房地产棕榈泉花园二期下半年度企划定稿2.docx
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房地产棕榈泉花园二期下半年度企划定稿2
棕榈泉花园二期下半年度企划
壹上半年度营销回顾
一、上半年度市场综述
二、棕榈泉花园二期销售状况
三、棕榈泉花园二期推广状况
贰下半年度营销计划
一、下半年度市场预测
二、棕榈泉花园二期销售计划
三、棕榈泉花园二期推广计划
壹上半年度营销回顾
一、上半年度市场综述
Ⅰ别墅市场继续增量，基本面良好
2003年市别墅上市供应量359.6万平方米，占地面积1058.3万平方米，平均容积率0.34。
浦东占15.82%，松江占33.22%，闵行占16.48%、南汇占14.77%、青浦占10.83%，其他区域由于长宁的退出以及嘉定、宝山、奉贤等别墅逐渐升温，占8.88%。
一、上半年度市场综述
据中房指数系统别墅指数办公室监测显示，2004年别墅指数迅速上涨，2004年1月份数较上年12月上涨36点，3月上涨22点，达到1165点，上涨幅度分别达3.25%和1.92%。
自2003年第四季度开始，别墅指数接连几个月连续上扬，预示新的一年别墅市场将持续稳健前行。
近年别墅价格涨幅惊人，2003年平均每月价格指数上涨为11点，至年末涨幅为107点。
2004年别墅指数更是迅速上涨，除了需求旺盛，还有一个重要原因是地价的大幅升值，别墅的占地都比较大。
2003年别墅市场尽管受别墅用地政策及非典等等一系列的影响，曾使一些待开发别墅、待上市别墅以及别墅购买者驻足观望，但当土地供地政策越来越规化和透明化后，当非典烟消云散不再成为人们评头论足的话题之后，别墅开发及需求又悄然归位继续迈步前行。
一、上半年度市场综述
Ⅱ浦东高档别墅增多，龙东大道沿线成热点
据别墅指数研究报告分析，2004年别墅市场高档别墅竞争激烈，供给相对较为丰富，正在规划或者即将启动的别墅大都定位于高档别墅。
总价300万元以上将占到60％以上，这也在一定程度上拉高了别墅市场的均价。
2004年别墅市场六大版块分布以及各自特色更为明显：
深不可测的浦东版块、颛桥Townhouse、沪青平－徐泾板块：
老虹桥的延伸、佘山板块－高档别墅的发翔地、平民化的九亭－莘闵别墅区、深不可测的浦东别墅板块、渐行渐远的大东郊－南汇别墅
从别墅未来发展区域来看，浦东及松江最为看好。
浦东凭借十多年的开发开放和经济发展、四个功能区的建设、国际机场的东移、世博成功申办、浦东及南汇广阔腹地的支持，将成为下一个别墅发展重点区域。
浦东仍是目前房地产市场前景最广阔的区域，浦东的陆家嘴金融贸易区没什么大规模的别墅，犹如浦西的市中心，就几栋别墅也是可遇不可求的。
由于近几年市政府的大力规划发展，2004年浦东地区别墅以300平方米至400平方米的户型占市场主导，中高档别墅成消费主流。
从现在的别墅供应量与消费量来看，浦东地区别墅成交量开始上升。
500平方米—600平方米以上的大户型别墅开始增多。
申博成功、浦东机场启用和国际航班全面东移、洋山深水港和海港新城的全面启动，这些都带动浦东别墅板块价位上涨。
再加上磁浮列车和M6地铁等带来的交通改善，配套设施的完善，为周边区域土地带来增值潜力。
目前，不仅别墅开发向大户型和高档型转移，而且二手房市场的交易热点也由最初的联体别墅转向了独立别墅。
一、上半年度市场综述
江高科技园区呈现出黑马之势，从地理位置来看，该区域坐落在龙东大道，该大道应该是浦东目前最宽敞的道路，所以龙东大道两侧尤其是江往南方向地段的别墅，价位也相当高。
世纪公园附近的别墅在浦东的地位和虹桥别墅相类似，将是的顶级别墅。
总体来看，浦东的别墅建设水平比松江青浦差很多，但不管怎样都卖得快。
