舟山桃花岛风景区整合营销策划书.docx
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舟山桃花岛风景区整合营销策划书
舟山桃花岛风景区整合营销策划书
目录
第一部分 桃花岛旅游项目分析
一．项目背景
二．桃花岛历史沿革
三．桃花岛概况
四．桃花岛旅游景点挖掘
五．桃花岛旅游业的过去及现状
六．桃花岛旅游业市场分析
七．政府有关桃花岛旅游业的政策
八．桃花岛游客统计报告
九．游客分析
十．桃花岛旅游业SWOT分析
第二部分 整合营销方案
一． 桃花岛旅游业过去的市场营销模式手法及效果评估
二． 桃花岛旅游业为什么需要整合营销？
三． 桃花岛旅游业需要什么样的整合营销？
四． 如何实施整合营销？
五． 桃花岛旅游业的整合营销有用吗？
六． 桃花岛旅游业的整合营销有意义吗？
第三部分 费用预算
第一部分 桃花岛旅游项目分析
一．项目背景
1．社会背景
中国国泰民安，人们安居乐业，鼓腹而歌，于是就“饱暖思游玩”，纷纷四处出游，寻幽觅胜，满足自己对大好河山的观瞻和向往。
2．经济背景
随着中国社会主义三步走计划的逐步完成，中国的经济总量已经超过10000亿元，居世界第六位。
人们的生活越来越高，很多人在解决温饱的同时，已经有足够的经济能力承担外出旅游的金钱压力。
3．桃花岛旅游资源丰富
桃花岛旅游资源种类齐全，人文景观丰富，31平方公里的风景名胜区内有桃花峪、大佛岩、塔湾金沙、安期峰、悬鹁鸪岛、桃花港等六大景区，共12大景观、60余处景点。
其中射雕影视城为我国唯一一座海岛影视基地；安期峰为舟山群岛第一高峰；桃花港为舟山第一深港；大佛岩为东南沿海第一大石；白雀寺相传为观音出家修行之所；还有桃花寨、桃花阵、桃花会、桃花石……碧海含情，草木成趣，是名不虚传的“海上仙山、世外桃源”。
4．政策背景
政府出台专门的政策，大力扶持桃花岛的旅游事业，高度重视桃花岛的旅游事业，把发展桃花岛的旅游事业当作大事来抓。
5．金庸武侠小说的影响
悠久的历史文化赋予桃花岛几许传奇的色彩。
随着内地版《射雕英雄传》、《天龙八部》等影视剧的拍摄，以及全国第一座海岛影视城——射雕旅游城的建成开放，越来越多的游客来到桃花岛，领略影视文化的魅力，体验武侠文化的情趣。
近年来，金庸、谢晋、张纪中先生等诸多名人也先后来到桃花岛，为桃花岛增添了无限的传奇色彩。
二．桃花岛历史沿革
桃花岛开发历史悠久，据岛上客浦遗址及有关古籍记载证实，早在春秋战国时期，岛上就有人类活动。
秦汉时徐福、安期生也曾先后来过岛上隐居、炼丹，寻求长生不老之药。
宋乾道《四明图经》记载：
“桃花山，在县东南一百二十里，耆老相传，安期先生学道炼丹于此，尝以醉墨洒于山石上，遂成桃花纹，奇形异状，宛如天然，人多取之，以为珍玩，故山号桃花，而乡名安期实出于此。
”
宋时，岛上建桃花庄，名气渐增。
岛上的寺院、碑塔等人文景观和金沙、碧海等山海风光融合一体，因而也吸引了一些文人墨客来此赏景、赋诗。
宋朝大文豪苏东坡在《送冯判官至昌国》诗中有云“兰山摇动秀山舞，小白桃花半吞吐”，“桃花”即指桃花岛。
清朝康熙年间的定海知县缪燧在《桃花山》中写道：
“年年春风吹，不见花盈野；彭泽纪桃源，幽趣我心焉”，可见，缪燧把桃花山比作是东晋陶渊明笔下的桃源山。
