产品推广策略Word文档下载推荐.docx
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吃、穿等差不多生活用品
产品营销
需求
能够提升生活品质及精神需求的一些非必需品，还有些必需品中的高档产品。
产品及服务营销（即企业品牌的营销）
欲望
满足精神需求的、情感的、超越日常生活差不多需求的产品
产品品牌营销
推广在营销中的位置
推广是解决消费者对你的产品是否认识，是否了解和愿不情愿购买的咨询题。
它和销售同时作用于消费者，使消费者在了解和认知之后，能够顺利地买到你的产品。
在营销活动中，一样把推广称为拉力，把销售称为推力。
拉力也称为“市场力”，推力也称为“销售力”，也确实是讲要先有市场才能有销售。
随着产品及物质的极大丰富，人们的选择范畴越来越广，往往会考虑购买什么样的产品能更适合自身的需要。
大伙儿能够选择不同品牌的产品，也能够选择不同价格的产品，更能够选择不同产品功能的产品等等。
这些个性化需求的产品，差不多上因为我们的销售满足差不多到了一个差不多平稳的状态，这时就要更多地关注市场的力量。
推广在营销中的作用
推广在营销活动中起到主体作用，企业在治理上把推广工作安排给市场部来完成，市场部因此成为企业的龙头也就不足为怪了。
消费者在了解和喜爱一个产品的过程中，要通过专门多的思想过滤过程，例如：
对产品的初步了解，对产品利益的认知，对产品品牌的了解和认知，对产品品质的了解等。
而这些了解过程，企业是需要通过推广的方式让消费者达成的。
推广的方式能够达到消费者对产品利益产品品牌的了解，同时通过对消费者的研究，针对消费者的同意过程进行对应的宣传，包括：
产品包装的色彩喜好、产品的品质喜好、产品的形状、产品的诉求语言、产品品牌的理念等，让消费者通过一些感性的行为同意企业的产品，并在教育消费者的同时达成销售的提升。
也确实是讲，满足需要的行为通过销售就能够达成，而满足需要就需要我们进行有效地推广，如果没有推广，就没有企业自身产品品牌的市场。
推广和销售在市场的操作行为中是互运达成的，不同的产品属性、产品时期的品牌位置，所采纳的推广力度是不一样的。
当推广的工作力度强时，销售的力度相对减弱，当销售的力度强时，推广的力度减弱。
具体的操作形式如下：
产品的不同时期
推广的力度与销售的力度
市场拓展时期
抢占份额的拓展以销售为主，开拓时期以推广教育为主
市场建设时期
推广以地面建设和形象建设为主，销售以末端建设为主
产品的导入时期
推广的力度要大，但要考虑市场的启动时刻，若启动时刻较长，需要用销售终端的教育达成直截了当购买
产品的上升时期
推广的力度要加大，要紧是品牌认知的力度加大，销售是配合达成的
产品的成长时期
成长时期是市场需求凸显的时期，那个时期要迅速瓜分地盘，这时消费者的选择认知开始形成。
因此，要用品牌认知和品牌概念达成，销售是配合扩展的
产品的成熟时期
成熟时期地盘差不多固定，需要把各自的市场建设好，同时用新的产品概念强化自身的品牌特质，区隔其他品牌产品，因此推广的工作是稳步建设和引入新的概念。
同时，销售配合地面的推广行为，达成完善的市场建设。
销售解决的咨询题
在学习推广的同时，一定要了解销售的行为，因为专门多推广工作需要通过销售的末端来体现，第一来看一看销售在营销活动中能够解决的咨询题。
销售是什么
营销工作的另一个重要内容确实是销售。
销售解决的是如何把产品送到消费者手中，确实是生产者卖出产品，消费者买入产品。
所谓销售，确实是出售产品。
销售是在买卖双方达成一致时才会发生的交易。
