第二十四章服务品质管理.docx
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第二十四章服务品质管理
第二十章服務品質管理
第一節緒論
一、服務之定義
何謂服務？
品管大師裘蘭（Juran）將服務定義為「為他人完成工作」。
而Kotler說「所謂服務是指一項活動或利益，由一方提供予另一方；本質上是無形的，也不產生任何事物的物權轉變」。
現代行銷學者Buell將「服務」定義為「被用於銷售或配合銷售而連帶提供的各項活動、利益或滿足」。
另外，杉本辰夫認為服務是直接或間接以某種型態，有代價的供給需要者所需的事物。
淺井慶三郎則認為服務是指由人類勞動所產生，依存於人類行為而非物質的實體。
林建山教授認為服務是幫別人的忙，即一個人或組織代替另一個人或組織作事。
服務是一種行為、表現及努力（Lovelock,1991）。
服務就是以親切友善的態度、精確熟練的工作技巧來滿足顧客之需求，同時使顧客在消費時感受到重視。
更必須隨時以顧客為中心，切實覆行對顧客的承諾，直到顧客滿意為止。
服務業將成為現代經濟的主流；仔細思考將會發現「服務」存在於各行各業中。
哈佛大學管理研究所教授李維特（TheodoreLevitt）認為服務不再是行業的分類標準，而成為各行業的共通因素；當我們對服務的日益瞭解後，服務業與非服務業之間的區分，就會變得愈來愈沒意義，因為只是各產業中服務的成份多寡的差異而已，每個人所從事的都是服務業。
二、服務之特性
服務具有以下四點特性（Sasser,1987）：
1.無形性（Intangibility）：
服務沒有實體，所銷售的是無形的產品，是一種行為，因此消費者在「購買」這項「產品」前，不易評估此「產品」之內容與價值。
2.同時性（Simultaneity）：
即不可分割性（Inseparability）；服務於進行時，通常服務者與被服務者必須同時在場，即服務的提供與消費是同時發生的。
3.異質性（Heterogeneity）：
同一項服務，由於服務供應者與服務時間、地點的不同或服務者當時的精神、情緒而有所不同。
即均勻的服務水準較不易維持。
4.易消滅性（Perishability）：
服務無法儲存，沒有「存貨」。
除了以上四點特性外，服務與一般的實體產品有下列幾項顯著不同的特徵：
1.服務的產生與服務的提供是同時發生，無法提前生產或儲存。
2.服務無法集中製造、檢驗或儲存。
3.服務無法展示，也沒有樣本可供顧客在服務提供之前查看；即使可提出不同的範例，但實際的服務情況並不會完全相同。
4.品質保證工作須在提供服務之前完成，而非如製造業在生產之後才進行品質管制的工作。
5.服務通常是在顧客面前，由一些管理當局無法直接影響的人員負責提供。
6.接受服務者並未收到有形物體；服務的價值需視個人之經驗而定。
7.服務的經驗無法轉售或移轉給第三者。
8.服務的接受者對服務的期望是影響其對服務結果滿意與否的主要因素之一。
9.服務提供的過程中顧客必須接觸的服務點愈多，愈不容易對此服務感到滿意。
10.服務的品質有絕大部份是經由個人的主觀判斷。
11.服務不當時，亦無法「退貨」或「取消」。
如果無法提供第二次服務時，賠償或表示歉意便是求取顧客諒解的解決方式。
12.服務的提供須透過某種程度的人際互動；買賣雙方以個人化的接觸來完成服務過程。
三、品質與服務品質
（一）品質的定義
長久以來，「品質」一詞在日常生活中經常被使用，但一般人對它所含的概念卻相當模糊，且對於品質的界定，由於觀點的不同，而產生許多不同的定義。
在此舉出幾位品管大師對品質及服務品質之定義並說明其中之異同。
Garvin（1984）認為定義品質可以有五種不同的方法：
1.「哲學」法：
品質是一種直接上的優良，只有接觸該物體時才能感受得到。
2.「產品為主」法：
品質的差異來自可衡量屬性的差異。
3.「使用者為主」法：
最能符合消費者需求的產品或服務即是高品質，也就是Juran所謂的「適合使用」。
4.「製造為主」法：
品質為符合規格的程度。
5.「價值為主」法：
以價格或成本的觀念來定義品質，即品質乃在一可接受的價格或成本範圍內，提高消費者效用與滿足。
林英峰教授認為品質是指材料或產品具有某些滿足人類慾望的特性。
Juran「適合使用」（fitnessforuse）的定義，品質可依設計、製造、使用三個階段，劃分為設計品質、製造品質、使用維修品質三種。
以「適合使用」來界定品質是出於顧客的觀點，而Crosby「符合規格」（conformancetospecification）是出於生產者觀點。