在浦东未开发之前，西郊虹桥被认为是“风水”最好的地方，目前西郊宾馆周边和动物园周边的别墅也有几十个之多，规模也相当大。
但因为西郊虹桥的别墅区域已十分成熟，因此这里的别墅价格不会大起大落。
龙东大道去浦东机场的沿线，南汇康桥地区、航头地区和南六公路附近三大板块，别墅集中且发展较快。
从世纪公园周边到龙东大道，集中了部分的高档别墅区，有单价在3万元/平方米—4万元/平方米、总价1500万元以上的顶级别墅。
龙东大道往浦东机场方向沿线的江地区，也以高价位的独立别墅为主，单价在1.5万元/平方米—2万元/平方米。
受市政建设及其他各种利好因素的影响，南汇别墅板块正成为备受瞩目的新热点。
康桥地区，特别是处于外环线以沪南路沿线的区域，因为距陆家嘴仅20分钟车程，交通便利，又拥有比较完善的商业配套，越来越受到购房者的关注。
这里独立别墅的面积集中在220平方米—500平方米之间，单价从1万元/平方米—1.7万元/平方米不等。
沿着沪南路再南行20分钟左右，有一些以休闲度假、大花园为特色的别墅区，价位一般为9000元/平方米至13000元/平方米不等。
靠近野生动物园地区，一些别墅正在开发，未来，这里又将形成一个新兴的大别墅区。
一、上半年度市场综述
Ⅲ、5月份起，受宏观调控信贷政策影响，高档别墅市场销售缓慢
4月25日，中国人民银行决定将存款准备金率由现行的7％提高到7．5％，锁定商业银行1100亿元。
同日，差别存款准备金率制度也开始实施，38家存款类金融机构开始执行8％的存款准备金率。
各大银行对贷款额度，尤其是贷款资格审核度加强，很大程度上影响高端别墅市场销售进度。
很多高端房产开发商5月1日后，购房贷款承诺由7成降为6成。
同时，购房者决策开始受到影响，尤其总价超过600万之别墅项目，观望气氛非常浓厚。
从中房指数做的一些研究可以发现,指数的上升速率正在下降。
土地紧缩的压力、金融收紧的压力、利率上升的压力、包括国外游资的投资的不确定性,以及政府结构性调整的压力,鼓励中低价位的房子,消费者预期消费的压力,种种不确定因素干扰着豪宅市场的发展,直接影响了高端物业的销售状况。
目前汤臣海景因信贷影响，已全部封盘停售。
一、上半年度市场综述
Ⅳ、目今周边竞争及代表性个案列表
个案名称
地址
属性
楼盘概述
价格（元/平方米）
总价
销售现况
汤臣高尔夫（八期）
浦东.龙东大道
独立别墅
位居整个社区东南侧，全石材别墅，每户安装独立电梯
容积率0.29，总户数89户，房型417—464平方米
21000——38000
销售率70%
余20套。
生茂养园
南汇航头
独立别墅
以养生为概念，中式景观、建筑
一期44户，房型：
320-920平方米
样板房已完工
未定
预订中
一、上半年度市场综述
个案名称
地址
属性
楼盘概述
价格（元/平方米）
总价
销售现况
九间堂（水清木华二期）
浦东.世纪公园
独立别墅
日本、、等各路建筑师分别设计50余栋，以建筑为主题，户型在500平方米以上
40000
未售
维诗凯亚
浦东.碧云
独立、双拼
容积率非常高，达到0.5，西班牙式别墅，花园面积很小
18000-21000
预订
金爵别墅
浦东.龙东大道
独栋
303-400平方米
13000
预售趋缓
白金翰宫
浦东.龙东大道
独栋、双拼
210-491平方米
未定
预售趋缓
圣马丽诺桥
浦东.唐陆路
独栋
310-419平方米
11000—17000
二期开盘50余套，销售趋缓
建德南郊
南六公路578号
1118亩，约400户
约20套各国建筑风格样式样板房（中式、和式、美式、英式）地理位置较偏远300-500平方米
13000
400-700万
销售70%
一、上半年度市场综述
绿洲千岛
鹤立西路183号
