休闲食品营销策划案.docx

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休闲食品营销策划案

休闲食品营销筹划案

休闲食品市场营销筹划案

面对没太多品牌知名度的新品上市、面对纷繁杂乱之竞品，我们如何在市场去推广ＸＸＸ系列休闲食品、并提升销量、扩大产品知名度、抢占市场份额、打造出全新品牌呢？

　　我认为、休闲食品新品上市时采用常规式打法“市场生动化→免费试吃+人员促销→特价+快讯〞推广模式简称为“三波〞推广模式进展；

　　所筹划之产品，我们的新产品属传统型糕类休闲小食品行业，或者说很多家庭作坊均可制作之产品！

在零售终端，不管大小商超，首先映入眼帘的是竞品五彩缤纷、数不胜数、低价位产品比比皆是！

我们在市场上最熟悉的产品不外乎：

甜馨公司生产的猫哆哩系列产品、洱宝公司

生产的MM偿系列休闲食品、斯贝佳公司生产的斯贝佳系列休闲食品等为代表的主要竞争品牌；而面对我们这支即有品质又有口感的产品，怎么去抢占市场份额、提升产品销量、塑造全新品牌呢？

　　切实可行的推广方案，即采取快速消费品常规式打法：

1、精耕市场〔并将市场渠道进展疏理、有效点的掌握及分级〕+以点带面逐步突破各区域市场。

2、连锁超市及大卖场作为新品试点，选择30---40家之间。

具体如下：

　　第一波：

市场生动化列　新品上市阶段，时间初定为2021年10月25新品上市，历时一个月，采用的手段是特殊列费用用于买断卖场之“休闲食品区〞门店端架特殊列位置，全部将本司所推出的新品每个单品3SKU列以上！

我认为：

其一新品上市初，流动车身广告好、电视媒介广告也好，如终端没有产品之能见度与列形象，再好的广告轰动也无济无事，何况我们没有广告支持？

〔休闲食品不像快速消费品，起量很快！

〕二是借被称为品牌之父---可口可乐公司之3A营销策略，即“买得到、买得起、乐得买〞中“买得到〞强调的就是产品铺市率与生动化列形象，对休闲食品来讲尤其重要，因为购置休闲食品之消费者，很多时候均是无意中产生购置行为，或者说70%的消费者均是临时在零售终端作下决策购置产品；三是本司新品每个单品3SKU专业化、整齐化、系统化之设计包装本身就是品牌展示，外加端架二边的围板〔制作根据终端点给的位置大小决定、产品宣传KT板〕产品形象，消费者路过即是不买均会留下好的印象！

　　首波特殊列结果：

凭本司产品之品质与口感，我认为至少会有很多的消费者会重新购置本司产品！

那么怎么去“趁热打铁，乘机而上〞、稳固已购置过之消费群体呢？

我认为迅速实施新品上市第二波方案：

即“免费试吃+人员促销+端架〞促销方案！

　　第二波：

免费试吃+人员促销+端架促销方案，具体步骤如后：

　　一、乘胜阻止：

即在已初步取得良好销售情况下，超市门店与采购对本司产品均建立了良好的印象，因此这次还得买回上次的端架特殊列位置，不应该留给竞品任何一点喘息时机；

　　二、培训、招聘与实施促销方案：

利用营销中心业务人员5名、〔划片区进展促销终端点的管理、由于本次促销活动中接触的渠道和部门比拟广，为防止执行力不完善及工作责任推卸的发生，营销总监将亲自挂帅、组建工作小组，进展本次促销活动落实、监视、及执行工作的全面开展〕外加临时聘请的促销员XX名、共XX人。

进展培训后实施免费品尝促销推广活动，时间段分别选择在周一至周五：

下午14：

00～18：

00，晚上19：

30～21：

00每天共5个半小时，周六周日：

上午9：

00～12：

00，下午14：

00～18：

00，晚上19：

30～21：

00每天8个半小时进展产品免费试吃推广，周末二天集中安排在〔类似足达、之佳便利、家乐福等〕系统生意较好、年轻一族人流量较大的门店．10天后免费品尝活动完毕〔视活动情节可延长免费品尝时间，一个月、甚至可更长〕，但端架特殊列仍然继续！

