终极销售信的写法.docx
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终极销售信的写法
终极销售信的写法
一封好的销售信，就是一个最简单的“赚钱机器”。
但是在我们开始写信之前，我们需要准备什么呢？
一下我会为您一一道来。
动笔之前该先做什么？
一个智叟曾经说过：
“写作犹如割腕放血一样痛苦。
”这种说法有点危言耸听。
我相信，任何人都能学习写出非常有效的销售信。
我之所以这么认为，是基于两个基本原因。
首先，您对你的业务、产品、服务和客户的了解应当超过任何其他人。
要达到这种理解是最难的，而有了这种理解写起来就容易了。
当我或者其他专业销售信撰写专家帮别人撰写销售信的时候,在下笔之前我们必须尽可能获得这些方面的了解。
这将耗费很多时间、努力和精力，即便如此，我们仍然无法想您一样，对您的业务领域有完全充分的理解、以及有经验而得到的直觉观点。
而这正是您最大的优势所在。
其次，我自己切身的经验告诉我，几乎任何人都能学会写销售信。
我只是高中毕业，没有上过大学，也没有在任何广告公司工作过，而我在企业内逐步被提拔发展的过程中，也没有向任何有经验的、成熟的专家学习过文案书写。
事实上，我是在我高三那年第一次有人雇我写文案，并且在两年之后开了我自己的广告公司，而我却没有任何相关的经验或者专业教育背景。
我只是做了下面一些你也一定能做到的事情：
1我获得基本和这本类似的书，如饥似渴地阅读，并且随身携带，随时参考。
尽管有很多好的书，但我一直希望有一本和这本一样的书，其中有详细的步骤。
2我使用自己的观点、直觉、观察和常识。
3我把我对销售和与人沟通的了解（我仍然在挖掘）转变成用写信的方式进行销售和沟通。
4我建立了一个很大的“优秀文件”库，是一些关于广告样本和销售信。
业内人士通常称之为模板，他们经常模仿这些文件进行写作。
因此在写信的时候，您并不需要很多的创意，你只需要学会如何重新利用或者重新组合这些点子、主题、词语或者句子。
尽管我没有接受过正规的写作教育和培训，我已经为自己的业务以及数百个客户撰写了数千份销售信，并且90%都是成功的。
有些信被和受过很多教育的专家所撰写的文案进行比较或比稿，而我的信最终获胜。
去年，一个公司要求我与全美排名前3或者前4的顶尖文案师撰写的、并且已经被采用的文案进行比稿，我和这位赫赫有名的、备受尊敬的、并且价格高昂的专家交手的结果是，我让他颜面丢尽。
我告诉您这些事情并非是要吹嘘，而是为了让您相信，您也成像我一样。
我是自学成材的，而您也可以自学。
并且，我想对您而言，您并不需要达到我和其他顶尖的专业文案师经过多年煞费苦心而获得的写作技巧水平。
我撰写销售信的大部分情形，是要和那些顶尖高手撰写的销售信进行PK的，而您所面临的领域和环境，一般不会有顶尖高手涉猎。
JohnFrancisTighe（一位著名的文案师）引用哲学家伊拉斯谟的话说：
“在黑暗的世界里，独眼龙就是王”。
本书第一次印刷之后,我收到数千封来自各行各业的"成功故事"，他们都是以本书为指导，从头开始学习撰写销售信，取得非常理想的结果,包括赚了多钱。
有的则成为了了不起的专家，不少人成为咨询顾问和文案师。
我认为，您的成功很大程度上取决于您的自信度。
技巧就在这里，您必须从仔细阅读本书开始，然后根据每一步进行实践，撰写自己的销售信，然后发出去。
下面几个想法将有助于您开始：
1不要恐惧写作。
写作既不需要您是天才、也不需要您拥有哈佛大学学位。
2要认识到您对您的业务、产品、服务和客户了解的价值和威力。
如果有必要，您可以搜集一些参考文献，或者用一些名片大小的卡片梳理您的信息，例如“我对我可客户的了解......”、“我们的产品是......”等等。
3按照您搜集的“模板文案”或者销售新进行套用或者重新组织，加入一些好的参考资料。
4考虑“销售”。
如果您有成功的销售经验，那将非常有帮助。
写一封成功的销售信，就类似于您在家里，你妈妈、爸爸、小孩、小狗等围在您身边，您向他们销售吸尘器等物品。
如果您没有销售方面的心态或者能力，一定要设法拥有。
可以读一些关于销售方面的书。
记住，销售信就是把您口头销售所说的话写下来。
5 要写。
不要试图一下子从头写到尾，可以先一段一段地写，然后拼在一起。
许多伟大的销售信，最终都是通过剪刀和胶带拼凑而成，在电脑里就可以用Ctrl-C,Ctrl-X,Ctrl-V等完成。
6不要追求完美。
对于大部分生意，您不一定需要很完美的销售信就能达到好的结果。
如果您遵循本书的指导，您销售的产品或者信息有一定价值，并且您理解您的客户，您也许没有写出完美的销售信，但我打赌您一定能写一封起作用的销售信。