美國品管學會（ASQC）及歐洲品管組織（EOQC）則提出「能夠滿足所訂需求的產品或服務的整體特質與特性」的品質定義。
（二）服務品質的概念
Sasser，Olsen及Wyckoff（1978）認為，服務水準（Servicelevel）類似品質的觀念，服務水準指的是所提供的服務為顧客所帶來的外顯與隱含利益水準，可再分成期望服務水準（Expectedservicelevel）及認知服務水準（Perceivedservicelevel）。
Parasurman、Zeithaml及Berry（1985）三位學者整理服務品質相關研究的資料，歸納出「服務品質的特性」：
1.顧客對服務品質的衡量比對產品品質的衡量要困難。
2.顧客對服務品質的好壞認知，通常來自顧客期望得到的服務及實際感受到的服務，兩者之間的差距。
3.服務品質的衡量不只是看服務的結果而已，同時也包含了在服務傳遞過程的衡量。
Rosander認為，由於服務的一些特性，服務業需要一個比製造業更廣的服務品質；如：
（1）人員績效的品質；
（2）設備績效的品質；（3）資料的品質；（4）決策的品質；（5）產出的品質。
Gronoos（1982）將服務品質分為：
（1）技術品質（TechnicalQuality）－指實際所傳送之服務內容的品質水準；
（2）功能品質（FunctionalQuality）－服務傳遞的方式，可決定顧客最後所知覺到的整體服務品質。
Gronroos（1900）認為，顧客在接受服務前會先有一個期望品質（Expectedquality），接受服務後會產生經驗品質（Experiencedquality），這兩者之間的差距為總體認知品質（Totalperceivedquality），如果經驗品質大於或等於期望品質，則總體認知品質是好的，反之則為差的。
哈佛大學商學院教授JamesL.Heskett認為顧客是以認知品質與期望品質間的關係，來衡量其所接受的服務；如圖20-1所示：
圖20-1：
服務產能與服務品質關係圖
（三）服務品質的分類
綜合服務業的種種特徵，服務品質大致可分成五類：
1.內部品質（internalqualities）：
使用者看不到的品質。
例如：
航空、鐵路、電話、飯店、百貨公司、遊樂區等的設施，是否發揮功能，全賴其保養程度而定。
這種保養性、整備性如果做得不充分，則對使用者的服務品質就會低落。
2.硬體品質（hardwarequalities）：
使用者看得見的品質。
例如：
百貨公司或商店，為售與使用者而購進的商品的品質。
餐館菜餚的滋味及品質，飯店的室內裝潢，火車、飛機的座位、寬度、硬度、照明亮度等。
3.軟體品質（softwarequalities）：
使用者看得見的軟性品質。
不當的廣告、帳單金額算錯、銀行記帳錯誤、電腦的失誤、送錯商品、飛機、火車意外事故、電話故障、商品缺貨、污損等。
4.即時反應（timepromptness）服務時間與迅速性。
排隊等候的時間，營業處店員（或餐館女侍）前來接待的時間，申請訴怨或修理的答覆時間，服務員到現場的時間，修理時間等。
這些雖然也屬於軟體品質的一部份，但是由於服務的時間及迅速性特別重要，因此特別分列為一項。
5.心理品質（psychologicalqualities）：
有禮貌的應對，款待親切。
第二節服務品質之衡量
一、服務品質構面
（一）Sasser,Olsen,Wyckoff於1978年提出衡量服務品質的七個構面：
1.安全（Security）:
顧客對服務系統可信賴的程度。
2.一致性（Consistency）:
指服務是齊一的、標準化的，不因服務人員、地點或時間的不同而有所差異。
3.態度（Attitude）:
指服務人員的態度親切有禮。
4.完整性（Completeness）:
服務設備的周全。
5.調節性（Condition）:
根據不同顧客的需求調整服務。
6.即用性（Availability）:
指交通方便。
7.及時性（Timing）:
指在顧客期望的時間完成服務。
（二）Martin提出服務品質應設定可行的標準，並認為衡量服務品質可分成程序構面與友善構面等兩個構面：
1.程序構面，指技術面傳遞系統應有的屬性
‧便利（accommodation）‧預備（anticipation）
‧及時（timeliness）‧有組織的流程（organizedflow）
‧溝通（communication）‧顧客回饋（customerfeedback）
‧監督（supervision）
2.友善構面，指服務人員與顧客建立友善關係的能力
‧態度（attitude）‧注意（attentiveness）
