房地产价格制定原则.docx
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房地产价格制定原则
价格制定
工具
比较评分表、爬楼打分表、综合调差表
案例
万科第五园、上海星河湾、沈阳丽都新城
在房地产销售过程中，价格制定是一个非常关键的问题。
项目的畅销与滞销跟价格的关系最大，所有滞销项目中，可以说90%以上在价格制定方面都存在或大或小的问题。
从价格表的制作中，很容易就可以看出一个操盘人员的专业功底以及操盘思路。
价格制定主要包括两大课题：
一是项目核心均价形成，一是价格制作。
上篇核心均价形成
项目的均价定位是一个关键并且棘手的问题，价格定高了市场无法接受，价格定低了开发商又损失利润。
一般来说，在制定均价时，首先得确定定价目标和定价依据，然后根据目标和依据确定定价方法和策略。
定价目标
“目标”是制定均价时首先需要考虑的因素，目标不同，定价的方法和策略也会不一样。
菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出企业定价的五种不同目标：
获取利润、扩大销售、市场占有、改善形象、应对竞争。
如公司目标不是现金流而是最大利润，这时的定价可能就远远高于片区的平台价格，如上海的“汤臣一品”；如项目是位于郊区的大盘，公司目标是快速启动市场、扩大销售，也有可能在启动区低价入市，等市场形成气候，然后再调高价格；如跨区域品牌公司初次进入外地市场，考虑以强悍攻势推动市场洗牌，抢占市场份额，也可以低价入市；如公司品牌战略本来就是强悍的造城模式，大规模推出物美价廉的产品，也可以选择低价入市，比如碧桂园。
上述几种情况下，项目的定价不但低于竞争对手价格，甚至有可能低于成本价格。
定价依据和方法
就房地产项目来说，定价依据主要有成本、供求关系和竞争状况三种，从这三种不同的依据出发，有三种不同的定价方法：
成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
“成本导向定价法”较为简单，即测算出项目开发成本再加上一定比例的利润，得出价格。
如开发成本为4500元/米²，利润为25%，则定价为4500元/米²×（1+25%）=5625元/米²。
“需求导向定价法”在房地产营销中应用得不多，在《营销管理》一书提到的三种方法中，房地产行业一般只采用“认知价值定价法”。
这种定价方法主要适用于某些创新型产品，消费者对此缺乏比较的对象，操盘者就可以产品质量、服务、广告宣传等来影响消费者，使他们对产品有一个高的价值认知，然后定价。
如深圳波托菲诺的独栋别墅产品，市场基本没有竞争，其采取“单独定价”策略，一套定价6000万元；万科“第五园”的合院Townhouse产品在2005年的深圳市场无同类产品，这类产品的定价也采取“认识价值定价法”，以上游可替代产品（如中信红树湾的大平面单位，总价230万-250万元）为其价格的高限，合院Townhouse的面积为180-200米²，则定价为1.15万-1.25万元/米²。
“竞争导向定价法”目前应用最为广泛，而其中用得最多的又属“竞争价格定价法”。
下面我们就着重介绍一下“竞争价格定价法”的步骤。
1、初步估算项目价格
初步估算价格是几乎所有开发企业都会进行的事情，很多时候，这种估算很粗略，也许是决策者头脑中的一个期望价格，业内甚至有这样的说法：
“均价都是拍脑袋定出来的”。
“拍脑袋”不要紧，关键是之后的论证很重要。
2、筛选可比楼盘
筛选标准主要有：
产品结构相似，区域接近，目标客户相似，销售期重合。
在这四个标准中，又以区域标准较为重要。
一般的做法是以项目为圆心，半径为2000米的范围，重点选择6-8个比较楼盘；然后将竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、低于、一致三个层次。
3、比较评分
以消费者普遍关注的项目素质作为本项目与竞争对手的对比评估因素。
根据各项目的评估因素与本项目相比的优劣程度赋予其不同的评估系数，分别为0.05（对比最大）、0.025（对比较大）、0.01（对比较少）、0.005（对比最少）；设本项目基准分为1.0分，竞争项目比本项目好的因素按评估系数加分，差的减分，相等为0。
