新时期企业品牌国际化的营销组合策略.docx

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新时期企业品牌国际化的营销组合策略

新时期企业品牌国际化的营销组合策略

　内容摘要：

品牌国际化的营销策略已经从“全世界品牌”时期进展到“后全世界品牌”时期。

本文从产品、价钱、渠道和促销四个方面对“后全世界品牌”时期企业品牌国际化营销组合策略进行分析。

　　关键词：

企业品牌国际化策略

　　最近几年来，随着全世界经济的进展，消费者行为发生了专门大转变。

消费者更多通过品牌商品来张扬自己的个性。

针对这种转变，法国学者家卡菲勒提出了“后全世界品牌”的观点，国际品牌要随不同的目标国消费群体的需求和目标国法律而转变。

国际知名品牌企业纷纷依此进行营销实践。

能够说，品牌国际化的营销策略已经从20世纪80年代美国学者莱维特提出的以全世界品牌偏好的趋同，实施标准化策略为要紧特点的“全世界品牌”时期进展到“后全世界品牌”时期。

这种转变对实施品牌国际化的企业来讲提出了新的挑战。

麦卡锡（McCarthy）将市场营销组合手腕归为四个因素，称为4Ps营销组合：

产品、价钱、渠道和促销。

本文依照4Ps营销组合理论框架,并结合最近几年来闻名企业实施品牌国际化的营销实践，对“后全世界品牌”时期企业品牌国际化的营销组合策略进行分析。

　　产品策略

　　菲利普·科特勒以为，产品是营销组合中第一个或是最重要的要素。

企业在品牌国际化的经营运作中，由于不同文化、经济不同的存在，致使产品和技术标准存在不同，因此需要对自身的产品进行适当的修改或调整，以适应本地消费者的需求。

（一）针对不同目标国市场进行定位

　　品牌定位是为市场确信并塑造品牌内外全数形象，以进入消费者心智并存留特定位置的全进程。

品牌定位是品牌运营的前提，也是企业拓展市场的前提。

在“全世界品牌”时期，企业在进行品牌定位时，通常只是量考虑东道国的文化特点，实施全世界统一的品牌定位形象。

在“后全世界品牌”时期的今天，有些公司如雀巢、IBM等，在全世界的市场定位仍然是统一的，但更多的企业已经强调品牌定位随不同的目标国市场而转变。

企业在进行品牌定位时加倍重视各个目标国市场之间在风俗风情、生活适应、消费方式等方面的不同，对它们进行有针对性的品牌定位。

例如，可口可乐公司2002年宣布“可口可乐”和“雪碧”在中国的品牌再也不由美国亚特兰大的公司总部设计，而是由中国公司完成，这一行为打破了可口可乐公司长期以来全世界统必然位的原那么。

国际知名服装企业意大利法利奥集团在美国市场上定位是休闲运动类的国际品牌，而在日本市场定位是正装国际品牌。

（二）对品牌名称按不同目标国市场进行调整

　　“后全世界品牌”时期企业在进行品牌国际化运作中，对产品名称要按不同市场进行调整，以避免由于语言、文化上的不同，在名称上可能产生的歧义。

例如，宁波贝发公司在已经树立了公司品牌地位的海外市场利用“BEIFA”品牌，而对新开发的市场那么先运用联合品牌。

即以折扣让利为代价，与零售商沃尔玛合作推出联合品牌，在产品的外包装上将“WAL-MART”品牌与“BEIFA”品牌并列标注，产品包装大体保留了沃尔玛惯有的设计和基调。

南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌风扇，尽管在国内叫得很响，但只因蝙蝠在许多国家被视为邪恶和不洁的同义词，因此在进入有关市场时，把名称改成“美佳乐”。

　　（三）产品在外观方面要迎合本地消费者审美观念

　　不同的地域或国家的消费者其审美观念可能不同。

比如，白色在亚洲一些国家常与死亡有关，成为丧服色，但在欧洲它却代表着纯洁、神圣；黄色在欧美、阿拉伯地域成为禁忌，是失望和死亡的象征，而在亚洲一些国家它那么是一种高贵的颜色，代表着聪慧和财富；红色在阿拉伯地域、非洲一些国家如尼日利亚和美洲的墨西哥不受欢迎，被以为有晦气之意，但在亚洲的许多国家红色那么是吉祥色，意味着喜庆和幸福；蓝色在阿拉伯地域是死亡的象征，在欧美基督教国家那么是天国的象征；紫色在拉美地域大多数国家不被喜爱，因为它与死亡联系在一路，但在日本，紫色却是高贵而庄重的颜色，受到了人们的喜爱。