‧說話的聲調（toneofvoice）‧肢體語言（bodylanguage）
‧叫得出顧客的名字（namingname）‧引導（guidance）
‧建議性銷售（suggestiveselling）‧解決問題（problemsolving）
‧機智（tact）
（三）Sasser、Olsen、Wyckoff三人根據服務業的作業特性，提出以原物料、設備及人員三個構面的服務品質模式（如圖20-2所示），而後三人又以顧客的觀點，建立一個決定服務水準的模式，如圖20-3所示。
二、服務品質之決定因素
（一）Quelch與Takeuchi於1983年根據消費者的消費步驟，而提出衡量服務品質應依消費者在消費前、消費時與消費後三階段來加以評估，分別有其衡量因素。
1.消費前考慮因素：
（1）廣告效果與宣傳績效（advertisedpriceforperformance）
（2）過去的經驗（previousexperience）
（3）業者的行號與形象（company’sbrandnameandimage）
（4）朋友的看法與口碑（opinionsoffriends）
（5）商店的聲譽（storereputation）
（6）政府檢驗結果（publishedtestresults）
2.消費時考慮因素：
（1）對服務人員的評價（commentsofpersonnel）
（2）服務保證條款（warrantyprovisions）
（3）服務與維修政策（serviceandrepairpolicies）
（4）索價（quotedpriceforperformance）
（5）績效衡量標準（performancespecifications）
（6）支援方案（supportprograms）
3.消費後考慮因素：
（1）使用的便利性（convenienceforuse）
（2）可靠度（reliability）
（3）維修、客訴與保證的處理（handlingofrepairs,claims,warranty）
（4）服務的有效性（serviceeffectiveness）
（5）零件的即時性（sparepartsavailability）
（6）相對績效（comparativeperformance）
（二）根據Berry等學者的研究，認為衡量服務品質應包括十項因素，其意義簡單說明如下：
1.接近性（access）：
容易聯絡，服務地點設於交通方便易到達之處、等候服務的時間短、可提供服務時間長、接受服務方式多元（例如：
親洽、電話、傳真、網際網路…等）。
2.溝通（communication）：
用顧客聽得懂的話跟他交談及願意傾聽顧客所說的話，解說服務本身的意義、解說服務的花費、解說服務與花費的互動（trade-off）、保證消費者有問題必將處理。
3.勝任性（competence）：
具備執行服務所需的技能和知識，接觸（contact）人員的專業知識和技術、後勤支援人員的專業知識和技術。
4.禮貌（courtesy）：
接觸人員（包括直接服務人員及電話服務人員）有禮貌、尊重顧客、體貼顧客及友善的態度表現。
5.信用性（credibility）：
值得信賴感（trustworthy）、可信性（believability）、誠實，包括牢記消費者權益。
6.可靠度（reliability）：
包括績效（performance）、可靠度（dependability）及一致性，意指公司執行服務第一次就做對，也表示公司尊重其承諾。
7.反應力（responsiveness）：
包括員工對提供服務的意願或敏捷度（readiness），例如：
馬上正確的回答顧客問題、立即提供顧客所需服務。
8.安全性（security）：
使顧客免於危險、風險和懷疑的自由，確保顧客的人身安全、財產安全及信賴感（confidentiality）。
9.有形性（tangible）：
包括服務的實體設施、員工的外觀、提供服務的工具和設備、服務的實體表徵。
10.瞭解（understand）/熟知（knowing）顧客：
全心致力於了解顧客需求、探知顧客的特殊需求、提供個別的注意、認識經常往來的顧客。
三、服務品質之衡量模式
（一）PZB模式
Parasuraman、Zeithaml與Berry於1985年發展出一個服務品質的觀念性模式（簡稱PZB模式，如圖20-4所示），這模式主要在解釋服務業者的服務品質為何始終無法滿足顧客需求的原因。
同時也說明要滿足顧客的需求必須突破模式中五個服務品質缺口，服務品質的五道缺口為：
缺口1：
顧客期望與管理者認知間的缺口