清道光年间的著名学者朱绪更是认为桃花岛的风景可与武陵相媲美。
并题《桃花山》诗赞曰：
“墨痕乘醉洒桃花，石上斑纹烂若霞，浪说武陵春色好，不曾来此泛仙槎”。
桃花岛从宋至明洪武十九年属昌国县安期乡，清康熙初年建安期乡桃花庄，光绪年间为定海安期乡，民国时改称桃花乡。
解放战争时期，桃花岛守军为当时国民党交警九总队及八十七军213师资62团三营，1949年10月18日解放军六十一师对桃花岛守敌发起登陆攻击，于23日攻克桃花岛及西南的大小双山、东北的悬鹁鸪岛。
随后，我军又从桃花岛发动了著名的"血战登步岛"战役。
此后几经多次撤扩并，直至今日的桃花镇。
三．桃花岛概况
桃花岛风景名胜区位于我国最大的群岛——舟山群岛东南部，是金庸笔下东邪黄药师的居住地。
桃花岛地处东海环抱之中，气候宜人，峰恋起伏，山海云雾，风景独特，是理想的旅游、度假、休闲胜地。
地理位置
桃花岛位于东经112°13′～122°19′，北纬29°46′～29°52′，地处浙江省舟山群岛东南部，普陀诸岛屿中心，北距舟山市普陀区政府所在地沈家门7.8海里，与“海天佛国”普陀山、“沙雕故乡”朱家尖隔港相望，西与宁波市隔海相距12公里，南临桃花港国际深水航道，东濒著名的东海渔场，地理位置优越，海上交通便利。
面积
桃花岛全岛面积为40.97平方公里，另有悬鹁鸪岛0.77平方公里，其中风景名胜区的面积为31平方公里，为舟山群岛第七大岛。
桃花岛以岛建镇，全镇总人口2万余人，公前为镇政府所在地。
岛略呈菱形，东南--西北走向，两头狭中间宽，长11.5公里，最宽处6.5公里。
基岩丘陵地形为主，群山相连，峰高峦密，岛中南部安期峰为舟山群岛第一高峰，海拔为539.7米；西北面纵深2～3公里，宽百米的港湾平原，岛北为海积平原。
交通
桃花岛四面环海，港口优良，全岛海岸线长54.8公里，分东北、西南两大水道，东北边的蛏子港为国家一级渔港，将成为日趋饱和的沈家门渔港的附属港；岛西南为桃花港，水深30～123米，是通往上海港、北仑港、舟山港的国际航道，对开拓境外旅游客源十分有利。
四．桃花岛旅游景点挖掘
桃花岛旅游资源种类齐全，人文景观丰富，31平方公里的风景名胜区内有桃花峪、大佛岩、塔湾金沙、安期峰、悬鹁鸪岛、桃花港等六大景区，共12大景观、60余处景点。
其中射雕影视城为我国唯一一座海岛影视基地；安期峰为舟山群岛第一高峰；桃花港为舟山第一深港；大佛岩为东南沿海第一大石；白雀寺相传为观音出家修行之所；还有桃花寨、桃花阵、桃花会、桃花石……碧海含情，草木成趣，是名不虚传的“海上仙山、世外桃源”。
五．桃花岛旅游业的过去及现状
由于受到金庸剧《天龙八部》和《射雕英雄传》的影响，浙江省舟山市普陀区的桃花岛的游客人数暴涨，从原先的每年8万人暴涨到37万人，旅游赢利也相应增加了5800万。
目前，桃花岛旅游交通条件与配套设施不断完善，旅游服务质量全面提高，旅游业快速发展。
“墨痕乘醉洒桃花，石上斑纹烂若霞，浪说武陵春色好，不曾来此泛仙樵。
”桃花岛有诗一般意境的名字，更有如画一般秀美的景色。
岛上碧海金沙环绕，奇峰怪石林立，海滨胜景遍布，林木葱郁，气候宜人，环境清幽，是长三角地区难得的海滨休闲度假旅游胜地。