很多人以为伟大的文案师只要面对打开的电脑，伟大的销售信就会“文思泉涌”，缓缓流出。
我所知道的只有两到三个人能这样，大部分人做不到。
大部分销售信专业撰写人员总是做很详细的准备，我想您也应该这样。
记住，您写得越多，写起来就会越容易。
正如您现在做起来得心应手的每件事，当初做的时候都有一定的困难。
从害怕到自信、从困难到容易、从缺陷到完美，这个进步的过程总是在我们的生活中不断重复上演，这正是生活的意义，以免让我们感到厌倦、疲惫和抑郁。
这对您有利！
让您建立健康的自信心。
任何方面的进步，包括写销售信，都会同时增强您在其他方面的自信心。
总之，您将拥有写有效销售信的能力，无论对您个人还是您的公司，都将是一份财富。
到客户中去
要了解一个人,必须钻到他的肠子中去。
这个说法非常好。
例如，如果我们企业家要把工作做好，最好每年花几个星期运营一个小事业，能给员工发上薪水或者不拖欠员工工资，填写一大摞政府的表格，如果要把贫民窟的事情做好，当选的官员最好每年花1-2个星期与他们生活在一起。
如果当选的官员每年花一周与农民一起生活，农民的问题就会得到很好地解决。
很多经营得很好的公司高层主管都被要求定期接听客户的抱怨电话，阅读客户的信件，到商场和客户面对面进行交流。
其目的是理解。
劝说某人、激励某人、向某人销售，您必须真正地了解他。
可是这一点非常容易被忽视。
不久前，我写了一封电视广告脚本，销售家庭财产抵押相关的产品。
脚本要求主讲人在一个起居室解说：
“您好，在一个典型的美国家庭......”，谁知道导演却安排解说人在一个铺着白色地毯、中间放着一架大钢琴的房间解说！
简直胡闹，简直胡闹！
坦白地说，大部分营销人员都不会与客户或者潜在客户疏远到如此程度，但是请记住：
跟客户接触越多，您的成功也越多。
怎么了解客户？
我这里有关于了解客户的10个问题。
10个市场诊断和客户特点问题：
1他们为什么夜里睡不着、消化不良、双眼睁开而盯着天花板久久不能入睡？
2他们害怕什么？
3他们对什么很生气？
对谁很生气？
4他们最迷惑的三件事是什么？
5他们的事业或者生活正在发生着什么样的趋势或者将要发生什么？
6他们私下的、或者最迫切的愿望是什么？
7他们做决定的时候是否有一些固有偏见？
8他们有自己的语言吗？
9谁也正在向他们销售类似的东西？
怎么销售的？
10谁曾经向他们销售类似的东西？
其努力是怎么失败的？
因此，第一步是与您的客户联系、全面地分析和理解客户。
有时候,您也许通过第三方获得您客户的一些统计资料,例如年龄、收入、爱好、政治团体等，甚至他们喜欢看哪些杂志等等。
也许您有更多的资料，对您的客户有更多的感觉。
如果您没有这方面的资料，您应试图去了解和观察您的客户，对他们有所感觉。
或者，参加他们的聚会，加入到他们中去。
BillHarrison博士是加州的一位运动训练师，对“可视化训练”的运用进行了很多研究，并且有很多关于他帮助顶级运动员提高运动水平的媒体报道。
他帮助了很多名人，例如帮助BillyCaspar改进了其高尔夫水平；帮助GeorgeBrett把网球打得更好。
Bill说：
“如果你的确看到了，你就会理解。
”我完全相信，并且还可以延伸：
如果您真正看到了您的潜在客户，您就能成功地通过写信跟他交流。
我花了20年研究和应用MaxwellMaltz发明的心理形象技巧，MaxwellMaltz是销量达3000万册的畅销书“心理控制术”的作者。
我应用其中的技术，例如“头脑剧场”技术，在头脑中把我的销售信读者想象成为活生生的人，想象他们如何呼吸、思考、感觉、行走和讨论。
我想象他们每天的经历，他们每天的生活怎样开始，他们进入办公室首先做什么，会先把收到的信整理一下吗，会打开吗？
看信的时候会站在哪里或者坐在哪里？
那时候他们在想什么？
预先抱有什么偏见？
他们担心什么、抱怨什么、希望什么、喜欢什么？
通过想象，我可以把自己想象为那个收到我销售信的人，因而我能预料到他们的想法和反映。
如果您没有足够的信息和经验进行想象，一定要学会。
我一般愿意接那些向我了解的潜在客户写信的项目。
如果要我向我不了解的潜在用户写信，我将首先对他们进行了解。
一次，我要向房产经纪人写一系列销售信。
可是当时我对房产业务从来不了解。
那我怎么办的呢？
我到图书馆阅读了房产经纪人经常订阅的一些杂志；读了几本关于房产的书。
我注意到，那个星期当地正好有一个房地产大会，有一个最大的房地产公司正好也来参加。
于是我就到他们住的宾馆大厅和酒吧转悠，在他们的大会上偷听。
我也能把自己想象成为一个真正的房地产经纪人。
