广告文案欧护驱蚊液.docx
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广告文案欧护驱蚊液
目录
一．前言…………………………………………………………………………2
二．市场分析………………………………………………………………………2
（一）企业背景………………………………………………………………………2
（二）产品分析……………………………………………………………………3
（三）市场SWOT分析………………………………………………………………3
（四）消费者研究……………………………………………………………………4
三、诉求对象…………………………………………………………………………4
四.诉求点……………………………………………………………………………4
五.广告策略………………………………………………………………………5
（一）广告商品…………………………………………………………………………5
（二）广告对象…………………………………………………………………………5
（三）广告目的…………………………………………………………………………5
（四）广告目标…………………………………………………………………………5
（五）广告策划构构思…………………………………………………………………5
六、媒体运用…………………………………………………………………………6
七、广告文案…………………………………………………………………………7
八、效果预测…………………………………………………………………………8
九、广告费用预算……………………………………………………………………9
十、组员分工…………………………………………………………………………10
一．前言
2011年夏天已经到来，又是蚊子肆虐的时候了，静谧的夏天夜晚乘凉虽然惬意，但是蚊子嗡嗡声萦绕实在很煞风景。
蚊子不仅会带来困扰，更容易传播疾病。
而蚊香、灭蚊剂等又会污染室内环境，影响人体健康。
因此，健康的驱蚊产品就比较受消费者的关注了。
各种各样的灭蚊产品充斥着市场各个角落，随着旺季的到来也将会引来各种灭蚊驱蚊产品的狂轰乱炸的推广销售，灭蚊产品势必在这个旺季带来销售的提升。
通过各种市场调查，我们发现大多数的人是先被蚊子咬了之后再治理，这种滋味是很痛苦的，而驱蚊液的最大特点就是要提前进行预防，避免被叮咬的烦恼，我们还知道驱蚊液产品的广告是很少的。
因此，为了让我们的驱蚊液走进千家万户，提高其知名度，以下就是我们针对美国欧护驱蚊液产品所制定的广告策划方案。
二．市场分析
（1）企业背景：
美国庄臣公司（SCJohnsonWax）由山姆.庄臣先生在1886年创建，位于美国威斯康辛州的瑞辛市，是一家有着120多年历史的家族性企业。
庄臣公司是主要经营家庭清洁用品、个人护理用品和杀虫产品的世界领先的制造商之一。
被评为100家女性BestWorkPlace之一美国庄臣父子公司在的中国区总部设在上海，是美国庄臣父子公司与上海日用化学工业开发公司共同投资的合资企业。
上海庄臣有限公司的产品已营销到全国各地，销售持续增长。
知名品牌包括美国庄臣公司的国际品牌--雷达（Raid）杀虫类产品、碧丽珠（Pledge）家具/皮革光亮剂、威猛先生（Mr.Muscle）清洁类产品、佳丽（Glade）空气清香产品、欧护驱蚊液，密保诺家庭储藏产品（Ziploc）以及本地的著名品牌红鸟（RedBird）鞋油。
企业的理念：
清洁，愉快，卫生。
（2）产品分析：
产品介绍：
欧护驱蚊液产品特点：
有效驱蚊4小时，清爽配方，清新感受。
欧护驱蚊液主要功效成分：
避蚊胺（DEET）避蚊胺7%
避蚊胺的化学名称N，N-diethyl-m-toluamide，即N-二乙基甲苯酰胺，简称为DEET。
避蚊胺是一种公认的优良广谱蚊虫驱避剂的有效成分，对各种环境下的多种叮人昆虫都有驱避作用，且效果十分显著。
DEET与其它驱避剂比较，它能很好地抵抗磨擦和汗水。
试验证明DEET抵抗汗水、水淋、磨擦的性能比其它驱避剂强。
在流汗、水淋的情况下，它仍能非常有效地驱避蚊虫。
产品周期：
该产品主要针对夏天炎热多蚊季节设定的，该产品在销售过程中具有明显的淡旺季，在夏天为此产品的销售旺季，销售量一般以直线增长，特别到了六七月份，为该产品销售的高峰期。
（3）市场SWOT分析
优势strength：
美国欧护驱蚊液有着独特的产品包装，产品清香耐用，一瓶100ML的产品可以用完一个夏天，价格比较低廉，是夏天家庭旅游，外出的必备品。
劣势weakness：
