广告媒体教案.docx
《广告媒体教案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告媒体教案.docx（29页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
广告媒体教案
广告媒体
第一章：
《广告媒体》课程概述
教学目标：
广告媒体课程学习基础
实践基础：
广告业和广告媒体的繁荣
理论基础：
广告传播学的形成
观念基础：
广告媒体意识的增强
问题基础：
媒体的渗透、媒体的经营
内外环境喜忧参半
我国广告业是改革开放后才恢复发展的，起点低、历程短，总体上还处于较低的发展水平。
目前，全国广告营业额占国内生产总值的比重只有０．６％，远低于发达国家２％的水平；广告营业额占社会消费品零售总额的比重为１．７５％，不及发达国家的一半； 。
区域发展不平衡的问题突出，中、西部地区的广告营业额不足全国的四分之一；
产业创新意识和能力不足，专业化程度不高，缺乏具有国际运作经验的高端人才以及具有国际竞争实力的大型广告企业；
市场经营秩序不够规范
广告媒体：
整个传媒产业结构发生着改变。
自2004年至今，中国传媒产业产值实现了翻番。
而移动传媒与互联网发展快速，正在逐步成为传媒产业发展的主要方向和动力，而相较于此，报业、期刊、广播、电视等传统媒体尽管保持一定比例的增长，但在总体产业格局中的比重正在下降，整个中国传媒产业结构也正发生着改变。
报业：
2009年，我国报业广告实收平均增长率仅为2.75%。
这一数据在2010年前三个季度分别达到了23.53%、19.46%和13.78%。
根据慧聪邓白氏的调研数据，2009年，我国报纸媒体的全年广告投放额突破900亿，达到了911亿元。
截至2010年8月，报纸媒体的广告额已经达到了637.64亿元，比上年同期增长达到18.2%。
问题：
一是报业广告市场并未与整体广告市场同步增长，二是广告结构恶化。
2010年我国报业广告一个明显的变化是支柱行业的广告集中度下降，房地产、IT等优质的广告资源比重下降。
如央视CTR的调研数据显示，2010年上半年报业广告刊登额比2009年同期增长21.9%，其中，零售业增长35.7%，汽车大增50.9%，而作为报业第一大广告行业的房地产广告仅增长1.6%，其在报纸媒体的广告投放份额已经从2008年的30%下降到2010年的24%。
期刊：
2009年全国共出版期刊9851种，平均期印数16457万册，总印数31.53亿册，总印张166.24亿印张，定价总金额202.35亿元。
与上一年相比，种数增长3.16%，平均期印数下降1.85%，总印数增长1.53%，总印张增长5.23%，定价总金额增长7.96%。
定价总金额较“十一五”第一年的152亿多元增长了近33%，总印数增长近11%,总印张增长超过21%。
期刊业的广告经营额与发行收入出现下降趋势，2009年期刊广告经营总额为30.37亿元，较上年的31.02亿元下降2.1%，发行收入为166.3亿元，较上年的167.1亿元下降了4.8%。
我国期刊业年总产值和年广告总收入在我国整个新闻出版行业10000亿元的年产值中，占比不到4%。
同时，期刊结构目前无法适应市场的需要。
在9800多种期刊中，科技期刊有4900多种，大学学报2000多种，行业期刊有1000多种，这意味着超过三分之二的期刊不面向市场，而真正面向市场的消费类期刊不到1000种，这与发达国家的期刊结构差距较大，我国的期刊结构亟待转型。
广播：
目前我国广播综合覆盖人口率达到96%以上。
2009年，中国广播电台整体广告收入为81.46亿，增长12.79%。
其中，实现自营广告收入71.87亿元，同比增长低于整体增速，同比增速下降（08年同比增速为8.79%）;在全国广告收入中占比由上一年的3.60%下降至2009年的3.52%。
电视：
2010年1-10月全国广播电视广告收入同比增长超过10%。
