营销策划案.docx

营销策划案.docx

《营销策划案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划案.docx（15页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

营销策划案

网络营销策划书

---榆次邢氏海参馆营销策划书

系部：

信息系

高电商：

0901

姓名:

侯巧芳

网络营销策划书

1、前言：

1、企业现状

2、本案策划目的

3、整体计划概念

2、网络营销环境分析

1、市场环境分析

2、企业形象分析

3、产品分析

4、竞争分析

5、消费者分析

3、SWOT分析

4、网络营销方案

1、营销目标和战略重点

2、价格策略

3、渠道和促销策略

4、客户关系管理策略

5、实施计划

6、费用预算

7、风险评估

8、方案调整

一、前言

1、企业现状

随着时代的变化，人们越来越注重健康，其主要的一个方式就在于“吃”上。

榆次位于内陆地区，海鲜类的产品少之又少。

作为“八珍”之一的海参是世界上少有的高蛋白、低脂肪、低糖、无胆固醇的营养保健食品。

这就为以经营海参为主，其他海鲜类产品为辅的邢氏海参馆在饮食独特上脱颖而出。

榆次邢氏海参馆位于迎宾西街骆驼广场对面，毗邻榆次区政府、晋中开发区。

良好的地理环境，和舒适高雅的环境使其成为政府指定公务招待所。

消费群体主要是政府公务招待请客的领导和一些高收入的白领阶层。

企业没有建立相应的网站来供消费者在网上订餐，通常只能通过电话或去餐厅预订，这给消费者带来极大的不便。

由于它是一个中小餐厅，预订得提前预定。

因其是按位消费，这就免除点菜的烦恼。

同时，由于海参营养价值高，市场成本高，以高消费为主。

这就使它的消费群体变小，不利于今后企业发展。

2、本案策划目的

主要通过本案策划来达到使其成本降低，进而消费群体增加，由原来的高档消费转为中高档消费。

同时在网上发布自己属于榆次邢氏海参馆的网站，方便顾客在网上查询、网上订餐

简答顾客疑问等，来提高企业在顾客中的形象。

同时使人们知道更多关于海参的知识。

3、整体计划概念

（1）首先请专门从事网站建设的专业人员做一个企业网站

（2）降低原材料成本，进而降低消费水平

（3）对一些可以就地取材的原料进行应用，把地方特色加进去

（4）加强企业员工素质和对海鲜类产品知识的培养，使其更好的为顾客讲解其营养价值。

提高顾客的满意度。

（5）可以进行配菜，让顾客自己动手做

二、网络营销环境分析

1、市场环境分析

榆次是一个有近30万的中小城市，毗邻太原。

随着太原房价不断上升，交通的便利。

越来越多的太原上班族开始在榆次买房居住。

早出晚归的白领阶层将会在周末进行营养补充。

海参作为一种高蛋白、低脂肪、低糖、无胆固醇的营养保健品，成为人们的首选物品。

而它的按位就餐省去了许多为点菜犯难的朋友们省去了不少时间。

位于开发区和区政府附近，其精致的菜品、多样的主菜适合接受的价格为请客的人赚足了面子。

它又临近银海心悦和佳地花园等高等住宅区，又为其提供了不少消费人群。

2、企业形象分析

发展背景：

邢氏海参是由现年78岁的邢老爷子通过几十年的研究、试验，总结出保持海参营养的加工、涨发、生产的秘诀，经营的海参遍布全国各地。

邢氏第二代凭借超强的市场洞察力和诚信立业、大胆探索、勇于创新的精神，于2003年春在千佛山脚下开设了第一家仅99平方米的邢氏海参馆，开辟了中国餐饮业以海参为主打菜品的专业特色餐馆的先河。

邢氏海参为达到做百年企业，打造海参第一餐饮品牌的目标，坚持以人为本，以德为贵的管理风格和先做强、后做大的经营理念，先后在全国十个省份、二十多个城市已开设直营店三家、联营店六家、加盟店五十六家。