这种交易行为，是所有权的转移，卖方能够得到预定的经济价值，收回货币，买方得到产品或服务。
销售的概念及销售在经营活动中的地位，会随着市场环境的变化而发生变化。
销售达成的方式
我们通过把产品送到消费者面前来完成销售的物流环节，还需要通过在消费者面前展现产品、表现诉求、告知利益等环节让消费者产生消费。
为了扩充市场规模，销售行为还需要利用渠道达成更大规模的销货和市场展现，以达成最大限度的消费市场的同意率。
推广解决的咨询题
在营销活动中，推广和销售是互运达成的整体成效。
那么，推广是什么我们只有认知和了解推广，才能把这两个营销中的操作行为专门好地结合起来。
推广是什么
把一件无形的事或有形的产品，通过有形和无形的手段，达成被广泛认知的行为，我们称其为“推广”。
推广的目的确实是让消费者了解产品或品种，使消费者发觉自己的利益需要，并产生需求和欲望，最终达成购买产品的目的。
推广达成的方式
推广采纳的方式要紧是通过信息传播，有口碑传播、视觉传播、听觉传播等。
这些传播的方式体现在日常操作行为，表现在：
媒体的组合利用、销售末端的视觉焦点展现。
而媒体利用是推广告知的主体，媒体有达成不同传播方式的形式，要按照不同的媒体作用合理地利用，同时也要考虑不同区域的同意方式和企业需要达到目的来综合考量，为达成需要的推广成效，设计最佳的推广组合形式。
推广和销售的配合
推广和销售的互运达成了销售目的和市场建设目的，因此，除了对推广和销售本身需要专门好地懂得之外，更重要的是需要了解推广和销售的配合，这种配合不是一个比例划分的咨询题，它需要在不同的市场和产品条件下按照不同的状况合理利用。
当销售与消费者的距离近时，如何把推广工作做到消费者那儿，让消费者产生对产品的需求呢？
在销售的同时把推广工作也完成了，我们经常看到推销人员在详细地介绍产品、推广品牌、劝讲购买等，这些都称推广行为，而在推广的同时，推销人员还要把产品送到消费面前，以便同时达成销售。
企业通过一级渠道成员，把产品送到消费者面前，那个一级成员我们把它叫做卖场或者零售点，确实是与消费者直截了当发生交易的场所。
利用如此的场所和消费者见面，目的也是为了合适的场合进行销售，如此的场合越多，产品被认识和购买的机会就会越多。
利用这些场合和消费者进行接触，就要把产品第一送到这些场所，以便能够贩卖和销售，这就增近了产品和消费者的距离。
产品离消费者距离远的时候，由于这些卖场把产品面加大，市场面反而扩大了，同时在推销活动中的推广作用，也因为产品离消费者的距离加大而被减弱，这时，我们只能增大推广力度。
推广离消费者的距离开始远了。
目前企业在市场竞争的环境下，为了扩充市场规模，需要查找分销商来经销或者代理自己的产品，企业需要更多的渠道成员协助把市场的份额扩大。
而通过分销商再到消费者手中的产品，物流时刻增加了专门多，我们与消费者的距离就会越来越远。
这时，我们更无法通过推销行为把推广和销售同时完成，只能把这两个工作分开，一个工作负责把产品送到消费者面前，称之为“销售”，另一个工作是启发消费者对产品或者品牌的需求并产生购买的可能，那个工作称之为“推广”。
这时的“推广”工作由于和消费者的距离比较远，差不多无法通过人员的直截了当劝讲来达到目的，这就需要利用媒体把推广的工作配合完成好。
如此，推广的作用对消费者的阻碍就会加大，销售是配合达成购买的工作，同时销售也会在市场的末端，配合推广工作进行强有力的销售促进。
我们把这两个工作做一个明确的分工，凡是把产品送到消费者面前的都由企业的销售部门来完成，凡是属于启发让消费者购买的工作，差不多上由企业的市场部来完成。
