北京楼市广告报纸监测报告.docx

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北京楼市广告报纸监测报告

2009年8月北京楼市广告报纸监测报告

2009年8月北京楼市广告报纸监测报告

来源：

地产中国网      作者：

马兰    2009-9-5

编者按：

随着7月新开盘量的减少，本月项目广告投放力度也明显回落。

虽然整体投放力度下滑，但像星耀五洲（商铺写字楼详情户型图楼盘图论坛）、上上城（楼盘详情户型图楼盘图论坛）、锦绣香江等项目加大投放力度的宣传方式，占据了本月广告宣传的主导地位，也带动了整体广告量的回升。

而从四大媒体的监测情况看，一些久未宣传的楼盘，如：

上上城，在本月也开始加大力度，把广告推广提前，将对下半年市场加大销售做好铺垫。

一、总体情况

2009年8月1日至8月31日，共有88个项目在统计的四类报纸上投放了240则广告，平均每个项目约投放广告2.7次。

在捂盘事件曝光后，8月新盘入市量已明显增多，项目入市增多，无疑对广告投放带来直接影响。

从一些未公开销售价格以及开盘增长过快的项目看，高房价已成为09年的一大标志。

而这种增长势头的过快，已成为影响置业者购房的最大阻碍。

从近期开盘的老项目看，其价格定位都明显高于开盘前期价格，而住建委在要求项目加快入市时间，更加速了一批项目价格的增长，从目前北京市住宅价格的成交情况看，五环外项目8000～9000元/平方米以上价格成交较多，而三环内住宅15000元/平方米已算低价，普遍价格都在20000元以上。

因此，在本月广告投放中，价格优惠在项目宣传中也作为宣传的重点，吸引置业者关注。

从物业投放情况看，本月广告物业投放很丰富，几乎所有物业都有广告宣传。

特别是商住楼，在连续两个月没有项目投放后，本月有了明显突破。

住宅、别墅、公寓依然是广告最多的物业之一，而写字楼、商住楼、商铺和酒店物业依然量少，除了写字楼有2个项目投放外，其它三个物业只有1个项目投放，分别是：

朗琴国际、富力•摩根中心、锐城国际（财满街）、彩颐街、三亚湾红树林度假酒店，这些项目虽然量少，投放力度却明量不低，从这5个项目中可以看出，投放力度最多的是锐城国际（财满街）和三亚湾红树林度假酒店，都有4次广告投放，富力•摩根中心有3次广告投放，彩颐街投放力度最少，仅有2次广告投放。

本月住宅物业广告投放最多的项目是：

星耀五洲、锦绣香江、Thehouse专家国际花园、中海城•紫鑫阁、橡树湾、天时名苑、世纪星城、前门前、合生•麒麟社、宫庭9号、富力•又一城、北京奥林匹克花园，特别是前三个项目，广告投放力度非常大，也整体提升了住宅物业的投放力度。

公寓物业中，珠江•拉维小镇、月亮河公园、新华联国际公寓、屯三里、林肯公寓、林达海渔广场、工三PLAZA是投放力度最多的项目。

其中，屯三里项目是本月第一次广告投放，由于所处三里屯黄金地段，因此较侧重地理位置的宣传，虽然广告次数仅有4次，但是都以大版面为主，是8月份新开盘项目较为热点的项目之一。

别墅物业中，除了北京外区域，顺义区的广告量也明显增多，其中北京地区中粮•祥云、尚品（誉天下）、富力湾、富力•丹麦小镇是广告较多的项目，森林逸城、孔雀城和恒大系列是北京外区域的主推项目，从推广项目看，已明显不再是北京外区域占主角，北京内项目推盘力度加大，对北京外区域项目所造成的影响还是比较明显。

8月份北京房地产广告主要以大规模（1/4版以上版面），彩色广告为主。

1、各媒体全月投放金额比例

由捂盘引发的房价增长问题，已成为市场最大的舆论话题，所以在建委督促开发商抓紧上市开盘时，8月份新开盘量的增长上，就能明显感受到政策的影响。

从8月份的统计数据显示，一手房整体成交量、成交面积都处于下滑阶段，主要是由于房价过高，造成置业者开始出现观望态势。

虽然后期推盘项目增加，置业者的选择性明显加大，但从这些老项目后期开盘价格看，都有不同幅度增长，这也表明受市场整体回升刺激，房价的增长势必会加大。

随着楼市回暖势头的不断加快，项目入市量增大，亦可增加置业者的选择，也可抑制开发商捂盘造成的房价过快增长。

从本月监测的四大媒体中，只有精品购物指南和京华时报广告呈下滑趋势，新京报和北京青年报都有回升，特别是北京青年报，涨幅比率最高，主要是项目选择较多，且投放力度较大。

本月共投放171则广告，广告总额4035.71万元，比上月增长1692.78万元，增长72.25%。

新京报涨幅不大，与上月相比，仅多5个项目，全月投放总额839.21万元，比上月增长57.47万元，增长7.35%。

精品购物指南和京华时报投放量都下滑10则，其中精品投放总额下滑171.7万元，比上月回落50.72%，京华时报投放总额下滑130.8万元，比上月回落32.4%，这是继上月回升后下滑幅度最大的一次。

