促销策划培训教材.docx

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促销策划培训教材

促销策划

促销策划步骤

内容

说明

建立

*对消费者的目标：

鼓励消费者试用、购买、建立品牌知名度，改进、树立品牌形象；

*对中间商的目标；建立零售商的品牌忠诚度，扩大零售渠道；

*对销售人员的目标：

提高销售水平及销售业绩。

品牌知名度提高15%，市场占有率提高5%，8周内销售业绩提至8000万。

确定主题

*扩大企业知名度，以提升企业形象为主题；

*以浓厚的情感为主题；

*以企业的社会责任、公益活动为主题；

*为重大事件为表现主题。

例：

“雪莲”药物的100万元送给女教师促销活动主题是“女教师，您辛苦了”。

*是企业要劝告、说服、激励和服务的对象；

*谁是产品使用者、决策者及购买者；

*目标对象的收入情况；

*目标对象特性及对产品的性质、功能的理解；

*目标对象的习惯爱好；

*竞争者干涉情况。

分析目标市场的需求利益；消费者的购买决策分析。

例：

婴儿用品（儿童用品）的目标使用者是婴儿，但决策者和购买者是家长。

产品特性要符合使用者的特性，但促销方式要打动家长。

拟订方案

*促销策略的选用；

*促销时间的确定与安排。

针对目标消费者制订具体的计划。

抓信时机策划。

按照营销计划安排的时间进行。

预算策划

*策划费；

*执行费。

人力、方案、信息收集、市场调查费、杂费。

场地费、运输费、活动设备设计、制作费用（海报、宣传单页、背板、展台、赠品、样品等）人力费、公关费、服装费、杂费。

执行与控制

评估效果

*活动前预估；

*活动中控制；

*活动后评估。

一、促销基本目标的划分

1．从效上来划分，可分为短期促销目标与长期促销目标

（1）短期促销目标的制定

促销人在研订促销目标、策略、执行方案之前，必须先确定促销活动期间短期的销售目标。

短期促销活动直接影响消费者的行为。

消费者行为受到有形激励因素的影响，结果会造成销售增加或增强产品品牌知名度。

短期目标

A、高品牌忠诚度，重复购买，集点销售最有效。

B、转换品牌，吸引竞争品牌使用者购买本品牌，赠送打折卡或赠片。

C、赠加购买人数，吸引潜在消费者试用，促使第一次购买。

派发样品。

D、增加人均购买频率，教育（介绍）多种使用方法，增加人均买量。

多包装组合，买一送一，多买多送。

E、延长使用期，在淡季促销。

例如：

微波炉在促销时所使用的一项普通方法，是为其产品发展新的烹饪法或新用途；工膏在促销时，教育消费者要早晚刷牙，饭后刷牙。

甚至宣传每天刷五次，才能有效防止蛀。

长期促销活动目标制定

长期促销活动的目的在于巩固品牌形象，维持市场占有率，所以它不如短期促销的销售效果明显。

各种促销工具中，竞赛和赠品均具有长期的促销效果。

长期目标

品牌忠诚度—————pop、广告、各种激励手段。

品牌认知阶段------------pop、优惠券、抽奖、有奖问答、集点抽奖

产品试用阶段------------店内展示、免费试用、样品派送、DM.