这里的食品最健康

“绿色、健康、安全”是海参菜品的专属特色，邢氏海参在海参涨发过程中以“安全”为第一要义，坚持不加任何化学元素，坚持用质量最上乘的海参原料；菜品制作过程以“六常法”为标准，要求厨房安全卫生，确保出品的安全和健康。

这里的菜品创新快

邢氏海参对厨房员工经常提到的一个词就是：

创新。

创新是企业发展的动力，创新能带来客人的满意，创新是员工进步的途径。

不断地推出新菜，不断地给客人新鲜感，是邢氏厨房员工的重要职责。

这里的领导没架子

不论邢氏海参馆的员工，还是邢氏海参行的员工，大家一致的感觉就着这个企业的领导没架子。

董事长、总经理待员工像朋友，工作之余经常与大家开玩笑，有事没事一起聊聊天，“有邢总的地方就有笑声”，大家都这么说。

海参行有个规矩，就是同一个月出生的员工一起过生日。

今年8月恰巧赶上董事长的生日也在那个月，他就和大家一起炒几个菜，一起吃蛋糕，一起过生日，丝毫没什么特别。

这种管理风格也带到了企业管理层中。

邢氏海参特别注重团队精神和团队凝聚力，要求做管理首先要有亲和力，要有团队精神，要懂得分享。

这里的小妹最亲切

来邢氏海参馆就餐的客人都有一个感觉，就是这里的服务员小妹个个面带微笑，亲切自然，和她们交流可以像跟家人说话一样。

邢氏的服务员不仅定期学习服务技能，还经常学习商务礼仪，一起研究怎么服务才能达到客人满意。

在邢氏，达到客人满意，是考核员工最重要的指标，也是放在工作首位的问题。

企业理念：

挖掘海参参营养和海参文化，融合创新，做海参文化的倡导者。

企业精神：

诚信立业，稳步发展，融合创新。

企业目标：

做百年企业，打造知名餐饮品牌。

企业作风：

实事求是，贯彻落实，和谐发展。

管理理念：

高：

高起点、高标准、高效率。

严：

严密的制度、严格的管理、严明的纪律。

细：

细致的思想工作、细微的服务、细密的工作计划和检查力度。

实：

布置工作要落实、开展工作要扎实、反馈情况要真实。

管理风格：

以人为本，以德为贵。

经营理念：

先做强，后做大。

服务宗旨：

以情服务，用心做事。

把客人当亲人，视客人为家人。

客人永远是对的，我们永远是最棒的。

用人理念：

提供舞台，展示自我，造就人才。

企业口号：

团结奋斗，邢氏必胜。

3、产品分析

（1）营养价值

海参

“海参，有人称之为“海人参”，因补益作用类似人参而得名。

全世界海参共有数十种之多，我国有20多种，其中以梅花参和刺参为世界上最名贵的品种。

用于补益者多用刺参和光参。

海参的营养价值较高，每百克水发海参含蛋白质14.9克，脂肪0.9克，碳水化合物0.4克，钙357毫克，磷12毫克，铁2.4毫克，以及维生素Ｂ1、维生素Ｂ2、尼克酸等。

海参含胆固醇极低，为一种典型的高蛋白、低脂肪、低胆固醇食物。

加上其肉质细嫩，易于消化，所以，非常适宜于老年人、儿童以及体质虚弱的人食用。

海参，既是宴席上的佳肴，又是滋补人体的珍品，其药用价值也较高。

祖国医学认为，海参“甘、咸，温，补肾益精，壮阳疗痿”；《随息居饮食谱》中说：

海参能“滋阴补血，健阳润燥，调经，养胎，利产”。

可见，海参有滋补肝肾、强精壮阳的作用。

凡有久虚成痨、精血耗损，症见眩晕耳鸣、腰酸乏力、梦遗滑精、小便频数的患者，都可将海参作为滋补食疗之品。

此外，因海参似海带、海藻等海产品，含有一定量的碘，故还有促使新陈代谢旺盛、血液流畅的作用。

因此，对高血压患者极为适宜，并可治疗阳痿、遗精等症。

如治疗高血压、血管硬化、冠心病，可将海参30克，加水适量，炖烂，再加入冰糖适量炖一会，待冰糖溶化，于早饭前空腹服用；治阳痿、遗精、小便频数，可将海参、狗肉各30克，共切片煮汤，加生姜、盐调味后，食参、肉，喝汤。