因此，在“后全世界品牌”时期，加倍强调产品在外观方面要迎合本地消费者的审美观念。

　　（四）核心部件标准化的同时其他部件灵活配置

　　企业实施国际化经营，最终获取的是规模经济效应，为此要最大限度利用自己的核心技术，在核心零部件方面尽可能标准化。

但为适应不同目标国市场消费者的需求，有时必需对产品部件进行灵活配置。

例如，惠尔浦公司活着界上推出的洗衣机，尽管已是一种标准化的产品，但由于世界各地消费者的偏好和需求不同，仍必需依照本地需求的转变加以调整。

依照市场调研，惠尔浦在美国或欧洲市场推出的洗衣机不适合洗印度妇女穿的莎丽服。

因此，惠尔浦公司设计了一种小巧、可拆开的自动洗衣机，用于知足进展中国家如巴西、墨西哥、印度等国的需求。

尽管不同市场之间洗衣机的特点、大小、形状可能会不同，如法国人需要投入口在上部的洗衣机，英国人希望投入口在洗衣机的前面，德国人需要高速洗衣机，而意大利人希望转速较慢等。

但它们所包括的大部份技术和生产进程都是相似的。

在机械的核心技术方面并无什么本质不同，只需要依照本地消费者的偏好进行适当的调整。

　　（五）推出适合本地消费者需求偏好的新产品

　　在“后全世界品牌”时期，企业加倍注重在不同目标国市场推出不同的产品，以适应本地消费者的口味和独特的需求。

麦当劳很长时期都是向全世界各地提供标准化的菜单，但此刻已经注意依照不同的地址环境对其莱单加以适当的修改和调整。

比如它在巴西供给一种以浆果为主的饮料；在日本推出一种中国式炒米饭；在澳大利亚供给羊肉馅饼；在菲律宾供给麦当劳意大利式细面条；在香港供给椰子、芒果；在中国市场上麦当劳与肯德基的猛烈竞争，迫使麦当劳在考虑如何适应中国本土消费者的口味，开发新的品种。

　　在“后全世界品牌”时期，企业加倍重视在目标国市场设立研发机构，以便对本地消费者的需求进行快速反映。

比如IBM公司踊跃开发适应各个不同国家的语音识别系统。

为了开拓中国市场，它在中国设立研究中心，着重对汉语语音识别和输入技术进行研究和开发。

该中心开发汉语一般话V-Vioce确实是适应中国市场的成功产品，目前，该产品已成为中国市场上最具竞争力的语音识别技术，被许多公司采纳。

　　（六）本土化策略

　　产品生产的本土化能够相对减缓本地消费者对外来品牌的抵触心理和打破非关税贸易壁垒，能够取得更多的商业机遇，更好的利用本地各类资源，提高产品竞争力和创新能力。

中国已有一些企业在实施本土化战略方面取得了成效。

为了实此刻美国的本土化，海尔在洛杉矶成立了“海尔设计中心”、在南卡罗莱纳成立“海尔生产中心”，在纽约成立了“海尔营销中心”，如此一来，海尔在美国形成了设计、生产、销售三位一体的本土化经营格局。

