饮料产业的生存与发展.docx
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饮料产业的生存与发展
饮料产业的生存与发展3346
四、饮料产业的生存与发展
1、果蔬饮料市场潜在的巨大机会
2、果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势
3、捕捉机会的成功关键
4、提高牵手饮料的产品竞争力
5、加强牵手饮料的品牌运作
6、强化牵手饮料的渠道建设9><>7、牵手饮料的深度分销模式介绍8、牵手饮料产业发展的未来意义
四、饮料产业的生存与发展
4－1－1我国饮料产量持续快速增长
我国饮料工业从1982年至1998年平均每年以23%左右的增幅快速增长。
1982年饮料产量为28.8万吨，人均消费量不足7><0.3kg，1993年饮料产量为5<0<0万吨，人均消费量为4.4kg。
1999年全国饮料产量已达1186万吨，人均饮料消费量为9.6kg，即1999年我国人均饮料消费水平比1993提高1.4倍，为1982年的32倍。
图4－11982－2<0<0<0我国饮料产业产量变化
4－1果蔬饮料市场潜在的巨大机会
万吨
我国饮料人均消费量不断提高
图4－2我国饮料人均消费量变化
4－1果蔬饮料市场潜在的巨大机会
4－1－2我国饮料消费水平与世界饮料工业发达国家比较还存在较大差
距，饮料产业尚存广阔发展空间
图4－3以我国为基数世界各国饮料消费水平比较图
4－1果蔬饮料市场潜在的巨大机会
4－1－3未来我国饮料产业发展潜力巨大
年均14%
年均5%
权威人士预计，“十五”期间，国内饮料产量将以年均14%的幅度增长，
2<0<05年将达到236<0万吨；2<0<05〜2<015年将以年均5%的幅度增长，2<015年将达到3<>7<0<0万吨。
如果延续前十年的发展惯性，则可能还要超过这个幅度。
图4－4国内软饮料产量预测
4－1果蔬饮料市场潜在的巨大机会
4－1－4果蔬汁饮料市场总量偏小，表现为市场占有率相对其它饮料较低图4－599年各饮料品种的比重
4－1果蔬饮料市场潜在的巨大机会
人数
百分比
天天喝
16
1.6
一周3次或以上
42
4.2
一周1－2次
13.1
一个月2－3次
15<0
14.9
一个月1次
<>78
<>7.<>7
两个月1次或以下
44
4.4
三个月1次或以下
53
5.2
没喝过
495
49.<0
表4－1北京消费者最近三个月果汁饮用频率比例
注：
数据来源《2<0<0<0IMI消费行为与生活形态年鉴》N=1<01<0消费者对果蔬汁饮料的消费量较小，还未形成固定偏好和消费习惯
4－1果蔬饮料市场潜在的巨大机会市场容量较小的原因分析口味难以接受是蔬菜汁未被消费者看好的原因之一，目前市场上销售的蔬菜汁主要有番茄汁、南瓜汁、胡萝卜汁等，味道相比其它饮料比较另类，消费者现在购买饮料一般都是口味导向，因此，很难对蔬菜汁饮料形成偏好。
蔬菜汁不好卖一定程度上还缘于消费者的饮食习惯，许多消费者都认为蔬菜
就应该新鲜的时候吃，榨成汁的蔬菜让他们很不习惯。
中国的果蔬汁饮料价格与新鲜的果品和蔬菜的价格相差太大，居高不下的价格是阻碍其发展的最重要原因。
4－1果蔬饮料市场潜在的巨大机会
象美国这样农业产业化程度较高的国家，其果汁、蔬菜汁的价格与新鲜的果品和蔬菜的价格相比，处于较低的水平。
这是由于，在美国集约化现代化的农业产业背景下，通过机器加工成果汁、蔬菜汁的成本较小，而由于农民的劳动成本相对较高，其新鲜的果品和蔬菜的价格相对较高。
因此，与新鲜蔬菜和水果相比，果蔬汁价格相对便宜。