六．桃花岛旅游业市场分析
1．目前市场份额
2．经济收入
3．经济增长点
4．开发投入
5．推广投入
6．知名度
七．政府有关桃花岛旅游业的政策
八．桃花岛游客统计报告
九．游客分析
1．游客区域分布
2．游客年龄
3．游客性别
3．旅游方式（自助游或组团）
4．旅游后的感受
5．游客心理分析
十．桃花岛旅游业SWOT分析
1． S（优势）
A．自然风光独树一帜
全岛31平方公里的风景名胜区内有桃花峪、大佛岩、塔湾金沙、安期峰、悬鹁鸪岛、桃花港等六大景区，共12大景观、60余处景点。
安期峰为舟山群岛第一高峰；桃花港为舟山第一深港；大佛岩为东南沿海第一大石；白雀寺相传为观音出家修行之所；还有桃花寨、桃花阵、桃花会、桃花石……碧海含情，草木成趣，是名不虚传的“海上仙山、世外桃源”。
B．人文景观蔚为大观
桃花岛开发历史悠久，早在春秋战国时期岛上就有人类活动，秦汉时徐福、安期生也曾先后来过岛上隐居、炼丹，“安期生醉墨洒于山石而成桃花纹”，桃花岛得名实出于此。
宋以来，众多文人墨客来此赏景、赋词络绎不绝，清学者朱绪有诗赞曰：
“墨痕乘醉洒桃花，石上斑纹烂若霞，浪说武陵春色好，不曾来此泛仙槎”。
近年来，金庸、谢晋、张纪中先生等诸多名人也先后来到桃花岛，为桃花岛增添了无限的传奇色彩。
C．武侠文化影响深远
悠久的历史文化赋予桃花岛几许传奇的色彩。
随着内地版《射雕英雄传》、《天龙八部》等影视剧的拍摄，以及全国第一座海岛影视城——射雕旅游城的建成开放，越来越多的游客来到桃花岛，领略影视文化的魅力，体验武侠文化的情趣。
D．历史沿革源远流长
桃花岛开发历史悠久，据岛上客浦遗址及有关古籍记载证实，早在春秋战国时期，岛上就有人类活动。
秦汉时徐福、安期生也曾先后来过岛上隐居、炼丹，寻求长生不老之药。
宋乾道《四明图经》记载：
“桃花山，在县东南一百二十里，耆老相传，安期先生学道炼丹于此，尝以醉墨洒于山石上，遂成桃花纹，奇形异状，宛如天然，人多取之，以为珍玩，故山号桃花，而乡名安期实出于此。
”
宋时，岛上建桃花庄，名气渐增。
岛上的寺院、碑塔等人文景观和金沙、碧海等山海风光融合一体，因而也吸引了一些文人墨客来此赏景、赋诗。
宋朝大文豪苏东坡在《送冯判官至昌国》诗中有云“兰山摇动秀山舞，小白桃花半吞吐”，“桃花”即指桃花岛。
清朝康熙年间的定海知县缪燧在《桃花山》中写道：
“年年春风吹，不见花盈野；彭泽纪桃源，幽趣我心焉”，可见，缪燧把桃花山比作是东晋陶渊明笔下的桃源山。
清道光年间的著名学者朱绪更是认为桃花岛的风景可与武陵相媲美。
并题《桃花山》诗赞曰：
“墨痕乘醉洒桃花，石上斑纹烂若霞，浪说武陵春色好，不曾来此泛仙槎”。
桃花岛从宋至明洪武十九年属昌国县安期乡，清康熙初年建安期乡桃花庄，光绪年间为定海安期乡，民国时改称桃花乡。
解放战争时期，桃花岛守军为当时国民党交警九总队及八十七军213师资62团三营，1949年10月18日解放军六十一师对桃花岛守敌发起登陆攻击，于23日攻克桃花岛及西南的大小双山、东北的悬鹁鸪岛。
随后，我军又从桃花岛发动了著名的"血战登步岛"战役。
此后几经多次撤扩并，直至今日的桃花镇。
E．动人传说实在动人
传说，很早时光，桃花岛还是一个荒岛。