600亩，约120户（总规划4500亩）社区设置高标准高尔夫，体量过大，要到2010年方全面完工。
350-715平米
18000
600-1000万
一期销售约15套
绿洲康城
康桥路1100号
1600亩，约150户
平均每户占地面积较大，地下室基本无采光，利用率不高，社区规划凌乱308-741平方米
16000——21000
500万-3000万
帕萨迪娜
高南路5777号
500亩，一期约102户
主要规划小平米户型，花园面积小，生活机能不足。
237-335平方米
13000
280万-400万
销售70%
提香别墅
秀沿路1号
330亩，共165户
小区大门入口质感较好，二期尚未动工，工期偏长，且生活设施不足302-455平方米
12000-20000
300-700万
一期剩余1套
二期停销
二、棕榈泉花园二期销售情况
Ⅰ进度解析
可售户数45户，已售17户，余28户，有望客户4组，价格已由16800/平方米攀升至19000-20000元/平方米
有望客户分析：
C型房：
2组，与周边楼盘比较
A型房：
1组，喜欢游泳池，细节还在考虑和汤臣作比较。
E型房：
1组，约下周二来谈价格
二、棕榈泉花园二期销售情况
Ⅱ销售中遇到的问题
因价格已成功登陆，客户层次提高，同时受信贷政策影响，5月中、下旬至6月初，销售缓慢，一部分客户持币观望：
目前棕榈泉花园二期贷款银行贷款总额小于500万元，同时对贷款资格审查严格，门槛偏高
造成一部分客户观望，经过协调，一部分客户仍保持购买意愿。
例：
C11户型客户因已贷三套住宅，不符贷款资格，后因协调，该客户决定先还清三套房贷，
预定6月20日签约购买棕榈泉花园C11户型。
二、棕榈泉花园二期销售情况
Ⅲ销售人员培训工作：
在礼貌待客、谈判技巧、产品了解总体提高基础上，对棕榈泉花园二期现场销售人员，在剩余28户房型一户户实地讲解，使其对每一户朝向、结构、景观细节等深入了解，增强了售房能力。
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三、棕榈泉花园二期推广情况
Ⅰ推广手段应用
针对棕榈泉花园的高端客户群，推广追求简洁有效，精确制导
1户外定点看版5块，世纪公园周边迎风旗
2销售道具海报、房型图册
3邀请汤臣业主举办棕榈泉花园下午茶活动，效果显著。
3《南方航空》杂志（6月份封面拉页）
4《航空》杂志（6月份封面拉页）
5《中国之翼》杂志（6月份封面拉页）
6小群体邀约汤臣、仁恒滨江业主茶话会
6《楼市》每半月报道
7《早报》等大众媒体专题报道
8搜房页面宣传、sp活动筹备中
9现场大楼书、DM已设计完成，预计6月20日制作完成
10《移居》、《世界高尔夫》杂志稿已制作完成，7月份可刊登
11《商业周刊》杂志稿设计中
三、棕榈泉花园二期推广情况
Ⅱ推广效果分析
5．03——6．06，共来60人，来电9组，其中有效客户9组，目前余4组
来人来电区域分析
三、棕榈泉花园二期推广情况
分析：
区域调查分析显示：
区域客户依然是本案消化主力，浦东、浦西客户平分秋色，、港澳虽然有效率较高，但客户不多，原因是对、港澳宣传不足，同时该类客户对本案感兴趣的前提是事业版图在浦东，最后，江浙等外地客户亦是来人主力之一。
三、棕榈泉花园二期推广情况
媒体分析
三、棕榈泉花园二期推广情况
分析：
户外pop媒体一直是本案吸引来人的主力，且有效率相当高；熟人介绍亦担当推广主力，显示了本案目标客群对私人性质的推广接受度相当高；房展会与杂志的作用比过去有加强，但因6月份航空杂志需要一个月时间的“发酵作用”，故仍未完全显现。
同时，5月底邀请汤臣业主下午茶的活动，其后有一位客户希望购买一套，出价17500/平方米，因不能达到目前棕榈泉二期价格而未果，但同时可验证，该类活动对销售有立竿见影的效果。
