品牌危机的成因及对策分析毕业论文.docx
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品牌危机的成因及对策分析毕业论文
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摘要
在经济全球化与信息化的时代，企业在科技进步与信息爆炸所带来的便利与商机的同时，不得不面临更多的挑战。
科技虽为企业带来了硬件设备，而软件的设备既是企业的品牌，却要靠企业自身努力塑造。
由于信息技术的不断发展，企业的品牌经营处在一个透明度与公正度日益增大的阶段。
企业的品牌不再像以前信息不发达时那样不为人所知，而是充分披露在全球范围内，传播之迅速与广泛。
则这一切会使企业品牌在遭受一点点的失误时便会引起轩然大波。
在这种情况之下，企业品牌如何避免微小的失误？
如何摆脱危机的威胁，减少危机所带来的伤害？
是每一个企业将要面临的巨大挑战。
本文以阿迪达斯为例，对企业品牌危机的情况与成因进行全面分析，并提出相应的对策，以期为相关企业应对品牌危机提供一定的参考。
关键词：
品牌危机措施危机成因分析阿迪达斯
1、绪论
1.1背景分析
近年随着市场的发展，企业逐渐将从产品的功能性诉求到产品的情感诉求方面转变，而情感诉求则离不开企业自身的品牌。
我国企业对品牌的重视程度逐渐加深，对企业进行品牌管理已经是相当一部分企业的共识，而品牌危机管理也逐渐进入企业管理的重要组成部分。
海尔、华为等一些企业就很看重危机管理。
危机在我国是一个普遍现象。
据零点调查发表的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》指出，京沪两地大约一半企业处于危机状态。
品牌作为企业的一项无形资产，如何不让危机伤害企业的品牌？
这就涉及到品牌管理中的危机管理。
阿迪达斯（adidas）是一间德国运动用品制造商，是阿迪达斯AG的成员公司。
阿迪达斯以其创办人阿道夫·达斯勒（Adolf AdiDassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。
在该类产品中具有一定的代表性，故而以此为例进行探究。
1.2主要内容和研究方法
在世界足坛上，所受的支持度更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的。
尤其当adidas发明了第一双钉鞋后，更是受到顶尖足球员的支持与喜爱，由1974年于西德所举办的世界杯足球赛中，80%以上的出场球员都选用了adidas的足球鞋便可得知当时adidas在世界足坛的威力。
以阿迪达斯研究对象，回顾了阿迪达斯的发展历程，简述了阿迪达斯的宏观调控和影响，运用多种研究方法，了解项目的营销策略，提出阿迪达斯的营销改进策略。
2、阿迪达斯简述
2.1品牌含义
阿迪达斯创办人AdiDassler于1920年设计出第一双运动鞋，由于他不断的研发，使他所设计的运动鞋获得许多顶尖选手的喜爱，在奥林匹克运动会中大放异彩，并从此在运动场上立下金牌口碑。
在各界的肯定下，AdiDassler于1948年创立了阿迪达斯品牌，并将他多年来制鞋经验中，得到利用鞋侧三条线能使运动鞋更契合运动员脚型的发现融入设计的新鞋中，于是阿迪达斯品牌第一双有三条线造型的运动鞋在1949年呈现在世人面前，阿迪达斯的三线商标由此问世，3条间条也由此成为了阿迪达斯独有的特色。
阿迪达斯的目标是协调与员工的私人和家庭需要的阿迪达斯集团的商业利益。
提出工作与生活平衡方案：
面向家庭的服务，灵活的工作时间和地点，人的发展和领导能力相关的工作与生活的平衡。
阿迪达斯分为三个系列，分别为：
运动表现系列（三条纹LOGO）、运动传统系列（三叶草LOGO）、运动时尚系列（球状内含三条纹LOGO）。
运动表现系列专门致力于大众体育运动事业，其定位是大众化的运动风潮，采用阿迪三条纹LOGO，价格较易大众所接受。
运动传统系列是阿迪达斯的经典系列，其定位是复古经典风潮，较之运动表现系列更为时尚、高端一些。
运动传统系列采用阿迪三叶草LOGO（也是阿迪较早之前的LOGO），因该系列推出的多为限量产品所以价格较易为中高收入人群所接受。
足坛表现
2.2品牌特征
Adidas品牌分为三大系列：
