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赵小叶广告策划

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深圳雷柏科技股份有限公司

雷柏RATV产品推广策划案

2013年5月

XXXXX广告公司

前言

雷柏，无线外设技术专家，致力于向全球用户提供高性能、高品质的无线外设产品。

凭借一流的工业设计、国际化的品质、本土化的价格，雷柏已连续两年蝉联中国无线键鼠市场占有率榜首位（数据来源：

ZDC、《微型计算机》），成为领先的无线键鼠供应商。

　　　雷柏自2002年创立以来，经过十多年来的发展，目前已拥有较强的研发实力及先进的制造管理水平，赢得了众多海内外客户的青睐。

雷柏于2007年启动国内市场战略、推出自有品牌——雷柏（RAPOO），雷柏秉承“以人为本、科技创新”的经营理念，以满足客户需求为驱动，构建完善的售后服务体系，充分开发多元渠道优势，销售网点遍布全国，销售业绩节节攀升，实现了客户、员工、股东、供应商、合作伙伴的和谐共赢局面。

三年来，雷柏在中国市场积极发展的态势及优异的产品品质，赢得了国内数十家行业媒体的广泛称赞，获得荣誉近100项之多。

2011年，雷柏在深交所中小板上市。

同年，雷柏启动全球国际化战略，相继在87个国家成功注册，并且发展良好。

前言

第一部分：

市场分析

一、企业营销环境分析

1·市场营销环境中宏观的制约因素

2·市场营销环境中的微观制约因素

3·市场概况

4·营销环境分析总结

二、消费者分析

1·消费者的总体消费趋势

2·现有消费者分析

3·潜在消费者

三、产品分析

1·产品的特征分析

2·产品的品牌形象分析

3·产品定位分析

四、竞争状况分析

1·企业在竞争中的地位

2·企业在市场上的角色

3·判定企业的竞争者

4·对企业的竞争对手的分析

五、竞争对手与企业的广告分析

1·广告活动的概况

2·广告的目标市场策略

3·产品定位策略

4·广告诉求策略

5·广告表现策略

6·广告媒介策略

7·广告效果

8·总结

第一部分：

市场分析

一、营销环境分析

1·市场营销环境中宏观的制约因素

㈠、人口环境：

　　　近年来，随着人民生活水平的提高，尤其是许多二线城市的经济飞速发展，中国已经成为了相当有潜力的家电市场。

与此同时，家庭规模小型化成为了中国人口态势的主要趋势，一大批追求生活品质的80后开始成家立业，这些都为中国家电市场迎来了一个新的高峰。

㈡、经济环境：

　　　2008年以来，在家电和汽车下乡、以旧换新、汽车购置税减免及一系列鼓励住房消费的政策刺激下，前三季度社会消费品零售总额8.97万亿元，同比增长15.1%，扣除价格因素实际增长17.0%，为1985年以来最高值，汽车消费实现了24.5%的快速增长，住房销量创建国以来新高，为经济快速回稳奠定了坚实基础。

扩大内需作为今后经济发展的战略导向，将促使消费成为拉动未来经济增长的主动力，但在国民收入分配体制没有根本性改变的情况下，稳定的消费增长内生机制尚难形成。

　　　2009年开始，我国经济出现回暖，主要依靠政策刺激，缺乏脱离振兴措施实现内生增长的活力，大规模经济刺激政策又引发的诸多问题，比如过度投资引发的产能过剩，极度宽松的货币政策带来的金融风险和通胀预期。

过度的刺激政策在2010年会有所收敛，2010年下半年宏观政策微调的可能性较大，届时部分刺激政策时效也将随之结束，这又对经济走势带来不确定性。

㈢、政治环境：

　　　全球经济复苏将是一个缓慢曲折的过程。

2010年，我国经济回升的基础还不稳定、不巩固、不平衡，一些深层次结构性的矛盾仍然突出。

因此，2010年我国将把处理好保持经济平稳较快发展、调整经济结构和管理好通胀预期之间的关系作为宏观调控的重点，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，保持宏观经济政策的连续性、稳定性，但部分政策可能做出动态微调，同时更加重视提高经济增长的质量和效益，推进重大领域体制改革和机制创新，切实提高人民生活水平。

