识试题答卷.docx
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识试题答卷
第一章新经济营销
（一）单项选择题
1．市场营销的核心是（）。
A．销售B．满足需求和和欲望
C．交换D．促销
2．市场营销管理的实质是（）。
A．刺激需求B．需求管理
C．生产管理D．销售管理
3．有相当一部分消费者可能对某物，如人们对无害香烟及节油汽车的需求有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足的需求称为（）。
A．负需求B．下降需求
C．不规则需求D．潜在需求
4．有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种需求是（）。
A．超饱和需求B．充分需求
C．不规则需求D．潜在需求
5．对于负需求市场，营销管理的任务是（）。
A．改变市场营销B．刺激市场营销
C．反市场营销D．维持市场营销
6．新加坡控制汽车需求的方法是通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车数量增长，这是针对（）市场进行的需求管理。
A．不规则需求B．充分需求
C．超饱和需求D．潜在需求
7．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。
A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润
C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者
8．与顾客建立长期合作关系是（）的核心内容。
A．公共关系B．绿色营销
C．关系营销D．整合营销
9．国际知名品牌“胜家”缝纫机在1985时还在生产它们19世纪末设计的缝纫机，这表明“胜家”持有的是（）观念。
A．生产观念B．推销观念
C．营销观念D．产品观念
9．美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为（）观念。
A．生产观念B．推销观念
C．营销观念D．市场营销观念
10．福特汽车公司曾对建议其生产彩色汽车的人说：
“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的。
”表明其持有的经营观念是（）。
A．生产观念B．推销观念
C．营销观念D．市场营销观念
11．某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。
该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是（）。
A．生产导向B．推销导向
C．产品导向D．营销导向
12．许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。
A．生产观念B．推销观念
C．营销观念D．市场营销观念
一三．下面对营销与推销的描述，正确的是（）。
推销注重买方需要，营销注重卖方需要
推销采用从内向外的顺序，营销采用从外向内的顺序
推销是卖给顾客所想要的，营销是卖给顾客所需要的
推销导向的理论基础是“消费者主权论”，营销导向的理论基础是“生产者主权论”
14．关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产（）。
A．顾客数据库B．商誉
C．营销网络D．品牌
（二）多项选择题
1．市场营销导向的核心就是正确处理（）之间的利益关系。
A．组织B．员工
C．顾客D．社会E．经销商
2．市场营销观念的主要支柱包括（）。
A．目标市场B．顾客需要
C．整合营销D．产品质量E．赢利能力
3．罗伯特·劳特伯恩强调每一种营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益，提出与4Ps相对应的顾客4Cs，即：
A．顾客方案的解决B．促销
C．费用D．便利E．传播
（三）简答题
1．销售观念和市场营销观念的主要区别。
2．何谓社会营销导向？
其产生的社会背景是什么？
3．4Ps和4Cs有何区别？
（四）论述题
1．国内某公司近期开发出专利产品电热水器，由于开发成本高和竞争对手少，拟把产品价格定得较高，首先开拓国外市场。
经采用问卷调查中间商和消费者，并在巴黎进行试销，发现欧洲市场潜力巨大。
因此，该公司精心策划了在欧洲市场的营销方案，加大广告促销的力度，以使品牌知名度提高到60%。
试分析该公司产品面临的需求状况，它相应的市场营销管理任务应是什么？
2．美国的汉堡包很好吃，味道好极了。
然而，却遭到了美国公众的批评，人们认为长期吃汉堡包对身体健康是有害的，容易引起高血脂、高血压、心脏病等疾病。
请从经营观念角度来分析，汉堡包公司应确立什么样的观念，从而改进它的产品？
第二章顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与关系营销