2、从促销对象上来划分促销的目标分为直接目标和间接目标，而间接目标的实现又是对直接目标的促进。

对消费者的目标

直接目标对中间商的目标

促销目标

对全员的目标

间接目标对销售人员的目标

3、面对不同的促销对象制定的促销目标具体如下：

1）消费者促销目标

A、消费者加入购买顾客群

B、其它品牌消费者和转移购买品牌

C、本品牌现有消费者的忠诚度提高，购买量与次数增加。

2）中间商促销目标

A、推进新产品的销售

B、争取中间商，扩大商品市场占有率

C、密切与中间商的沟通及关系调整

3）企业销售人员、促销人员促销目标

A、培养竞争氛，使其工作积极性提高。

B、提升人员素质，树立良好企业形象

C、提升产品销售业绩，取得更多促销收益

4、在制促销目标时应分析消费者的购买过程

注意——运用广告、POP、引起消费者注意

兴趣——运用促销手段、广告、引诱消费者产生兴趣

欲望——加强促销力度，突然产品特色，使消费者产生购买欲望，并记住产品及品名

行动——购买，达到促销目的。

二、促销目标制定的过程

促销目标中，可加以评估的数量必须是实际可达成的。

在决定促销活动对目标市场的行为有多大的影响力时，应把促销当成一种执行的工具。

则促销目标中的可评估目标，必须和营销目标的可评估目标相同：

第一步：

检讨促销策略——选择合适的促销工具

促销工具要适合推荐产品

第二步：

检讨促销目标——所要达到的目标是什么

促销的目标对象是谁

促销区域是否涵盖大部分目标对象

第三步：

促销目标定量——促销使第一次购买人数（比率）达到多少

重要购买人数（比率）为多少

销售业绩增加多少

促销方案的研究

一、促销工具的选择

企业为达到目标而选择最适合的促销方式。

主要由三大因素制约：

促销目标的因素，产品因素，企业自身因素。

在选择促销工具时，一定要明确工具的具体使用办法。

例如：

使用优惠促销，则要确定优惠的幅度大小，对哪些产品优惠，是选择降价20%，或是多买多送，现金返还等。

二、促销工具的种类

促销就象是一场足球比赛促销工具更象球场上球员，坚持着自己各自的岗位，淋漓尽致地发挥各自的优势，那么这场比赛的球员是由免费样品促销，赠品促销、优惠促销和竞赛促销。

加上服务促销组成。

促销工具的种类

促销类型

促销手段

优惠促销

打折优惠、退费优惠、优惠券、合作广告、会员制促销、包装促销、联合促销。

赠品促销

赠品促销、回邮赠送、集点优惠。

免费促销

样品派送、免费试用、试吃、试喝、联合派送、直效行销。

竞赛促销

经销商竞赛、消费者抽奖、企业内员工竞赛。

销售人竞赛。

其他

服务、付款方式促销。

三、

根据促销对象的不同，可以划分为对内促销与地外促销

企业内的促销促销竞赛

对内促销激励策略促销员教育

对促销员的促销公司内部刊物

协助策略促销手册

折扣

激励策略竞赛

企业杂志或报刊

对经销商的促销

对外促销从业人员教育

举办各种活动

派遣短期店员

协助策略

对消费者的促销消费者教育

建立消费者组织

邮寄广告

赠品

发表会

展示会

DM

免费样品

四、产品生命周期的阶段

根据产品的不同生命周期阶段，选择合适的促销工具

1．导入期

在促销方面需要多种方法：

对公司内实施宣传活动，加深理解。

（1）地促销人员给予积极的援助活动，如教育、制作促销手册、准备促销用具等辅助设施。

（2）对零售店，提供从业人员教育、公司内刊、POP广告、店内促销（展示），增加零售店业绩。

（3）对消费者的促销有广告、店内展示、发布会、样品、宣传册派发、免费试吃、试用、DM。

2．成长期

（1）对销售人员的培训必须达到预期目标，促销工具必须能够应付竞争形态。

（2）配销通路的促销。

为确保店头空间及排除其他竞争对手，竞赛方法要确保店头占有率、产品陈列、店内堆头等。

加强零售店意识，折扣能够促进产品采购量及优先订货。

（3）对消费者促销。

在规模的广告宣传，教育消费者并提升企业及品牌形象，店内展示、展示会、DM，利用附增品等方法刺激消费者购买。

3．成熟期

（1）在成熟期企业的重点是维持现有市场份额，并逐步小量扩大现有市场。

（2）给予促销人员技术上的支持、促销用具、资料等。

（3）给予促销通路上对从业人员的教育，利用公司内部刊物，及培训。

（4）对消费者来说产品本身的魅力与其他竞争对手已相差无几，为继续吸引消费者购买，则必须给予更大的诱惑力，增进消费者的产品的忠诚度。

例如：

抽将活动奖品价值高，或消费者普遍希望得到的，比如旅游。

利用企业内刊、媒体等方式介绍产品多种使用方法，以增加产品使用率。

在成熟期，促销最大的特色是开展在规模的宣传活动。

4．衰退期

为处理消化库存产品，而多举办折扣促销，尽量避免主要经费花在促销上。

5．产品所处生命周期的不同，所产生的销售量和利润也不同。

6．为了能够更好地推广产品，我们必须了解产品现阶段处在产品生命周期的哪个阶段，具有什么特征。

那么，我们的目标是什么，为了达到这个目标，我们应采用哪些促销手段。

请参考表。