如此就会显现矛盾，要紧是发生在市场的末端，在和消费者接触最近的零售或者卖点上，销售人员需要进行导购指引和劝讲购买工作，业务人员需要在卖场进行理货和畅流工作，以及在卖场进行生动化的摆放工作，这些工作都能够引发需要并使消费者产生购买，那么这些工作是属于销售的工作依旧属于市场的工作呢？
在企业的工作划分中，这是属于市场部负责完成的。
但在实际操作过程中，往往会在销售部设置市场代表来操纵完成这些任务，而具体的执行是由销售的业务人员配合达成的。
推广和销售的力度如何分配需要看市场的状况和采纳的方式方法，也要看期望达成的市场规模，具体如下表所示：
采纳方式
达成目的形式
推广和销售力度
推销
直截了当劝讲购买达成销售
推广和销售的力度相等
直销
间接启发、直截了当销售
推广的力度要大于销售
分销
间接启发，间接销售
推广和销售力度都要加大，和推销不同的是两者离消费者的距离同时加大了
渠道中推广的利用，不是刻意进入渠道进行推广，是在工作中自然而然形成的。
渠道的末端确实是消费者，渠道成员也好，企业的业务人员也好，在把产品送到消费者面前的时候，必定就把送过去的是什么告知给消费者，如此的告知方法确实是推广行为。
由于面对的对象在看到产品时，是不一样的，只有在看到这现象后，才能判定应该如何应对，因此，不能提早预允采纳什么样的沟通方式，只能按照当时的市场表现来处理。
营销活动是一个集体的运作行为，我们面对的不是一个消费者，是一个群体。
那个群体所处的环境又各不相同，要按照那个群体整体的变化趋势，去改变沟通方式和准则。
按照多年的市场实践，那个沟通方式和采纳的一些差不多方法，也以一种规范性的表现被大伙儿认可及使用。
今天差不多有了专门多规则，但千万不要被这些规则所束缚，要按照需要达成的目标，去考量采纳方法的正确性。
没有哪一个规则不是从当时的社会实践中总结出来的，只要我们的方法习惯当时市场的结果，习惯以后的进展需要即可。
让经销商努力去做
事实上经销商都会努力工作的，因为经销商是为了自己的利益在工作，只是要看其主动性有多大。
一个好的政策、一个好的广告支持一些人员的助销关心，带来的可能不仅仅是对经销商工作的支持，更重要的是对经销商内在潜能的一种挖掘，让经销商不仅乐意主动推销你的产品，甚至专门多无形的工作都会在这种潜移默化的关心中完成了。
你的广告和促销支持，让经销商看到了更多的好处和更大的市场空间，经销商对你的产品信心倍增。
经销商在日常工作中，会对其下游经销单位或者零售商更多地推广你的产品，使你的产品得到更多的铺货和网点建设的机会，由此带来的是视觉的广泛冲击和更多的市场购买。
如此，就会形成品牌认知和产品销售的双重成效，因此我们的工作确实是对经销商的支持，同时也让经销商努力地工作。
给经销商信心
产品进入市场时，需要让经销商关心铺货和迅速占据市场，这时，经销商对新产品是没有信心的，为了让经销商树立信心，需要做如下工作：
利用电视广告拉动终端；
设计告知给经销商的推广讲明（DM）；
讲明企业的实力；
讲明产品的品质和成效；
讲明企业的推广支持内容和方法；
讲明企业的目标，建立经经销商信心；
讲明企业的经销商政策，让经营商看到利润前景；
讲明企业对经销商通路上的关心和人员支持；
经给销商配备市场武器
配给经销商一定量的POP
随产品上市给经销商促销礼品
关心经销商训练末端展现和活化方法
给零售商信心
零售商和消费者的距离是最近的，我们期望零售商能够最大可能地发挥其效用，我们不仅要让更多的零售商情愿把产品更多地摆上柜台，还期望零售商因为售卖我们的产品获得利润，从而有更大的主动性去努力推广。