1.阿迪达斯运动表现系列，其以三条纹为标志，运动无止境为口号
2.以三叶草为标志的运动经典系列
3.运动时尚系列，简洁、时尚、完美是它的特色。
每个系列有它自己的定位
4.adidas运动表现系列，其形成时间最早，它定位为专业性强、竞技性高，走高端路线系列
5.以三叶草为标志的运动经典系列形成于运动表现系列之后，经典系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的。
以其深具内涵和限量版的特色夺得adidas品牌迷的追捧
6.运动时尚系列定位为简洁、时尚、完美，走中高端路线，这也是adidas进入中国市场放低姿态，主动亲近消费者的决策。
3、品牌危机的表现及管理
3.1品牌危机的表现
品牌形象受损。
是指不利事件的发生使品牌的形象在消费者心中大打折扣，使品牌的增值效应受到严重阻滞，品牌的经济和战略的优势降低，并且公司将很难在短时期内恢复品牌形象。
品牌美誉度下降，顾客信任度降低。
品牌危机的发生，会让消费者对品牌产生一些物质的和非物质的联想。
物质的联想，导致消费者对品牌产品的功效失去信心，对品牌的信任度下降；非物质的联想，导致消费者对品牌的接受度下降。
销售利润率下降。
品牌危机使消费者对企业品牌信任度、对品牌接受度降低，从而对公司产品质量产生怀疑并可能在很长时间内或者以后都不会在购买公司产品，公司不仅品牌形象流失，还会直接流失这样的消费人群，这会直接致使产品销售量下降。
企业内部人员流失。
当企业品牌发生危机时，企业的内部员工是最直接的感受者，员工的情绪容易受到影响。
媒体的负面报道。
媒体是连接公众的桥梁。
当企业的品牌发生危机，消费者对品牌的信任度产生怀疑时，媒体可能会首先站在公众的角度发表一些不利于企业的报道。
3.2品牌危机的管理
品牌危机管理是一种可以最大限度地减少危机造成的潜在损失，并有助于控制不良事件的发展的管理。
从最广泛的意义上来说，品牌危机管理应该包含对危机事前、事中、事后的各个方面进行管理。
传统的品牌危机管理强调管理层对危机的反应，而忽视了危机发生的原因和结果。
有效的危机管理应该是一个有始有终的过程，而不仅仅是应对一个单独的危机事件。
品牌危机管理是一个品牌用以正视自身弱点，为最可能发生的危机做好详细的计划，在危机发生时做出有效的回应，在危机过后重塑品牌形象，监督评估情况，防止类似危机再次发生，根据情况的变化作出必要调整，不断循环往复进行的、系统的训练过程。
3.3品牌危机管理的原则
针对企业在品牌危机处理过程中出现的问题，国内营销专家韦桂华提出了以下品牌管理的7个原则：
主动性原则。
是指处理问题的积极态度，表明企业的诚意和决心。
任何危机发生后，都不能回避和被动型应付，而要积极地直面危机，做出积极反馈，有效控制事态。
快捷性原则。
媒体的参加加速了品牌危机的蔓延和恶化，如果不尽早处理，那么关注该危机事件的媒体、公众、机构越来越多，疑问也原来越大。
诚挚性原则。
要想取得公众和新闻媒体的信任，就必须采取真挚、坦诚的态度，切不可只关心自身品牌形象的损失，那样将得不偿失。
真实性原则。
危机爆发后，必须主动向公众讲明事实的全部真相，不能遮遮掩掩或做“虚假声明”。
企业声明一旦被发现是假的，危机将急剧恶化，品牌资产受损更严重。
统一性原则。
危机处理必须冷静、有序、果断，指挥协调统一，宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失控、失序。
全员性公关原则。
搞好内部公关，以争取内部员工的理解。
处理危机不只是危机处理小组的事，它关乎整个企业的安危，因此企业上下全体成员都应当参与而非旁观。
创新性原则。
在危机处理过程中，需要结合危机的实际情况进行处理方式的创新。
4、阿迪达斯的品牌危机分析
4.1PEST分析
4.1.1优势
1、“adidas的优势在于试验。
它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。
”换句话说，就是adidas拥有不断创新的理念，“尼龙鞋底和可更换鞋钉”等高质量、多样化的革命性产品造就了adidas的辉煌。
2、与奥运会等重大国际赛事的长期合作互动树立了良好的品牌形象。