基准分1.0加上各项评估因素与本项目对比后的得分，即为该竞争项目得分。
在对比评分的时候，为了尽量避免评分人的主观性，必需的做法是将竞争项目的各评估因素进行排序，每项排序里面一定得有最高分和最低分。
如果最高分为本项目，则一定得有最低分-0.05；如果最低分为本项目，则一定得有最高分0.05；如果本项目位于中间等级，则一定得有最高分0.05和最低分-0.05.举例如下：
表10-1综合评分表举例
对比因素
项目
地段
品牌
规模
园区
户型
配套
硬件
物业
展示
得分
项目1
-0.01
0.005
0.025
0.01
-0.025
-0.025
-0.025
-0.005
0.00
0.95
项目2
-0.005
0.025
0.05
0.05
-0.05
-0.01
-0.01
0.025
0.025
1.1
项目3
-0.025
0.01
0.05
0.025
-0.025
-0.025
-0.025
-0.005
0.01
0.98
项目4
0.05
0.05
0.05
0.05
-0.025
-0.005
0.00
0.05
0.05
1.27
项目5
-0.05
0.01
0.025
0.01
-0.05
-0.05
-0.05
-0.05
0.025
0.82
以上地理位置、品牌、规模、园区、户型、配套、硬件、物业、展示等九大项是常用的评估比较因素。
在实践中，根据需要还可以更加细腻的比较，比较项根据需要可以增加。
如表10-2就将比较项增加到了29项。
表10-2竞争楼盘综合要素评分表
项目
项目1
项目2
项目3
项目4
项目5
比较指标
地理位置规划设计指标
区域印象
发展前景
周边环境
交通规划
生活便利性
学区
项目规模
容积率
商业配套
车位数量比
园林规划
会所规划
梯户比
实用率
设备及智能化
户型机构
实用性
采光通风
赠送面积
户型创新
景观
景观内容
景观面宽
品质展示
建筑外观
园林效果
公共部分品质
物管形象
精装修展示
品牌
发展商品牌
专业阵容
前期推广形象
得分
4、得出定价
比如香港恒基兆业在内地某别墅项目的定价。
初步估算价为5500元/米²，经过上述比较评分之后，得分并价格比准见表10-3：
表10-3价格比准表
项目分类
项目名称
项目均价
项目评分
比准价格
高于
项目1
8800
1.115
7892
项目2
8300
1.075
7721
低于
项目3
5000
0.875
5714
项目4
5300
0.8
6738
一致
项目5
5390
1
5390
经过比较评分之后，可以明显看出本项目在产品户型结构方面优势很大，但在地理位置、景观方面相较项目1、项目2均偏弱，户型的附加值将是项目最大的亮点。
然后在结合恒基兆业的企业目标，因其刚进入该市，品牌影响力还不强；同时项目为占地近1000亩的别墅大盘，后期存货压力大；该市每年别墅的去化量约为700套，本项目启动区有108套别墅，目标是开盘就销售80%，第一阶段年销售200套；因此，总结恒基兆业的企业目标为扩大销售、提高市场占有率。
再看竞品项目的销售量，项目1、项目2均为高价出售，但其2008年销售量约为25套；项目3低价销售，年销售量约为200套；项目4销售也较强劲，2008年销售约为150套。
对比竞品项目价格及本项目定价目标后，形成定价：
5700元/米²。
与项目3的比准价格持平，但综合质素高于项目3，确保项目销售达到企业目标。
本项目计划2010年上半年销售，比准价格为2009年下半年价格，考虑本地市场半年约上涨3%的因素，预计届时均价为5870元/米²。
得出价格后，还必须持续跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本项目价格。
5、表单价格
所谓表单价格，即是指在实收均价的基础上预留出优惠的空间。
例如：
表10-4综合优惠表
时间段
优惠面积比例
优惠额度
折扣率减少
认购期、开盘日
30%
2%
0.006
15%
1%
0.0015
过程促销
25%
1.5%
0.00375
尾盘促销
10%
3%
0.003
10%
2%
0.002
开发商客户折扣
10%
5%
0.005
小计
0.02125
最终核算表单均价=5870元/米²×（1-0.021）=5995元/米²。