而在中国，由于产业化的障碍，大部分农村的经济现代化程度较低，也没有实现产业化，中国农业脱胎于小农经济，而且由于历史形成的农产品价格剪刀差，使得中国农产品价格长期处于不合理的低水平，这样，果汁、蔬菜汁的价格相对于新鲜的果品和蔬菜的价格就显得太高了，这种状况可能一时难以改善。
于是，相对较高的价格将成为长期制约果蔬汁饮料业发展的瓶颈。
这种剪刀差不能在短期内缩小，由于土地价格和农业人口过剩，进而农业产业资本集约化问题不能解决。
价格过高的深层次原因，来自中国农业产业发展现状的制约
4－1果蔬饮料市场潜在的巨大机会
产品类别
98产量（吨）
98年比重（%）
比上年增长（%）
饮料总产量
668895<0
19．1<>7碳酸饮料35388<0<052．99．4<>7果汁饮料4341226．49－14．2<>7蔬菜汁饮料34188<0．5214<>7．11含乳饮料4<>75584<>7．1115．39植物蛋白饮料365<0235．461<0．<>76瓶装饮用水132611819．8359．56
矿泉水
228<>729
茶饮料
315<>764
4．<>72
186．<>72
固体饮料
1924<04
2．88
2<0．44
特殊用途饮料
5318
<0．<08
6<>7．6
其他饮料
829
<0．<01
－93．91
表4－21998年66个饮料分品种产品及比重
4－1－5果蔬汁饮料市场发展迅速，在所有饮料中，增长速度仅次于茶饮料市场，其未来发展前景广阔
国外35%
4－1果蔬饮料市场潜在的巨大机会
4－1－6随着消费概念的成熟，果蔬汁饮料的市场份额会进一步加大
表4－3果汁消费水平与饮食健康指标关系
人数
饮食“温饱”指向中间层健康营养指向样本
148
2<0.3
46.6
33.1
天天喝
16
18.8
31.3
5<0.<0一周3次或以上3<>7
32.4
29.<>7
3<>7.8
一周1－2次
95
15.8
55.8
28.4
从上表可看出，随着健康营养指向系数的提高，果汁饮用频率相应提高，这一结果提示：
随着人们天然、健康理念的增加，以补充营养为目的的饮料消费比例逐渐增大，为果蔬饮料的发展提供了更多机会。
注：
数据来源《2<0<0<0IMI消费行为与生活形态年鉴》
饮用频率
健康营养指向
4－1果蔬饮料市场潜在的巨大机会
1、果蔬饮料市场潜在的巨大机会
2、果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势
3、捕捉机会的成功关键
4、提高牵手饮料的产品竞争力
5、加强牵手饮料的品牌运作
6、强化牵手饮料的渠道建设
<>7、牵手饮料的深度分销模式介绍
8、牵手饮料产业发展的未来意义
四、饮料产业的生存与发展
市场集中度（%）
碳酸饮料
果汁饮料
包装茶
液体牛奶
酸奶
前三名品牌
1998年
8<0.1
28.4
51.1
23.1
24.8
1999年
<>7<>7.3
33.4
65.3
2<>7.4
23.4
2<0<0<0年
<>7<>7.2
36.2
<>7<>7.<0
41.3
28.5前十名品牌1998年9<0.<>74<>7.2
56.8
39.9
5<0.1
1999年
93.9
5<>7.3
<>73.6
48.1
5<0.<0
2<0<0<0年
94.<0
6<0.<>7
8<>7.1
58.8
53.8
表4－4液体饮料市场集中度
4－2－1现实情况下，果蔬汁饮料产业内竞争不算激烈，表现为市场集中度相对其它饮料较低
4－2果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势以果蔬汁作为主要产品和概念的新兴企业如：
全国果蔬饮料行业最大的生产厂家之一，神内生物制品有限责任公司，该公司是新疆啤酒花股份有限公司的下属公司。
神内的主导产品“神内”牌胡萝卜系列饮品，原料选用日本引进优良品种，生产能力可达15万吨，2<0<01年计划产销量为2万吨。