（一）单项选择题
1．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。
A．企业让渡价值B．企业利润
C．顾客让渡价值D．顾客利益
2．顾客购买的总成本包括货币成本和（）。
A．时间成本B．体力成本
C．精神成本D．非货币成本
3．（）和提供增值服务可防止顾客的转换行为，促进满意的顾客忠诚。
A．可见的转换成本B．设立转换障碍
C．提高顾客的满意度D．提高顾客的让渡价值
4．某顾客要转换服务提供者，就需花费一定的时间精力，并对替换者信息进行了搜集和评估，这些构成了该顾客的（）。
A．关联成本B．学习成本
C．沉没成本D．货币成本
5．建立顾客与为他们服务的员工之间的强大的个人之间的亲密关系，提高转换的伦理成本，属于转换障碍中的（）。
A．可见的转换成本B．人际关系
C．关联成本D．竞争替代者
6．由于失去现在已有的服务提供者而造成的经济损失的额外奖励损失的可能性，这些构成了该顾客的（）。
A．关联成本B．学习成本
C．沉没成本D．货币成本
7．某顾客要转换服务提供者，就会带来心理上的而非经济上的，对已进行投资或花费无法补偿的感知，这些构成了该顾客的（）。
A．关联成本B．学习成本
C．沉没成本D．货币成本
8．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是（）。
A．创造产品价值B．创造顾客价值
C．技术创新D．产品创新
9．在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的（）。
A．供销环节B．战略环节
C．生产环节D．技术开发环节
10．（）是关系营销的重要特征。
A．营销网络B．长期关系
C．共同利益D．信任和承诺
11．下列关于关系营销与传统营销的区别的描述中，正确的是（）。
A．关系营销不注重为顾客服务，传统营销注重为顾客服务B．关系营销关心如何赢得顾客，传统营销强调保持顾客
C．关系营销把视野局限于目标市场，传统营销涉及的范围广泛D．关系营销的核心是关系，传统营销的核心是交易
12．关系营销成本主要是（）
A．为保持这种满意的关系改进产品与服务而增加的成本
B．为保持这种满意的关系而与各种关系对象增加联系与沟通从而增加的成本
C．为了使分销商的销售效率提高而在销售设施中增加投入从而增加的成本
D．在满足顾客需要和为巩固发展顾客关系方面增加的投入的总和
（二）多项选择题
1．顾客总价值包括（）。
A．商品品牌B．服务价值
C．人员价值D．产品价值E．形象价值
2．顾客总成本包括（）。
A．时间成本B．转换成本
C．货币价格D．精力成本E．体力成本
3．创造顾客价值策略有
A．低价格策略B．提升服务和质量策略
C．设立转换障碍策略D．价值创新策略
E．价值链策略
4．顾客忠诚的好处主要在于（）。
A．给生意带来更大的确定性B．公司效益的增长
C．口碑效应D．重复购买
E．节约成本和增加收入
5．关系营销中的关系包括（）。
A．企业与供应商的关系B．企业与中间商、顾客的关系
C．企业与员工的关系D．企业与赞助商的关系E．企业与股东的关系
6．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。
一般来说，企业核心业务流程主要有（）。
A．新产品实现流程B．生产管理流程
C．存货管理流程D．订单—付款流程
E．顾客服务流程
（三）简答题
1．关系营销与传统营销的主要区别。
2．关系营销与公共关系的区别。
3．关系营销成功的必要条件。
（四）论述题
1．请论述顾客价值的含义以及顾客价值的创造方式？
（五）案例题
马狮集团与顾客和供应商的关系营销
马狮百货集团是英国最大且赢利能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮百货集团每年都比世界上任何零售商赚取更多的利润。
马狮百货在世界各地有200多家连锁店，出口商品数量在英国零售商中居首位。
“今日管理”的总编海勒曾评论说：
“从没有企业能向马狮百货那样，令顾客、供应商及竞争对手都心悦诚服。
”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。
围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系
关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。
马狮很早就充分地认识道这一点。
早在30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。
准确地把握顾客的真正需要是建立与顾客良好关系的第一步，而能否长期有效满足顾客的需要则是这种关系建立和存在的基础。
马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。