　　价钱策略

　　价钱是阻碍消费者选择某一品牌产品的重要因素。

在“后全世界品牌”时期，企业在进行价钱决策时，重视依照顾客所处的不同地域和国家来对产品进行定价。

在制定价钱决策时，着重考虑以下因素。

（一）消费群体的需求因素

　　品牌在目标国市场的定价不仅与品牌质量有关，还与品牌在本地消费者心中的定位有关。

因此，企业在进入一个市场前，必需测定本地消费者对自己产品的需求情形。

大多数国际品牌企业都试图测绘出其在目标国市场的需求表和对自己产品需求的价钱弹性。

在通常情形下，需求和价钱之间是成反方向转变，即价钱越高，需求量越低（或反之亦然）。

但关于名牌商品来讲，需求曲线的斜率有时候大于零。

这是因为有些消费者以为价钱越高，意味着商品的质量越好或越高贵。

固然，若是价钱太高，需求量仍是会下降的。

另外，企业还应当了解自己的产品在目标国市场上是需求缺乏弹性仍是需求富有弹性的。

只有在需求富有弹性时，才能够考虑降低价钱。

如此能够带来更高的总收入。

（二）竞争对手因素

　　关于每一个目标国市场，公司需要将自己的本钱和本地竞争对手的本钱进行比较，分析自己是处于本钱优势仍是本钱劣势。

同时，公司也需了解竞争对手的质量和价钱。

公司需要派出相关人员对竞争对手的产品进行调查，取得竞争对手的价钱表，并购买其产品进行拆卸比较；公司还能够询问购买者对每一种竞争对手产品的质量和价钱的观点。

一旦公司了解了竞争对手的质量和价钱，就能够够将它作为自己定价的起点。

依照品牌竞争力与价钱的搭配，产品的定价策略有9种：

优质优价、优质中价、优质低价、中质高价、中质中价、中质低价、低质高价、低质中价、低质低价。

若是公司的产品与要紧竞争对手的产品十分相似，那么公司制定的价钱应与竞争对手的相近，不然就会使销售量受到损失。

若是公司的产品质量较低，那么其定价就不能高于竞争对手的价钱。

若是公司的产品质量较高，那么定价能够高于竞争对手的价钱。

但公司必需熟悉到，竞争对手也会依照公司的价钱做相应的价钱调整。

　　（三）法律因素

　　品牌企业产品在目标国市场上的定价必需符合本地法律上的要求。

一个国家关于商品定价的公共政策要紧集中在对消费者有潜在危害的四个方面：

价钱操纵、价钱歧视、欺骗性价钱和掠夺性定价。

　　价钱操纵。

在有些国家，通过合谋来操纵价钱是非法的，销售商在制定价钱时不得与竞争对手事前协商；价钱歧视。

即关于不同的零售商制定不同的价钱；欺骗性定价。

当销售商的报价或价钱下降关于消费者来讲不能切实取得时即为欺骗性定价；掠夺性定价，公司为了击败竞争对手，故意使售价低于本钱。

　　营销渠道策略

　　从在“后全世界品牌”时期成立新的国际渠道途径来看，企业最需要注意两个方面的关系：

第一是要踊跃了解每一个目标国市场的渠道特点，借鉴其他企业的好的做法；第二要踊跃变革自己传统的做生意适应，以适应不同目标国市场的特定需求。

（一）了解目标国市场渠道的特点

　　一个国家的渠道组织本身就带有这一国家的历史和文化特色。

企业进入一个新的市场，第一必需了解目标国的渠道，不仅是此刻的情形，还要对其历史和做生意适应有深刻的了解。

比如，日本的销售渠道或多或少地与该行业的大企业有着联系。

尽管在新的经济环境下，日本很多组织也实施了各类改革，增强了对外开放的程度，可是这些渠道组织与大企业仍是存在着藕断丝连的关系，企业进入它的市场能够通过大型综合商社，也能够直接与某个大企业挂钩，通过其在本国市场上的销售网络，进入日本市场，然后慢慢拓展自己的市场。

而进入美国市场那么能够通过销售代表。

在美国消费品市场上，销售代表活跃在厂商和批发商之间，或厂商与零售业者之间。

销售代表的大体职能是销售，或以自由契约形式获取定单，价钱或销售条件由厂商决定，大体上不承担商品配送或销售款项的回收责任。

销售代表的组织规模或大或小，小的可能只有一个人，大的可能拥有20-30个人。

其行动范围有所限定，一般是在一个州一个，但像纽约如此的城市或设南北两个代表。

厂商能够依照交易量决定是不是派出代表。

一样来讲，交易量小时，运用销售代表这种方式更有效率。

（二）适应目标国市场的要求变革渠道组织

　　成立国际渠道，归根究竟是成立与不同文化背景的顾客之间的沟通方式。

从知名品牌企业在国际市场上运作渠道的成功体会来看，一样都适应于把自己擅长的渠道方式扩展到其他国家，或在其他国家成立与在本国相同的渠道组织。

可是，由于国际营销的特点，不同的国家和地域，有不同的文化、做生意适应，需要依照不同的环境需求，对自己的渠道模式进行调整或变革，这对企业在目标国市场成立自己的品牌取得成功是超级必要的。

比如，一些企业在本国擅长网络营销这一新型的渠道方式，可是在一些运算机并非普及的国家，或在一些信息网络并非完善的国家，网络营销成功的可能性并非大。

总之，企业需要依照目标国具体的市场环境，对渠道组织进行适当的调整，必要时还需要依照具体的环境对渠道系统进行完全的变革。

只有如此，才能打通渠道，成立与本地顾客之间的互动关系，才能成立自己的品牌形象，维持自己的竞争优势。

在这方面，安利公司在中国的渠道变革值得借鉴。

　　安利公司1995年进入中国市场，从事保健品、日用品诸如化妆系列、家洁系列、梳洗系列等产品的生产销售经营活动。

作为世界500强的知名品牌企业之一，直销模式是安利公司的核心竞争力。

1998年，中国政府发布传销禁令，使安利公司在中国的业务从1997年的15亿元急速滑落到亿元，安利公司的经营一度陷入极为被动的局面。

为了改善被动局面，公司决定在中国探讨和实施新的销售模式。

1998年7月以后，安利公司在中国开设了100间店铺，结合中国的国情，灵活地提出了“店铺销售加招聘推销员”的有中国特色的经营模式。

这种经营模式一方面从形式上知足了中国政府发布的传销禁令的要求，并迎合了中国消费者的消费心理。

另一方面，这一经营模式在实质上仍然维持着安利公司传统的直销模式的竞争优势。

　　（三）与目标国本地闻名品牌“联姻”