管理者對於顧客真正需求的了解不夠，發展出來的服務產品就無法滿足顧客的期望，因而產生服務品質缺口；其中三個主要因素為市場資訊收集程度、上下溝通暢通程度、管理層級數，如圖20-5所示。
因此，當市場資訊收集程度愈高，缺口1愈小；當上下溝通愈暢通，缺口1愈小；當管理層級愈多，則缺口1愈大；縮短方式為：
改進市場調查研究、管理者與員工間培養較佳的溝通模式及組織扁平化，如圖24-5所示。
缺口2：
管理者認知與服務品質規格間的缺口
由於內部資源或管理者觀念的限制，使企業沒有能力制定能夠滿足顧客期望的服務品質，並將其轉為可行的規格，因而產生管理者認知與服務品質規格間之缺口。
影響的四項要素為：
企業對服務品質的承諾、明確設定服務品質的作業目標、作業標準化程度及顧客期望的可行程度，如圖20-5所示。
缺口3：
服務品質規格與服務傳遞間的缺口
由於實際的服務傳遞無法達到管理者所設定的品質規格，所以產生此缺口；影響此缺口主要的因素為：
團隊合作精神、服務人員勝任程度、技術與設備運用程度、對服務過程的控制程度、績效衡量指標與服務品質相關程度、服務角色衝突程度及服務角色模糊程度等七項，如圖20-5所示。
缺口4：
服務傳遞與外部溝通間的缺口
由於顧客對服務的期望會受到媒體廣告及公司其他溝通管道所影響，所以企業內部的「水平溝通暢通程度」及企業在對外宣傳上是否有「過分誇張的習性」，都會影響到缺口4；例如：
廣告中誇大的承諾或是接洽的員工缺乏相關的資訊。
缺口5：
消費者對事前的期望與事後認知間的缺口
缺口5為缺口1、缺口2、缺口3、缺口4的函數。
（二）SERVQUAL
SERVQUAL是由A.Parasuraman、V.A.Zeithaml與L.L.Berry於1988年根據服務品質差距模式所發展的顧客滿意度調查工具，用來衡量顧客對服務品質的認知；三位學者是將其於1985年所找出的十項服務品質要素，經由因素分析找出五大構面，並用22條敘述來衡量服務品質。
SERVQUAL的組成及意義如表20-1所示，實際在進行服務品質衡量時，先衡量顧客對此五大構面的期望，再衡量顧客對服務結果的認知，兩者之間的差異即為服務品質水準。
表20-1SERVQUAL之組成及意義
1985年
PZB構面
1988年
修正後PZB構面
意義
1.接近性
2.溝通
3.勝任性
4.禮貌
5.信用性
6.可靠度
7.反應力
8.安全性
9.有形性
10.瞭解
1.有形性（tangibles）
2.可靠性（reliability）
3.反應性（responsiveness）
4.保證性（assurance）
5.關懷性（empathy）
指實體設施、服務人員人員之儀表等，包含四個問題。
指能夠準確提供所承諾服務的能力，以五個問題來衡量。
指提供顧客迅速服務的意願、能力，以四個問題來衡量。
指員工的知識和禮貌及獲得顧客信任和信心的能力，以五個問題衡量。
指提供顧客關心及個人化服務的程度，以五個問題衡量之。
第三節提昇服務品質之策略
一、服務品質管理問題
1.服務業是一種勞力密集的產業，服務品質的一致性難以掌握
2.公司內部支援系統未充分的合作
3.服務業者與顧客間常存在溝通缺口
4.服務的複雜性提高
5.過於重視短期利潤，而缺乏對服務品質的承諾與保證
二、服務品質管理提昇條件
1.明確定義服務角色：
定義服務角色指的是要建立服務標準，並將此標準有效的讓所有參與的服務人員了解；其中服務標準指的是將顧客的期望轉變為一種服務人員能夠明確執行的準則。
而能明確定義服務角色，企業必須確實了解顧客的期望，可能須進行市場調查以便進一步瞭解顧客對服務的期望，而後將其轉變為服務品質規格、建立服務標準。
2.重視服務產品的可靠度：
可靠度是服務品質要素中最重要的一項。
高品質的服務應是零缺點，事實上第一次就把工作做好，在服務業也是成本最低的。
因此，管理當局應利用各種機會培養員工「第一次就做對」的工作態度，如在使用說明書中明確陳述；設立可靠性標準；在訓練課程中教導提供可靠服務的方法；指派專人研究服務錯誤的原因及改進方法；計算服務的缺失率；及獎勵零缺點的服務等。
3.強調服務團隊的功能：
團隊的最大效果在於它可使員工有參與感、歸屬感、認同感，並以團隊的力量來影響每一位團員。
發展服務團隊是提昇服務品質的重要手段。
4.選擇最適的服務人員：
服務人員的素質往往是整體服務產品中最重要的部份，企業應重視人才的培育與養成。
5.立即有效的解決各項服務問題：
顧客在消費服務產品過程中產生問題或不滿，並不代表顧客對服務品質已完全喪失信心，企業如能立即有效的解決問題，將仍有機會挽回顧客的信心或重建顧客對服務品質的認知。