如各种驱蚊灭蚊产品，驱蚊贴，花露水，风油精，灭蚊剂充斥在市场的各个角落，且它们的价格低廉，为大多数人所喜爱，欧护驱蚊液和普通驱蚊液的效果相差不是很大，防蚊效果不是很突出。
（由下面的防蚊效果对比图可看出）
威胁threat：
OFF驱蚊液的产品特征是微毒，带有一定的危险性。
对于儿童群体存在着一定的潜在威胁，例如儿童不慎喝到或者弄到眼睛里去。
机会opportunity：
驱蚊液的广告微乎其微，没有做到好的宣传，产品还不是很深入人心，在市场上还存在着一定的缺口，此缺口可以很好的被利用，借此提高产品知名度，提高销售额。
（4）消费者研究
现在市场的灭蚊产品居多，如蚊香，灭蚊剂，蚊香片，而驱蚊产品以驱蚊器，驱蚊草这些为主，但是这些都有同一个毛病，不安全性与有害性。
在推广中看出人们对驱蚊水这一新产品的好感度和接受度还是很高的，不过对于新产品的好奇，而在购买的人群与欲购买的人群中，以家长老人居多，而目的大多都是为了给小孩购买，甚至是几个月的婴儿，而购买更多的是关心效果，价格和天然健康无害的这些产品内容。
而年轻人购买驱蚊产品进几年成上涨趋势，他们购买的时候更多想到的是有无异味，效果。
三诉求对象
以广大消费者作为我们的诉求对象，因为我们都知道驱蚊产品就像是人们常用的洗衣粉，盐一样，属于夏天防蚊的必备品，因此我们把全国广大消费者作为自己的诉求对象。
四诉求点
感性诉求和理性诉求相结合。
在一对情侣的约会的时候使用到驱蚊水，其实这只是生活的一个情节，而男方在这一情节中带上了我们的产品，也说明了我们的产品便于携带，在这生活的一个小情节中，是生活之中随时可能出现的情节。
富有情感的音乐，画面，语言，广告中温柔的女声“欧护，呵护你的美好生活。
”给消费者的心理带来了一丝温暖和遐想，这是属于感性诉求的，欧护驱蚊液具有较强的驱蚊效果，价格低廉且耐用，包装时尚大方，这是感性诉求点，所以，我们拍摄的广告是以感性诉求为主，理性诉求为辅进行的。
我们的拍摄形式也比较大胆开放，以此来吸引年轻人的注意。
近几年，在驱蚊，灭蚊产品中，消费者对于驱蚊液的需求比重会呈上涨趋势，所以我们这次的对象就要打开这一市场，打开这扇门，让更多的消费者去意识到我们的产品，消费者在购买产品时更多的会关注效果，是否有异味，在这次广告中我们主要以一种开放式的形式展现在世人面前，让别人知道一个普普通通从不起眼的驱蚊产品也具有震撼的作用，告诉更多的人需要它，
五广告策略：
广告商品：
欧护OFF驱蚊水
广告对象：
全国广大消费者
广告目的：
让更多消费者知道0ff驱蚊水的功能用途，进一步提高off驱蚊水的市场知名度，增加购买率，使其品牌形象深入人心。
建立、健全销售网络,形成稳固的市场。
广告目标：
（1）短期目标：
通过广告活动，在一年内市场占有率提高10%—15%。
使Off驱蚊水的市场占有率达到行业领先地位。
（2）长期目标：
消费者对off驱蚊水拥有品牌忠诚度，品牌知名度超过强生驱蚊水，形成固定的消费群体。
广告策划构思：
爱情是人与人之间的强烈的依恋、亲近、向往，以及无私专一并且无所不尽其心的情感。
在汉文化里，爱就是网住对方的心，具有亲密、情欲和承诺的属性，并且对这种关系的长久性持有信心，也能够与对方分享私生活。
众所周知，爱情是人类永恒的主题，本产品以纯洁的大学爱情为主线，通过一对大学情侣的真实写照，指出大学情侣在校园约会遇到的状况，并利用我们的产品解决，大胆地把一些情爱镜头搬上荧幕，巧妙地把主题与产品相结合，这样创新实在的举动为了吸引全部受众。
首先，男主人公在一个夏天夕阳西下的浪漫环境下，跟女主人公在校园的草地上约会，情到浓时，有蚊子打扰，男主人公吸取上一次约会的失败教训，果断拿出欧护驱蚊液，排除障碍，最终得成好事。
通过情侣之间平常的小故事展出，浪漫带点搞笑的气氛，突破了常规的灭蚊广告表现手法，打造的主题是：
别让蚊子打扰了你的美好时刻。
OFF驱蚊液让你这个夏天不用烦恼，让你清新一夏。
我们所打造的产品并不是针对年轻人的，是通过一个简单的故事，这个故事也可以是发生在家庭之中的，突出产品特色，让你的心情不再烦恼，不再让蚊子打扰你的心情。
选择中央1套和翡翠台是因为这分别是北方和南方人钟爱的电视台，而在黄金时段投放广告这是因为欧护驱蚊液适合所有人群。
在7点到9点的原因是刚好在家庭吃饭后的时间，此时很多人都会收看央视和翡翠台的连续剧，在这时，蚊子也会开始进行攻击。
观众看了会比较有感觉，此刻播放欧护驱蚊液广告可谓效果极好，很容易引起观看者的注意，从而产生购买的欲望。
本电视广告借着一则校园爱情故事，突出欧护驱蚊液的效果显著，只要轻轻一喷，蚊子迅速走光光，绝不会打扰轻松美妙的时刻。