（2）功效与作用

海参的功效：

补肾益精，养血润燥。

主治肾精亏虚，阳痿遗精，小便频数，腰酸乏力等；阴血亏虚，形体消瘦，潮热咳嗽，咯血，消渴，大便秘等。

海参的作用：

1、健脑、益智、长寿—海参含有18种氨基酸，牛磺酸、胶原蛋白、粘多糖、硫酸软骨素、皂苷、多肽及多种维生素和微量元素等活性成份，是您的生命保鲜剂。

2、生血养血和促进钙质吸收—海参角蛋白具有促进红骨髓造血功能，有效改善贫血症状；含有天然活性钙，其补钙效果是其他食品无法比拟。

3、预防心血管疾病—海参岩藻多糖-降血脂，抑制血液凝结，医学上也认为高血压、高血脂、冠心病、肝炎患者及中、老年人，长期坚持食用海参，对缓解病症和治疗有良好效果。

4、增强人体免疫力--硒-抗氧化剂是抗恶性流感，防止人体衰老，防治肿瘤的重要元素。

海参皂甙抑制肿瘤，提高机体细胞免疫力，抑制某些肿瘤的生长和转移，长期食用后明显不易感冒、不易得病。

现已广泛应用于良性、恶性瘤等患者的食疗和治疗中。

5、手术患者的最佳补品--海参中含量很高的精氨酸，可促进机体细胞的再生和机体受损后的修复，对机体损伤后的修复有特效，明显缩短康复时间。

6、海洋伟哥--海参所含特殊活性物质，是构成是男性精细胞的主要成分，具有提高勃起力的作用，有抑制排卵和刺激宫缩作用，能改善脑、性腺神经功能传导作用，延缓性腺衰老，增加性欲要求等功效，抗疲劳、抗衰老、补益肾精，壮阳作用及其明显。

7、孕产妇的保健—为孕产妇提供全面的营养保障，增强体质，快速有效恢复体能和体力；并能为婴儿的大脑和神经系统的发育提供丰富的脑黄金物质，有效避免婴儿先天性疾病的发生。

8、美容养颜--海参中的胶原蛋白含量可以与传统中药的阿胶、龟板胶、鹿角胶相媲美，不仅可以生血养血、延缓机体衰老，还可使肌肤充盈、皱纹减少，减少、消除面部色斑让皮肤看起来细腻而富有光泽，并且不增肥，男女均适用。

（3）消费前景

既然有这么多的功效，随着人们追求健康的消费需要，我们的海参馆前景一片光明。

4、竞争分析

（1）周边环境分析

周边有一品黄牛、昆仑饭店、还有特色的东北野生炖鱼村等饭店。

企业参与竞争的是什么市场：

为了给市场定位，企业必须了解客户的需求，并且使他们明白企业的竞争对象是谁。

俗话说：

知己知彼方能目战百胜。

（1）野生炖鱼村铁锅炖鱼发源于东北，是极具东北特色的一种自助式火锅吃法。

果不其然，一进大厅，进入眼帘的不是整齐的桌椅，而是一张张四方大灶台，其实就相当于一张圆饭桌，中间原应放旋转玻璃板的地方嵌着硕大的铁锅，灶台旁放着木柴，真是完全再现了东北乡村的农家菜做法。