可採取以下三項措施來彌補服務的缺失：
‧鼓勵顧客抱怨，並提供方便的訴怨管道
‧迅速親自出面解決問題
‧鼓勵員工有效解決問題，並提供他們必要的工具
三、服務品質管理成功關鍵
1.對品質的承諾：
公司應將服務品質納入計畫，分配資源、預算、責任並建立獎酬系統。
2.設定品質標準。
3.衡量品質的績效：
在設定品質標準之後，需有適當的衡量技巧來蒐集品質資訊，並與品質標準相較，再據以採取修正行動。
4.改進方案：
成立員工建議系統、實施品管圈、員工訓練、工作豐富化與員工工作生活品質計畫及目標設定。
5.提昇服務品質的關鍵為「人」：
公司員工對顧客的態度、禮貌及給予顧客的感受，為決定服務品質的最重要因素。
四、提昇服務品質的策略
1.消費前：
廣告及推銷術。
2.消費時：
工業化方式與小集團活動。
3.消費後：
「消費者信箱」、「消費者意見調查」、「消費者意見處理系統」。
五、服務品質管理技術
1.品管七大手法：
層別法、查撿表、柏拉圖、特性要因圖、直方圖、散佈圖、管制圖。
2.品管新七大手法：
ＫＪ圖法、關連圖法、系統圖法、矩陣圖法、箭線圖法、ＰＤＰＣ法、矩陣數據解析法。
3.品管（團結）圈活動：
同一工作單位約5至8人組成的小團體，針對工作上可能會發生，或是已發生的缺失，不定期的召開品管圈活動，提出自己的想法與建議，積極擬出改善建議方案，經公司主管核准後予以實施。
第四節服務品質保證系統
一、發展服務品質保證五大步驟
1.管理當局要能正式的體認顧客的期望：
對於顧客期望的認知是建立品質保證系統的基本資料，瞭解顧客的需求需透過市場調查。
2.設計能夠滿足顧客期望的服務產品，並設法維持品質：
理想的設計品質不應以試誤方式達成，推出的服務產品必須要能立即符合顧客的期望。
連鎖墊因有許多分店可供新產品實驗，所以在上市前可經過長期的測試與消費者意見反應，直到完全有把握，才正式推出上市。
此外服務產品在設計時也應考作業上的便利，以及易於控制服務作業的品質，最好能配合服務作業的標準化，使服務人員能輕易控制服務品質，甚至在服務產品設計時即考慮到服務人員應接受何種訓練，以達成設計的服務品質；亦可考慮其中一部份由顧客自己來控制品質或執行作業，但應注意場所設施是否便於顧客自助服務、顧客是否獲得足夠的知識進行自助服務。
3.發展與實施品質的監視系統：
顧客意見反應卡式一種簡單的服務品質監視工具。
4.設計與實施品質訓練計畫：
品質始於訓練，終於訓練。
5.設計與實施品質管制計畫：
品質管制的方法可用以衡量作業過程是否正常，常用的方法包括：
‧直方圖：
描述被衡量對象變化的幅度
‧流程圖：
描述問題作業的詳細流程
‧柏拉圖：
描述具有重大影響的變數，有助於問題的發覺
‧魚骨圖：
描述造成問題的因果關係，是一種很有效的分析工具
‧程序控制圖：
運用統計方法，設定控制的上下限，可用以判斷現有的作業、程序是否正常運作
二、服務品質保證架構
1.定義顧客的需要與期望，找出顧客所重視的屬性是什麼，而非基於管理者的主觀認定來提供服務。
2.設定符合顧客需求的績效標準。
3.設計整體的服務傳送系統以提供所訂定的標準服務，包括後勤的服務支援系統。
三、服務品質保證系統
1.確認顧客的需求及對品質的期望
2.設定所提供之服務的標準與水準
3.設計服務提供及支援的系統
4.服務提供的檢查
5.顧客滿意度的衡量
6.服務業的品質改進
參考資料：
1.Crosby,P.B.,Qualityisfree,NewYork:
McGraw-Hill,1979.
2.Garvin,DavidA.,“WhatDoesProductQualityReallyMean?
”,SolanManagementReview,26
（1）:
25-43,1984.
3.Gronroos,C.,StrategicManagementandMarketinginServiceSector,MarketingScienceInstitute,MA,1983.
4.JuranJ.M.,Gryna,F.M.&BrighamR.S.,Qualitycontrolhandbook,NewYork:
McGraw-Hill,1974.
5.Parasuraman,A.,ValarieA.Zeithaml,andLeonardL.Berry,“AConceptualModelofServiceQualityandItsImplicationsforFutureResearch.”Journal
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