虽然广告费用可能不少，但是广告效果比较明显，晚上是一天蚊子最多的时候，而这时候又是人们工作劳累一天后，是享受天伦之乐的时刻，为了开心一刻，很多人还是愿意购买我们的欧护驱蚊液的，我们的产品清洁，愉快，卫生。
六媒体运用：
选择媒体一：
CCTV-1央视频道
播放时段：
在每晚的7点到9点之间插播此广告。
从6月初到9月末连续播放4个月。
（每天间隔1天播）
传播效果：
央视有较高的收视率，且权威性较高，大部分观众比较信服在此频道播放的广告。
在18：
49点到20：
58点的原因是刚好在家庭吃饭后的时间，此时很多人都会收看央视的连续剧，在这样的情况下，蚊子也会肆虐而来，此刻播放欧护驱蚊液广告可谓效果极好，很容易引起观看者的注意，从而产生购买的欲望。
选择媒体二：
翡翠台
播放时段：
在每晚的18:
35到21:
20之间插播此广告，从5月份初到9月份末连续播放5个月。
（每天都要播）
传播效果：
翡翠台的选择是针对南方地区的消费者，经过调查，我们发现南方人比较喜爱观看翡翠台，特别年轻一代较为钟爱此时的节目。
选择此时段是因为南方的夏天蚊子出现得比较早，所以选择在5月份播放，符合季节性原则，更好的宣传产品，让产品及时上市。
七广告文案
广告剧本
时长：
30秒
镜号
景别
技巧
画面
时长
音乐
解说词
备注
1
远景
固定
男主角和女主角挽手走在一起，甜蜜地说笑
2s
一段节奏缓慢的轻音乐（dyinginthesun）
2
近景
固定
男主角和女主角坐在长椅上将要kiss，男主角回想那天晚上
5s
蚊子声音响起（嗡嗡）
那天晚上。
。
。
画面，字幕淡入
3
近景
固定
男主角和女主角坐在石头上，男主角将要kiss女主角，突然男主角露出惊异表情
6s
蚊子声音响起（嗡嗡）
4
特写
固定
男主角掌刮女主角
1.5s
打耳光的声音（啪啪）
5
近景
固定
女主角怒且离开，男主角无奈地望着
1.5s
6
近景
固定
男主角微笑着拿出欧护驱蚊液喷杀蚊子,同时亲向女主角
6s
喷液声起，蚊子声消失，欢快音乐响起
现在！
Ha,Ha
画面，字幕淡入
7
特写
固定
男主角手持欧护驱蚊液
1s
8欧护驱蚊液logo出现，广告语出现。
配音起，4s
9
近景
固定
男主角和女主角依偎在一起，手持欧护驱蚊液露出幸福笑容
1s
一段轻快音乐响起
幸福，只因有你
画面，字幕淡入
10
特写
固定
男女主角相依在一起
2s
一段轻快的音乐
幸福，只因有你
画面，字幕淡入
八效果预测
以本年度具有的创意，开放的精神，切入普普通通的驱蚊液，以驱蚊液保护了我们健康为利益点，广告中的情节只是一个日常的情节，从中也反应了我产品实实在在有效地保护了我们的生活不被蚊子骚扰，小生活见证驱蚊液的伟大之处，最后用一句结束性的口号“欧护驱蚊液，呵护我们的美好时光”。
A、广告传播效果测定：
经过一个夏天的播放，欧护驱蚊液产品广告已经到了观众视线范围之内了，估计大多数的观众对产品有了一定的认知和了解，最后是由心里产生对欧护驱蚊液的购买欲望和信赖。
B、广告销售效果测定：
通过广告发布之后，欧护驱蚊液的销量由原来的2%上涨到了5%，使用群体大大的增加了，营业额有了很好的提高。
C、广告社会效果测定：
由于驱蚊液广告的匮乏性，本广告利用大胆开放浪漫的元素为社会广告提供了很好的例子，并且提高了产品的社会知名度。
九广告费用预算：
CCTV-1
翡翠台
广告播放费用
18：
49（30秒）
162000
18：
35---19：
25（30秒）
126500
19：
51（30秒）
200000
19：
30---20：
20（30秒）
139900
20：
02（30秒）
251000
20：
30—21：
20（30秒）
206500
20：
58（30秒）
240000
合计（1个月）
853000
472900
4个月合计
3412000
5个月合计
2364500
服装费
场地费
演员
工作人员
合计
广告制作费用
200
300
600
500
1600
合计：
3412000+2364500+1600=5778100
十组员分工：
组长：
周恒辉，男主角的扮演者，构思广告的大体内容，制作广告PPT。
组员：
徐莉莉，女主角的扮演者，策划广告的具体内容，撰写方案，准备道具。
庄承典，负责DV的拍摄以及广告的编辑和剪切。
梁志勇，广告导演，动作和表情指导，撰写部分广告文案。
练汉杰，后勤者，协调导演和演员间的工作人员。
张俊斌，负责后勤工作，解决制片组成员的各种问题。
吴腾洲，负责资料的打印。
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