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405住宅产品市场细分与产品定位分析
住宅产品市场细分与产品定位分析
摘要
目前，我国房地产住宅市场的开发经营正处于有利的市场环境中，近两年的飞速发展呈现出一片欣欣向荣的景象，但是我国房地产住宅市场的开发活动还不成熟，在繁荣的景象下却隐藏着住房空置与房地产价格飞速上涨并存、房地产住宅市场投资不合理、资源浪费严重等不容忽视的问题。
而导致这些问题存在的一个主要原因就是房地产开发商在缺乏科学规划与分析的前提下，盲目大量投资，如何帮助开发商进行科学合理地开发房地产住宅市场，如何降低住房空置率，满足消费者巨大的需求，达到供需平衡，最有效的办法就是通过房地产住宅市场细分和定位，帮助房地产开发商准确地进行目标市场选择，本文试图从人口学因素入手分析房地产住宅市场的细分问题，探讨房地产企业如何运用人口学因素进行房地产住宅市场细分，以期在激烈的市场竞争中立于不败之地。
关键词：
住宅市场细分定位
Abstract
Atpresent,China'shousingmarketdevelopmentandmanagementofrealestateisatfavorablemarketenvironment,therapiddevelopmentofnearlytwoyearsshowsathrivingscene,butChina'srealestateresidentialmarketdevelopmentactivitiesarestillnotmature,intheboominthebottombuthiddenhousingvacancyandrealestatepricesrisingcoexist,realestateinvestmentunreasonablehousingmarket,severeresourcewastesuchproblemthatnotsallowtoignore.Theseproblemscausedamajorreasonisthatrealestatedevelopersinthelackofscientificplanningandanalysis,underthepreconditionofblindsubstantialinvestment,howtohelpdevelopersscientificandreasonabledevelopmentofrealestatemarket,howtoreducetheresidentialhousingvacancyrate,contentedconsumerenormousdemand,tosupplyanddemandbalance,themosteffectivewayisthroughtherealestateresidentialmarketsubdivisionandpositioning,helprealestatedevelopersaccuratelytargetmarketselection,thispapertriestoanalyzingtherealestatefromthedemographicfactorsofresidentialmarketsegmentationforrealestateenterprises,thispaperdiscusseshowtousethedemographicfactorsforrealestateresidentialmarketsegments,inordertointhefiercemarketcompetitioninvincible.
Keywords:
Thehousingmarketsubdivisionpositioning
目录
毕业论文独创性声明I
摘要I
AbstractII
目录III
1相关概念4
1.1住宅产品市场4
1.1.1我国住宅产品市场需求分析4
1.1.2我国住宅产品市场的发展历史沿革5
1.2住宅市场定位和细分理论6
1.2.1住宅市场细分概念6
1.2.2住宅市场定位概念7
2我国住宅市场细分现状9
2.1住宅市场细分参数9
2.1.1按地理因素划分9
2.1.2按人口因素划分9
2.1.3按客户心理与生活方式划分9
2.1.4按客户行为因素划分10
2.2按我国住房政策细分住宅市场10
2.2.1廉租住房市场10
2.2.2经济适用住房市场11
2.2.3普通商品房11
2.2.4市场价商品住房市场12
3宁波市住宅市场细分调研13
3.1宁波市地理气候状况分析13
3.2宁波市住宅小区建设发展14
3.2.1第一阶段，1980年至1988年14
3.2.2第二阶段，1988一1998年15
3.2.3第三阶段，1998年以后16
3.3宁波市住宅市场特点16
3.3.1住宅建设规模不断扩大16