　　三、为什么实施这步呢？

我认为：

厂家越来越重视产品终端之推广，根据产品之成熟度，切实可行的动销方式更能快速提升产品销量，因此终端拦截成了很多厂家的家常便饭！

如ＸＸＸＸ国际品牌曾做过调研，在大卖场，选择有利时机安排促销员予以推广，比平常没有人促销时销量能提升30%，甚至更多；又如2000年化装品行业之舒蕾，依据超市规模之大小配备1名以上不等的促销小姐，硬抢夺了俗有营销教父之称的宝洁派系“海飞丝、婷、飘柔与沙渲〞四大品牌中20%的份额，创造了终端拦截之奇迹！

　　四、免费试吃活动是新品上市后进入快销之有利武器，只要我们的产品品质过硬、口感良好，免费试吃是让消费者体验产品的一种重要方式，很多消费者均是通过免费试吃产生第一次购置，然后成为了忠诚顾客！

　　国际上很多大品牌如可口可乐〔近段时间我在市场走访中发现的主要大街边上、商店门口；如沃尔玛、家乐福、甚至在和快消品无关的国美、宁、国贸中心等店门口也在做免费品尝可口可乐玻璃瓶活动，〕、宝洁等新品上市均系通过免费试吃、试用等活动取得成功销售第一步！

但做免费试吃要注意：

1、促销人员之专业化、试吃对象一定要与产品定位相吻合，如本司休闲食品只针对年轻一族男女、小朋友，特别是女性。

如果将试吃品分给老年人一族可能就会牛头不对马嘴；

2、一次性分发免费试吃包不能太多，最多不超过2包，太多之情况会适得其反。

3、免费试吃包品质一定要过硬，口感一定要适用当地消费者口味，如在推广麻辣的食品对准人〔甚至西南人〕推广的话可能就很适合，并取得较好的结果，增加购置时机！

　　免费试吃活动总结：

培养了消费群体、提升了产品知名度！

　第三波：

排面特价+快讯促销活动：

经过前二波活动之推广，历程共二个月，我认为已大大提高了产品之知名度，这时可以实行适量单品之特价活动，不作全部产品之特价推广，再一次地培养消费群体之忠诚度！

　　例如：

确定特价产品为：

“ＸＸＸ酸角糕〞

　　特价为XX元/袋，比原价降1元！

同时投放了5000元之快讯费，让业务协调各门店是否可以特价产品摆到端架两边，15天的特价活动结果是：

〔足达、之佳便利等〕系统30---40家卖场休闲食品端架二边根本上摆满了特价产品，如果效果好、相信终端客户采购与门店还会再次邀请我们做促销活动！

这次活动只承当了费用50%与让利10%〔及我司让利10%、商超让8%〕，

　　为什么在第三波采取“排面特价+快讯〞活动呢？

原因在于：

1、快讯支持只是为了进一步地扩大产品知名度，逐渐形成品牌消费之局势；

2、特价活动一方面是为了进一步地扩大消费群体，另一方面是继续培养消费群体之忠诚度，因为一般性来讲，如我们的产品品质过硬，同一消费者只要连续二个月以来都购置与消费我们的产品，那么他〔她〕的忠诚度可达80%以上！

3、本产品主流消费群体为年轻女性为主，而女性对价格特别敏感，又加上前二波活动之推广，此时的特价活动更能让消费者捡到“廉价〞之感觉！

4、本次特价活动选取酸角糕，是因为目前市场上酸角糕已经是消费者相当熟悉的产品了〔猫哆哩、MM偿已经培育了类似的产品市场〕更在于想逐步打造“品牌〞产品，形成带动整体产品销售之趋势！

5、我认为：

特价活动不是随时都可以做的，要看产品之成熟度！

产品做特价时一定要让消费者感到“实惠！

〞因为价格是一把“双刃剑，〞要选择适宜的时机用得好、用得活，如过多地利用特价活动，大提高了消费者对价格之敏感度，这时全靠促销才有销量，促销活动一停产品销量就停滞不前！

