浅析广告文案对现实愿景的建构以NIKE 官方微博创意文案为例.docx
《浅析广告文案对现实愿景的建构以NIKE 官方微博创意文案为例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅析广告文案对现实愿景的建构以NIKE 官方微博创意文案为例.docx（7页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
浅析广告文案对现实愿景的建构以NIKE官方微博创意文案为例
浅析广告文案对现实愿景的建构——以NIKE官方微博创意文案为例
————————————————————————————————作者：
————————————————————————————————日期：
浅析广告文案对现实愿景的建构——以NIKE官方微博创意文案为例-新闻学
浅析广告文案对现实愿景的建构——以NIKE官方微博创意文案为例
郝悦
【摘要】本文采用文本分析法，以NIKE官方微博发布的文案作为研究对象，研究广告文案对现实愿景的建构。
研究发现，广告文案对现实愿景的建构集中在两方面：
一方面是引导，即赋予人们新的需求和引导人们新的生活方式和价值理念；另一方面是抒发，即言明人们的志向，激发向上的动力，描述美好的生活，向往美和健康的理念等。
关键词广告文案现实愿景微博
今天商品的丰富化和多元化，极大地满足了人们的各种生理和心理需求。
面对琳琅满目的商品，人们很容易陷入商品的海洋。
而商家为了追求利益，想方设法吸引消费者的眼球，博取消费者的好感，其中，最重要的方法就是广告。
虽说商品的质量是重中之重，但若是不为人知，就没有价值实现的可能。
好广告是商品获得市场青睐的推手，坏广告不仅会引起消费者的反感，还会影响企业的形象。
广告的形式有多种，笔者旨在分析其中的文案，即为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字。
笔者选用NIKE官方微博的创意文案作为研究对象。
微博是一种新型信息分享与发布的平台，对企业来说，是介绍自己产品、理念、文化的另一扇通往消费者的大门。
另外，微博可以实现企业与消费者的即时互动，并通过一些线下活动，在企业与消费者，以及消费者与消费者之间形成一种现实的联系，进而形成通过广告文案呈现与塑造的企业文化对消费者现实愿景的建构。
一、NIKE广告文案分析
NIKE微博分原创和引用两类，本文聚焦原创文案。
因原创更为典型，更能体现企业的文化价值观。
在原创微博内容中，选取20例创意文案，分5个系列：
李娜系列6例、出来出来系列3例、打破借口系列4例、活出伟大系列4例、跑了就懂系列3例。
李娜系列
1、敢出头的鸟才配飞更远。
向飞翔了15年的出头鸟致敬。
2、不忘记天高地厚，怎么能到达新的高度？
3、决心不止于此。
4、如果你能打破畏惧，就能打破大满贯的局限，打破所有人的想象力，打破过去的自己，哪怕打破一切从头再来。
5、“运动完全改变了我的人生。
当我运动时，我开始爱上自己，以及我正在做的事情。
可以说，是运动让我变得更强大。
”——李娜
6、不是时代造就了你，是你用决心造就了时代。
例1，发布在2014.9.19李娜发布退役声明之后，体现了NIKE不只关注自身，也与社会紧密联系。
“敢出头”，象征着职业网球在中国的现状，也意味着以李娜为代表的运动精神。
”例2，“天高地厚”对应“新的高度”，意味着打破常规，超越自己。
例3，发布于2014.1.23，正值澳网女单半决赛。
六个字，既肯定李娜的成绩，又鼓励其再接再厉。
“决心”的背后不仅暗示着对运动的追求，还包括对其他目标的追求。
例4,关键词为“打破”“畏惧”，通过战胜自身恐惧，便可战胜一切，旨在鼓励大众像李娜那般，不畏自己、不畏过去、不畏失败，用勇气去战胜自己。
整句话采用小排比，加强了语势。
例5，运用榜样的力量，倡导运动的价值，引导大众以运动为起点，通过运动带来的自信从而得到全方面的发展。
例6，将个人与时代划上对等号，之间的桥梁是决心。
旨在告诉大众，个人，也可以创造时代，自己的时代。
总之，该系列采用将自身象征的运动精神与运动名将李娜结合的方式，暗含了自身倡导的价值观，增加消费者对品牌的好感。
另外，其文案看似以运动为点，实则内涵深远，格局远大。
出来出来系列
1、夜晚降临，一天开始。
天台上，公园里，停车场，高架下……无论哪里都能成为你的主场、乐园和健身房，不要辜负这大好的夏夜。
2、跟了别人一整天的节奏，是时候找回自己的节拍了。
3、街灯彻夜敞亮，马路随你驰骋……
昨晚，各地的跑者都体会了“随心飞驰”的感受。
但倘若你以为这种自由只有一晚，那你就低估了夏夜的每一晚。
该系列，发布于夏日。
不同于名人效应，采用了生活化，日常化的词汇，凸显了夏日夜晚的魅力应与运动的酣畅淋漓相结合。
不论是跑步，还是散步，都应该行动起来，走出家门，真切地体验运动的美妙，实则倡导健康的生活方式。
打破借口系列
1、总有那么几个人，借口没有运动细胞，屁股好像和椅子上辈子就约好了永远不分开。
其实每个人生来就是运动员，没有缺少运动细胞的人，只有缺少运动精神的人。
2、被窝，全世界最温暖的地方。
它只有一个缺点，不便携。