另外，同一个项目里有高层、小高层、多层等多种产品类型，在实践中，通过市场比较法确定高层均价后，还可以通过市场上高层与多层的价格比率形成多层的均价。
如高层为5000元/米²的均价，同类市场上，多层：
高层的比率平均为1.67:
1，乘以比率就可以比准出多层的价格。
中篇静态价格表制作
确定均价后，将均价分布到每套房子当中形成各个单位的价格表，这是一个讲究科学的技术工作。
在制作价格表之前，我们首先明确单价形成的原理和公式：
单价=基准价+平面差+层差。
其中，基准价是一个变量，相当于一元一次方程中的变量X。
制作价格表的原理就是解一个一元一次方程。
单价1（X+平面差+层差）×建筑面积+单价2（X+平面差+层差）×建筑面积+单价3（X+平面差+层差）×建筑面积+…=均价×总建筑面积。
每套房子的单价构成中，基准价是全部相等的，不同之处在于每套房子的平面差和层差不同，形成每套房子不同的单价。
均价是已经确定的，建筑面积也已经确定，所以只要得出每套房子的平面差和层差，这个一元一次方程就迎刃而解，X解出来，一套房子的最终单价也就形成了。
求算平面差
知道公式和原理后，我们着手算出平面差。
首先我们选择一个标准层，这个标准层可以任意选择，比如一栋34层的高层，除了一楼和顶楼之外可以选择任意层。
同一个楼层，有很多套单位，单位与单位之间存在差价，这就是平面差。
造成平面差的因素主要有以下几点：
朝向、通风、采光、景观、视野、噪音、面积、户型格局、是否把山等。
具体选择哪些因素，主要看项目各个单位之间的差别情况，比如沈阳“丽都新城”项目二标段户型之间的差别较小，所以在考虑权重时“户型格局”因素基本就不用考虑。
确定调差因素之后，这些因素在影响价格方面，占的权重也是不一样的。
操盘人员制定权重时，主要需考量当地市场消费习惯、前期积累客户反应以及项目自身的特殊情况。
比如在北方，朝向占的权重一般较大，尤其是朝南非常关键，西北朝向的房子一般就要便宜得多。
“丽都新城”项目所有户型都朝南，“面积”占的权重最大，因为在前期市场蓄水的过程中，48米²的小户型非常抢手，相反80-90米²稍大面积的户型则滞销，客户对面积加大带来的总价增多非常敏感。
确定调差因素和权重之后，接下来的工作就是“爬楼打分”。
所谓爬楼打分，就是登上销售单位的实际位置，观察其在朝向、通风采光、户型格局等各方面的差异，然后进行打分。
为避免打分人员的主观因素，打分采取排序的方法。
比如“朝向”这一项。
要打分的单位共存在五种情况，南＞东南＞东＞北＞西，接下来按5分制打分。
最高分、朝南的为5分，朝西的0分，在打分的时候，要注意，必须有最高分5分和最低分0分。
其他的，如东南向4分，东向3分、北向1分、西向0分。
还有比如通风因素，主要看是否南北通透、有几面通风、楼间距怎样，实地爬楼后，列出本项目存在的几种情形，进行排序，最高分5分，最低分0分。
列举出项目平面调差因素存在的不同情形后，制作“爬楼打分标准”（如表10-5），根据打分标准就可以评出各单位打分，单项打分乘以权重等于得分，几项得分的总和等于该单位的综合得分。
编制“综合调差表”，将得分列在调差表上，如表10-6：
表10-5爬楼打分表
打分因素
权重
打分标准
河景
30%
无景观0
北面看河景1-2
南面看河景3-4
南北两面看河5
园林
20%
整体园林景观5
中心泳池景观3-4
入口广场景观1-3
无景观0
噪音
10%
无噪音5
主干道噪音0
朝向
5%
东南朝向5
西南朝向0
通风采光
20%
南北通透，3个以上采光面5
南北通透，2个以上采光面3-4
南北不通透，2个以上采光面1-3
南北不通透，1个以上采光面0
视野
15%
视野开阔5
视野受阻2-4
对视0
表10-6综合调差表
项目调差
比重
房号
分数
401
402
403
404
405
406
朝向
23%
打分
5
5
3
3
1
0
得分
1.15
1.15
0.69
0.69
0.23
0
20%
打分
3
5
3
2
0
4
得分
0.6
1
0.6
0.4
0
0.8
27%
打分
5
0
2
3
5
1
得分
1.35
0
0.54
0.81
1.35
0.27
15%
打分
2
3
4
5
1
0
得分
0.3
0.45
0.6
0.75
0.15
0
15%
打分
0
5
5
5
5
3
得分
0
0.75