3.3.2住宅开发的基础有所增强17
3.3.3住宅建设连带作用明显17
3.3.4住宅建设水平和住宅小区物业管理水平不断提高17
3.4宁波市住宅市场发展趋势18
3.4.1住宅社区走向完全化18
3.4.2住宅社区走向健康化和娱乐化19
4主要细分市场的产品定位策略20
4.1评价细分市场20
4.2细分市场的定位策略21
4.2.1单一市场模式21
4.2.2有选择的专业化模式22
4.2.3复合产品模式22
4.2.4复合市场模式22
4.2.5完全市场覆盖模式23
结论24
参考文献25
致谢26
1相关概念
1.1住宅产品市场
1.1.1我国住宅产品市场需求分析
改革开放以来，我国的住宅建设发展很快。
2009年同1978年相比，全国城镇住宅竣工面积由3750万平方米提高到5亿平方米，提高了13，3倍，城市人均居住面积由3.6平方米提高到9.6平方米，提高了2.66倍，且呈现逐年增长的趋势，平均每人每年居住面积增长.027平方米。
城镇住宅建设投资从39.21亿元增加到5n0亿元，增加13032倍。
特别是近几年，城乡住宅每年竣工建筑面积都超过10亿平方米，住宅建设投资约为同期国民生产总值的7一8%。
2009年国民生产总值增长率7.1%。
其中1.5%左右是住宅产业的贡献。
表1我国1978年和2009年住宅产品对比
时间
住宅竣工面积
同比
人均居住面积
同比
城镇住宅建筑投资
1978
37500000㎡
1
3.6㎡
1
39.21亿元
2009
500000000㎡
13.3
9.6㎡
2.66
5110亿元
据国家对十几个城市居民消费意向所作调查，十几个城市几乎是一致的，主要是住房、汽车、旅游、子女教育，这些城市消费意向的排列顺序不尽相同，但所有城市都把住房消费排在第一位。
据有关部门预测，21世纪前30年，我国需建城乡住宅460亿平方米，即平均每年新建住宅15亿平方米。
据世界银行对40个国家和地区经济发展情况的统计，一个国家的住宅建设的投资是随人均GDP的增长而增加的，人均800美元开始起步，人均1300美元时住宅产业要加速一直到人均8000一10000美元，住宅建设的投资才趋于稳定2009年我国人均GDP为793美元，如果要达到8000一10000美元，可能需要二十年，就是说大概要到2030年，我国住宅建设才趋于稳定。
即使到那时，我国经济的人均水平也才相当目前韩国的80%，台湾的60%，香港的40%。
另外，我国居民的住房水平离我国政府在1996年联合国“人居”大会伊斯坦布尔宣言中承诺的“人人享有适当的住房”目标还相差很远。
综上所述，我国在当前和今后相当长的一段时间内，住宅需求是巨大的，住宅建设仍将处于增量型发展时期。
面对巨大的住宅需求市场，在分析我国社会经济的新变化和新特点基础上中央作出了加强住房建设飞把住宅培育为新的消费热点和新的经济增长点，使住宅产业成为国民经济的支柱产业的决策。
1.1.2我国住宅产品市场的发展历史沿革
建国以来，在国家经济体制和宏观经济政策影响下，我国住宅产品市场经历了从无到有，进一步成长、成熟并逐渐走向健康发展的历程，基本可归纳为休眠期、复苏期、成长期、完善期和成熟期。
1.住宅产品市场发展的休眠期（1949——1978年）由于受到“先生产、后生活”等政策的影响，城镇住宅产品总量只有近5亿户，人居居住面积仅为3.6㎡，人民居住水平与建国初期相比未得到提高。
这一时期，住宅产品开发与建设基本处于“休眠”状态。
2.住宅产品市场发展的复苏期（1979——1990年）党的十一届三中全会以后，经济体制改革给我国住宅产业发展注入了勃勃生机，住宅产品开发产业开始复苏，进入了探索和改革时期。
国家在发展住宅建设，改善人民居住条件，培育住宅与房地产市场方面采取了一系列改革措施。
其中城市土地使用制度改革和城镇住房制度的改革为我国住宅与房地产业的振兴与发展提供了政策支持。
尤其是从1980年4月邓小平同志发表关于建筑业和住宅问题的谈话开始，全国开始了对城镇住房制度改革的探索。
住宅产品开发投资从1978年的39.21亿元增长到1990年的498.34亿元，累计投资3222.85亿元;城镇住宅竣工面积由3752万㎡增长到17317万㎡;城镇人均居住面积由3.6㎡增长到6.7㎡。
一批新型的房屋开发公司开始诞生，成为国民经济的重要组成部分。
3.住宅产品市场发展的成长期（1991——1995年）1992年，在邓小平同志南巡讲话的推动下，住宅产品开发业在有利的政治、经济环境下得以全面迅速发展。
同时，外商投资也介入住宅产品开发领域。
城镇住宅产品建设投资由1991年的640.83亿元增长到1995年的3278.19亿元，平均年递增659.34亿元，1995年的住宅投资比1978^1990年13年累计投资3222.85亿元多55.34亿元;城镇住宅竣工面积由19240万㎡增长到37489万㎡人均居住面积由6.9㎡增长到8.1㎡。