当你开始进入角色识别的过程，您就能确定收信人需要什么了。
把他们的需求按重要程度的顺序写下来。
对您的读者来说，什么是最重要的？
有一个广为流传的经典销售故事，一个销售员向一位老夫人推销一种新型家庭供热系统。
他一股脑儿地向她介绍了专业的英国热量单位、安装、保修、服务等。
当他最终介绍完之后，她说：
“我还有一个问题，就是这个东西能把我家变暖吗？
”
每次我去买笔记本电脑的时候，我看到这种错误销售在电脑商场一次一次地上演。
销售人员跟我所说的都是对他们而言比较重要的，或者是他们最感兴趣的，但是却迟迟不停下来说一说对我来说比较重要的内容。
当我们写销售信的时候，可能更加容易犯这样的错误，因为如果是当面口头销售的话，您还有可能听到客户的反馈，但是写信却听不到。
因此，必须提前确定客户最关心的是什么，或者什么才是客户最重要的。
你必须谈客户最关心的事情，而不是你最关心的事情。
有一次有人请我为一家准备在凤凰城某电视台举办慈善电视直播节目的关节炎基金撰写资金募集文案。
我先查阅了一下其他非政府组织写给资金捐献人的样板信，我发现他们都犯了同样的错误，谈了很多他们最关心的事情，例如他们需要这些资金的用途，怎么使用，资金为什么不够等等，但却几乎很少涉及资金捐助人关心的问题。
因此，我就在脑子里“放电影”，把自己想象成企业老板或者主管，正被这些基金慈善机构围着，“如果我捐献，那么什么对我才是最重要的？
”我想有这么几点：
1我或者我们公司给出这笔捐赠，有什么对应的好处？
2还有哪些人也因为有这样的想法而捐赠了？
（或者说，我怎么才能验证自己的想法？
）
3到哪里去找到这笔余钱？
（或者说，这笔预算放到哪里？
哪笔预算可以挪用，或者说现有的哪笔预算可以减少？
）
带着这些想法，我就写了一封销售信（见下一页）。
这个销售信大约吸引了0.5%的人的注意，但吸引的确是重要的新捐赠者，其中一个人捐了1.3万美金，而他的捐赠基本上弥补了该基金会在当地电视广告费用了一半。
也许更重要的是，与该项目相关的专家普遍认为，一封信可能不会起到什么作用，因为他们过去的经验就是如此。
而就投资回报而言，这是该基金会的当地分会在该基金会中最成功的募捐。
为什么这封信能成功而其他的却失败了呢？
因为他直接可引起了收信人的兴趣，而不是写信人的兴趣。
关注您的潜在客户、现有客户，关注他们的期望，如果做不到这一点，您其他的努力也会受到影响。
样本信：
尊敬的xxxxxx：
现在有一档特别的、非常有效的电视宣传机会，您只要花一半的价钱、甚至更低、甚至有可能免费。
是的，机会就在眼前。
我们的年度“关节炎基金电视慈善晚会”将移师凤凰城10频道开展，我们将为本地区所有规模的企业提供一个广泛的、更灵活的、更富有创意的系列赞助机会。
去年参加的去多公司实际只花了很少的钱，或者没有花钱；而我们的资金是通过自己募集活动或向参与促销活动的员工或者客户募集的。
例如，一个大公司通过几个员工促销活动募集了5万美元，一个小一点的公司仅仅通过组织家属和朋友参加的保龄球活动就募集了5000美元。
他们在慈善电视活动上都更大。
获得很好的宣传。
而今年，参与宣传的机会更大。
有多种不同的赞助活动，包括独家赞助的活动。
在热线电话间，每个小时需要一个赞助商，参访区也需要赞助商，那里由明星主持人对客户进行采访；桌边上的旗帜也可以赞助，等等。
甚至还有可能播放赞助公司的广告，可以播放1-2分钟。
不管如何，你们企业的代表可以来现场为您、您的员工和您的产品做宣传。
我们有专门的人员帮助您的员工组织募捐或者其他促销活动，为您的赞助募集资金。
的确找不到原因不来参加。
作为赞助商，您将有机会表达您对社区的关怀，您的这一举动将影响本地区35%的家庭。
关节炎是一种最常见的、对人影响最大的疾病，影响很多人的健康。
关节炎基金一直坚持将募集资金用于研究和教育方面，而不是用于基金会员工的福利开支。
我们相信，关节炎的治愈离我们并不遥远，而您就可以帮助我们达到这一目标。
我们电视慈善资金募集活动选择的10频道，具有卓越的节目制作能力，他们有非常受欢迎的主持人，还有很好的宣传机会。
我们的电视慈善宣传活动在NBA篮球赛的紧靠前面和后面都会有好几个小时，这会大大增加我们的收视率。
当然，我们的节目除了现场节目之外，还插播关节炎基金电视慈善募集在其他地方的活动，还有一些大牌的好莱坞明星。
所有这些将大大增加我们的收视效果。
与您一起参与的当地和全国公司还包括Thrifty,西尔斯，Allstate,Greyhound,Prudential和宝洁公司。
总之，参加我们的电视慈善活动，您将有机会.....