贰下半年度营销计划
一、下半年度市场预测
机会与挑战并存
机会：
A：
2004年，GDP继续高速增长，在经济飞升、世博会效应、奥运会效应等综合影响下，世界各地资金将继续涌入。
B：
2003年“别墅用地叫停”效应，在2004年开始强烈显现，高端别墅仍较稀缺，整体态势良好。
C：
棕榈泉花园产品特色鲜明，样板区完工，整体环境也即将完成，成为市场上无可比较的极品豪宅。
D：
龙东大道棕榈泉花园身边区域，正逐步成为别墅市场关注热点，新板块正在形成。
挑战：
A：
下半年，宏观调控将继续防止经济过热，银行信贷政策仍模糊不定，目标客群容易持币观望。
B：
棕榈泉花园价格已攀升到新高，目标客户走向新的金字塔尖，同时决策缓慢。
C：
下半年浦东将有一批新的单价过20000的别墅出台，形成竞争。
二、棕榈泉花园二期销售计划
I、应对信贷紧缩的方式
棕榈泉二期价格已达19000-20000，总价走高。
为了推动目标客户决策，应对信贷限制，应采用付款优惠的方式，促进客户购买。
A:
对一次性付款客户采取优惠政策（建议返还总价款半年银行利息）
B：
根据以往销售经验，建议采用分期付款的方式。
可与客户达成协议，在客户付订金后，
余款在交房前分六次付款，减少客户不必要的流失，加快进度。
二、棕榈泉花园二期销售计划
Ⅱ、更加积极主动促销
现场销售人员将毫不松懈，详细了解更多产品亮点、细节，
同时主动与客户联系，挖掘更多潜在客户，同时紧密参与推广，
帮助客户解决更多问题，无愧于千万豪宅的顶级服务。
二、棕榈泉花园二期销售计划
Ⅲ、销售计划
在客户付款、贷款顾虑减轻的前提下，销售计划如下：
6月：
四套
7月：
各类媒体效应显现——八套
8月：
观望客户有望回流——八套
9月：
收尾期——八套
至9月底，计28套销售完成。
三、棕榈泉花园二期推广计划
Ⅰ以往有效推广方式应继续坚持
户外大看版等以往有效媒体，是棕榈泉花园销售主力支柱，此类媒体效用为吸引客户到现场，由现场详尽解说促销，实事证明是有效的，不应放弃。
建议户外看版延长半年约期，浦东机场看版价值不高，不予考虑，
另因浦西客户群的突显，建议在浦西寻定点高炮。
三、棕榈泉花园二期推广计划
Ⅱ7月份，各类计划中媒体效应将逐步显现
6月份航空杂志广告效应将开始显现，为达到重复效应，覆盖所有高空人群，7、8、9月乃至年底都可考虑继续追加。
《商业周刊》、《移居》、《世界高尔夫》等杂志将相继吸引客户，2000份DM寄送，将带来一批新的高端客源，现场大楼书的完成，将帮助到场客户更加详尽了解棕榈泉花园，从而加强传播效应。
另，建议媒体，银联主办的《金卡生活》，所有银联标志的金卡客户（月消费过3万元）都会同对账单一同收到杂志，圣马丽诺桥已在其上做广告，效果较好。
三、榈泉花园二期推广计划
Ⅲ、亲密型SP茶话会活动
利用手中客户，有选择，有主题地举办茶话会、理财下午茶、品酒会……
棕榈泉已举办一期汤臣富先生茶话会，小围推广却取得相当的成效，现因梅雨季节即将到来，因此待夏日风清日朗时，将继续进行多频率、多主题的茶话会推广活动。
四、榈泉花园二期推广计划
Ⅳ、网络媒体、公共宣传建议暂缓
千万身价别墅参与业或大众化推广是否有益？
至今还没有成功过的案例，从的世贸滨江花园、紫园到的贡院六号，故作神秘很多，大围宣传的却不多。
本案高端客户为我们的最终群体，目标客户群基本没有关注网络媒体、公共宣传的习惯，如搜房网络宣传、SP活动等宣传，利于棕榈泉品牌在业传播，但目标客户到达率极低，且高端客户对别墅曝光率不一定持肯定态度，同时，公共媒体的软新闻等宣传也是这样，因此，建议暂停，按原计划，在后期推广。
附：
推广计划表
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