秦朝年间，有个名叫安期生的居士，为避战乱，独自划着一只小船，漂流到这个岛屿。
他上得岸去一看，岛上无人居住，四面是海，东西两头是山，两山之间是一片平地，气候和暖，风景优美，感到蛮中意，就决定在这个岛上住了下来。
设炉炼丹，开垦种植，有空时写写字，画画画，日子过得很快活。
每年桃花水涌进港来的时候，乌贼鱼正旺发。
潮水冲涌，乌贼鱼也会被冲上滩来。
这样一来，有很多内地渔民到了这个季节，都来这里打乌贼鱼，越打越多，后来干脆在岛上搭个茅蓬草舍的，临时住下来，等乌贼渔汛过了再回去。
日子一长，有些渔民看看岛上地肥水清好开垦，岙多港深好打鱼，索性在第二年拖儿带女全家搬来定居。
没有多长时间，到岛上来定居的渔民越来越多。
人一多，就嘈杂，难免发生磕磕碰碰，争争吵吵。
安期生生性孤僻，喜欢清静。
这样哄哄闹闹的，他很烦，便从岛的东南面搬到岛的西北角山上，找到一个向阳的山洞住了下来，谁知，没过多少日子，到西北角来定居的渔民也多了起来。
没办法，安期生打算离开这个岛，另找一僻静的安身之处。
数日后，他雇了只小船，准备离岛。
临开船前，他坐在海滩边的一块岩石上，看看山，望望海，十分留恋。
想想自己在这个岛上住了几十年，现在要离去，心里有点惘然若失。
他触景生情，拿出文房四宝，以酒代水磨好满满一砚浓墨，正想提笔写字题诗，小船老大叫了：
“快上船吧！
再不开船，潮水要错过了。
”安期生没办法，只好端起砚台，将墨汁倾泼在岩石上，依依不舍地走了。
过了不久，墨汁泼过的地方呈现出许多花纹，好象一朵朵盛开的桃花，任凭风吹雨淋，不见褪色。
直到现在，这岛上的岩石中，还留有桃花形的花纹。
安期生泼墨成桃花，桃花岛由此得了名，世代相传至今。
2． W（劣势）
A． 风景不够名胜
由于桃花岛面积较小，风景区不是很出名，相比著名的名山大川，毕竟逊色不少。
B． 名声不够响亮
由于桃花岛是近来才兴起的旅游景点，相比历史悠久的风景名胜区，名气毕竟小得多。
C． 旅游资源的开发利用和推广力度不够。
3． O（机遇）
A． 旅游业方兴未艾，如日中天
旅游已经成了一种流行时尚，成了节假日人们休闲消费的首选，人们也有足够的金钱外出旅游了。
B． 金庸武侠带来新的契机
金庸先生是浙江人，他在小说里描写的桃花岛成了武术的代名词。
聪明伶俐的黄蓉就是桃花岛孕育长大的，这些都为桃花岛增添了无限神秘色彩。
随着《射雕英雄传》、《神雕侠侣》、《天龙八部》等金庸小说的在桃花岛拍摄和播放，迅速掀起了一股金庸热、武侠热和桃花岛热。
这些都为桃花岛的推广带来了契机。
4． T（威胁）
A． 浙江的旅游风景名胜较多，引去了不少游客。
B． 风景质量有待提高。
第二部分 整合营销方案
一．桃花岛旅游业过去的市场营销模式手法总结及效果评估
A．市场手法
1．出台多种优惠政策，吸引宁波、杭州、上海、南京等长三角地区旅行社组团旅游。
2．积极准备精彩的宣传短片和汇报材料，赴京参加“CCTV005年中国魅力名镇”展示活动。
3．引进《神雕侠侣》剧组上岛拍摄，期间还组织策划了开拍仪式和刘亦菲、黄晓明两大领衔主演的景区影迷见面会，吸引各地武侠迷和追星族慕名而至。
4．与浙江电视台体育健康频道《逍遥游》栏目组合作，每月一次向观众展示桃花岛风光和旅游动态，并举办“博采逍遥游”自驾车游桃花岛活动。