关心零售商摆放产品
利用业务人员每天的畅流拜望，进行有效沟通
关心零售商更多地摆放产品，让产品的上架率达到最大
让产品摆放更容易凸显品牌
让产品在视觉上更具冲击力
让产品更多的被地购买
让产品保持卫生和品质
让产品在卖场达到活化和引发更多需要的可能
卖场的促销关心
卖场的一对一促销，是对零售商品的另外一种支持
对柜组的促销，也是激发零售店对产品销售热情的一种鼓舞
卖场推广工具的利用，对产品的销售也是一种关心
POP广告的支持，能更加容易达在销售
深度分销的推广
深度分销是目前专门多快速流通品经常采纳的一种方法，只有了解这种方法的推广行为和销售行为的配合，才能更好地把深度分销搞好。
渠道的利用只是一种形式而已，最终目的依旧让更多的消费者购买产品。
深度分销利用的缘故
不是所有的产品都适合深度分销，不同的产品，其需求方式是不一样的。
买了一台空调，下次购买的时刻可能确实是五年或者更长；
而买一罐饮料，改日可能还会连续购买，这两种产品的购买频率明显是不一样的。
购买频率决定了消费者需要能够随时随地买到，这就要求我们把销售网点密集化，让消费者更容易、更方便地随时购买到这种产品。
这种密集性的分销行为既能够方便消费者，也给企业带来与消费者的接触机会。
在密集性的接触机会里，如何展现品牌，如何服务于消费者，如何让消费者更加喜爱我们的产品，就需要在市场上利用推广具体体现。
有些企业把大卖场（沃尔玛、家乐福等）的展现行为，当成是与消费者见面的要紧机会，这就错了。
这些大卖场的作用所以不能忽视，但不能把他们当成惟一要追求的目标，我们的目标不是进入大卖场，是让更多的消费者购买产品，大卖场只是其中一种手段。
密集性销售带来的密集性推广
消费者是被动同意对其的推广教育的。
专门多信息通过视觉、听觉、感受等不同的侧面和不同的方向，向消费者传达出相同的概念，消费者通过多种感受同一个概念的信息，达成对那个信息的认知和了解。
密集性的分销，使我们和消费者见面的次数无形中增多了。
那么，如何利用售卖网点以及密布的产品展现，达成对消费者产品及品牌的塑造和推广呢我们不只能够利用各种信息源传达给消费者信息的机会，还有环境能够让我们方便的达成。
那如何利用如此的地脉环境，合理地按照市场变化达到推广成效呢？
用环境引导消费者
用环境引导，是让消费者在那个环境中，随时感受到品牌和产品的冲击，在进入卖场时不知不觉地被引导、启发，产生消费行为。
利用大环境的形象制造和引导；
路牌形象对消费者的感应；
利用环境制造焦点视觉吸引；
公车广告（整车的焦点视觉冲击成效）
站棚广告、地铁灯箱、商区路边焦点灯箱等视觉焦点；
售卖场环境的焦点制造（专卖店、商场门前、小型售卖店及售卖点）；
卖场内的提示和指引（店中店、展柜、POP等）；
卖场活化（堆头、摆放、工具利用等）
注意要点：
外围形象
焦点环境
卖场吸引
店内提示
注：
在不考虑诉求是否准确，视觉形象和色彩是否统一的前提下，环境布局应该是连贯性的。
用色彩加大频率，以便消费者深刻经历
推广行为的专门多方式，是期望被认知和感受。
消费者的感受不仅仅通过语言的诉求来达成，还可能需要通过名字、外貌特点、性格特点、言谈举止和穿衣装扮等诸多因素来完成。
要让消费者集中精力，不被其他的品牌吸引，让我们的形象引发消费者的注意，而这一切都需要通过视觉来完成，因此，视觉的统一显得极为重要。
视觉统一的原则
产品品牌是从包装上具体体现的，因此包装的色彩是推广的主体色彩
产品的视觉表现载体是媒体，而媒体在体现产品或者品牌的时候，不能脱离包装的色彩而独立推广。