于是马狮建立自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。
为保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实行依规格采购方法，既先把要求的详细标准订下来，然后让制造商一一制造。
由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去。
马狮给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而满意。
因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。
为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。
此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾客对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。
这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。
由于马狮把握住顾客的真正需要，并定下满足顾客需要的严格标准，且又能切实实现这些标准，自然受到顾客青睐，不知不觉中就形成了与顾客的长期信任关系，保持企业长久的不凡业绩。
从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系
企业，尤其是零售企业，要想有效实现对顾客需求的满足自然离不开供应商的协调配合。
一般来说，零售商与制造商的关系多建立在短期的相互利益上，马狮则以本身的利益、供应商的利益及消费者的利益为出发点，建立起长期密切合作的关系。
马狮把其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系。
尽管马狮非常清楚“顾客到底需要什么”，但他们也明白，如果供应商不能生产出所需要的质优价廉的产品，便无法满足顾客的需要，所以马狮非常重视同供应商的关系。
前面提到，为了提供“顾客真正需要的货品”而给供应商制定了详细的制造和采购标准，为了有效地实现这些标准，马狮尽可能地为供应商提供帮助。
如果马狮从某个供应商处采购的货品比从批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。
这样一来，在货品价格不变的情况下，使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得了一致，最终形成顾客获得“物超所值”的货品，增加了顾客满意度和企业货品对顾客的吸引力。
同时，货品品质提高增加销售，马狮与其供应商共同获益，进一步密切了合作关系。
从马狮与其供应商的合作时间上便可知这是一种何等重要和稳定的关系。
与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过100年，供应马狮货品超过50年的供应商有60家以上，超过30年的则不少于100家。
问题：
1.请分析马狮集团通过哪些方式满足顾客真正需要？
2.马狮集团为什么要与供应商保持长期关系？
第三章营销战略与管理
（一）单项选择题
1．某企业生产的29英寸彩电原来只在城市市场销售，现在决定投入到农村市场以进一步提高市场占有率。
则其采用的营销发展战略属于（）。
A．市场渗透战略B．市场开发战略
C．产品开发战略D．产品多元化战略
2．下列情况中属于市场渗透战略的是（）。
在现有市场上宣传男用夹克衫女性也能穿
生产彩电取代黑白电视机
轻便自行车大量销往农村
军工企业在生产军用品的同时也生产民用品
3．某牙膏厂向原有顾客大力宣传“为保护牙齿，每餐饭后都应刷牙”，从而使牙膏销售量大增，这种做法是实施的（）。
A．市场渗透战略B．市场开发战略
C．产品开发战略D．产品多元化战略
4．某食品厂大力宣传该厂生产的婴儿食品对老年人同样适宜，这种做法属于（）。
A．市场渗透战略B．市场开发战略
C．产品开发战略D．产品多元化战略
5．企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品，这种成长战略叫做（）。
A．市场渗透战略B．市场开发战略
C．产品开发战略D．产品多元化战略
6．某钢铁公司不仅生产经营钢材，还经营机械、房地产、农副产品和开办银行，这种成长战略为（）。
A．同心多样化B．水平多样化
C．跨行业多样化D．一体化
7．公司可开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便于工作这些产品可能吸引一群新顾客的战略，叫做（）。
A．同心多样化战略B．水平多样化战略
C．跨行业多样化战略D．一体化战略
8．某汽车制造商考虑到汽车市场行情看好，于是向轮胎制造企业投资参股，以更好地控制轮胎供应商，这实施的是（）策略。