目前虽然电视广告播出时间缩短，但是我国电视业经济效益却保持增长态势，2011年中央电视台黄金资源广告招标额超过127亿元，同比增长超过15%，创17年来的新高。
据预测，2010年我国广播电视收入将首次突破2000亿元大关。
网络：
截至2010年6月，我国网民规模已经达到4.2亿，互联网普及率攀升至31.8%。
截至2010年9月底，我国手机网民的规模达到了2.92亿，在互联网用户总数占比超过一半以上。
2009年中国网络广告市场规模达到207亿元，同比增长超过20%，预计2010年该数字有望达到300亿元。
理论基础
有关大众传播媒体研究的成果日渐丰硕
广告业的发展以及出现的新情况，促使有关的研究成果出现
观念基础：
广告观念的成熟
广告主：
走向成熟
最大的特征就是广告主已经表现出对广告的高度理性化，特别是一些国内大品牌的广告主对广告传播利用越来越淋漓尽致。
问题基础：
媒体的渗透、媒体的经营
广告媒体学的概念：
研究广告媒体现象与广告媒体运动规律的学科。
广告媒体学的五个基本要素：
发现--选择--发布--监测--反馈
现代广告活动中，媒体策划是不可或缺的重要组成成分，本科程即是探论现代广告活动中的广告媒体现象、广告媒体运动及规律。
达到掌握媒体的特性、从而进行广告媒体的选择、组合、行程设定、购买与预算设定等活动。
本科程是广告学专业的基础理论课。
课程目标
1、了解各种广告媒体的特性
2、有效实现媒体的选择以及整合使用
3、会做媒体的策划方案
4、了解媒体监测
5、经营媒体
第二章广告媒体概述
教学目标:
了解广告媒体发展的历史
广告媒体的类型和特点
广告媒体的功能
一、广告媒体的渊源与发展
（一）媒体演进的五个阶段：
1、口头广告传播阶段
2、文字广告媒体阶段
3、印刷广告媒体阶段：
4、电子广告媒体阶段：
广播，电视
5、数字广告媒体阶段：
网络、手机
数字时代的传播媒体
媒体不断融合，媒体种类不断增多
新媒体的崛起
传统媒体的新发展：
电子报纸、数字化广播
二、媒介的社会功能和社会文化效应
1、魔弹论
2、议程设置理论
3、媒介即讯息
4、沉默的螺旋
5、培植性功能
6、使用-满意理论
三、广告传播及广告媒体
（一）广告的作用及其方式
广告是针对消费者对象、转移其对品牌的态度的说服工作。
（二）广告传播的主要特点；
1、广告传播是以付费为基础的
2、广告传播对媒体是有选择性的
3、广告传播遵循艺术性原则
4、广告传播本质上是对受众行为的影响
三、广告媒体的类型
（一）按媒体表现形式分：
视觉、听觉、视听结合媒体、嗅觉媒体
（二）按媒体的物质表现形式分：
印刷媒体、电讯媒体
（三）按发行范围：
国际性、全国性、地方性
（四）按媒体的受众类型分：
大众媒体、分众媒体
（五）按媒体传播信息时间的长短：
瞬间性媒体、短期性媒体、长期性媒体
广告媒介形式大致如下：
1）大众传播广告媒介。
包括报纸、杂志、电视和广播等。
2）户外广告媒介。
暴露在开放的户外空间的广告媒介，如霓虹灯、户外灯箱等。
3）直邮广告媒介。
如直邮的信函、邮报、传单等。
4）交通广告媒介。
利用交通工具和交通场所开发的广告媒介，如车站灯箱、车票等。
5）售点广告媒介。
设置于销售点的广告媒介，如售点招贴、售点灯箱POP等。
6）赠品广告媒介。
包含广告信息的赠品，如啤酒杯、烟灰缸、挂历、文化衫等。
7）黄页广告媒介。
各种检索性工具书。
8）通讯广告媒介。
各种通讯工具，如电话、传真等。
9）网络广告媒介。
新兴的国际互联网络。
四、广告媒体的特点
传播范围的广泛性
外在包装的吸引性
形式的强适应性
形式的丰富性和创新性
五、广告媒体功能
正面功能
经济功能：
沟通市场关系；塑造品牌形象
消费者功能：
认知功能、引导功能
社会文化塑造功能：
美化协调外部环境、培养高尚的心理环境
负面功能：
媒体内容、媒体的广告效果
六、整合营销传播理论：
IMC
美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为：