在焦点视觉中，包装的摆放也要纳入视觉统一的环境中去。
在环境塑造过程中，视觉体现应该是一致的，在环境引导过程中不能有其他的视觉体验
举例
可口可乐的商标注册是没有颜色的，其品牌在市场上推广色彩，以其产品的包装色彩作灯标准色。
包装的色彩一旦确定下来，在其他的视觉行为中就不能脱离。
电视广告的整体色调不能脱离，产品宣传、公关活动、促销活动的色调也不能脱离，包括产品推广的市场工具、平面及立体的造型物等差不多上统一的色彩。
只有如此，给消费者的感受才能一致；
才能使消费者在看到不同形式的广告时，感受是同一品牌的宣传，可不能产生其他的联想，这就等于利用不同的媒体，达成了消费者重复同意信息的成效。
用形状统一视觉，让消费者感受一致
用形状达成消费者感官上的一致，也是需要懂得和为其努力的一个方向。
在推广过程中，我们给消费者专门多种形式的介绍，但不同的形式和不同的内容，在不同的条件下，对消费才产生的成效不一定是不一样的，例如，从视觉上给消费者一个商标认识，那个商标是个圆形的标志，当把那个圆形的标志，放到其他场合或者其他地点时，圆形改成了方形，这时，消费者同意的的信息也会改变。
不同的信息产生不的的经历成效，没有重复同一个信息，前面的圆形标志和后面的方形标志，不太可能让人联想到是一个标志，也确实是会产生更强的经历成效。
需要注意的不仅是如此的形状改变，还需要注意开头和推广环境结合时，所产生的心理感受成效。
麦当劳的店面展现是统一的，不管你那个店在什么点，视觉不能改变。
这种视觉专门，不是讲门面是六米长，换一个门店是十米长，店面长度的改变需要改变视觉设计，给消费者的一定要是一个个统一的成效。
那个统一的成效不是随着店面的加大而放大，也不是随着店而后综合而缩小的，是按照消费者的感受来设计的统一形状。
它不是同比例放大或者缩小的关系，消费者是相信感受的，如此的感受讲不出道理来，我们是为消费者的感受而设计，需要表现的是让消费者的感受一致。
在推广过程中，如何利用如此的形状表现，达成最佳的表现成效，同时又能够节约资源呢？
举例：
可口可乐的品牌视觉成效，在市场的展现行为，是针对消费者的感受进行设计的。
在推广的视觉标准中，可口可乐按照市场上店面的大小，有针对性地应用不同大小的品牌标识，把商标设计出不同的展现标准，即把商标向两侧展宽。
在不同的场合使用中会因地制宜。
1：
1适合在5米以内的店招中使用，把商标放在左侧，从视觉成效上看应该是三倍原则。
随着店招长度的变化，改用不同的基础标准，当店招到一定比例的时候，还要考虑在店招两侧进行标识的摆放。
这种摆放在有在长度变化的情形下，摆放不同基础标准的咨询题，总之，这些规则差不多上通过对消费者视觉感应程度来调剂的，目的是让消费者感受对了，不是理论上应该如何。
第三节
渠道推广方案
→渠道推广
→渠道推广策划讲明
→渠道推广策划的内容
渠道推广
渠道建设是关心达成市场规模的必经之路，我们期望把市场建设得更好，网点铺得更多，销量更大，那么，渠道的努力是渠道成员的主动性就显得专门重要。
渠道的推广不同于消费市场的推广，它们的目的是不一样的。
当渠道成员看到产品的市场现状，从产品身上能够赚到的利润不同时，态度也不一样。
渠道推广的作用
要想灵活运用渠道推广这一有力工具，必须对其作用有清晰的了解。
达成渠道认知产品、企业、渠道政策，扩大分销网络，实现铺货率，树立产企业形象。
巩固分销商的合作热情与信心是拓展分销网络，提升销量，扩大市场份额的有效手段之一。
协助新旧产品完成更替，习惯产品生命周期更替的不同市场状况习惯销售季节的转换，对抗竞争品牌产品的推广行为。