0.75
0.75
0.75
0.45
合计
100%
综合得分
3.4
3.35
3.18
3.4
2.48
1.52
查分值
1.88
1.83
1.66
1.88
0.96
0
原始调差
749.9
730.0
662.1
749.9
382.9
0
得出各单位的“综合得分”之后，就会出现一个最高分、一个最低分，如上案例中的3.4和1.52。
下面，我们还得明确一个概念：
极差。
所谓“极差”，是指在同一个标准层中，最好的单位与最差单位之间的差价。
一般来说，极差的经验值为楼盘均价的15%-20%。
在实际操作过程中，极差可以根据需要调大或者调小。
比如，为了树立价格标杆，促进难点户型的消化，就可以拉大极差，尤其是豪宅，极差一般都较大；反之，如果平面之间的差别不大，为了不出现价格过高的现象，也可以缩小极差。
如表10-6，得出各单位的“综合得分”后，找出最高分和最低分，用最高分减去最低分就是“极差”的分数。
比如楼盘的均价为5000元，极差为均价的15%，极差为750元，极差分为3.4-1.52=1.88（分），则每分的价值为750÷1.88=398.9（元）。
然后，用每个单位的综合得分减去最低分，就能得出各单位之间的差分值，差分值乘以每分的价值，就得出了每个单位的“原始调差”。
层差
相较平面差，确定层差的工作就轻松很多，层差的差值一般来说为均价的10%，比如均价为5000元，则最好的楼层比最差的楼层要贵500元。
“10%”的幅度非常关键，很多操盘人员在操作高层项目时，只知道每层平均加100元等陈腐观念，结果到高层单元价格太高，造成本来视线、景观最好的高层单元滞销。
如果控制在10%，如果31层的高层，500元的层差，则每层之间的差价基本在10-30元，高层单位自然就会受欢迎了。
层差主要分为多层和高层两种常见情况。
首先说多层，对于六层的普通多层来说，一般三楼最贵，顶楼最便宜，一楼与五楼的价格差不多，二楼与四楼的价格差不多。
但有两种例外：
一种是景观资源强势的楼盘，讲究“金三钻四”，因为四楼看景观的效果更好，自然比三楼贵。
第二种情形是楼盘的一楼、顶楼有附加值的情形，比如一楼赠送地下室、花园，顶楼赠送阁楼等等，这种情形，一般一楼就最贵，顶楼也是价格不菲。
小高层的层差一般来说比较简单，就是越高越贵，如果在南方，气候比较暖和，顶楼也就最贵；但在北方，因为气候寒冷和防水难题，顶楼一般来说，价格就比倒数第二层甚至第三层便宜。
具体就得操盘人员看当地区域市场情况。
高层的层差原则也是越高越贵。
不过高层的特殊情况在于，比如29层的高层，1-10层为一段，10-20层为一段，21-29层为一段，不同段之间的绝对层差也会不同。
如图10-1所示，如果高层只能看园区景观，则1-10层之间每跃高一层则看园区景观的视线越好，则之间的层差就相对较大，如100元；10-20层之间则看园区较弱，层差也相对缩小，如60元；到21层以上，园区景观逐渐模糊，则层差缩到最小，为50元。
图10-1层差分布图
Ⅰ园景：
高—中—低Ⅱ远景：
中—高—低
50
50
50
50
50
50
50
50
80
80
80
80
80
80
150
80
80
120
80
80
80
50
50
50
100
0
29
50
28
50
27
50
26
50
25
50
24
50
23
50
22
50
21
50
20
50
19
50
18
50
17
50
16
50
15
50
14
50
13
50
12
50
11
50
10
80
9
80
8
80
7
100
6
100
5
100
4
0
如果高层能看远景，则分段之间的层差就会呈现中、高、低的格局。
中间段景观面最充分，自然层差就最大。
层差制定里面还有一个概念是“跳差”，即是指跳过某层后，景观面或视线出现较大的变化，则这层与下层之间存在一个较大的层差。
比如图10-1，,10层以下段的层差都为80元，但到了11层，突然越过遮挡，价差就跳为120元，这就是“跳差”。
平面差和层差都确定后，一张价格表就只欠东风了。
价格表链接
在形成价格表之前，必须得做好房号、户型、建筑面积等信息的录入，然后开始在单价、总价栏链接公式。
示例见表10-7：
表10-7价格表链接举例
G5fx=$E$145+G$142+$B$5
A
B
C
D
E