“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。
IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。
IMC会使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。
“整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点或其它任何可能的讯息管道。
”
以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，如广告、促销、公共关系、政治等手段，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
”
现代广告营销理念之4P与4C
1、4P理论
1960年，E．杰里米．麦卡锡将一个新的商业管理学概念带给了商业理论界。
麦卡锡套用了营销组合（MarketingMix）理论，并将营销组合中的主要因素定义为4P：
（1）产品（Product）
（2）渠道（Place）
（3）价格（Price）
（4）促销（Promotion）
2、4C理论
1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即为4C:
（1）消费者的需求与欲望（Consumerneedsandwants）：
把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品。
（2）消费者愿意付出的成本（Cost）：
暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本。
（3）购买商品的便利（Convenience）：
忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。
（4）沟通（Communication）：
最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。
4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。
课堂思考和讨论：
媒体的负面功能由谁造成的？
第三章电视广告媒体
一电视广告的历史
（一）数字电视的优点：
1、提高频率资源
2、提高电视信号的传输和接受质量
3、可以提供数据广播
4、改变被动收看为点播
（二）数字电视时代广告生存状态的趋势：
缩短广告时间
制作超长的广告节目
隐性广告
开办广告频道
（三）电视广告的历史
世界上最早的电视广告是以现场直播的方式播出1952年之后，广告影片取代现场广告
大卫奥格威‘名人推荐式“电视广告
20世纪80年代，公益广告增多
90年代高科技电子技术不断引进到电视广告中
二电视广告要素及分类
电视广告图像，又称画面，是以色彩、形体、线条、运动等元素共同整合呈现在电视屏幕上的影像。
它是电视广告中最重要的因素。
图像的造型表现力和视觉冲击力是电视广告获得效果的最强有力的表现手段。
电视广告字幕是指在画面是以文字形式出现的信息。
字幕承担着强化创意主题、强调商品品牌、参与画面构图、美化视觉等效果，是电视广告视觉要素的重要组成部分。
电视广告的听觉要素主要是指广告词。
它包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌词等。
听觉要素的作用是弥补画面等视觉要素的不足，用听觉要补充和强化视觉不容易表达的内容，并进一步加强电视广告的伴随性，使人们在做其它事情的时候，也能够接触到广告信息。
“蒙太奇”是法文“montage”的译音，原本是建筑学上的用语，意为装配、安装，现在用来专指影视作品创作过程中的剪辑组合。