饮料业中不以果蔬汁饮料为重点产品的企业，主要是来自纯果汁制造企业如：
新疆上市公司－－新疆屯河股份公司已与国内最具实力和知名度的大型果汁饮料生产企业之一的汇源集团强强联合，注册资本833万元，屯河公司持有51%的股权。
双方力争用3－5年时间把汇源集团建成国内乃至世界最大的果蔬饮料企业。
目前汇源果汁饮料公司已经试探着推出果蔬汁饮料。
果蔬饮料市场产业内，竞争对手主要来自两个方面
4－2果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势
碳酸饮料
果汁饮料
茶饮料
植物蛋白饮料
乳饮料
果蔬榨汁机
果蔬汁饮料
作为饮料市场的不同产品，它们之间互相都有替代效果。
就市场份额讲，果蔬饮料无法和上图中的任何一种饮品相比，因此，果蔬饮料市场的竞争压力，更多地是来自市场外部的替代品。
碳酸饮料
果汁饮料
茶饮料
植物蛋白饮料
乳饮料
固体果汁饮料
果蔬汁饮料
纯净水
另外，替代品对果蔬汁饮料市场也施加竞争压力
4－2果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势
4－2－2随着果蔬汁饮料市场容量的增加，其产业内竞争会日趋激烈其它饮料知名品牌
如娃哈哈，光明、伊利等。
食品知名品牌
如旺旺、金味、维维等。
国外饮料食品知名品牌
果蔬饮料市场
如雀巢、通用食品。
饮料行业分类看，除了果蔬汁、茶饮料，其它饮料市场的相对市场占有率已经日趋饱和，随着相对市场空间的减少，可以预测其利润率会长期处于下降趋势。
果蔬汁饮料的成长性好，未来会是饮料行业的主要增长点之一。
随着其它饮料品种利润率的下降，其中的品牌企业会向果蔬汁市场发展。
可以预见，由于其它饮料市场的对手具有强大的媒体广告和促销活动，强大的分销网络和完善的产品结构，随着他们的加入，果蔬饮料市场的竞争激烈程度会加大，甚至会完全改变竞争格局。
4－2果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势
2<0<0<0年11月，国家《扩大消费税征收范围拟选择的征税品目录》
中，饮料（包括碳酸饮料、瓶装水和其它液体饮料等）被列入即将扩大的消费税
征收范围之中，税率暂定为3%。
目前，饮料行业平均利润率约为3.5%,比1999年的5.<08%下降了
1.5%,如果再征收3%的消费税，厂家就几乎没有利润了，会有一大批中小饮料企业倒闭或被兼并。
4－2－3未来如果征收饮料消费税将对整个饮料产业的发展带来巨大负面影响
4－2果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势整个果蔬汁饮料产业处于发展初期，其特点是发展迅速，但总量偏小，而且还未形成一定数量具有固定偏好的特定消费人群。
随着其它饮料产业走向成熟，利润空间下降，会有更多的其它品牌企业进入
果蔬汁饮料市场，从而加剧果蔬汁饮料市场竞争的激烈程度。
而且由于中国农业产业的深层原因导致的蔬菜和水果的低价格，决定了果蔬汁饮料的价格不能太高，限制了其利润空间。
以上原因决定了果蔬汁饮料生产企业会面临比较长时间的低利润时期，而且在未来会面临更多的竞争考验，如果不能进行长期持续的大规模投入，企业可能面临随时被淘汰出局的威胁。
应该指出的是，在相当长的时间内，企业面临的形势会非常严峻：
要么获得巨大成功，要么彻底失败。
对这一点企业决策者要引起足够重视。
因此，制定正确的竞争战略，增强自身的竞争能力是果蔬汁饮料企业生存发展下来的关键。
4－2－4结论
4－2果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势
1、果蔬饮料市场潜在的巨大机会