⒈基本政策基调为“保增长、调结构、促改革、惠民生”稳定和逐步恢复外贸进出口。

⒉采取积极的财政政策和适度宽松的货币政策组合⒊充分把握有利时机推动重要领域体制改革

㈣、技术环境：

由于二代高清播放机的存在诸多弊端，三代高清播放机则加强高清播放功能，甚至开始支持3D播放；并伴随国内光纤网络开展而支持真正的在线高清视频。

西数推出WDTV为第三代高清播放器的开山之作，其采用的SigmaDesign方案迅速在欧美流行起来，但限于高昂的专利费，仅少量高端产品有所涉及。

但mstar、Realtek等台企和老牌Amlogic迅速在这个领域做大做强。

如今大多数国产高清播放机都是基于Realtek系列开发的，而国际品牌和少数国产高清播放机是基于SigmaDesign方案开发的。

由于mstar和Amlogic应用范围较小，因此下面简要介绍一下乐府双壁SigmaDesign和Realtek的历程。

SigmaDesigns是一家美国半导体公司，1982年成立于美国加州，其制造的芯片产品广泛应用于IPTV机顶盒、蓝光播放机、便携式媒体播放器等。

2008年1月Sigma8634方案开始面世，开启高清播放机发展的新纪元，在其后几年的产品以其强大的高清音视频解码能力倍受高清发烧友的喜爱。

总结：

高清播放机更新的速度很大上取决于这些芯片发展的水平，而无论是SigmaDesigns还是瑞昱在这方面都拥有活跃的创新能力，特别是瑞昱开发出这一系列质优价廉的芯片，使得国产播放机品牌如杰科、开博尔、亿格瑞等能生产处极具有价格优势的高清播放机来。

SigmaDesigns在今年的CES展会上，展出了最新的SMP8910芯片，更快的处理速度和很好支持蓝光3D等，SigmaDesigns将一如既往地站在高处指引高清芯片发展趋势。

2·市场营销环境中微观制约因素：

企业的自身目标与资源：

雷柏，无线外设技术专家，致力于向全球用户提供高性能、高品质的无线外设产品。

凭借一流的工业设计、国际化的品质、本土化的价格，雷柏已连续两年蝉联中国无线键鼠市场占有率榜首位（数据来源：

ZDC、《微型计算机》），成为领先的无线键鼠供应商。

企业与供应商的关系：

由于雷柏企业实力雄厚、资金充足，因此可以得到供应商的信任，在技术原材料方面不存在任何问题。

企业与经销商的关系：

由于企业没有进行大量的广告和促销活动，销售况不理想，经销商获利少，所以销售产品的积极性也受到影响，企业应该在营销渠道方面多做努力。

顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为：

无论是性价比，手感还是性能都是不错的

顾客比较多。

竞争者的情况：

高清播放机厂商集中，中小厂商仍占据较大比例

    2011年，中国高清播放机制造商美如画、忆捷、海美迪、杰科、开博尔、碧维视、图美、天敏、亿格瑞、高清锐视这十个品牌占据了国内80%的关注份额，由此可见目前的品牌集中度日益聚拢到这几个厂商。