从1993年下半年开始，由于经济的过热增长，导致了通货膨胀等多方面问题，国家加强宏观经济调控的力度，出台了《城市房地产管理法》等一系列法规措施，标志着我国住宅产品开发已进入了法制化的轨道。
从1993年到1995年，我国住宅产品开发产业经历了顶峰、受挫相持、理性回落和平稳发展的过程。
4.住宅产品市场发展的完善期（1996——2000年）1996年中央经济工作会议指出，要把住宅产品开发建设作为国民经济新的经济增长点。
围绕住房消费成为新的经济增长点这个中心，我国住宅产品分配制度改革取得了历史性突破，停止住宅产品实物分配，逐步实行住房分配货币化。
住房市场化进程加速，城镇住宅建设的运行机制发生了深刻变化，城镇居民己经成为住房投资和消费的主体，住房二级市场的开放和住房市场体系的加速发展，市场机制在住房资源配置中的作用越来越突出。
在住房制度改革等政策引导下，城镇住宅建设持续快速发展，跨上一个新台阶。
住宅建设经受东南亚金融危机、国民经济增长速度放缓等宏观经济环境的不利影响，经受了住房消费主体转变以及居民消费预期下降的考验。
住宅建设方式依靠积极推进住宅产业现代化，逐步由粗放型向集约型转变。
《住宅产业现代化试点工作大纲》（建房[1996]181号）文件的出台拉开了我国推进住宅产业现代化的序幕，《关于推进住宅产业现代化提高住宅质量的若干意见》（国办发[1999]72号）文件的出台，将我国推进住宅产业现代化工作推向了高潮。
5.住宅产品市场发展的成熟期（2000年至今）经过几十年的改革和发展，住宅产品开发产业作为国民经济中的重要产业的地位已经确立。
我国住宅产品建设顺利完成了由计划经济型发展方式向市场导向型发展方式的转变的第一次重大转折，住宅产品开发产业已经进入了持续、健康发展的新时期。
保持住宅产品建设持续健康发展的根本保证是坚持以需求为中心。
保护需求、培育需求和刺激需求的核心是住宅产品的质量和成本。
提高住宅产品质量，降低住宅产品生产成本的根本出路是依靠科技创新和科技进步，推进住宅产品现代化是新时期住宅产业发展的必然趋势。
不断提高住宅产品的综合质量，提高住宅产品生产的劳动生产率，降低住宅成本是新时期住宅产业发展的根本目标和任务。
为引导和带动住宅产业现代化，我国开始实施“国家康居示范工程”，通过先进适用成套技术的集成和推广，全面提高住宅产品的质量，创建新世纪换代住宅产品的样板，加快新技术、新成果的推广应用，示范性带动和推进住宅产业现代化的实施。
1.2住宅市场定位和细分理论
1.2.1住宅市场细分概念
市场细分就是根据消费者对房地产产品的不同欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体性的房地产市场细分为若干个相类似的，可以识别的较小的消费群体，其中每一个消费群体就是一个市场或称细分的市场。
房地产住宅市场细分是指开发商在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分参数，将房地产住宅市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群，其中每个消费群即为一细分市场，从而确定开发的目标市场。
房地产住宅市场细分的主要方式是：
根据消费者的特征细分住宅市场，然后再看这些顾客群体是否对该产品的反应不同，如果有不同再根据消费者的不同反应进行修正。
房地产住宅市场细分中主要涉及的细分变量包括：
人口因素、地理因素、心理因素和行为因素。
人口作为构成消费品市场的基本要素之一，人口因素是市场细分常用的也是最主要的标准。
其中人口因素主要包括：
年龄及性别、收入水平、家庭因素、受教育程度、宗教、民族等方面。
房地产住宅市场的人口细分就是开发商通过人口的性别、年龄、家庭、收入、受教育程度、民族、宗教等人口学因素的分析来细分房地产住宅市场，即通过分析人口学因素在房地产住宅市场中的作用来进行市场细分。
目标市场是指开发商在市场细分的基础上，以满足现实的或潜在的目标消费者的需求出发，根据企业自身经营条件而确定的自己楼盘所要进入的特定的市场。
房地产开发企业所能选择的目标市场选择策略有：
密集单一模式、选择专业化模式、产品专业化模式、市场专业化模式以及全市场覆盖模式五种。
1.2.2住宅市场定位概念
住宅市场定位的概念可以表述为：
开发经营者经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与住宅市场产品生产有关的前提条件，利用科学的方法，构思出住宅市场产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定与众不同的价值地位，这一过程就是住宅目标市场定位。
住宅目标市场定位不是来源于生产方（这里指开发商和设计单位）的单方制造行为，而是在市场调研基础上的产品定位，是将产品核心按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。