1想一个好的群体献出您的爱心
2获得价值不菲的电视宣传机会和公共宣传
3您也许只需要付出一点点费用或者根本不需要付出任何费用，我们会跟您的员工一起进行募捐
4如果您行动迅速，还能获得独家的机会
5我们的同事会全心全意地全程帮助您
您可以马上给我们打电话，我们会安排一个见面会，我当面跟您解释有哪些不同的宣传机会，并且还可以头脑风暴一下，看您公司以哪种方式参加最好。
当然，您没有义务一定要参加，我们也不希望给您任何压力，我们只是希望有机会给您描述一下哪种方式最适合您的公司。
谢谢您的关注。
JoeLBeck
关节炎基金电视慈善活动主任
3了解您的产品或服务
正如您要钻进销售信读者客户的头脑和心田中一样，您也必须非常了解自己的产品或者服务。
如果您准备写信推广一个产品，就要拿到这个产品，象消费者一样使用它，把玩它，拆开来再装上去，甚至象个销售员一样向其他人展示和介绍。
如果您准备些销售信推荐一个服务，如果可能也要试着使用这个服务。
与那些使用过这些产品和服务的人交谈，与使用竞争产品或者服务的人交谈，通过多种途径了解和分析该产品或者服务。
让别人试用，看他们是否能理解或者了解，是否能激起兴趣。
罗列您产品或者服务的优点和特点
我喜欢吃把每个特点或优点写到名片大小的卡片上，等我写完之后，可以把这些卡片根据特点或优点的重要性，重新排列。
这比写在纸上方便。
有时候，我把这些卡片在我办公室的白板上，一边写一边看，这实际上也就是一个头脑风暴；您也可以单独就您产品的优点特点进行，也可以参照产品文献，产品本身，甚至竞争对手的广告和文案文献。
您还可以邀请其他的人一起参加。
或者，把产品所有可能的优点及特点都罗列下来，然后根据重要性进行排列。
注意我说的“特点和优点”。
令人惊奇的是，人们往往喜欢谈他们产品或者服务的特点，而不是优点。
我总是不停地提醒我的客户：
“人们买东西并不是因为他们有什么特点，而是看中他们有什么用，或者是他们的优点。
”
那么，这里就有一个文案撰写的秘密，这是我的朋友TedNicholas的秘密，即使用“隐藏优点”。
Ted曾经在杂志和报纸上通过直复广告、及通过销售信，销售了价值两亿美元的入门书籍，他早早就退休到瑞士了，他了解销售信的技巧。
Ted经常寻找他所谓的“隐藏优点”进行重点宣传。
也就是说，这些优点不是显而易见的优点，不是你首先想到的优点，但却是对您客户非常重要的优点。
我给您举一个实际的例子。
PamelaYellen是新墨西哥州圣达菲的探索营销研究所CEO，我当时正为她的客户举行一个关于招聘的讨论会，会期有好几天，这些客户是寿险公司的主管和代理公司。
尽管这些人花了很多费用、从很远的地方赶过来，并且这个会议主题对他们来说是那么的重要，但是，我俩都注意到了，只要一有空，他们就会谈论他们在会议间隙打高尔夫球的事情，包括当天会议结束后的晚上、第二天上午会议开始的时间。
我们都注意到，会议期间去打高尔夫对她的这些客户来说，是多么的重要。
Pamela之后写了一封非常成功的广告刊登在她自己的杂志上，标题是：
PutsRecrutingOnAuto-PilotSoYouCanGoPlayGolf!
您可以看到，该广告向保险公司代理商销售我们设计的招聘培训课程，但是，它讲得很巧妙隐晦，强调了隐藏的好处：
只要花很少的时间就能完成工作，因此可以有更多的时间来打高尔夫。
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