切实现产品成交。
进入21世纪以后，产品的销售方式倒了过来，销售人员花40%的时间建立跟客户的信任度，花30%的时间发现、寻找客户的需求点，只花20%的时间有重点地介绍自己的产品，最后只花10%的时间进行产品的成交、促成。
新老销售模式对比如下图所示：
图1-1新旧销售模式对比
21世纪的销售新模式与过去的老销售模式最大的区别在于，新模式把销售重心更多地放在客户身上，这是一种以客户需求为导向的营销方式，而不是以产品为导向的销售方式，这种方式体现了以人为本，是销售方式上的重大变革，回答了“我们在销售什么”这一重要的问题。
企业的销售主管都应该认识到：
你让顾客买你的产品就是能让顾客省钱、省时，改变生活现状，提高健康水平，方便舒适快乐、提高生活质量；或者客户买你的产品以上什么都不为，就只为喜欢和相信你的产品。
尽管这个产品，客户到处都可以买得到，但是他偏偏从你这里购买，这就是因为客户对你的产品有了极高的忠诚度和信任度。
【自检】
下面在产品销售过程中最重要、最首要的任务是（）
A.向客户介绍产品的信息
B.将产品切实地卖给客户
C.与客户建立信任和沟通
D.识别购买对象的身份
见参考答案1-1
销售三角形原理
在销售过程中，我们还要注意两个三角形，如图1-2所示：
图1-2销售三角形原理
销售人员成长三角形
第一个销售三角形谈的是销售人员的自我成长，可以从三个方面来看：
1.产品知识
营销人员不管做哪一个行业的销售，都应该成为本行业的半个专家，不能让客户感觉到你对本行业是很陌生的。
2.态度热情和目标
销售人员要热爱自己的行业，热爱自己的企业，热爱营销事业。
销售人员所做的一切都是由衷地出于自己的热情，为了自己的事业，而不是为了混口饭吃。
3.销售技巧
销售人员还要讲究营销技巧，要不断地学习科学、先进的销售理念和销售方法。
从了解产品到销售技巧，再到态度和热情，不断地提升自己，最后就会养成一个良好的专业习惯，这是成为一个优秀的营销高手的成功途径。
购买决策三角形
当销售人员销售的时候，当销售人员面对大客户时，尤其是在向单位和集体进行销售时，销售人员需要了解这个公司的购买决策结构。
这决定了销售人员在面对不同层面的人员时，应该相应地采取哪些不同的策略，以满足不同人的需求。
1.企业高层决策者
当销售人员面对企业高层的时候，高层决策者的职责只有两个：
不断地帮助企业降低成本，不断提升利润。
所以决策者最关心的就是企业的投资回报率。
从这个意义上来说，高层管理者最关心的是价格，而价格谈判往往是最难的。
2.中层管理者
中间的技术层，包括供应、设备、采购、行政、财务等部门，这些部门的管理者最关心的是与本部门利益相关的事，诸如产品、质量、服务、技术等，这些方面如果出纰漏，他们就是直接责任者。
至于价格、投资回报率，除非他得到授权，否则他是不用负责的。
所以在面对这些人进行销售时，销售人员就应该对产品、质量、技术、服务这四个方面作重点介绍。
3.底层实际使用者
对最低层的实际使用者来说，他们最关心的是使用的方便。
销售人员在销售产品时要面对企业不同的客户层次，他们有不同的需求，销售人员就要讲不同的话，而很多销售人员面见不同客户的时候，只会一套台词，只会说产品怎么怎么好，这样怎么提高客户的兴趣点呢？
销售目标与计划
销售人员要做好销售工作，首先要对自己的职业生涯进行正确的规划，当我们开始面对销售工作时，首先应当问自己三个问题：
Æ第一，我喜欢做销售吗？
Æ第二，我适合做、有能力做吗？
Æ第三，我做销售工作，能够给我带来很好收入吗？
对于销售队伍来说，没有目标，没有计划，就没有最终的销售活动，或者说销售活动常常是失控的，是无效的。
人生的三大问题
十多年前有一本畅销书《苏菲的日记》，书中谈到了人生有三大问：
第一问：
我是谁？