因此，如长期地做特价活动，无异等于“慢性自杀！

〞因此这次活动过后再缓下推广！

　　总结：

新品上市，产品在零售终端“动〞起来特别重要，如果仅靠排面自然销售或遇节假日促销起量的思路操作市场，那么我们的产品可能很快就会被淘汰！

因为我们的新品，已在零售终端“满面均是〞，早已缺乏为奇、只是“改头换面〞而已！

　　故新品上市切实可行的推广方案与销售政策之执行力尤其重要。

三波推广，波波相连，波波汹涌澎湃！

凡事事在人为，正确的思路与执行力也能打造出全新的品牌！

休闲食品市场营销筹划案

前言

超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装新颖、时尚，成为了年轻、时尚类人群的消费新宠。

据统计2005年的数字统计，我国休闲食品市场容量已到达225.8亿元。

中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的市场时机，消费潜力巨大。

在国销量很小的南瓜籽、杏仁等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，说明中国消费者的休闲食品观念还停留在开展的初期，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。

由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。

许多资企业在庞大市场时机面前却开展的举步维艰，为什么呢？

因为他们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。

这对众多生产休闲食品的企业来说，市场时机均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。

由此对于我们来说，当前的市场形式为我们造就了大好机遇，只要我们精准定位，靶向营销，稳、准、快地参入市场，我们将成为这一行业的的主导品牌，坐上“行业领袖〞的宝座。

方案中有很多用“………〞代替的地方，由于涉及到该公司的问题所以必须去掉

一、市场情况

1、市场容量

据统计2005年我国休闲食品市场容量已到达225.8亿元。

虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为16.6克，远低于兴旺国家人均消费2.6千克的消费水平。

由于中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出更多新的市场时机，消费潜力巨大。

尽管休闲食品的价格大多只有几元钱，但在全球零食市场的品牌中已经产生了三个销量到达10亿美元的休闲食品品牌——立体脆、乐事和品客。

在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。

2、竞品情况

A休闲食品

品牌产品名规格价风格查地点

康师傅妙芙欧式奶油蛋糕96克×2枚3．50元家乐福店

4．20元沃尔玛店

达能甜趣清甜饼干100克装2．20元沃尔玛

2．20元家乐福

太平香葱味梳打饼干100克装2．10元沃尔玛

2．20元家乐福

妙脆角美式茄汁味75克装3．90元沃尔玛

3．90元家乐福

乐事薯片100克装4．90元家乐福

4．90元沃尔玛

B坚果类食品

序号产品名称商标规格标示的生产单位及属地

1小核桃华味享180克/袋华味享食品

2烧烤杏仁百味林454g/袋省兴华食品

3山里仁手剥小核桃200g/袋省宁国山里仁食品XX公司

4笑口榛子500g/袋市立升商贸

5康辉精品小核桃康辉160g/袋康辉集团

6百味林烧烤杏仁百味林220g/袋省兴华食品

7威林榛子威林120g/袋华丰干果食品

8恒康山核桃恒康食品280g/袋中外合资恒康食品

9家乐福炭烧壳杏家乐福300g/袋高明鸿鹰食品

10笑口榛子闽南金扁担500g/袋市立升商贸

二、消费者分析

1、消费人群

不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异。

如：

与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有穿插，但差异更明显。

开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领；薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。

休闲食品市场除了按年龄、性别细分外，更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进展市场细分。

比方，按消费需求细分，休闲食品又可以分为根本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。

由于我们的产品定位为国外产品，需采用高价高促销方式。

所以我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性，主要集中在20——30岁人群，另外一局部为30——45岁的家庭妇女。

产品定位为享受型。

2、购置目的

时尚女性：

这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性，她们的消费目的及心里主要是突出她们的时尚、新潮、高档、安康的心里个性。

家庭妇女：

这一类消费人群主要为30——45岁的结婚女性，她们的消费目的主要是突显高档、安康和招待客人、休闲食用、送礼等需要。

3、购置渠道

时尚女性：

K/A类商超、酒吧、迪吧、KTV吧、炼歌房、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、写字楼、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。