“蒙太奇”是指对镜头画面、声音、色彩诸元素编排组合的手段，即在后期制作中，将摄录的素材根据文学剧本和导演的总体构思精心排列，构成一部完整的影视作品。
其中最基本的意义是画面的组合，就是把两个或者多个元素合成一个具有全新内容的画面
电视广告分类
三电视广告特点
1、电视广告媒介的优势
（1）电视是综合了现代科技，声像并茂，影像逼真，视觉冲击力强，在表现广告产品的形态、外观、操作和使用过程等方面有其它媒介无可比拟的直观性和可信性。
（2）电视媒介信息直接刺激人们的感官，善于表现情感型信息，容易调动人们的心理体验，便于产生情感共鸣，具有极强的情绪煽动力，所以有人把电视称之为情感冲击型媒介。
（3）电视传播的娱乐性强，拥有广泛的受众群，作为诉诸视听媒介，对受众的文化水平没有特别严格的要求，它覆盖面广，到达率高，广告效果十分突出。
2、电视媒介的缺点
（1）电视媒介与广播媒介一样，同属于闯入型媒介，受众的选择自由度低，同时广告时间短暂，一则广告多以秒来计算时间，信息稍纵即逝，不易保留。
（2）收视效果受环境影响大，电视媒介对收视环境有一定要求，观众的多少、距离、角度、音量、接收器质量等都直接影响收视效果。
（3）制作复杂，播出成本高。
电视广告片的制作有一套复杂的程序，技术含量高，制作周期较长，制作成本高，播出费用也高。
四、中国电视媒体的竞争格局
由于各级电视台所隶属的行政层次、报道的内容范围、所能动用的资源，以及在人才、品质等硬软件上的巨大差距，这种现状一时难以改变，还将在很长时期存在下去。
中央电视台收视强势依旧，稳步增长
“巷战”中的省级电视传媒行政格局逐渐打破
城市电视台
地方频道，非常的贴近地方、实际、生活、群众。
五、电视媒体广告问题
2008年1月至11月，北京市消费者协会系统共收到消费者关于电视购物侵权投诉2576件，其中以手机、化妆品、减肥品、饰品类最为突出，涉及数百家企业。
此外，尚有大量投诉因被诉主体不明确、经营企业查找不到等原因而无法受理。
其中有个别企业涉嫌利用电视购物节目进行欺诈，严重侵害了消费者合法权益。
一是众多省级卫视台疏于管理，大量播放涉嫌违规的电视购物广告。
仅8月25日至9月7日14天时间，这13则广告在全国26个卫视台就播放了1847次，播出时间约303小时，其中播出次数居前五位的是:
河北卫视台188次，贵州卫视台158次，云南卫视台126次，内蒙古卫视台115次，深圳卫视台112次。
二是涉嫌违规的电视购物广告播出次数频繁。
据统计，播出居前五位的广告是睡睡瘦减肥脐贴437次，T8神奇魔轮331次，金镇抗疲劳手链293次，安奈竹炭一洗白206次，路易士永恒奢华耐美金链172次，这5则广告平均日播出103次。
记者进行了换算，也就是说平均每14分钟就要播放一次。
三是禁播商品仍大量播出广告。
国家广电总局、工商总局2006年7月下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，明确广播电视播出机构暂停播出减肥类电视购物节目，“睡睡瘦减肥脐贴”明显属于禁播产品。
14天时间，“睡睡瘦减肥脐贴”在河北卫视、贵州卫视等9家省级卫视台合计播出437次，播出时间长达79小时，其中河北卫视播出76次895分钟，贵州卫视播出65次759分钟。
课堂讨论：
你认为如何能有效地治理违法电视广告？
第三章新媒体广告概述
前言
新媒体内涵、传播特性、在营销过程中的价值效用
门户网站广告营销概述与案例分析
互联网用户规模、特征、互联网广告市场特点
案例分析：
病毒式营销案例
搜索引擎广告营销概述与案例分析
搜索引擎广告营销原理、方式
案例分析：
XX竞价排名
社交网络广告营销概述与案例分析
社交网络传播特性、社交网络运用于广告营销的优势、强关系/弱关系
案例分析：
豆瓣图书营销
第四章媒体市场与广告市场
第一节媒体市场要素与细分
一、媒体市场要素
媒体市场=消费主体*购买力*购买欲望
（一）消费主体
购买产品和服务的消费者和各类社会组织的总和
（三）购买欲望