但是仍有20%的份额被其他企业占据，说明中小厂商仍有一定的发展空间。

3·市场概况：

　　2009年3月21日，第十七届中国国际广播电视信息网络展览会权威数据揭示：

中国是全球最大的电视市场。

目前中国电视用户数已达到3.95亿，且每年正以5%的速度递增（每年新增1975万），数字化进程是最主要的驱动力。

　　在近4亿电视用户中，数字电视用户超4500万户。

　　据资料显示，2008年中国数字电视设备收入达1420亿元，预计2009年和2010年可分别达到2370亿元和3200亿元，中国家庭数字娱乐的时代正在到来。

　　　对于这一点，众多的厂商参与就很直观地说明大家对于这个产品市场的潜力都是非常认可的，深圳市迈乐数码科技有限公司的赵能豪董事长就认为：

目前的国内市场刚起步，比海外市场晚了两年，还处于前春秋战国时代，但是存在很大的市场空间。

高清播放机市场发展一直处于低潮

2011年，中国高清播放机市场整体萎靡，没有出现人们预料中的爆发局面，

市场的构成：

美如画市售产品数量最多

作为国内最早涉足专业多媒体视频设备的品牌之一，美如画在高清播放机领域市售产品达到38款，超过了去年的21款，也远远超过其他品牌。

杰科在今年的市售产品近20款产品。

海美迪的产品数量虽然不多，但是在外观以及功能上成功的做出了差异化，获得了不错的市场反响。

忆捷的产品推出速度快，定价低，涉猎到各个芯片类型以及人群。

海美迪单品关注率领先

海美迪在今年的市场中虽然新机数量上并不占优势，但是在产品外观方面大幅度的进行了改进，另外在在线视频平台功能开发以及人性化上做出了自己的特色，因此赢得了市场。

而美如画、杰科虽然产品发布数量多，但是产品的相似度高，加上主打性价比以及机海战术分散了单品的关注度。

市场构成的特性：

市场没有季节性，没有暂时性

4·营销分析总结：

（1）市场机会：

整个市场正在扩大中，需求量将逐步提高。

市场上有很多品牌，没有一个品牌占据突出的优势情况。

（2）市场威胁：

由于这是一个比较可观的市场，而且尚处于刚刚开始发展的阶段，所以预计将有更多的品牌，尤其是合资和独资的品牌加入市场的争夺。

（3）企业在市场中的优势：

雷柏企业具有比较深厚的实力，因此有能力改变产品在市场上的现状。

而且由于产品上市的时间还不长，消费者还没有形成固有的印象，因此有通过适当的营销手段吸引更的消费者的可能。

（4）产品在市场中的劣势：

雷柏RATV的市场占有率比较低，部分消费者可能没有了解到雷柏RATV这款产品。

（5）重点问题：

基于企业长远发展，利用市场尚未完全成熟的有利时机，迅速提高产品的市场占有率，在现有的主要品牌中，获得优势地位

二、消费者分析

1、消费者对此类产品消费的总体趋势：

由于高清播放机是新兴产业，因此消费者对此类产品消费持观望状。

2、现有消费者分析：

（1）只有18至40岁区间的消费者，核心群体是25岁以上的办公白领群体。

一般受过中等以上的教育。

（2）有一定数码兴趣爱好，已经或者计划购买智能/平板电视，并有经常使用的习惯。

拥有智能手机/PAD，对互联网电视/智能电视的信息有一定的获取。

对此类产品有消费情况。

购买数量一般比较少。

（3）高清播放机厂商集中，中小厂商仍占据较大比例 2011年，中国高清播放机制造商美如画、忆捷、海美迪、杰科、开博尔、碧维视、图美、天敏、亿格瑞、高清锐视这十个品牌占据了国内80%的关注份额，由此可见目前的品牌集中度日益聚拢到这几个厂商。

但是仍有20%的份额被其他企业占据，说明中小厂商仍有一定的发展空间。

消费者对此类产品关注的是其本身的品质和服务本身，实用功能显得日益重要。

3、潜在消费者分析：

（1）18至40岁区间的消费者，核心群体是25岁以上的办公白领群体。

一般受过中等以上的教育。

有一定数码兴趣爱好，已经或者计划购买智能/平板电视，并有经常使用的习惯。

拥有智能手机/PAD，对互联网电视/智能电视的信息有一定的获取。

对此类产品有消费情况。

（2）由于产品更新换代比较快，所以一般买性价比比较高的产品，除了一些发烧友外。

（3）雷柏RATV产品完全可以满足消费者对高清播放机的要求，而且性价比高。

4、“雷柏RATV”面临的机会和问题：

（1）机会：

高清播放机将向专业化发展因此市场将会大洗牌

（2）问题：

消费者对产品的知名度了解比较少。

产品分析

一、产品特征分析：

1、产品的性能：

1.外型时尚小巧2.交互界面新颖3.操作简单智能4.丰富App应用支持5.可联网升级6.5.8GHz无线智能手势判断7.1080P高清输出8.Wifi资源分享9.可充电式遥控器10.兼容ios/Android/windows7,8,实现多屏共享。

产品最突出的地方是：

.可以说RATV的遥控器部分是整个产品的点睛之笔。

得益于多年积累的丰富外设制造经验，雷柏为其进去智能播放器领域的处女作RATV选择了业界最引以为傲的操控技术——以电容屏为核心的无线多点触控技术，这在播放器产品的应用中尚属首次。

产品最适合消费者需求的性能是：

无线技术,触摸板在游戏娱乐方面有着先天优势，操控体验比传统遥控器好很多。

1.在智能电视产品中首次采用多点触控技术，十分新颖。

2.遥控器采用雷柏独家研发的5.8G无线技术，解决了家庭环境下2.4G产品相互影响干扰的情况，同时控制距离更远且没有死角，不需要伸着胳膊对准信号接收设备，无论是躺在床上还是窝在沙发里都可以轻松操控。