虽然项目入市量增长，但在项目选择媒体投放过程中，依然能感受到北京楼市广告分布的主次，这种趋势已越发明显。

数据来源：

地产中国研究部

2、媒体选择

如下图所示，新京报和精品购物指南是本月下滑最大的报纸，新京报和北京青年报都有不同幅度回升。

其中，北京青年报有66个项目投放了171则广告，占本月广告投放总量的71.25%。

新京报有36个项目投放了47则广告，占本月广告投放总量的19.58%。

京华时报有11个项目投放了24则广告，占本月广告投放总量的10%。

精品购物指南有7个项目投放了8则广告，占本月广告投放总量的3.33%，是本月广告量最少的媒体。

数据来源：

地产中国研究部

数据来源：

地产中国研究部

京华时报

数据来源：

地产中国研究部

新京报

数据来源：

地产中国研究部

精品购物指南

数据来源：

地产中国研究部

4、物业种类分析

数据来源：

地产中国研究部

八月统计额柱型图

数据来源：

地产中国研究部

本月物业类型中，住宅、别墅、公寓三种物业依然是投放量最多的物业。

从本月投放总额看，除了写字楼和商铺有下滑外，其它物业均有不同程度增涨。

写字楼物业本月广告投放总额62.5万元，比上月下滑5.73万元，环比下滑8.4%。

商铺物业本月广告投放总额33万元，比上月下滑6.8万元，环比下滑17.09%。

酒店物业本月广告投放总额70万元，比上月增长48.24万元，增幅221.69%，是涨幅最高的，虽然仅有三亚湾红树林度假酒店一个项目，但由于投放力度加大，且投放额度增高，拉大了该物业的回升速度。

住宅物业本月广告投放总额3066.8万元，比上月增长852.1万元，增长38.47%，住宅物业一直以来都是项目投放最多的物业之一，不仅投放区多，且项目选择也明显增多。

5、重点楼盘媒体选择

数据来源：

地产中国研究部

6、重点楼盘广告规格选择

数据来源：

地产中国研究部

在本月前十楼盘的规格排名中，锦绣香江一个项目连续三次入榜，是比较少的情况，而且整版、半版、1/4版三种版面都有，主要是该项目本月广告投放特别密集，从月初到月末，几乎每周都能见到该项目的广告，全月共投放36次，因此，在规格排名中明显能看出该项目的优势。

而中粮•祥云虽第一次广告投放，且广告量也不多，但由于都是大版面，因此第一次上榜就排名第十的位置。

7、广告发布规格

数据来源：

地产中国研究部

从上表对比中可以明显看了，各版面在8月份的广告投放中都有增长，如果从增幅比率看，涨幅最大的应该是跨页整版，达到了500%，这主要是由于上月投放量少，只有1次，而本月有6次投放，且项目量也明量增多，因此拉高了涨幅比率。

主要投放项目：

世纪星城、森林逸城、理想城、观山海（里维埃拉二期）、戴河新城、北京•198栋。

整版版面中，星耀五洲、中粮•祥云、橡树湾、屯三里、尚品（誉天下）、孔雀城、锦绣香江、恒大系列、工三PLAZA、富力湾、富力•丹麦小镇、北京奥林匹克花园、Thehouse专家国际花园都是广告投放最多的项目，因此在该版面中增涨比率达到了42.35%。

本期北京及北京外区域房地产广告以大规格（1/4版以上），彩色版面为主。

8、诉求点分析

本月广告诉求点中，规模、热销是项目宣传时用得最多的，用大社区、销售火热带动置业者的购买需求，通常这些项目主要集中在五环以外和北京外区域项目，如远洋一方、尚品、林达海渔广场、星耀五洲（商铺写字楼详情户型图楼盘图论坛）、锦绣香江等。

而利用活动宣传项目较少，只有工三PLAZA和保利•西山林语两个项目。

数据来源：

地产中国研究部

二、分区情况

1、区位发布频次

北京外区域广告发布本月还是排名第一，但与上月相比，有微幅下滑。

本月北京外区域投放是85则，而上月是88则，回落3.41%，主要是项目发布频次有所下滑，不过由于幅度较小，并没有对整体投放造成影响，本月投放项目最多的是恒大系列、星耀五洲（商铺写字楼详情户型图楼盘图论坛）、三亚湾红树林度假酒店、锦绣香江、孔雀城（楼盘详情户型图楼盘图论坛）。

本月朝阳区广告主要投放的项目是：

中海城（楼盘详情户型图楼盘图论坛）•紫鑫阁、屯三里、锐城国际（财满街）、林达海渔广场（楼盘详情户型图楼盘图论坛）、合生•麒麟社、宫庭9号、工三PLAZA、北京奥林匹克花园（楼盘详情户型图楼盘图论坛），与上月相比，本月朝阳区域投放是50则，而上月是29则，增长72.41%，增幅比率非常高。

除了本月项目增多外，项目频次投放增多也是造成增长的一大因素。

本月新开盘的广告项目有：

星耀五洲、世纪星城（楼盘详情户型图楼盘图论坛）、尚城、瑞雪春堂（楼盘详情户型图楼盘图论坛）、领海•天使湾、朗琴国际（商铺写字楼详情户型图楼盘图论坛）、华龙美昇、恒大御景山水、顶秀美泉小镇（楼盘详情户型图楼盘图论坛）、北京•198栋、Thehouse专家国际花园、珠江•拉维小镇、远洋一方（楼盘详情户型图楼盘图论坛），共13个项目，与上月基本持平。

从开盘项目中可以看出，恒大项目每月都在开盘，而广告语都是用低价作为卖点，但由于推广力度较大，也不免会觉得内容上的重复性过大。

数据来源：

地产中国研究部

2、各区媒体选择情况

数据来源：

地产中国研究部

数据来源：

地产中国研究部

从区域媒体选择情况看，北京外区域的广告所占份额仍然最高，不过，项目量和投放量并没有增多，反而有下滑的现象，这说明在北京市场项目投放加大的时候，对北京外区域会造成一定影响。

本月没有广告投放的区域主要集中在西城、石景山、门头沟、密云、平谷，依然是远郊区县为主。