渠道推广策划讲明，渠道推广策划重点讲明：
单一品牌的生命周期
渠道推广策划重点讲明
推广核心目标
推广目的与作用
推广策略讲明
上
市
期
认
知
与
开
拓
促进渠道认知与懂得，引发渠道爱好，达成进货，迅速实现铺货率
·
教育渠道，用适当的媒体向渠道传达产品优势信息，强化产品差不多利益；
介绍企业综合实力；
公布有关企业对渠道的优待供货政策、服务方式及推广支持等信息
强调企业提供的渠道政策利益空间较大，以吸引分销商尝试销售
配合末端零售商做尝试性促销及生动化展现；
配合末端的促销活动全方位的媒体推广；
对末端零售商进行直截了当的奖励促销
成
长
巩固与进展
大力开拓分销商网络，稳固已有分销商，刺激其进货并鼓舞其提升销售量，培养渠道成员的信心
树立产品品牌，强调由于产品的特色与品牌的市场价值，给分销商带来的利益
大力宣传企业对渠道成员优待而灵活的促销政策，如各种形式的价格折扣、折让、免费商品、末端促销、推广补贴等
配合末端零售商做促销及生动化展现，配合其他经销商的推广宣传
在专业、行业及权威媒体上刊播专题性文章，制造有关产品与企业正面效应的新闻，增强渠道信心
在淡旺季交替期间，配合促销活动做好渠道关系爱护与推广宣传
熟
爱护与稳固
调整渠道网络，加大渠道操纵，巩固爱护渠道与企业的合作关系
树立企业品牌，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念，通过各种形式的公关推广与形象，推广巩固通路信心
强调企业实力与信誉给分销商带来的不仅是销售的既得利益，而是一种诚信的保证，独一无二的支持与服务
配合末凋端零售商做消费者尝试性促销及生动化展现；
配合未端的促销活动作全方位的媒体推广
配合淡旺交替期间推广宣传
推广策划严密注意竞品推广行为
这种做法，绕过了利润（而非产品利益）获得者的分销商，通过刺激终端零售商，给产品利益获得者一个推力，他们的“市场推入”条件与经销商不同，因此推广与促销会取得反向的拉力。
渠道推广策划的内容
渠道推广策划的内容，包括对分销商的推广和终端成员的推广，整体策划思路为：
查找策划的依据
产品依据
产品属性
·
产品周转频率
产品品牌地位·
产品品质·
产品价格
市场依据
消费者对产品的购买形状
消费者关怀的产品利益
产品市场的购买机会
竞争产品的推广方式
竞品的价格
竞品的渠道政策
竞品渠道的促销方法
竞品渠道中的公关行为
竞品的产品卖点
经销商利益分析
经销商对产品的现实要求
经销商对整体利益要求
经销商对其他产品的看法
经销商的其他要求
策划内容
鼓舞铺货
鼓舞产品上架
鼓舞销量
鼓舞对产品的信心
鼓舞囤货
鼓舞转移库存
促销活动的差不多原理，是有些地运用“推”与“拉”两种力量作用于目标市场。
拉动市场需要，激发消费者的购买主动性，保证渠道的销售能力，鼓舞分销商与销售人员的销售主动性，使两力形成良性循环。
而促销活动的推广，是服务于促销活动的手段，必须按照促销活动的对象、目的，确定推广的目标、职能与策略。
不同对象的促销策划讲明
不同对象的促销活动
促销活动的形式
促销活动目的
推广目标与策略
对消费者的促销活动
产品生动化陈设、展览会、价格折让、赠品、奖金、光顾鼓舞、免费试用、产品保证、产品示范、消费信用、演示促销、服务促销等
与产品推广等其他促销手段一起，引导消费者需求，拉动其购买产品或服务
配合促销活动，提早告知活动信息，强调促销主题的利益点，增强购买信心
对渠道的促销活动
购买折让、现金折扣、免费产品、合作推广、联合促销、
升级会员 