A．前向一体化B．后向一体化
C．水平一体化D．综合一体化
9．企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化，这属于（）。
A．前向一体化B．后向一体化
C．水平一体化D．综合一体化
10．市场渗透战略适用的情况是（）。
A．现有市场—新产品B．新市场—现有产品
C．现有市场—现有产品D．新市场—新产品
11．成本领先的核心是争取最大的（），以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。
A．市场增长B．市场份额
C．市场盈利D．市场机会
12．以下（）不是战略业务单位具有的特征。
它是一项独立业务或相关业务的集合体
它具有独立和完善的组织结构和使命
它有自己的竞争者
它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制了影响利润的大多数因素
一三．在波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4表示（）。
战略业务单位的市场占有率为40%
战略业务竞争地位高
战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40%
竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的40%
14．对于弱小的金牛类业务单位，企业应采取的战略是（）。
A．发展B．维持
C．收获D．放弃
一五．在波士顿咨询公司模型中，特别适合采用发展战略的战略业务单位所属的类别是（）。
A．明星类B．金牛类
C．问题类D．狗类
16．相对市场占有率高，市场增长率低的单位属于（）。
A．明星类B．金牛类
C．问题类D．狗类
17．对于强大的金牛类业务单位，企业应采取的战略是（）。
A．发展B．维持
C．收获D．放弃
一八．（）战略是企业为了增加业务单位的短期现金流量，而不顾长期利益时所采用的。
A．发展B．维持
C．收获D．放弃
19．企业在调整业务投资组合时，对某些问题类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采用的策略是（）。
A．发展B．维持
C．收获D．放弃
20．某产品的相对市场占有率为6，市场增长率为16%，该产品属于（）。
A．明星类B．金牛类
C．问题类D．狗类
21．在波士顿咨询集团法中，评价企业战略业务单位的标准是（）。
市场吸引力和业务优势
市场吸引力和市场占有率
业务优势和相对市场占有率
市场增长率和相对市场占有率
22．在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（）。
市场吸引力和业务优势
市场吸引力和市场占有率
业务优势和相对市场占有率
市场增长率和相对市场占有率
23．早期进入市场的好处是（）
A．早期进入市场的产品往往会获得巨大的利润
B．早期进入市场的产品往往会成为或被默认为该行业的标准
C．早期进入市场的产品往往会提高竞争者的进入门槛
D．早期进入市场的产品往往会获得忠诚的消费者
24．（）是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
A．促销组合B．市场定位
C．市场选择D．市场营销组合
25．明星类单位的市场增长率降到（）以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
A．50%B．30%
C．10%D．5%
（二）多项选择题
1．美国学者波特提出的营销差异化战略包括（）。
A．全面成本领先战略B．标奇立异战略
C．品牌战略D．目标聚焦战略E．一体化战略
2．市场营销观念的主要支柱包括（）。
A．目标市场B．顾客需要
C．整合营销D．产品质量E．赢利能力
3．在战略方面，企业可采用后入市战略，该战略的优势是后入市的企业可以（）。
A．获得先入为主的优势，更容易树立企业形象
B．在技术或竞争环境方面进行新的变革
C．回避一些直接竞争的局面
D．为自己选择一处没有防御的空隙，长驱直入市场
E．采用较高的价格获得更多的额外利润
4．好的企业使命说明书包括的基本要素是（）。
A．使用范围B．竞争范围
C．国家法律D．政策E．目标
5．战略业务单位的建立是多种形式的，但它必须具备的特征是（）。
A．它应是一项业务或多项业务的集合体
B．它应有区别于其它战略业务单位的竞争者
C．应有一名经理，负责战略计划和利润业绩
D．它应有独立、完善的组织结构
E．它应具有独有的战略使命
6．差异化策略是指为使企业产品与对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的策略。
如美国卡特彼勒履带拖拉机公司，不仅以有效的销售网和可随时提供良好的备件而出名，而且以质量精良的耐用产品名震遐迩。
你认为差异化策略有哪些优点？
（ ）