2、果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势
3、捕捉机会的成功关键
4、提高牵手饮料的产品竞争力
5、加强牵手饮料的品牌运作
6、强化牵手饮料的渠道建设<>7、牵手饮料的深度分销模式介绍8、牵手饮料产业发展的未来意义四、饮料产业的生存与发展竞争格局尚未形成。
从前面市场的分析可以看出，没有一家企业明显胜出，果蔬饮料竞争格局尚未最终形成。
没有形成固定消费群和消费习惯。
果蔬饮料目前还不是主要的佐餐饮品，也不能作为解渴的主要饮料，尚处于人们从偶尔品尝到逐步接受的阶段，因此还不属于饮料中的主流产品。
市场的竞争格局和参与竞争的企业的经营模式未最终形成，因此，存在巨大的市场创新空间，创新的起点和要害就在于，能否拥有一批稳定的消费群体。
而培育消费者群体是一个长期的过程，在这个过程中，有三个要素起决定作用：
一是产品配方，能让消费者产生偏好；二是提高产品的知名度、美誉度、信任度，从而使消费者对品牌产生偏好；三是要依靠渠道的有效推动力，使产品不断地进入终端消费。
以上三个要素相互作用，相互促进，共同构成了企业的核心竞争力，使企业在日益激烈的竞争中胜出。
（图4－6）
4－3捕捉机会的成功关键
品牌美誉度
有效渠道
产品竞争力
核心竞争力
图4－6牵手成功三要素
4－3捕捉机会的成功关键
1、果蔬饮料市场潜在的巨大机会
2、果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势
3、捕捉机会的成功关键
4、提高牵手饮料的产品竞争力
5、加强牵手饮料的品牌运作
6、强化牵手饮料的渠道建设
<>7、牵手饮料的深度分销模式介绍8、牵手饮料产业发展的未来意义
四、饮料产业的生存与发展
公司的产品主要有两个系列：
是纯蔬菜汁，现在只有南瓜汁一种产品;
二是以蔬菜汁为底料，增加天然水果汁的果蔬汁，现有产品是以胡萝卜汁为底料，增加苹果汁，百香果汁，菠萝汁，姜汁，橙汁等水果汁，既保持纯天然性和丰富营养性，又具有鲜美滋味。
以包装材料划分，公司的产品主要有易拉罐，利乐包和爱克林三种包装形式。
4—4—1现冇产品怙况
4-4提高牵手饮料的产品竞争力
品种
容量
包装
规格
品感特点
营养功能
适合人群
百香果口味
32<0ML
易拉罐
1衣24
百香果，亚热带水果芳香酸甜适度
富含多种活性物质除风清热
喜欢口感刺激标新立异
5<0<0ML
爱克林
利乐包
1＊1<0苹果口味32<0ML易拉罐1＊24苹果清香酸甜适口丰富的维生素C食物纤维低聚糖儿童及青年，可供课间饮用5<0<0ML
爱克林
1＊12
1<0<0<0ML
利乐包
1＊1<0
菠萝口味
32<0ML
易拉罐
1＊24
菠萝幽雅
酸甜适口
5<0<0ML爱克林
1<0<0<0ML
利乐包
1*1<0
鲜姜口味
32<0ML
易拉罐
1*24
入口生津
酸甜适中
丢,芦笋为保障食品体弱、爱健美人士
5<0<0ML
爱克林
1*12
1<0<0<0ML
利乐包
1*1<0
南瓜口味
32<0ML
易拉罐
1*24
柔和平软
降血糖
特别适合糖尿、肥胖病人
爱克林
1＊12
表4－5产品系列与特色
4－4提高牵手饮料的产品竞争力
4－4－2产品竞争力的关键环节一般来说，饮料市场的产品定位有解渴饮料、佐餐饮料、营养补充饮料、特殊功能饮料等。
我们认为，牵手饮料目前的目标市场应当定位于佐餐饮品，因此，口味将是产品是能否成功的关键。
北京地区消费者选择果汁饮料的考虑因素
排名
考虑因素
人次
百分比
1
口味好
3<0<>7
66.5
2
著名品牌
149
32.3
3
价格适中
111
24
购买方便
55
11.9
5
广告影响
39
8.4
6
包装吸引人
18
3.9
注：