住宅开发企业进行市场定位，就是为了给自己或自己的产品在市场上树立一定的特色，塑造独特的形象，从而争取目标顾客的认同。
通过向目标市场说明，本企业与现有的及潜在的竞争者有什么区别，勾画住宅开发企业自身形象和所提供的价值，使目标客户理解和正确认识本公司有别于其竞争者的象征。
因此住宅市场的市场定位将有利于企业采取与之相适应的市场营销组合。
比如一家采用“优质、高档”定位的住宅开发企业就必须为此推出优质产品，订出较高售价，通过精美的广告等，为企业树立持久而令人信服的、高档次的优质形象。
市场定位还有利于建立企业及其产品的市场特色，树立良好的市场形象，从而在顾客心中留下深刻的印象，形成一种特殊的偏爱，使产品更具吸引力，从而扩大产品的销售量。
住宅目标市场定位的目的就是通过好的产品定位和形象定位形成该项目的市场竞争优势。
为了准确地理解和把握住宅市场定位的概念，还必须明确以下两点：
第一，住宅市场定位是一种市场的发现，定位本身并没有对楼盘作什么实质性的改变。
定位理论的提出者认为定位是对目标顾客的心智所下的功夫，那么在现实的房地产项目在消费者心目中进行定位的心理活动中，承认定位策略可能会要求改变楼盘的品名、价格、包装，但这只是为了在潜在顾客心目中寻求有价值的位置而做的形式上的改变，有的只是为了实现向消费者心智的靠近而作的修饰性变化。
第二，好的市场定位容易形成竞争优势，但其本身不是竞争优势。
发现了差异性只是成功的第一步，最重要的是如何把发现的这种差异通过某种合理的措施和渠道传达给目标消费者，并且让他们记住这个差异。
由于施工技术的不断发展和法制的逐渐健全，楼盘与楼盘之间在楼宇质量上的差别已经不是很大，所以单凭物美价廉难以获得竞争优势，而一个好的市场定位往往能在消费者头脑中留下难以忘怀的印象。
因此房地产的定位，关键不是对楼盘本身做些什么，而是在消费者心中做些什么。
好的市场定位就是要采取措施让消费者认同这个定位，并且记住这个定位，让消费者认为自己找到了所需要的东西。
因此好的定位一旦让消费者认可，就能使房地产项目形成巨大的竞争优势，而这一优势往往非产品质量和价格所带来的优势可比。
但其本身不是竞争优势，只是说明好的定位容易形成竞争优势。
2我国住宅市场细分现状
2.1住宅市场细分参数
2.1.1按地理因素划分
市场细分的地理性变量有：
国界（国内、国外）；地区（东部、西部、南部、北部）；行政区（省、市、地、县）；城乡（城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；气候（热带、温带、寒带、亚热带）。
深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为其核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城市房地产业务的企业发展战略。
2.1.2按人口因素划分
市场细分的人口变量有：
年龄（婴儿、儿童、青少年、中年、老年）；性别（男、女）；收入（高、中、低）；职业（工人、农民、教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业家、文艺界人士）；文化程度（文盲、小学、中学、大学、硕士、博士）；家庭人口（新婚、已婚无子女、子女已成年）。
香港钧濠集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场，通过大量的市场调研、科学分析并结合企业所拥有的资源优势，该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场，并有针对性地开发了徳福花园项目。
2.1.3按客户心理与生活方式划分
市场细分的客户心理变量有：
生活方式（时髦、朴素、随俗）；个人性格（外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守）；价值观念（求实、求美、求新、求奇）。
如深圳的金雨豪园复式豪宅项目，开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时，发现部分高收群体有着群居的心理，他们对楼盘的位置、地段很讲究，他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位、有共同语言的人。
为此开发商根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场划分为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其中的复式豪宅作为目标市场。
2.1.4按客户行为因素划分
市场细分的行为变量有：