也就是说人要有自知之明，要充分了解自己的长短、喜好和能力高低。
我是谁，其要义是要做好人生的定位。
第二问：
我要到哪里去？
在准确衡量好自己的深浅之后，必须要制定自己的人生发展目标。
第三问：
我将如何去？
制定好发展目标后，为实现这一目标，就要制定具体的计划，不断学习，不断探索，不断接近目标。
回答上面三个看似简单的问题，实际上就是在制定自己的人生规划。
销售人员第一步要做好自己的人生规划。
人生规划可以分为四个方面：
个人发展
包括如何提高个人的知识、能力、学识、职业素质等方面的能力；
事业目标
不仅要谋求适合自己发展的职业，而且要建立自己的事业，创造自己的致富途径；
兴趣爱好
在发展事业的同时要注意培养自己有高尚的爱好和兴趣，让生命多姿多彩、有滋有味。
服务社会
上述三点最终要体现为报答社会，在回馈社会过程中实现个人价值。
成功第一步——人生目标
订立人生目标的原则
我们在设定人生目标的时候，要注意符合SMART原则，所谓的S—M—A—R—T是指如下的五个方面：
1.明确具体（Specific）
目标不能够模糊，不能够模棱两可，似是而非。
目标要能够追求得到，必须清晰、具体、明确，这样的目标才具有导向性。
2.可视觉化（Marked）
要尽量使目标视觉化。
比如我要得到一个大房子，想买一辆车，可以先通过摆放一些模型，不断去激励自己，不断刺激潜意识。
目标一定要视觉化，一定要可激励化。
3.可量化（Amount）
这是目标要具体化的另一个方面，即如何对目标的实现进行衡量。
如果将目标量化，比如说完成销售额300万，这样就可以根据具体完成情况来对比，确定目标的完成程度。
4.务实可行（Reasonable）
目标应该是“跳一跳、够得着”的目标，不要去定那种非常虚无缥缈的目标，目标太高、太大、太虚，对人起不了激励作用。
5.时间限期（Time）
任何目标都应该对应于一段时间，在某段时间中，应该达到或实现什么样的结果，一定要明确。
如果没有时间概念，把目标完成的时间可以永远向后无限延迟，这样的目标也是没有任何激励作用的。
【自检】
请您写出制定目标应该遵循的SMART原则并与相应的内容连接起来，并在括号内具体说明。
见参考答案2-1
销售人员的计划和目标的确定
销售人员如何制定自己的人生规划和发展目标呢？
按照我们在上面介绍的5点原则，销售人员的目标制定可以按照如下的过程进行，如图2-1所示：
图2-1销售人员的目标分解
举例具体分析：
一个在华东地区工作的销售人员如何制定自己的目标？
月支出和年收入目标—在华东地区一个小资家庭或一个普通的白领家庭，如果要过有品质的生活，一个月的家庭开销应该是3000元，加上储蓄和投资，所以这个家庭的月收入至少应该达到5000元，以此标准来推算，这个家庭年收入目标应该是6万元。
年收入目标和业绩目标——如果月收入是5000元，年收入为6万元，假定业务提成比例是5%，也就是一个月需要做10万元的业绩。
年业绩目标和固定客户数量目标——如果一个月要做10万元业绩，根据你所从事行业的客户平均成交量，比如每个客户每年平均贡献5000元的成交量，要完成10万元销售额目标，你需要至少开发20个客户。
固定客户数量和成交率——为了保证每月都能平均有20个稳定的客户，必须要走访更多的客户，这就涉及到一个成交率的问题，比如这个行业的客户成交率为20%，也就是说为了取得20个稳定客户，你每月需要拜访100个客户。
拜访客户数量和工作计划——有了100个客户这个月拜访目标，你就可以制定具体的工作计划，比如，每天至少要拜访3～4个客户。
销售人员应该根据上面介绍的原则和基本程序，结合自己的实际情况来明确自己的工作目标和具体工作计划。
从企业角度讲，企业也应当制定一套规章制度，对业务人员规定每天至少要拜访的客户数量，来帮助销售人员实现工作目标，并且定期对销售人员的走访工作进行监督检查，以保证销售执行的效率。