5．邀请百集电视纪录片《中华武术》摄制组在桃花岛拍摄记录片，充分展示“武侠幻境”桃花岛及千岛新城的武侠文化。
6．邀请福建东南电视台《天地英雄》栏目组在安期峰、桃花寨、射雕城等景区录制节目，采取娱乐、竞技等形式系统介绍桃花岛传奇故事和秀美风光。
7．积极开展争创国家AAAA级景区活动，不断改善旅游环境，提升服务品位和档次。
推广手法总结：
B．效果评估
二．桃花岛旅游业为什么需要整合营销？
1．现有旅游收入水平较低。
年旅游人数：
37万。
经济收入：
8000万。
与旅游胜地的旅游收入极不相称。
2．名气不够大，名声不够响亮。
在全国乃至全世界，知道桃花岛的人数比例很低。
3．现有推广力度及角度不够。
4．宣传点的挖掘不够。
5．政府没有实际上的介入推广。
6．宣传推广手法比较单调零碎，没有形成整体攻击合力。
三．桃花岛旅游业需要什么样的整合营销？
1．整合营销策略及指导方针
A．一个中心：
以风景及人文宣传为中心。
B．两个基本点：
以政府推介和民间口碑传播为基本点。
C．三种渠道：
电视、报纸、杂志立体宣传，形成海陆空全方位打击面。
D．四种方式：
拍摄记录片、公关活动（包括政府和企业）、武侠文化挖掘传扬、旅游及附加活动或会议等方式散发推广，深耕细作。
2．传播点挖掘
A．自然风光
桃花峪、大佛岩、塔湾金沙、安期峰、悬鹁鸪岛、桃花港、白雀寺，桃花寨、桃花阵、桃花会、桃花石等六大景区，共12大景观、60余处景点。
B．人文景观
射雕影视城、武侠文化等
3．整合营销形式
A．电视营销。
B．立体营销。
4．整合营销实操
A．电视营销
电视营销目的：
整体传播桃花岛的迷人风貌，吸引更多的人士来桃花岛观光旅游，增加舟山市的经济收入特别是旅游经济收入。
电视营销目标：
传播率：
全国1‰
知名度：
全国1‰
到游率：
全国万分之一
旅游经济收入：
2005年全年1亿
电视台选择：
中央电视台、浙江电视台、舟山电视台、福建电视台、江苏电视台、安徽电视台、上海电视台、旅游卫视等。
频道及栏目选择：
旅游、娱乐频道或栏目
播出时间：
黄金时段精打或垃圾时段强打。
播出时机：
a．旅游文化节前后。
b．娱乐颁奖活动前后。
c．平时。
电视宣传片制作：
a类．宣传资料片：
内容：
整体介绍桃花岛风貌。
b类．电影电视剧桃花岛拍摄花絮片：
内容：
将桃花岛的人文、景色与电影电视剧结合起来，通过电影电视剧来宣传桃花岛。
c类．人物专访片：
内容：
金庸、谢晋、张纪中等的桃花岛情结专访。
d类．活动记录片：
内容：
在桃花岛举行的各种活动，包括影片拍摄、娱乐、体育竞技、社会活动、展览展示、颁奖等等，将活动的片段制作成桃花岛的记录片。
电视宣传片播出形式：
a．a类宣传资料片在中央台、地方台及旅游台播出。
b．b类电影电视剧桃花岛拍摄花絮片在娱乐频道或娱乐节目前后播出。
c．c类人物专访片在权威电视台或收视率高之人物专访节目播出。
d．d类活动记录片在各类电视台各种不同的或相关的频道节目前后播出。
电视宣传片片长：
a类建议30分钟。
b类建议5分钟。
c类建议30分钟以上。
d类建议1分钟左右。
与电视台合作形式：
a．拍摄播出一条龙
b．仅播出
c．签订长期合同以降低播出费用