3、adidas金字塔型的品牌营销策略使adidas在70年代之前取得重大成功。
运用三层金字塔性品牌销售战略，为经营运动员制作产品，赞助支持专业运动员，面向广大普通群众
3.4.2劣势
1、adidas在很多方面看起来是属于家族企业，管理层大都来自达斯勒家族，这样的公司结构在创业初期具有极高的效率，有利于决策的实施。
但是当成长为大型的跨国企业后，家族式管理会变得低效率，不利于企业的迅速而有效的决策和重大的战略调整。
2、长时期的经营模式非常成功，或多或少会造成管理层的自大心理，从而思维定式化，对新兴市场的分析容易被条条框框所限制，抵御环境不确定性的能力下降。
3、阿迪达斯管理当局沉迷于原有的经营理念，缺乏灵活多变的领导方式；阿迪达斯组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的功能。
当慢跑运动开始流行，adidas对于设计慢跑者穿的鞋来说是个外行，甚至他们觉得降低跑鞋的要求似乎就是降低了专业水平，于是不理会市场风向的变化，继续高高在上，结果就是被耐克等竞争对手抢走了大面积市场份额。
3.4.3机会
70年代初，慢跑运动兴起，人们对运动刹那间狂热，运动鞋将在大众市场流行起来。
很明显，这就是一种市场风向转变，而市场风向的转变就意味着新的细分市场已经兴起，商机明朗化，谁先占领市场谁就是赢家。
把握机遇是企业的成功之路，但adidas并没有扩大产品线，仍旧抓紧专业市场不放手，导致大众市场被竞争者抢先进入。
尤其是俄勒冈选拔赛中耐克的异军突起，仍未能唤醒adidas管理层进行战略调整。
这都说明了阿迪达斯忽视市场风向，应变能力不足。
3.4.4威胁
adidas相对僵化的决策体制及因循守旧的技术研发模式，成为其迎合市场消费者偏好变化的重大阻碍。
竞争对手的战略发展方向和竞争优势（研究开发队伍壮大、研究开发项目丰富多彩，贴近消费者--300个运动员试穿测验，以及使用材料的不断大胆实验和研究）没有引起adidas的关注。
当耐克在慢跑市场迅速膨胀时，adidas仍然觉得降低专业跑鞋的技术要求似乎就是降低了专业水准。
4.2竞争对手分析
1、耐克：
（1）和阿迪达斯的资源争夺：
2004年，在欧洲足球市场，耐克第一次以35%的份额超过了阿迪达斯的31%，动摇了阿迪达斯在足球顶级赛场上的霸主地位，在球队赞助方面阿迪达斯占有优势，但在球星方面就不一样了，耐克下的本钱更狠、更大。
在篮球市场，自从耐克签约乔丹之后，耐克在全球篮球商品市场的地位稳若泰山。
（2）在渠道以及终端销售上面，阿迪达斯与耐克可以说各有千秋，不相上下。
拿在中国市场来说，阿迪达斯和耐克都放弃了高端走势姿态，降下身段从渠道上着眼，加大了强势媒体、销售网点的建设和终端形象的推广宣传。
（3）人力资源方面：
“耐克在它的世界保持稳定增长的秘诀就是雇佣在各个相关领域最有才华和最受尊敬的人”纽约营销公司Buzztone总裁约什·塔克曼如是说。
（4）财务方面：
在2010年5月14日，耐克公布2015年全球发展战略:
收入达270亿美元，累计经营自由现金流量将超过120亿美元。
以耐克为代表的跨国公司擅于运作产业链两端高附加值环节，在设计与研发、营销与品牌管理等环节，拥有一流竞争力。
2、李宁、安踏：
立足于本土，向单一品牌国际化、区域市场多品牌发展。
在中国拥有较多的本土产品支持者，产品价格中等，易被中国的消费者接受。
3、各大品牌的企业战略：
新一轮洗牌。
为了扩大销售市场和产品范围，耐克1988年收购了高端的时装鞋公司ColeHaan，1997年10月23日，耐克以现金收购英国最大及历史最悠久的体育用品公司茵宝（Umbro，恩宝），交易总金额约为5.82亿美元，合2.85亿英镑。
2003年7月9日，运动产品巨头3.05亿美元收购对手世界运动产品生产巨头耐克公司宣布，以3。
05亿美元高价收购另外一个运动产品品牌―――匡威。
从此耐克公司旗下的品牌包括耐克、ColeHaan，匡威（Converse）、赫尔利（Hurley）、乔丹、耐克高尔夫（NIKEGolf）和茵宝（Umbro）。
而阿迪达斯2006年花费38亿美元收购锐步公司,借助与锐步的合并，阿迪达斯才可以顺利登陆美国职业篮球和橄榄球联赛，使其在美国市场的销售增加10％。