把各种新鲜的活鱼下到锅里，边炖边吃，再把茄子、蘑菇、豆腐、宽粉等各色蔬菜统统扔进去，不一会儿，炖鱼的香气就从锅盖下飘出，还没吃，光是闻一闻那香气就让你口舌生津。

掀开锅盖，热气、香气扑面而来，吃一口，咸、香、鲜、嫩！

鱼的香味沁人心脾，而且里面的蔬菜也不单纯是蔬菜的味道了，混合了鱼香、竟然是从未尝过的美味。

吃鱼肉，喝鱼汤，还能在吃饭的同时给身体补补铁，真是一举两得啊。

这些鱼是产自黑龙江和乌苏里江的野生鱼.大铁锅里的鱼肉，喝口鱼汤，真是鲜美极了。

围着热气腾腾的大铁锅，吃鱼、喝酒，其乐融融，真有种农家小院的简单和淳朴感觉.同时价位人均40元左右。

这就为其在竞争赢得很大一部分中低消费群体。

（2）昆仑饭店是昆仑饭店拥有12个不同菜系，汇聚世界各地美食美酒，与您共品美味生活！

昆仑饭店于1996年被国家旅游局评为“全国50佳星级饭店”，同年，还被美国优质服务科技学会授予其最高荣誉--第36届五星钻石奖；2009、2010连续两年昆仑饭店荣获《时尚旅游》中文版“读者票选旅游金榜”的北京首选商务酒店，在全国“首选商务酒店”中，昆仑饭店是唯一一家由中国人自己管理的五星级饭店。

　　昆仑饭店长期致力于服务宾客。

热情周到的人性化服务和先进的硬件设施带给您完美、舒适的入住新感受。

饭店现拥有646间各类豪华客房及套房，12个不同菜系且装饰风格迥异的餐厅及酒廊。

设备先进的宴会及会议场所和健身中心是您进行各类会议、宴会及娱乐休闲的首选之地。

榆次昆仑饭店背后有这样这样一个资金雄厚的企业对于我们来说想要超越是远远不能达到的。

（3）一品黄牛在榆次来说是一个不错的自助餐厅。

有免费车位，为驾车来的食客提供了不少方便，解决了不少麻烦。

招牌做的挺大的，所以很容易就看到。

一人一个小锅，感觉干净卫生，自己来吃也可以，还避免了浪费。

这边经常有一些优惠的活动，很吸引人。

锅底和小料就不用说了，味道很棒的。

一品御点肥牛量很大，肉也很新鲜，摆放的特别精致，涮出的肉特别鲜嫩，一涮即熟。

一品秘制虾滑也不错，虾味十足，又嫩又滑，口感很好！

综上所诉，可以发现海参馆的发展前景还是不错的。

但是要想和一品黄牛、昆仑饭店形成三足鼎立也不是没有可能。

（2）竞争策略

像一品黄牛、昆仑饭店在门上都有自己的显示屏，可以让消费者清楚的知道本店所推出的新菜和一些优惠活动。

而邢氏海参馆在这一点上就有多大的竞争优势，因为它从没什么优惠活动，又不能很适当的扑捉到消费者的消费心态。

况且关起门来就是做的再好，别人也不知道。

这样又怎么赢得消费者的青睐呢？

要想企业立于不败之地就要不断改变自己的营销策略。

不断的让我们的衣食父母知道我们新推出了哪些新菜品，什么时候又以何种方式回馈我们的顾客。

5、消费者分析

（1）消费群体分析

当我们进行市场开发及产品出售的时候，面对我们的而且也同样是我们所面对的就是消费者，作为一个社会基本元素的群体。

不同的产品或不同的产品性能必然会分化出不同的消费群体，那么对于开发市场而言，消费群体是如何划分的呢？

根据马斯洛（Maslow）的“基本生活需求——安全感——归属感——地位与尊重——自我实现”的需求五层次理论而言，我们很可以把消费群体定位于这五个层次之间。

根据这五个不同的分属阶段，将人与人之间划出不同的高低档次。

这样做比较笼统，也相对简单一些，如果我们将这五个层次的关系再进行分化，利用现代社会消费人群的划分方式来进行区别，那么我们可以将生存在“基本生活需求”的人群划定为低收入、低消费群体；将具有“安全感、归属感”的人群划为大众可支配消费人群（即有部分剩余资金购买装饰性商品）；最后两部分中达到“地位与尊重、自我实现”人群则是社会地位中较高的中产阶级（最高层为高收入阶层即富裕阶层）。