实行此策略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感性，使企业避开价格竞争
B．顾客对企业（或产品）的忠诚性形成了强有力的进入障碍
C．可以产生较高的边际收益
D．企业可运用此战略来削弱购买者的讨价还价的能力
E．由于企业有特色，又赢得了信任，在特定领域有独家经营的市场，使可在与代用品的较量中，比其它同类企业处于有利的地位
（三）简答题
1．营销差异化战略有哪些？
（四）论述题
1．某公司的产品种类包含了5个战略业务单位，如下表所示：
战略业务单位
销售额
（百万美元）
竞争者
数目
3个最大公司的销售额
（百万美元）
市场增长率
A
B
C
D
E
140
2.0
1.6
3.6
2.0
8
22
14
5
10
70，60，50
1.6，1.6,1.0
1.8，1.2，1.0
3.2，0.80.7
4.0，1.8，1.5
8%
一八%
5%
4%
2%
用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析确定每个战略的相对市场份额，分析这家公司是否运行正常，并为该企业今后的战略提出建议。
（王）案例题
西部服装公司专门生产牛仔服，其产品“狼”牌系列牛仔服结实耐磨，价格低廉，深受中低收入阶层青睐，在西川市的同类产品市场上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在5%左右。
从去年起，美国一家著名牛仔服生产商在西川市的合资厂正式投产，其产品给西部服装公司在西川市的销售带来了巨大压力。
今年上半年，“狼”牌系列的销售量比去年同期有较大幅度的下降，同时失去了市场霸主的地位。
有鉴于此，西部服装公司决定进行战略调整，以挽回颓势，主要策略是开发新产品，由主管部门和财务部门抽调一些业务骨干，组成了一个专门机构负责这项工作。
经过研究发现，西川市的服装消费需求出现了高档化和休闲化的趋势。
西部服装公司决定，终止原有产品的生产，清理存货，集中力量开发出高档、休闲化的新款牛仔服。
在销售方式上，公司改变了完全依赖中间商的做法，在西川市设立了多家专卖店，直接面向顾客。
问题：
（1）根据波士顿矩阵图，在文中的竞争对手投产之前，西部服装公司“狼”牌系列牛仔服属于何种产品类型，为什么？
（2）该公司采取的新业务计划是什么？
第四章企业营销环境扫描
（一）单项选择题
1．从个人总收入中扣除税金后的剩余部分构成了（）。
A．个人可支配收入B．个人实际收入
C．个人可任意支配收入D．个人名义收入
2．在（）经济发展阶段，企业对金属矿石或曾经以未加工形式出口的工业产品进行加工，世界其他地区的公司会在该国建厂以便利用其廉价劳动力，这些工厂的大多数产品用来出口。
A．自给自足的农业经济B．前工业化经济
C．以制造业为主的经济D．后工业经济
3．从个人可支配收入中减去食品、衣服、住房、保险等必需品支出后的剩余部分构成了（）。
A．个人可支配收入B．个人实际收入
C．个人可任意支配收入D．个人名义收入
4．影响汽车、住房及奢侈品等商品销售的主要因素是（）。
A．个人可支配收入B．可任意支配收入
C．消费者储蓄和信贷D．消费者支出模式
5．根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会（）。
A．上升B．下降
C．大体不变D．时升时降
6．根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于服装、交通、保健、娱乐的开支绝缘体比例会（）。
A．上升B．下降
C．大体不变D．时升时降
7．消费者支出模式主要受（）影响。
A．消费者收入B．通货膨胀
C．消费者储蓄和信用D．消费者家庭
8．下列哪项因素不属于文化环境的组成要素（）。
A．人们的审美观念B．人们交流沟通的语言
C．人们的宗教信仰D．人们的平均受教育水平
9．（）主要包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。
A．社会文化B．政治法律
C．科学技术D．自然资源
9．某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别。
顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于（）。
A．纯粹竞争B．完全垄断
C．寡头垄断D．垄断竞争
10．与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。
A．营销环境B．宏观营销环境
C．微观营销环境D．营销组合
11．（）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
A．供应商B．中间商
C．广告商D．经销商
12．某一行业内有相对少的销售者且相互之间的产品是同质的，各个竞争公司仔细地相互监视市场价格，这属于（）。
A．纯粹竞争B．完全垄断
C．寡头
升级会员 