d．与电视台紧密合作，从组织活动节目到摄制到采访到制作、到播出
e．承办协办电视台相关节目
f．主办活动节目，由电视台承办协办
g．其他
电视片组织、制作、播放一览表
电视片类别 播出电视台（频道/节目） 电视片内容 片长 播出时间 播出监控
B．立体营销
策略指导：
以章鱼足式的力度结点成面，四面出击，八方传播，形成宣传上的立体方阵，强势轰炸，以放卫星式的速度，星火燎原，迅速蹿红全中国，吸引八方游客，主打金庸武侠文化牌，走多方位路线。
立体营销目的：
整体传播桃花岛的迷人风貌，吸引更多的人士来桃花岛观光旅游，增加舟山市的经济收入特别是旅游经济收入。
立体营销目标：
传播率：
全国1‰
知名度：
全国1‰
到游率：
全国万分之一
旅游经济收入：
2005年全年1亿
立体营销分类实操：
a．旅游政策优惠
1）团购优惠
2）食住优惠
3）赠送纪念品
b．政府推介
1）电视台推介。
包括中央电视台、旅游卫视等。
2）旅游节推介。
由政府出面，在各种旅游节上强力推介。
3）主持桃花岛旅游推介会。
4）主持桃花岛武林美食节。
比如洪七公美食大会等。
5）寻找旅游姐妹城市（胜地）。
由政府出面，与其他著名旅游城市结成姐妹城市。
c．邀请电影、电视剧、记录片桃花岛拍摄
1）武侠特别是金庸作品的武侠电影、电视剧射雕影视基地拍摄。
2）电视栏目、专题片邀请拍摄。
3）人物（金庸等）记录片桃花岛拍摄。
d．活动营销
1）健身（健康）活动。
2）举办体育赛事。
包括武术、长跑、自行车等。
3）节日娱乐竞赛。
比如端五节龙竞赛等。
4）桃花岛武林秘笈寻宝活动。
5）与西湖捆绑旅游。
6）武侠电影、电视节举办。
7）旅游资源开发招商引资活动。
8）娱乐方面颁奖典礼举办。
9）广告语征集活动。
10）设立桃花岛金庸武侠创作大奖赛。
e．会议营销
1）武侠小说创作学术研讨会。
2）武侠电影电视拍摄制作研讨会。
3）全国旅游胜地会议。
4）政府会议。
包括经济研讨会、招商引资会、旅游政策会等。
f．公关营销
1）积极开展争创国家AAAA级景区活动。
2）有关组织机构的旅游级别申请。
3）游说中央电视台、旅游卫视等电视台对桃花岛作专题介绍报道。
g．终端营销
1）在杭州西湖树立桃花岛旅游标志性大型广告牌。
2）在桃花岛网站上设立各种论坛，比如武侠创作论坛、旅游论坛等。
主题围绕桃花岛的风景、人文、景观等展开。
3）将桃花岛网站捆绑在各大门户网站，比如SINA、SOHU、YAHOO、网易等和专业网站，比如旅游网等，在网络上作强力宣传。
4）将所有的政策优惠、政府推介行为、活动、会议、公关等行为在报纸杂志上作宣传报道，重点在新闻炒作。
5）与全国各大旅行社联系，宣传旅游资源优势、政策优惠等，将桃花岛纳入各大旅行社的常规旅游景点，并制作好相关的宣传资料分发到各大旅行社作宣传，将桃花岛与长江三角洲的著名景点比如杭州、苏州、上海等联成一片。
h．软文炒作
聘请职业旅游家或职业写手在各大旅游报纸杂志、网络等写大量文章或者开辟桃花岛专栏推介。
五．桃花岛旅游业的整合营销有用吗？
六．桃花岛旅游业的整合营销有意义吗？
立体营销排期表
营销类型
内容
步骤
时间安排
备注
旅游政策优惠
政府推介