如果简单将消费人群进行三种划分，那么我们可以看到他们所呈现出的模型将是一个“金字塔”式的结构（针对整个中国市场而言）。

在特定的地区会产生不同的模型，偏远地区、农村地区呈现的是正“金字塔”结构，部分中心城市和发达地区呈“柱状”结构，发达地区的商业地段的消费人群及部分商务人群则体现倒“金字塔”结构。

不同的消费人群的密集程度，决定了商品在该地区的消费结构。

如果我们将这些消费群再进行细分，以对应现实社会中我们所熟知的不同人群，社科院专家陆学艺和他领导的研究小组在2002年底发表《当代中国社会各阶层研究报告》，“以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准”，将当代中国划分为10大社会阶层，即：

1、国家与社会管理者阶层：

指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部，包括：

中央政府各部委和直辖市中具有实际行政管理职权的处级及以上行政级别的干部；各省市、地区中具有实际行政管理职权的乡科级及以上行政级别的干部。

2、经理人员阶层：

指国有、集体、私营和中外合资、外商独资大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。

3、私营企业主阶层:

指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人，按照现行政策规定，即包括所有雇工在8人以上的私营企业的业主。

4、专业技术人员阶层：

指在各种经济成分的机构（包括国家机关、党群组织、全民企事业单位、集体企事业单位和各类非公有制经济企业）中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。

5、办事人员阶层：

指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，主要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中的基层管理人员和非专业性办事人员等组成。

6、个体工商户阶层：

指拥有较少量私人资本（包括不动产）并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。

如小业主或个体工商户（有足够资本雇佣少数他人劳动但自己也直接参与劳动和生产经营的人）、自我雇佣者或个体劳动者（有足够资本可以自己开业经营但不雇佣其他劳动者）以及小股民、小股东、出租少量房屋者等。