通过这种工作计划执行、反馈、评估、总结、持续改善的流程，即所谓的戴明循环（PDCA），销售经理才能够不断提升团队的销售业绩。
建立准客户资料卡
营销人员在与客户的日常接触过程中，需要随时收集客户的资料，并建立和及时更新客户资料库，这对于有针对性地开展营销工作是非常关键的。
客户资料主要从两个方面进行收集，一方面是人口统计，另外一方面是心理统计。
1.人口统计——基本背景资料
我们需要掌握的客户基本背景资料包括的内容非常具体，比如企业客户的基本背景资料就包括：
企业的名称、地址、电话、规模、员工人数、组织架构、年销售额、生产规模、效益状况、信用额度等等。
个人客户的基本背景资料包括：
姓名、性别、生日、民族、家庭成员、学历、职位、工作经历等等方面的内容。
2.心理统计——购买需求资料
心理统计是指客户购买产品的选择和评估标准。
客户的价值观和评估标准，我们又称作购买需求资料。
为了得到客户购买需求的价值观、需求点以及评估选择标准，就需要有详细的拜访记录和成交服务记录，通过分析这些记录来分析、评估客户的特点，从而归纳出客户的价值观和需求点。
然后再从这些关键的需求点出发，跟我们的客户作进一步交往，从而在企业和客户之间形成卓越的绩效伙伴关系。
目标和计划的核心地位
前面介绍的目标和计划设定，在整个销售流程里面具有核心的地位。
一般的销售流程包括：
开发市场；接近客户；赢得客户信任，寻找客户的关键需求点；根据客户的需求点介绍产品；在介绍产品过程中处理客户的异议；价格谈判；达成一致完成销售。
在整个销售流程中，目标和计划并不是销售流程的一个环节，而是整个销售流程所围绕的一个中心点。
【本讲小结】
在正式进入卓越的销售方法和技巧之前，本讲主要介绍了销售流程的核心问题：
销售人员和销售工作的目标定位、工作计划。
这个问题是整个销售工作的核心。
由于销售是需要依靠自己的热情，用心去打动别人的一项工作，这就需要销售人员对销售工作具有相当的信心和热情，这也涉及到销售人员在正式从事销售工作之前，必须明确自己的人生发展目标和定位，清楚销售工作是一项极其艰苦但也是充满挑战、非常有前途的工作。
怎么对自己的人生目标进行定位呢？
首先需要遵循SMART法则，其次还要结合个人和家庭的需要，按照一定的步骤来分析和明确自己的发展目标，制定切实可行的工作计划。
在销售工作中，还需要建立起一套客户资料数据库，这套数据库不仅包括基础资料，更为重要的是要建立起客户购买需求资料，找到客户需求点，使营销工作有的放矢，重点突进。
【心得体会】
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第3讲市场开发
【本讲重点】
目标客户
市场开发的三种方法
目标客户
谁是我们的潜在客户
开发市场，就是要寻找客户，潜在客户到底在哪里？
在寻找和确定潜在客户的时候需要遵循“有所为有所不为”的原则。
选择客户也要有所为，有所不为，客户不全都是上帝，VIP黄金大客户才是我们的上帝。
当开拓市场、向客户提供服务的时候，我们应该将大量的物力、人力和财力，投入在VIP的黄金大客户身上。
只可惜很多人不了解这个规律，反而在一般的普通客户身上花了过多的时间和精力，成天忙忙碌碌，却收获甚少。
所以选择客户需要聚焦，这是市场开发需要强调的第一个观点。
五星级酒店
一般的五星级酒店都要求进入大堂的客人衣着得体。
衣冠不整的来访者将会被门童拒之门外，这就是典型的区分客户的方法。
显然五星级只愿意为有支付能力的客户服务。
所以五星级酒店一般是不会接待普通喜酒宴席的，否则会降低酒店的档次，招来住店客人的不满和抱怨。
花
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