家庭妇女：

休闲场所、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、茶楼、景点、公园、车站、马头、飞机场。

三、公司现状

………

四、SWOT分析

S-竞争优势

………

W-竞争劣势

…………

O-市场时机

1、上百亿市场空间；

2、产品时尚、高档，有很好的竞争优势；

3、外资品牌在国没有强劲的领导品牌，市场竞争时机大；

T-市场威胁

1、国上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很强的市场、经济实力，给我们市场将带来一定压力；

2、从未做过该市场，没有丰富的市场经历，需要摸索前进，风险大。

五、目标规划

1、市场战略目标

………

2、销售目标

根据市场预测，地区销售目标为600万。

如下是详细的目标分解情况：

…………

六、营销策略

1、产品定位

A产品档次：

跟据市场及消费者分析情况，该产品定位为高档休闲食品，满足中高层次消费的女性。

B包装风格：

以国外同类产品为参考依据，颜色柔和、图案略带卡通；包装艺术、高档、人性化，洋味十足；每一种口味的产品有明显的区别性。

C产品架构：

分为杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、开心果等7种口味，每种口味分别有60g和120g规格，共14个品项。

同时为利用公司现有的资源优势，我们还可以把这7个口味的产品组合起来，做成一款大礼包。

2、价格政策

…………

3、销售渠道

产品架构搭建完成后，我们根据产品定位，要解决消费者如何买到我们产品的问题，消费者通常在哪里活动、会在什么地方购置、什么地方消费等等，这样才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接。

主要渠道：

K/A类商超、酒吧、迪吧、KTV吧、炼歌房、茶楼、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、体育场所。

铺助渠道：

写字楼、酒店、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。

4、促销策略

………………

七、公关策略

1、宣传方式及渠道

宣传目的一方面是为了教育我公司产品的安康、时尚理念，另一方面是为了终端促销的宣传。

宣传方式采用平面媒体方式，电视媒体需待产品在全国铺开，并且到达40%后进入品牌推广阶段时才能采用。

宣传渠道有：

、报刊、、POP、实物列等。

2、宣传主题

A以安康、时尚、新潮为主题，宣传产品时尚、新潮的形象；

B以无发胖成份、有降脂、健胃、补脑、滋发成效作为辅助宣传，以此深入地提高消费者对产品的美誉度。

3、宣传费用

A：

食品、安康、时尚购物类。

10万元/年

B报刊：

女友、精品购物、时尚、风采、大都市等时尚类专刊12万元/年

CPOP：

商超、休闲娱乐场所广场的灯箱、路牌、商超产品DM单。

30万元/年

D列：

商超及休闲娱乐场所的实物列。

30万元/年

八、招商策略

1、招商对象

A休闲食品、干果及糖果类经销公司；

B干果类的经销公司；

C红酒、白酒和酒啤类经销公司；

2、招商策略

A媒体广告。

如：

行业关相报刊杂志和电视广告等；

B参加招商会、糖酒会等；

C招商人员下市场推广；

D电子商务方式等。

3、招商条件

A有现成的商超或误乐场所渠道

B有10个以上的人力资源，有自己的物流条件；

C有良好市场运作资金；

D有经营休闲食品或快销品操作经历。

4、市场支持

促销品支持：

POP海报、易拉宝、DM产品宣传页、其它；

促销活动支持：

免费品尝、节日促销、买赠促销、奖品促销、堆头列、配置促销员等等；

广告支持：

灯箱及路牌广告、商场DM产品推荐单，详见“公关策略〞；

铺货支持：

进店支持〔合作商先行进店，然后我们以货补方式补助〕。

5、鼓励政策

A销售奖励

销量：

3000—50005000-1000010000-1500015000-2000020000以上

奖励：

3000元5000元12000元20000元25000元

注：

以上奖励采用货补方式操作。

B经销商销售竞赛

　　活动简述：

　　可以制定一系列“挑战性〞的销售目标，同时附有“极具吸引力〞的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产品。

………

　　活动目的：

　　提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。

九、财务分析

………

十、三年规划