3.触摸板在游戏娱乐方面有着先天优势，操控体验比传统遥控器好很多。

4.操作界面稳定流畅，比比划划就能操控，操控体验非常棒。

5.采用深度定制的Android智能操作系统，应用资源丰富，娱乐扩展性强大。

不足：

1.虽然机器底座提供了两个USB接口，但无线遥控器的适配器长期占用一个，导致实际上可以使用的USB接口只有一个。

2.触摸板尺寸感觉略小，造成有时候操作精度下降，毕竟现在的平板电视大都40寸起步，比掌上设备大很多。

3.操作手势的数量对比苹果产品略少。

4.希望未来输入界面可以支持手写输入。

2、产品的质量：

产品质量较高；消费者对产品质量比较满意；企业凭借先进的技术和设备能够保持现有的产品质量；如果消费者在质量方面有新的需求，产品将会在第一时间更新。

3、产品的价格：

雷柏RATV价格在400~500左右处于高清播放器的消费主流区间，是一款性价比比较高的产品，消费者对于产品价格的认识还可以。

4、产品的特性：

极简工业设计创新操控性能

5、产品材质：

哑光质地的白色工程塑料，坚固耐磨的，重量轻，触感圆润柔滑。

6、产品的外观和包装：

外观设计可以用惊艳来形容。

纯白色抛光底座线条流畅简洁，尺寸仅为53×88×10（mm），总重量只有150g。

小巧清新的造型不论什么风格的家居装饰都能很好的融入其中。

对于消费者来说具有很高的吸引力。

7、与同类产品的比较：

雷柏RATV采用中高端的硬件配置。

在于同类产品中是首个将电容屏为核心的无线多点触控技术，这在播放器产品的应用中尚属首次。

二、产品的品牌形象分析

企业赋予产品的形象：

企业将产品定位为RATV无线家庭娱乐中心，其中产品定位为无线

三、产品定位分析：

1、产品的预期定位：

企业将产品定位于“RATV无线家庭娱乐中心”RATV重新定义了人与电视的沟通方式。

作为一款跨界的家庭娱乐终端设备，它不仅能够推送不同系统（Android/IOS）、不同终端（Phone/Pad）您所需要的内容到电视或大屏幕上，实现分享；更能满足每个家庭个性化的需求，视频、游戏、音乐、新闻等更多智能化娱乐与应用，让快乐随时可享。

其基于Android平台，专为大屏（电视）深度开发的RA.UI触控操作系统，让一切变得如此简单。

2、消费者对产品定位的认知：

3、产品定位的效果

四、竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位：

雷柏公司重磅推出的第一款雷柏RATV无线家庭娱乐中心。

2、企业在市场上的角色：

企业产品在高清播放器市场上以一个挑战者的身份来挑战行业巨头。

3、判定企业的竞争者：

企业的竞争对手有图美、忆捷、天敏、美如画、碧维视、海美迪、爱国者等等。

其中图美关注度一家独大，超越20%市场份额，图美的经典之作高清王V8更是十大热门产品关注度之首

而且小米、乐视、苹果等品牌开始进驻市场。

4、对企业的竞争对手分析：

因为雷柏在无线设备方面被称为“无线外设技术专家”，致力于向全球用户提供高性能、高品质的无线外设产品。

所以在产品中比较明显的优势是无线。

五、竞争对手与企业的广告分析

由于雷柏RATV以往没有开展大规模广告活动，所以来分析一下竞争对手——乐视ＴＶ盒子的广告活动。

1、广告运动（活动）的概括：

时间２０１３年初，目的：

帮助产品顺利获得一定的市场占有率。

投入的费用：

主要内容：

网络广告。

2、广告的目标市场策略：

乐视ＴＶ的目标市场是家庭为主，以年轻消费者为主。

3、产品定位策略：

改变你的电视。

4、广告诉求策略：

诉求对象为年轻的家庭夫妇。

诉求重点改变电视

5、广告表现策略：

广告主题：

改变你的电视。

广告创意：

一对年轻的夫妻共同用享受乐视TV盒子带来的视觉体验。

6、广告媒介策略：

媒介选择和组合：

通过自己的网站媒介来发布。

广告发布的频率：

只要在乐视TV的网站观看视频就能看到广告。

7、广告效果：

只要是在乐视网看过视频的人基本上都会知道乐视TV盒子

8、总结：

乐视TV上市成功主要原因在于配合营销活动进行了广告宣传。

乐视TV盒子广告的主要优势在于保持了比较高的频率，并且广告诉求满足了部分消费者的需求。

广告方面的不足主要在于：

广告形式过于单一，投放面较小，创意比较平淡，缺乏新意。