7、商业服务业员工阶层：

指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。

8、产业工人阶层：

指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员

9、农业劳动者阶层：

是目前中国规模最大的一个阶层，指承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。

10、城乡无业、失业、半失业者阶层：

指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。

根据以上消费层次划分，我们可以非常清楚的知道我们的目标客户群体主要集中在前六类当中，作为一个中高档消费的餐厅来说我们怎样在发展新客户时留住老顾客。

而我们周边环境给我们的优势是：

该地理位置高消费群体多，中低消费比较少。

我们怎样在留住高消费群体的时候，吸引中低消费。

可以在一定特定期限打出半价消费么？

而据调查了解，邢氏海参馆一段时间生意好，一段生意不好。

这与它所依附的高消费群体又有什么特定的关系呢？

一般高消费群体消费在周一至周五的多，而周六日一般很少出来消费。

故店里很冷清。

（2）消费行为分析

我们在购买东西的时候经常是货比三家，何况是吃饭了。

在周边有四家饭店了，这是一个值得思考的问题。

如何使自己吃的舒心，这是一个至关重要的问题。

价格是其一，如果价格过高，吃饭中间总有一些闹心。

其次是服务，顾客是上帝，服务好了，顾客也就满意了，但也就买了。

3、SWOT分析

（1）内部

优势：

首先是一个以鲁菜为主的地方特色菜系，其次海参的营养价值又是大家公认的养生保健品

劣势：

规模比较小，只能接待11桌，如果桌桌满客也只能接待74人。

（2）外部

机会：

地理位置优越，有榆次区政府指定公务接待的餐厅。

威胁：

周边有野生炖鱼村、昆仑饭店、一品黄牛等特色饭店。

在价格上又过高，这就与其他饭店来说少了很多客源。

四、网络营销方案

1、营销目标和战略重点

通过此次营销增加目标客户群体，增加菜品种类。

降低进货成本，推销适合中低消费群体的菜品。

2、价格策略

主要是通过降价来推销自己的产品，其次要加入必要的营销活动，进行节假日免费消费：

如三月八号消费的女士可以获得***小礼品等同时消费金额将按半价计算。

3、渠道和促销策略

（1）门户网站的建立

虽然现在在XX上可以搜到邢氏海参馆，但榆次分店并没有出现在上面，所以需建立一个自己的网站。

（2）网站推广方案

可利用以下方式进行该网站推广

网站推广工具：

1>、搜索引擎优化

2>、关键字

3>、信息排名竞价排名

4>、软文推广

5>、Email电子杂志推广

6>、活动推广

7>、广告投放

8>、论坛推广

4、客户关系管理策略

（1）建立顾客资料库

（2）顾客分类

（3）促销活动

（4）活动监控

（5）绩效分析

五、实施计划

可先建立自己的门户网站进行菜品顾客认同度，增加企业与顾客的交流。

其次，有效的推出自己有创意的消费活动。

让顾客了解到企业最新动态消息。

再者就是扩大企业规模。

6、费用预算

初次费用预算2万元，一万元用于网站建设和进行必要的软硬件配备。

一万元进行门面电子屏幕配备。

7、风险评估

风险评估报告，是专业评估人员根据项目主办单位提供的项目可行性研究报告，通过对目标项目的全面调查、综合分析和科学判断，确定目标项目是否可行的经济文书。

它是项目主管部门决定项目取舍的重要依据，是银行向项目主办方提供资金保障的有力凭证，也是项目建设施工过程中必需的指导文件。

一般由作为项目评估方的国家项目管理部门或者项目主办方的上级部门，组织有关专家，或者授权委托专业咨询公司、意向上为目标项目提供贷款的银行来实施项目评估并制作项目评估报告。

而我们刑氏海餐馆在风险评估时以为其预期效果和风险进行全面的分析。

我们从存在的风险进行分析。

首先从竞争者的角度分析我们没有专门的网站，如一品黄牛和昆仑饭店他们都有自己的网站，虽然简单，但是我们可以从上面了解到关于榆次分店他们相关的消息。

榆次邢氏海参馆没有专门的网站进行宣传，只是在搜索引擎进行简单篇幅的概括。

这样不利于企业长远的发展。

其次，在请专门人员进行本企业网站规划不仅可以宣传我们的菜品，同时使更多人了解海参的相关知识。

通过现教菜品来提高网站点击率，进而扩大网站影响力。

即使此次营销没有成功，我们一万元的投资并没有打水漂。

因为我们有了自己的网站和软硬件设备，这对于企业长远发展来说是百利无一害的。

一万元进行电子屏幕的配备，这样可以使顾客在进行选择就餐环境时了解我们今日有何新菜推出、有何优惠活动等功能。

总之就我个人认为从企业长远发展的角度出发我们的两万元的费用支出是非常有用的。

况且对于企业来说两万元并不影响企业的正常营业，且花在了非常有用的地方。

8、盈利模式

我们在网上通过顾客的点击率来创知名度，在淡季时推出一系列可以吸引顾客就餐的活动。

9、方案调整

就目前实际市场环境分析，我们的饭店还不能做到通过规模效应来降低成本。

就市场饱和度来说扩大饭店经营规模并不是行之有效的办法，其中的风险和费用就不是这个中小餐馆所能承担的。

故我们先从建设本榆次分店网店为基础来提高知名度。

从门面电子屏让消费者知道我们今天的特价活动等。

10、结束语

本营销策划案主要是根据本人在那打工实际经历有感而写，中间借助网络技术参考了一些我所不了解的其他资料作为引导。

希望以上介绍，能让您对我的项目有一个概括性的了解，也感谢您能在百忙之中抽空越读我这份方案书，其中如有不足之处还请不吝斧正。

期待您能打开一扇让彼此相互了解的窗口。