邀请电影、电视剧、记录片桃花岛拍摄
活动营销
会议营销
公关营销
终端营销
软文炒作
立体营销进展监控表
营销类型 内容及步骤 安排时间 完成时间 监控人 备注
并购时代，啤酒怎么卖？
－－燕京•仙都啤酒区域整合营销全案策划
整合营销传播策划网 作者：
沈国梁 时间：
2005年6月20日
这两年，在啤酒行业中，“兼并重组”这个词屡听不鲜。
的确，目前国内啤酒企业整合之风甚行，不可否认，这是国内啤酒业市场化所经历的必然过程。
大鱼吃小鱼，其过程往往激动人心，但吞并后，能否合理消化，实现并购方与被购方企业品牌的互融，形成1+1>2的整合效应，对于合并后企业的发展至关重要。
这恰恰也是困扰很多啤酒企业的难题，尤其是一些规模较大，力争要做大作强的实力名企。
我们就这一问题，以燕京啤酒收购浙江仙都啤酒的案例，抛砖引玉。
通过燕京收购仙都后的第一年，企业业绩增长31%的事实，为广大同行和营销朋友，提供解决品牌互融问题的思路和方向。
作为国内啤酒业三强之一，长期盘踞北方的燕京啤酒，03年开始将战略目标转向南方，目标之一直指国内第二大啤酒市场浙江，在如愿收购了浙中南地区的仙都啤酒之后，企业面临的首要问题就是品牌，即燕京与仙都的品牌整合问题。
当时摆在决策层面前有三种方案：
一、单打“燕京”牌。
二、单打“仙都”牌。
三、打“燕京、仙都”牌，实行“双套马车”策略。
第一种方案比较激进，完全推倒重来，燕京虽然是全国性的啤酒品牌，然而仙都毕竟在浙中南地区扎根十多年，当地的知名度远甚于燕京，在极为讲究地域观念的浙江啤酒市场，立刻让仙都退市，主打新来乍到的燕京，风险系数极大。
第二种方案与燕京收购仙都的战略意图有些背离，因为燕京并购仙都，意在打开浙江市场，拓展外围市场。
如果依然以仙都为战略重心，不做革新，在前有狼、后有虎的浙江啤酒市场，以不变应万变，企业难有长远发展。
第三种方案，燕京、仙都，两手都要抓，表面看是两者兼得，但对于一个地方企业来说，同时运作两个品牌，无疑把有限的资金分流，难以形成合力。
为此，我们接手全案营销策划后，不急于拿出方案，而是针对市场，进行全方位的市场调研及深度走访，对象囊括了普通消费者、啤酒经销商、终端业主，范围选在浙中南丽水、金华以及温州、杭州、台州、绍兴等兵家几个必争的浙江核心啤酒市场。
调研结果可谓有喜有忧。
喜得是燕京在高档啤酒领域里，有一定的品牌知名度，品牌资质要优于浙江地区的很多区域品牌，尤其在浙中南以外地区，经销商对于运作燕京也很感兴趣，认为大有可为，使企业领导层看到了燕京在浙江的潜质和希望。
忧的是燕京在仙都的传统市场浙中南地区，品牌知名度还远不如仙都，以及竞争品牌双鹿、石粱、千岛湖都存在一定差距。
此外，不少消费者认为仙都的品牌形象逐步老化，企业活力不如以前，竞争力较之双鹿、石粱等对手有所下降。
如何发挥燕京品牌的综合优势，扭转仙都目前的颓势，同时借助仙都的品牌区域优势，迅速树立燕京的大品牌，成为我们权衡考虑的核心。
根据调研结果，以及各方信息反馈，我们同企业领导决定“优势互补，协同运作，针对目标消费群，具体问题具体分析，通过地域和品系划分”的品牌整合方针。
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