李宁曾经的子公司北京动向则在2006年初以3500万美元买断Kappa在中国内地及澳门地区的品牌所有权和永久经营权。
而2008年8月，安踏酝酿已久的国际品牌收购终于开花结果，将意大利品牌Fila中国商标权及运营业务纳入囊中，1911年创立于意大利的Fila，成了安踏迈向高端体育用品市场的跳板。
至此，体育用品界两大寡头，多个巨头的竞争局面仍是风起云涌。
5、品牌的成因及危机对策
5.1品牌危机的成因
5.1.1企业内部管理不足
其一，产品质量问题
在很多企业的头脑中，片面的认为品牌就是给产品起个好听的名字，设计一个好的品牌标志而已，然后拼命花钱去传播，利用明星效应，打响知名度。
只要有知名度，就可以缔造出重量级的品牌。
当他们的心思都放在这上面的同时，企业往往把最重要最关键的产品质量忽视了。
而现阶段，各企业普遍存在的品牌危机则是由于企业产品质量不符合标准，存在缺陷，投入市场之后，引起消费者的不满所造成的。
近年来最为典型的应属：
三鹿“三聚氰胺”事件了。
其二，商业信誉问题
企业商誉是指企业通过长期的经营管理活动，其产品和服务在社会公众心目中形成的固有形象。
[6]而企业在产品的生产、销售、服务及售后维护等各环节中与消费者产生纠纷都容易引起商誉危机。
例如：
2006年，北京现代公司对最先购买雅绅特车主承诺车价维持两年不降，却在新车销售16天后，降价1000元，此次“食言降价”事件，引至车主不满，集体起诉该公司。
5.1.2品牌危机意识不强
企业面临危机并不可怕，可怕的是企业对危机产生的认识不够。
目前普遍存在的问题是企业管理者没有危机意识。
大多数企业还没有意识到品牌危机管理的重要性，这就意味着企业不能做到防患于未然，在改善品牌管理中存在了薄弱环节，以致避免不了品牌危机的出现。
而当企业出现品牌危机时，大多数企业管理者的态度是任由事态发展，有的甚至正面和消费者与媒体进行对抗，这往往适得其反，使小危机变成了大危机。
5.1.3危机发生后反应迟钝
当品牌危机不可避免地到来时，企业管理者意识不到问题的严重性，也就造成了企业反应缓慢，不能及时的作出有效地应对，出现这种状况的原因有很多，但企业目前没有完备的、系统的处理品牌危机事件的有效措施则是企业出现这种状况的主要原因。
不能及时处理解决危机造成了企业品牌更多的损失。
5.1.4面对危机的态度不诚恳
俗话说，态度决定一切。
当品牌危机全面爆发时，企业的做法只是将危机事件淡化、转移消费者对于危机事件的关注点。
有些企业甚至采取回避与拖延的处理，这种消极的处事态度，使得事后消费者的情绪更加激动，品牌危机事件进一步升级，危机进一步加剧。
企业没有专业的品牌危机管理人员则是导致危机恶化的重要原因。
5.1.5品牌危机管理不完善
品牌危机的发生虽说是无法预知和不可控的，品牌危机可能是在某个瞬间突然发生的事件，但归其根源却是品牌管理不当的结果。
当危机发生过后，企业不能对危机管理过程进行有效的评估、总结。
企业在面临品牌危机过程中，缺乏危机管理机制，不能使企业尽早从危机事件的阴影中摆脱出来，是目前各企业普遍存在的问题。
5.2品牌危机的对策
5.2.1树立危机意识
“好事不出门，坏事传干里”，在消费者日常购买产品或者服务的过程中，人们对于那些表现不好的环节更加的记忆犹新，并且他们传播这些不好的感受的积极性更大。
对于大企业来说有着品牌的光环和影响力，人们对其的期望超越了一般企业，消费者希望我喜欢的品牌是近乎完美无暇的。
他们对一个品牌表示忠诚，更多是因为这个品牌传达了和心目中吻合的功能诉求和情感利益。
如果这个品牌的行为破坏了人们的这种感受，就会引起置疑。
因此企业在出现品牌危机的时候，更需要关注消费者的感受，且要对危机给予高度的重视。
在小范围出现危机的时候，就要及时面对消费者，而不是置之不理。
5.2.2完善危机预警和防范体系
“凡事预则立，不预则废”，企业要想有较强的“免疫力”就必须加强危机的预防。
要从根本上避免危机的发生，预防是关键。
正如英国著名的危机管理学家迈克尔·里杰斯特说的：
“预防”是解决危机的最好的方法。
然而，目前国内许多企业将危机座位一个例外事件来对待，这就导致企业在制度设置上，没能将危机作为一个必然的因素给予考虑，以至于企业往往在危机爆发时无法及时的做出反应并进行有效的控制显示出预防体系的“空白”，丧失了许多有效预防危机的时机。
5.2.3主动应对媒体及大众