数据来源《2<0<0<0IMI消费行为与生活形态年鉴》N=462
本题为多选题，合计百分比超过1<0<0%
另外，产品包装也是产品竞争力的关键环节之一。
从专业调查机构的统计来看，利乐包、玻璃瓶、塑料瓶和易拉罐是消费者在选择果汁饮料产品时的主要包装形式。
产品包装应配合产品佐餐饮品的市场定位和产品特点，以大容量利乐包为主要包装形式，以玻璃瓶、塑料瓶和易拉罐为补充包装形式。
人数
利乐包
塑料瓶
玻璃瓶
纸杯
易拉罐
铝皮桶其它样本5<0<>7
39.11<>7.615.8
2.<021.<>73.4<0.6男性22636.<>716.816.42.<>7
22.1
5.3<0.<0女性2814<0.9
18.115.3
1.4
21.4
1.8
1.1
表4－<>7北京消费者果汁饮料最常饮用的包装形式注：
数据来源《2<0<0<0IMI消费行为与生活形态年鉴》4－4－2产品竞争力的关键环节（续一）
主要生产线
投资额
先进程度
产能
32<0ML三片罐装包装线
$16<0万
国际先进
3万吨/年
19<0ML三片罐装包装线
¥18<0万
国内先进
还未投产
25<0/33<0ML利乐
¥1<06万
国际先进
1万吨/年
5<0<0ML爱克林
$4万
国际先进
4<0<0<0吨/年
公司目前主要包装生产线是从意大利、瑞典引进的全自动灌装设备。
主要问题是设备由于技术原因不能同时开工，造成设备的产能利用率不高。
从总量上看，生产能力跟不上需求，不得不把生产外包给其它企业生产，使得产品利润率大大下降。
表4－6公司主要包装生产线
4－4提高牵手饮料的产品竞争力
4－4－2产品竞争力的关键环节（续二）
人数
纸盒
塑料瓶
玻璃瓶
纸杯
易开罐
铝皮桶
其它
样本
5<0<>7
39.1
1<>7.6
15.8
2.<0
21.<>7
3.4
<0.6
男性
226
36.<>7
16.8
16.4
2.<>7
22.1
5.3
<0.<0
女性
281
4<0.9
18.1
15.3
1.4
21.4
1.8
1.1
表4－<>7北京消费者果汁饮料最常饮用的包装形式
注：
数据来源《2<0<0<0IMI消费行为与生活形态年鉴》从表中可以看出，消费者在选择果汁饮料时，包装的主要形式是纸盒，即专业所说的利乐包装。
而公司的主要生产设备是易开罐，显然与市场需求不匹配。
4－4－2产品方面存在的问题：
生产能力不足，产品包装线与市场需求不匹配（续）
4－4提高牵手饮料的产品竞争力
通过研发进一步改进产品配方，使产品从口味上更容易被消费者接受。
尤其要注意引进先进的配方与工艺；增加清榨型的果蔬饮料。
改进包装线设备，解决设备不能同时开工问题，提高设备产能利用率。
投资建设适合市场需求的利乐包装线，将以前外包给其它企业生产的利乐包装产品改为自行生产，可以提高产品利润率。
同时发展其它包装线，形成从价格到容量到口味不同的，较宽的产品线。
通过生产过程管理，控制生产成本，降低废品率，提高产品合格率，保证产品价格上的竞争优势。
4－4－3提高产品竞争力对策
4－4提高牵手饮料的产品竞争力
1、果蔬饮料市场潜在的巨大机会
2、果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势3、捕捉机会的成功关键
4、提高牵手饮料的产品竞争力
5、加强牵手饮料的品牌运作
6、强化牵手饮料的渠道建设<>7、牵手饮料的深度分销模式介绍8、牵手饮料产业发展的未来意义四、饮料产业的生存与发展4－5－1现阶段品牌运作广告手段覆盖地区2<0<01上半年费用（万元）央视广告全国
494.8
卫视广告
全国大部分省份
<>761.<>7
地铁、车身、路牌
北京、昆明、沈阳、杭州等
<>78<0.6