　　中国企业到国外去开拓某一国市场，从零开始自筹渠道十分困难，而且要付出专门大的本钱和很长时刻。

而该国企业到中国开拓市场也面临一样的难题。

因此，两国同行企业“联姻”，各自帮忙对方开发本国市场，以网络互借的途径实行以市场换市场的战略，使之能更快地融入对方国家的市场体系当中。

雅戈尔的大卖场确实是这种经营思路的结晶。

　　（四）成立自己的销售公司

　　从一些国际品牌的企业经营实践来看，不跟随本地的大企业，自己独立成立销售公司有时是一个超级有效的做法。

其优势在于能接近顾客，及时了解和把握本地市场的动态，使经营活动具有柔性。

其不足的地方确实是这种做法需要相当的本钱和时刻，一样对刚进入某国市场的新的品牌企业来讲，可能会增加额外的负担，具有相当大的风险。

可是着眼于长期进展的观点，有时企业需要如此做。

　　日本企业在美国市场往往采纳独创自营销售公司的形式，并以此为据点，与大型零售商直接交易。

日本企业在美国设立自营销售公司的，最先的是松下，其后索尼、三洋电机、夏普、日立、东芝、三菱等前后在美国设立了自营销售公司。

固然，这些日本家电企业在刚进入美国市场之际，并非是一蹴而就的。

也都通过了与美国渠道企业的合作那个进程，然后慢慢形成必然的基础以后再成立自己的渠道网络的。

　　促销策略

（一）选择适当的沟通方式方式

　　企业在全世界营销沟通活动中，会显现一些障碍，它使得不同文化之间的沟通不能顺利进行。

学者克根把这些障碍进行整理，具体如下：

　　信息可能可不能被原定的接收者收到。

这主若是因为广告业者不知道选择适合的媒体以把信息转达到特定听众那里。

例如，电视是一种公共媒介，但由于有些国家电视普及率低，其传播成效就会受到阻碍；信息可能会被目标观众所接收，但由于明白得程度不同，可能可不能被目标观众明白得或引发他们错误的明白得；信息可能会被目标观众接收，也被他们明白得，但仍然不能鼓励他们产生购买行为，这可能是因为信息发送者缺乏关于目标观众的文化知识；信息的成效会被噪音干扰，或被竞争对手的广告、其他销售人员和在同意端的混淆等外部阻碍所干扰，这些都可能减弱最终成效。

　　从上述的问题清单中能够看到，坚持标准化广告难以实现企业的宣传目的。

这是因为不同文化的沟通可否顺利进行跟市场成熟的程度有关；同时，也可能跟传播方有关，即主客观的问题都有可能发生。

发达国家与进展中国家，市场结构和各类环境因素等方面存在着很多不同。

因此，在发达国家做成功的广告，原封不动照搬照抄拿到进展中国家，极可能适得其反。

企业如何适应不同目标国市场上的消费者，提供不同文化背景的消费者能够同意的信息，这是“后全世界品牌”时期广告活动中提出的最大体的要求。

　　在“后全世界品牌”时期，企业在制定促销决策时第一要在文字成效上下功夫。

所写的广告文要达到在目标国宣传的成效，动人肺腑，令人悦服。

这就需要对本地语言文字进行深切的研究。

第二，还要重视本地的传统适应。

知名品牌万宝路香烟，在成立全世界品牌的营销活动中，对全世界市场进行细分，形成各个区域范围，针对各个区域与本地文化的交流与沟通，如此，易被本地消费者所同意。

早在1970年，万宝路广告开始向香港拓展。

香港人对其优美的情景和音乐尽管持欣赏态度，但关于成天策马牧牛的牛仔形象却没有什么好感。

因此，此刻香港电视谋体上显现的再也不是美国西部纹身的牛仔，而是年轻、潇洒，在事业上有所成绩的牧场主。

　　另外，文化风俗反映在各国法规中，对广告的处置和限制的一样规那么也不同。

世界各国在广告治理上都有一些法规，对产品的种类、价钱、说明书、广告方式和广告媒体等均有不同的限制。

在“后全世界品牌”时期企业在制定促销决策时，需要了解目标国有关广告的各类法规，充分考虑符合目标市场国的广告法规的要求。

（二）重视利用本土化元素

　　利用本土化元素进行促销有利于与本地消费者沟通，增加产品的亲和力。

比如可口可乐那个全世界品牌，在中国传播中尽可能做到本土化，包括广告代言人的选用、赞助和公关活动等。

其电视广告的代表作有1997年中国东北地域村民庆贺农历新年的“风车篇”、2000年春节期间“泥娃娃阿福贺新年”的动画广告和十二生肖新包装等。

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