案例1：

某公司促销的选取和调整

某公司推出一种新产品，拟订半年内获取在某地市场20%的市场占有率。

其第一次购买率达50%，再购率达29%。

该公司决定增加更多的购买者以提高购买率。

企业面临的产品及市场状况如下：

1．新产品知名度不高。

2．同类竞争产品较多。

3．企业以服务产品为主。

4．另增加投资预算可能性小。

5．销售力量有限。

基于此，企业决定选取附优惠券的包装促销策略。

案例2：

食品与药品商店使用的促销手段分析：

费茨杰拉样品公司是一家年代悠久的广告和促销代理公司，在1980年对食品店和药店中营销推广活动中所采用的促销手段进行了研究。

该公司调查了5155组促销活动，将这些活动所使用的促销手段划分六个主要部分，最后确定了六类促销手段流行度的比例。

食品店和药店使用的促销手段比例分析表

类型

所占比例

名次

赠券促销方式

63．1%

1

折价促销

11．8%

2

奖券促销

10．5%

3

退费促销

8．5%

4

抽奖

3．3%

5

其他促销方式

3%

6

五、促销工具确定步骤程序

1．促销目标

2．发现外部环境的威胁，寻找机会点,挖掘内部环境的优、劣势，包括企业和产品的发展机会

3．确定促销工具：

优惠赠品促销、折价优惠、免费样品派送（逐户派送、定点派送、免费试用）集点促销、抽奖、直效行销（MD）

4．促销工具选择的拟订：

企业讨论工具的选择的否正确

5．促销工具使用前的评估

6．评估方法：

活动是否可执行，操作性强。

活动是否实用、简单、有效

六、促销时间的确定与安排

1．促销时机、时间

促销时间策划是确定促销执行时间及执行过程。

促销时间策划有两种：

其一，抓住某种时机进行促销策划、执行、其二，根据产品特性和销售淡、旺季而执行的促销活动。

2．活动持续时间：

时间持续的长短根据活动预算、消费者的反应、活动目的。

七、促销策划方案的撰写与实例

当促销的创意确定之后，必须按一定的规则将其文案化，便于指导和检查。

促销提案（文案之一）

一、活动目的：

（解决什么问题）

时间

地点

负责人

二、动方式：

（用什么方法，需要什么资源）

三、费用预估：

四、效果预估：

（在什么时间内达到什么效果）

促销企划书格式（文案之二）

1、促销活动

2、市场背景

3、企划目的

4、目标产品及销售目标

5、地区

6、对象店铺

7、时间

8、企划内容

9、时间表

10、工作分配

11、效果预测

12、预算经费

促销的般格式（文案之三）

第一章市场分析

1．总则

2．市场调查报告

3．市场预测及建议

第二章促销目标

1．总体目标

2．目标分解

第三章促销提案

1．方案细则

（1）时间

（2）对象

（3）地点（区域）

（4）策略

（5）产品

（6）方式

2．活动说明

第四章预算

1．预算计划

2．资金费用来源

第五章附录

撰写中应注意的事项：

1．促销目标有时只确定总体目标就可明确责任，有时则需将整体目标进行分解才能明确责任。

2．时间的确定是一个难题，这包括促销开展的时机，同时也是指促销持续的时间。

国外的一些研究人员认为，理想的促销持续时间为每季度使用3周时间，其时间长度为平均购买周期的长度。

3．人员安排要有责任要求，根据我们的经验最好以副总经理作为促销项目的负责人，由他（或她）负责初稿和检查，并及时上报情况和处理。

小型企业的促销活动则由总经理直接负责。

4．载体是指常见的一些促销方式扩散的途径，如分发诸如优惠券资料的途径等。

5．预算包括管理费用、销售费用（印刷费、邮寄费、对中间商绵费用）、诱因费用（赠品、减价费、总奖等贯用）。

八、促销策划正确的做法与应该注意的问题

促销策划正确做法与应注意问题

正确做法

应注意的问题

利用促销活动，鼓励和增进目标市场的行为

确信促销活动的结果可以加以评估

促销不宜取代其他营销组合工具，应多利用营销工具的原有优点

利用特定促销活动，激起短期性购买

当促销活动胡效增加短期销售时，也可以影响长期态度及行为

不可寄望以促销策划来解决长期销售衰退现象，或从看重产品利益而购买的消费者中建立品牌忠实度

妥善策划促销活动，以便和其他营销成本及预期的投资的报酬

不可只依靠少数几种促销工具，选择适合产品的促销活动

执行促销策略前，确信已了解促销工具组合产生互补作用

评估各种促销策略的成败，作为将来拟订促销策划的参考

不可过分使用或依赖促销活动，以免对价值观及企业形象有所损害

在没有核对整个营销及促销计划日程表以前，不宜排定促销活动日程

促销是费用高昂的一种产品推广工具，必须慎重计划与

在做重大投资及应用前，先测试新的促销策划方案

不可因为去年举办过促销活动，今年就应再举办促销活动。

举办促销活动前，要做策略性思考

成功的促销策划须具备；吸引广大目标顾客的兴趣、刺激购买欲望，扩大产品知名度及美誉度

使用对目标市场具有吸引力，且绝大多数目标消费群都可以得到的促销激励

除非证实可创造很大的销售，否则不宜对中间商做大的承诺