2<0<01年上半年，共投入广告费2<0<0<0万元，其中电视广告大约占预算的6<>7%，户外，车身、路牌、货亭形式的广告大约占25%，其它还有一些广告形式，如：
报纸的招商广告，网络广告（），店内广告张贴画、灯箱广告等。
促销的主要形式有对于销售商的现金折扣，优惠套餐（即多品种进货，给予优惠），对于餐饮服务人员的兑奖活动，对于消费者的免费品尝，蔬菜换饮料，还有针对节日的促销，如圣诞、母亲节、六一等，都收到了良好的效果。
表4－8广告与促销情况
4－5加强牵手饮料的品牌运作品牌的形成是企业长期品牌建设的结果：
消费者通过广告了解了企业的产品，通过使用，如果品质满足消费者需要，就会产生正反馈，在消费者的心目中建立品牌喜好，锁定特定消费人群。
牵手果蔬汁真正的魅力在于营养保健，对此，消费者并没有强烈地意识到，也没有养成相应的消费习惯，需要足够的时间去开发市场。
市场深化是一个过程，从碳酸饮料->纯净水->牛奶->果汁与蔬菜汁，等等。
“果蔬饮料”在市场深化进程中的最终端，整体市场占有率相对于其它饮料较低，品牌建立与市场开发都有一定的难度，需要相当长时间才能完成。
4－5－2品牌方面存在的问题：
面市时间短，还未建立品牌知名度和喜好
4－5加强牵手饮料的品牌运作
根据前面产业分析的结果，现在的果蔬汁饮料在其生命周期中处于导入期，增长会很快，但总量偏低，原因是没有形成固定的消费群体和偏好。
加上“牵手”果蔬不是真正意义上的概念创造者，不是果、蔬饮料的先行者（如：
汇源、茹梦、华邦），没有先行者的优势。
其状况就象碳酸饮料中，可口可乐是概念的创造者，而其它进入者被视为模仿者，很难形成特定消费群落，故品牌知名度成为运作的要害，而不是品牌价值的提升。
要提高牵手的知晓度，要在各个层面上（各种媒体）出现“牵手”的名称，以等待时机，来寻找并获得相应经销商和消费者。
应当注意的是，这种品牌运作将是长期的持续的过程。
由此决定，渠道、铺货率、营销体系、经销商利益是策略的主要侧重点。
4－5－3加强牵手饮料品牌运作的对策
4－5加强牵手饮料的品牌运作
1、果蔬饮料市场潜在的巨大机会2、果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势
3、捕捉机会的成功关键
4、提高牵手饮料的产品竞争力
5、加强牵手饮料的品牌运作
6、强化牵手饮料的渠道建设<>7、牵手饮料的深度分销模式介绍8、牵手饮料产业发展的未来意义
四、饮料产业的生存与发展
销售区域
主要渠道
销售额（万元）
北区
商场、超市
45<0
餐饮、酒店
6<0<0
团购、批发等
464
中区
商场、超市
39<0
餐饮、酒店
59<0
团购、批发等
32<0
西区
商场、超市
18<0
餐饮、酒店
2<>7<0
团购、批发等
15<0
表4－92<0<01年上半年销售区域和渠道统计
4－6－1公司现有渠道销售情况
图4－<>7渠道汇总比例
4－6强化牵手饮料的渠道建设
4－6－2渠道建设存在的问题：
公司现阶段分销重心太高，销货率较低，对终端的掌控不够
生产厂
合作伙伴
终端售点
消费者
二、三批今年开始建立全国营销体系，经过半年，已经建成除上海、广东、海南、西藏以外，覆盖全国各省地级市的营销体系。
在重要省区共有2<0多家办事处，每个办事处1<0人左右，主要负责产品促销。
全国共有2<0<0多家合作伙伴（即经销商），通过它们向终端铺货。
产品渠道主要集中在商超和餐馆。
在中心城市的中型以上商场和超市铺货率大约在4<0%，在餐饮方面，铺货率大约只有2<0%。
图4－8销售网络示意图
4－6强化牵手饮料的渠道建设
4－6－3强化牵手饮料的渠道建设要点
渠道建设的要点是防止渠道窜货，保证经销商的利益。
因为，一
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