消费主体购买商品的动机、愿望和要求
（二）购买力
消费主体支付货币购买商品或劳务的能力
购买力取决于消费者的收入、人均国民收入；
个人收入:
总收入，可供支配收入和可供任意收入三个层次
二、媒体市场细分的原则和方法
（一）媒体市场细分的概念
市场细分：
20世纪50年代，美国学者温德尔·史密斯。
内涵是：
一个组织要改变市场是同质的认识，并开始注意并力图适应消费者需求差别，有针对性地提供不同的产品。
所谓媒体市场细分就是媒体按照特定细分变数，把整个媒体市场分为若干个需求不同的份市场，其中任何一个分市场都是一个有相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。
（二）媒体市场细分的作用
1、促使媒体有效地发现合适的市场机会
2、有利于媒体制定正确的发展战略
3、有利于提高媒体的应变能力与竞争能力
4、有利于媒体拓展新的市场，扩大市场占有率
（三）媒体市场细分的原则
1、可识别性
2、可进入性
3、可赢利性
4、可稳定性
（四）媒体市场细分的方法
1、地理细分
2、心理细分
3、人口细分
4、行为细分
5、时间细分
（五）媒体市场细分的一般程序
1、选择市场范围
2、列出这一市场范围内所有手中的全部需求
3、分析可能存在的媒体细分市场
4、确定重要的市场细分因素
5、了解各个可能存在的媒体细分市场
6、分析各个媒体细分市场的规模和潜力，以便确定目标市场
第二节媒体市场与广告市场
一、媒体市场分析
（一）媒体市场的特点
媒体能以同一产品进入不同的媒体市场
媒体能让同一产品满足不同购买者的需求
媒体市场能让买卖双方都从交易中受益，并且让双方都满意
（二）媒体市场的类型
个人消费市场和组织消费市场
（三）媒体竞争分析
1、异质媒体竞争
可替代性
2、同质媒体竞争
（1）争夺信息资源
（2）价格竞争
（3）品牌竞争
（四）媒体促销能力分析
1、赠品促销
2、折扣促销
3、展览促销
4、广告促销
5、公共关系促销
（五）媒体经济效益分析
经济效益=成果/消耗
媒体经济效益=回报/投入
二、广告市场分析
（一）广告市场格局分析
1、媒体膨胀
2、不均衡的市场和市场占有的不均衡
3、管理的空白和无序竞争
4、广告费用流失、低效广告增多
链接：
2009年中国广告市场
5月6日，中国社科院文化研究中心和社会科学文献出版社联合发布《文化蓝皮书：
2010年中国文化产业发展报告》
在广告业方面，2009年全年中国广告市场总投放同比增长13.5%，达到了5075.18亿元，广告市场增长明显高于GDP增长。
2009年广告主对各种媒体的选择率与2008年比较出现全面的回升，尤其以电视媒体和户外媒体选择率增长最为明显，其中传统户外媒体和数字户外媒体的选择率分别上升了22.5%和17.5%。
2009年媒体整体广告经营呈现增长放缓的态势。
CTR监测数据显示，电视媒体以15%的增幅高于整体市场平均水平，并领先其他媒体。
受累于金融危机，平面媒体涨速放缓。
受国家政策和大事件营销影响，户外广告止跌回升，2009年增长9%。
数据来源：
05/06/content_19981632.htm
（二）加入WTO可能对广告产生的冲击
1、境外企业和个人来我国开办广告公司
2、境外的广播电视、影视制作、期刊杂志会逐渐进入中国
3、媒体受众分流
链接2：
广告媒体市场调研
一、传统媒体广告地位受到冲击
二、广告主媒体使用的四大增加趋势
（一）互联网继续成为新媒体的亮点
（二）户外媒体受到持续认可
汽车、住宅、保险及金融、电信服务等领域广告主依然是户外媒体的大客户许多日用消费品也开始使用户外媒体。
此外.网络化户外广告发展趋势看好。
网络化户外广告与产品售卖场形成互动.容易成为消费者即将购物前的“最后提示”。
（三）直邮广告前景看好
成本低、传播反馈速度迅速等优势使电子邮件营销悄然成长起来。
在企业目前偏重使用的营销推广方法中直接营销的选择率是25.5%
（四）新形式小众媒体花样不断