危机一旦出现，媒体通常就会加以大幅报道，为了炒作新闻点吸引眼球，难免将危机夸大其辞。
特别对于大型企业，媒体过去都给予了密切的关注，因此出现哪怕一点小小的瑕疵，都可能被加以发挥。
从新闻传播的角度来看，大企业品牌产品质量如何好，经营策略如何高超都算不上新闻，因为这是作为一个大企业应该做的事情，但若这个企业坑蒙拐骗或不遵守市场规则就是大新闻。
因此当企业在出现危机的时候，一定要主动积极，以最快的速度给予回应。
5.2.4培养专门的危机管理人才
企业应对危机，需要危机信息是不言而喻的，而危机信息管理需要人来进行，人和组织是危机信息管理中的第一位因素。
当前，我国的危机管理特别是危机信息管理尚处于起步阶段，危机管理过程中缺乏专门的信息管理人员特别是类似国外企业的首席危机执行官和首席信息官能力的人才，普遍存在信息人员不懂管理，管理人员不懂技术，没有形成一个结构优化、高效能干的危机管理团队，管理人员的信息管理理念不深入，信息方法匮乏，信息管理手段不够成熟、信息管理水平不高。
5.2.5主动承担企业社会责任，健全内外部沟通机制
企业要为其股东赚取合理利润，更应为各有关利益群体履行相应的社会责任。
在产权明晰的特征下，企业社会责任要求企业自主性行为对利益相关者、社会及环境造成或可能造成不利的影响时，应持有公正倾向和自省纠偏意识。
消费水平在提高，消费者也越来越理性，面对琳琅满目的商品，人们从不断的消费和比较中学到了越来越多的经验，消费者不仅在乎产品品牌，还在乎产品质量和性能保证。
企业出现品牌危机事件之后，消费者首先需要获得的是来自企业的最真实信息，准确的信息有助于消费者对企业的做出合适的价值判断。
如果企业提供的信息不够真实或透明，消费者就会去设想问题的严重性，从而产生曲解，一个小事件会在人们的传播中变成大灾难。
企业无论犯错与否，都需要一个正确的心态，向公众做坦诚的解释，人们会为对敢于认错、知错就改，勇于负责的行为叫好，却无法原谅遮遮掩掩和躲避事实的行为。
企业与员工的沟通不畅，会引起员工对企业的胡乱猜测，可能无意识间做了一些可能伤害到企业的事情，传播了一些有关企业的谣言。
不仅如此，内部沟通不畅还会使员工及利益相关者对企业丧失信心：
一方面导致管理者难以及时了解新情况；另一方面也使得管理者下达的命令难以被及时执行，不利于企业危机管理措施的实施。
而外部沟通不畅，则会失去消费者对本品牌的信任，陷入品牌危机。
5、结论
分析公司的整体营销策略，公司的营销成交在行业内一直处于前三，其中线上线下的推广成交以自然来访与亲友介绍的成交率高，线上营销成交比低。
但自然来访中的客户大部分是先通过网络搜索了解企业的信息，在此基础上实地了解了阿迪达斯的品牌信息，满意，最后再成交，这也与线上的营销推广有着很大的关联。
通过观察市场产品的销售情况，会发现整个社会的营销都在向网络营销推广，可以推断出阿迪达斯未来营销将会以线上为主，线下为辅。
鼓励消费者购买，企业可采用类似美团团购享受多少的优惠的模式进行销售，这样推动了阿迪达斯的发展；适当的干预到电商趋势上，鼓励消费者购买电商化。
致谢
大学三年转瞬即逝，在这三年里我认识了很多朋友，学到了很多知识，明白了很多道理。
在论文写作即将完成之际，我要感谢那些在我写作遇到困难和障碍的给予我帮助的老师和同学们，其中尤要感谢的是我的论文指导老师——邓洋阳老师，他不管多晚都帮我们修改批注论文，感谢他的无私奉献和指导。
另外，图书馆老师在我查阅资料时也给予了我很多的支持与帮助。
感谢这篇论文所涉及到的学者和中海领导的数据提供。
感谢我的老师，在我写论文的过程中帮我寻找了很多素材。
由于本人对理论知识掌握还不全面，实践能力不足，撰写的论文难免有许多的不足，希望各位老师批评指正！
参考文献
阿迪达斯企业经营战略分析：
包括了Adidas简介，Adidas的内部因素，竞争对手，机遇与挑战等内容
阿迪达斯专卖店设计：
包括了阿迪达斯公司，文化、设计理念，CIS设计，平面功能分区及空间设计，照明设计，色彩设计，材质设计，道具设计，创新设计等内容。
模板阿迪达斯：
包括了企业简介，企业大事件，旗下品牌，广告与代言等内容。
阿迪达斯品牌危机报告;库存问题
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