时间习惯（时令性、季节性、节日、假日）；地点习惯（随意决定购买、冲动决定购买）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。
南京月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区，开发商—南京栖霞建设股份公司在项目初期，通过市场调研分析，在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征后，把南京中高收入群体的住房需求市场划分为别墅式小区、花园式公寓小区和高层精品小区，开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点后，最终选择了花园式公寓小区并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准，开发商通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费行为偏好。
从上面可以看出,到目前为止住宅市场的细分方式有许多,不同的开发企业不同时间采取不同手段,但是说到住宅市场细分有两种方式是必须要提到的，一是按我国住房政策来细分住宅市场，这是我国住宅相关文献的主要出发点，二是按阶层来细分住宅市场，这是开发企业广泛被接受的一种有效的细分方式。
下面着重分析这两种细分方法。
2.2按我国住房政策细分住宅市场
最初的市场细分变量是人口统计因素，如年龄、性别等。
年龄之所以是细分消费者的有效变量在于不同的年龄段有着不同生理特质和自然消费偏好，为不同的年龄群提供针对性产品或营销组合，营销会更有效。
但是年龄不能提供准确地市场细分，相同年龄的消费模式可以迥异，而且对于住宅这个高价位的商品，很多人的购买能力也不相同，这就出现了住宅市场的早期住宅细分——收入水平，这也是我国政府制定住房政策的依据。
2.2.1廉租住房市场
廉租住房是政府以租金补贴或实物配租的方式，向符合城镇居民最低收入且住房困难的家庭提供社会保障性质的住房。
廉租房的分配形式以租金补贴为主，实物配租和租金减免为辅。
我国的廉租房只租不售，出租给城镇居民中最低收入者。
但建设部、民政部的一项调查显示：
全国城镇低保家庭中约有400万户住房困难。
目前，廉租住房保障对象主要是这400万户低保家庭，截至2005年底解决了26.8万户，仅占6.7%。
另据建设部测算，目前全国仍有人均建筑面积10平方米以下的低收入住房困难家庭近1000万户，占城镇家庭总户数的5.5%。
大多数不能享受低保的低收入家庭既无力购买经济适用住房，也不能享受廉租住房保障。
总体上看，廉租住房的覆盖面仍然较小，政府应加大政策支持力度。
2.2.2经济适用住房市场
我国经济适用房是面向中低收入家庭出售、价格适中、具有社会保障性质的微利普通住宅。
不是所有人都能够买经济适用房，只有中低收入家庭能够买经济适用房。
另外还有几种身份可以购买；政府公务员、教师、由政府组织的重点工程须拆迁户等。
如果说廉租房是解决那些最差的收入者，那么经济适用房就是解决中等偏下的收入群。
但是目前经济适用房也存在很多问题，主要是在开发、销售和管理方面的问题，这些问题是不容我们忽视的。
主要有四个方面的问题：
（1）供给量不足,
（2）符合条件具有需要的人买不到房,（3）不乏高收入者混入其中购买，（4）由于管理制度不完善，导致户型失控，面积太大等问题；这些问题归纳起来主要有两大类：
销售对象失控和建造面积失控。
2.2.3普通商品房
普通商品房是由政府对住房的档次、建筑面积、用地等加以限制的商品房，并在税收上有一定的优惠。
这类型住房是在市场经济条件下推向市场的，它有完整的房屋所有权，包括四个部分；房屋使用权、占有权、处置权和收益权。
普通商品房的产权证书拥有全部的这四项权利，在不违反法律规定的情况下，可以自由的转让、出租或赠与，不受任何单位或个人的限制和干涉，其收益全部归个人所有，购买人除税收外不需要交其他的费用。
普通商品房可以在市场上自由的买卖，所以它也属于一种商品。
供给城镇中等收入家庭和部分中等以上收入家庭的，供应比例为30%。
中等收入家庭是一个逐渐增长的群体层次。
这个层次的家庭基本上等同于发达国家的中产阶级，建议人均建筑面积控制在30平方米，户均建筑面积控制在90平方米。
随着社会经济的发展，普通商品房的供应在逐渐增加。
目前商品房的价格是一直居高不下，以至于使得社会上越来越多的人感到恐慌。
这说明我国的住房保障制度还不够完善，以至导致了住房市场的混乱。
首先，比如说消费者加大了对普通商品房的总需求量，使得原本有许多不该进入商品房市场的购买者也进入了商品房市场。
其次有些人为了炒卖住房，而故意制造一些虚假信息来造成市场上的恐慌，催生出民间的购房紧迫感，从而导致抢购心理的滋生，从而可
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