研究表明对于新形式媒体的探索将成为广告主永恒的话题一些被广告主广泛尝试的新形式的小众媒体，包括社区广告，电梯广告、短信广告、俱乐部等等
第三节广告媒体市场发展战略
一、渗透战略
是由媒体产品和现有市场组织产生的战略
要求：
媒体对市场的细分要准确，选择的目标市场和市场定位要明确
1、扩大受众数量
2、增加促销力度
3、改进媒体产品特性
二、开发战略
将媒体现有的产品打入到别的媒体所占领的市场而采取的战略
1、在现有媒体市场中寻找潜在受众
2、完善产品营销网络，则嘎渠道，方便消费者
3、努力改进媒体产品的特色，逐步降低价格，以求扩大市场份额
三、其他战略
1、媒体市场转移战略
2、媒体市场创造战略
3、媒体市场撤退战略
第四节广告媒体、消费者、受众关系
一、广告媒体与消费者的关系
（一）广告媒体对消费者具体的个别的商品的购买和消费起引导作用
（二）广告媒体对消费者生活方式的组织和引导
（三）广告媒体对消费者开辟新的生活风尚和消费领域
二、广告媒体与受众的关系
（一）广告媒体为受众提供价值观
（二）受众对广告媒体有一定的主动选择性
1、受众对媒体产生相应的依赖关系
2、不同受众对媒体所持的态度；
（1）从众型
（2）依赖性
（3）研究型
（4）消费性
3、受众媒体选择差异
（1）文化程度高的受众更倾向于印刷媒体
（2）广播多位文化程度低的受众所首选
（3）电视是最普遍的大众媒体
（4）技能及文化水平高的人将网络作为自己获取知识的重要途径
思考题：
通过调查，谈谈淮安的媒体市场有什么特点？
第五章广告媒体调查
内容结构
广告媒体调查的意义
广告媒体调查是广告调查的内容之一，是指对广告信息借以传播的物质、技术手段的性能所做的调查。
广告媒体的选择，目的在于了解掌握本企业的广告媒体运用情况和竞争厂牌在媒体上的广告策划及经费投入，进而更加合理、有效地分配广告费，安排媒体组合，使广告主和广告公司以最少的媒体费用、最适当的媒体组合来传播广告信息，更好地满足消费者需求，并取得最大的经济效益。
广告媒体调查的概念
所谓广告媒体调查，系调查消费者对于各种媒体的接触情形。
如将报纸、杂志、电台、电视、户外招牌等，视为向消费者传播广告信息的媒体时，这些媒体分别具有各种特性。
在这些特性之中，有所谓量和度的特性，量的特性可以通过各种调查方法进行衡量的。
广告媒体调查的意义
广告媒体调查是广告调查的内容之一，是指对广告信息借以传播的物质、技术手段的性能所做的调查。
广告媒体的选择，目的在于了解掌握本企业的广告媒体运用情况和竞争厂牌在媒体上的广告策划及经费投入，进而更加合理、有效地分配广告费，安排媒体组合，使广告主和广告公司以最少的媒体费用、最适当的媒体组合来传播广告信息，更好地满足消费者需求，并取得最大的经济效益。
广告媒体调查的内容
量的内容
1、在第一个阶段，量的特性，各种报纸和杂志实际上交付消费者手中的单位数，即销售份数问题。
2、第二个阶段是报纸、杂志读者人数问题。
3、第三个阶段：
广告的接触率。
质的内容
（1）媒体的不同：
（2）广告单位的不同
（3）广告的表现力的不同：
媒体的质的特性对广告传达有很大的影响，这种影响不仅存在于不同媒体之间，即使是同种媒体，其传达给广告接受者以及所传播的量上，也有很大的差异。
把以上所说的不同媒体、不同广告单位、不同广告表现力三个内容，统称为媒体的冲击力。
第二节印刷媒体的调查
（1）发行份数（销售份数）；
（2）读者率调查；
（3）读者层；
（4）地区别份数；
（5）并读（两种以上读物合读）。
1）发行份数——报刊发行份数越多，广告接触面越大，广告费用也就相对降低。
2）区别份数——除调查报刊媒体的发行总数外，还要调查在发行范围内各地区的比例，目的在于了解报刊在各地区的基础效果。
3）读者层——这里指的是读者总的构成情况，包括年龄、性别、职业、收入等不同构成。
至于同一报刊的各版面，其读者层是难以调查的。
4）并读情形——这是读者同时阅读两种以上报刊的情形。
5）发行频率——报刊发
升级会员 