F
G
绝对层差
累积层差
栋号
31层
房号
1-31-1
1-31-2
户型
P
B1
建筑面积（米²）
96.42
51.92
（50）
445
单价
6524
总价
629085
279319
30层
房号
1-30-1
1-30-2
1-30-3
户型
E
C
B
建筑面积（米²）
106.41
49.00
52.78
10
495
单价
5526
5374
5430
总价
587988
263347
286584
上表中，单价5380=E145（指的是该表格中数值，平面差）+G142（基准价）+B5（层差）；总价=G4（建筑面积）×G5（单价），全部链接好之后，再用求和方法算出项目总价、总建筑面积。
创建总汇表后台
总汇表是解一元一次方程的平台，在价格表上将总价、总建筑面积全部求和出来后，链接到总汇表上，均价等于总价除以总建筑面积。
这里需要注意的是，必须将总汇表、价格表、综合调差表全部整合到同一个Excel平台上，这样才方便链接与引用。
表10-8总汇表链接举例
G5fx=一期价格表！
W143B3fx=一期价格表！
X143
A
B
C
A
B
C
1
一期总面积
1
一期总面积
44783.35
2
一期均价
5230.03
2
一期均价
5230.03
3
总价
234218340.4
3
总价
4
基准价
4650
4
基准价
4650
单变量求解
链接出总汇表后，运用Excel的单变量求解（如表10-9）功能，在均价已经确定的情况下，很容易计算出基准价，基准价确定，组成单价的三部分：
基准价、平面差、层差全部完成，价格表初稿制作完毕。
表10-9基准价生成举例
B2fx=B3/B1
A
B
C
1
一期总面积
44783.35
2
一期均价
5200.03
3
总价
232873420
4
基准价
4620
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
产品细节个别调整
价格表初稿制作完毕后，还要做一定的手工调整。
实际操盘过程中，经常会遇到有赠送面积的产品，例如家庭娱乐室面积、地下储藏间（无采光）面积、地下采光井面积或个数、花园面积、封闭阳台及不封闭阳台个数、平屋顶（即天面）面积、露台面积、结构平台面积或个数、阳光室个数等。
以上赠送的面积并不是白赠送。
在做价格时，使用手动调差，赠送的面积必须得计算溢价。
一般来说，赠送的面积按30%计算打进单价。
比如赠送面积为20米²，本单位单价3000元/米²，建筑面积90米²，按6.66米²乘以3000元单价，得出的总价再除以90米²的建筑面积，得出的溢价全部加到现有的3000元单价里面，最终每平方米增加222元。
将每平方米增加的单价单个链接到相应单位之后，相应的总价、均价都会变化，再在总汇表后台算一次单变量求解，又可以将均价定格在操盘者需要的数字上。
至此，一张静态的价格表制作完毕。
下篇价格策略
上述静态价格表的制作可以说是一门科学，但在实际过程中，制定价格更需要一套策略和技巧。
静态价格着重于确定项目的基础价格，策略与技巧则着重于根据市场的具体情况，从定价目标出发，运用价格杠杆，使其适应市场的不同情况，实现企业的营销目标。
科特勒在《营销管理》中介绍了十七种价格策略，在房地产行业中，常用的策略有如下六种：
“撇脂价格策略”“渗透价格策略”和“满意价格策略”
“撇脂价格策略”是一种高价格策略，即在新产品上市初始，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润。
这种价格策略因与从牛奶中撇取油脂相似而得名，由此制定的价格称为“撇脂价格”。
在房地产行业中，“撇脂价格策略”主要应用于两种情况：
一是在市场处于牛市和卖方市场，大量热钱和投机者入市，市场价格已经处于较为“疯狂”的状态。
这个时候可以高价入市，不断挑战购房者的心理极限，赢取超额利润。
这种情况在北京、上海、广州、深圳等一线城市较为常见，当然，这种策略要求产品必须非常优秀，能满足消费者求新、求异和求声望的心理需求。
比如上海“星河湾”。
对整个项目进行“撇脂定价”，这在定价方法上属于“需求导向定价”，不属于“竞争导向定价”。
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