但有一样东西比被窝更好，那就是运动。
被窝里的温暖只是暂时的，而运动能让你每天都保持活力。
3、下雨没心情，阴天没心情，刮风没心情，湿漉漉也没心情……下雨并不是阻碍，阴天也不必宅家中，刮风是你的助力，运动会带给你正能量。
4、叫醒运动青年的是生物钟，叫醒懒虫青年的是闹钟。
不过，即使没有定闹钟也没关系，分配好时间，你一样能打破借口。
该系列，关注生活中的小细节、突发状况，“缺乏运动细胞”、“被窝”、“下雨、阴天、刮风”、“时间少”往往是人们在生活中不去运动的理由。
NIKE通过对具体细节逐一的攻破，旨在告诉人们，不要让借口变成自己的阻碍。
我们应选择正确、健康的生活方式，而不是舒服的不健康方式。
活出伟大系列
1、伟大，不仅仅是聚光灯下的他们，更属于镜头外时刻追寻梦想的每个人。
2、伟大有时意味着完成不可能的任务，而有时候玩的开心就行。
3、只要有梦，只要努力追寻。
那无数的汗与泪，倦与乏，它们阻挡着也见证着，纵然你不是巨星，伟大依旧。
4、伟大不是流水线上的产品，只要遵守所有程序就能不断复制。
想成就伟大，你需要做的就是按自己的规则出击，坚持用自己的方式去追寻。
该系列，将目标聚焦于普通人。
不同的例子，不同的出发点。
伟大，是普通人望尘莫及的渴望。
而NIKE将伟大的定义扩展到追求梦想的每个人，激励大众去追求自己的梦想。
人生，需要不停地挑战自己的极限。
但人生也是一个体验生命的过程，过程怎样是最重要的。
能够将不容易的人生走的开开心心的，是一种伟大。
伟大不应拘于大众意义，不应是少数人的专项权利。
历史的发展虽是受到少数人的影响，但却是由多数人创造的。
每个人都能做到属于自己的伟大。
跑了就懂系列
1、你能跑多远的，不是规定，更不是年龄，而是你自己。
2、看不见眼前的路，并不代表没有目标。
3、自己率性的另一面，不迈开脚步怎么会看到。
该系列，表面上看，和跑步相关。
实则，也指人生路途。
例1，不仅指我们能够跑的距离，还指人生的攀登。
不论有什么规定，不论多大年龄，自己才是最终决定未来能够走多远，暗示了人不要拘泥于现实束缚，只有自己才能决定旅途的终点。
例2，暗示了在黑暗时期，没有出路时，人会彷徨、无措，但只要我们的目标依旧清晰，让自己心神向往，那么路总会走出来的。
“路”，既包括了字面意义的马路，路途，又包括了抽象意义的人生路。
只有不断前行，才会发现自己的多样化，潜能才会被激发，优秀的自己才会觉醒。
二、广告文案对现实愿景的建构
文案1，运用榜样力量，明星效应，建构了普通人只要有决心，不畏惧，敢于去做，便能如李娜一般，实现人生价值的现实愿景。
文案2，建构了享受夏夜，享受生活，健康生活的现实愿景。
文案3，建构了不要被所谓的理由和借口所捆绑，外因可以通过自己的态度所改变的现实愿景。
文案4，建构了伟大也可以属于普通人的现实愿景。
文案5，建构了相信自己，胸怀目标，在过程中认识自己的现实愿景。
现实愿景，指人们在现实生活中渴望实现，渴望得到的美好愿望和蓝图。
广告文案，正是通过将产品所能提供的，用来满足人们现实愿景的特质展现出来的语言文字部分。
NIKE通过一系列的手法，将普通人心中所怀揣的现实愿景与其联系到一起。
NIKE是运动的代名词，而运动与生命之间息息相关。
NIKE把握住二者的内在联系，将人们在生命旅途中所感触的，所追求的，所向往的现实愿景与自身的运动文化、精神紧密的联系在一起。
每一条微博，亦是NIKE每一次的企业文化推广。
其内容，不仅涉及到社会事件，还涉及到生活细节。
其文化精神从方方面面渗透到人们的生活。
实质上，是用语言描绘出了人们的现实愿景，贴切了人们的心声。
因此，笔者认为，广告文案对现实愿景的建构具有引导和抒发的意义。
从引导来说，广告文案赋予人们新的需求，前所未见的需求。
比如洗面奶。
洗面奶本是区别于香皂，只针对脸部肌肤而言的清洁工具。
它的出现，将人们的需求细化，凸显了脸部肌肤的不同。
之后，洗面奶分为女式和男式，进一步将这一市场细分化。
不仅要求爱美的女生去购买，还鼓励男生也去购买。
今天，洗面奶更是多元化，不仅分男女类别，还分年龄段。
广告为其产品立言明质，文案更是凸显产品与人们之间的联系。
联系越紧密，才会被更多的人需要。
另外，广告文案通过语言文字的魅力，引导了新的价值理念。
从抒发来说，广告文案常常言明人们的志向，激发向上的动力，描述美好的生活，向往美和健康的理念等。
例如NIKE，将人们的追求，生命的常态，生活的细化与其倡导的运动带来的美和健康联系到一起，使人们一想到热血的运动，健康的生活方式便能与该品牌产生联系，增加消费者对其的熟知感，进而扩大其产品的销量。
广告文案往往能言人们心中所想，口中所无的想法，因此，源于对广告文案的欣赏而产生的对品牌的好感，也是企业的一种无形资产。
一般而言，产品的形象多受其广告的影响，而广告文案则是广告的重中之重，广告文案很大程度上决定了消费者对品牌的兴趣度。
因此，文案的创作，既要结合实际生活，又要道出人们的现实愿景。
在现实的基础上，为消费者提供一个有想象力的希望，是优秀文案创作的要求。
广告文案对现实愿景的建构有着其特有的优势。
在未来的研究中，可着重考察广告文案对现实愿景的引导性作用。
（作者：
山西大学文学院2014级研究生）
责编：
姚少宝
升级会员 