汽车生产企业与4S店之间的利益博弈分析.docx

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汽车生产企业与4S店之间的利益博弈分析

汽车生产企业与4S店之间的利益博弈分析

　摘要：

近几年来，中国汽车市场取得了快速进展，中国此刻已经进展成为汽车生产大国，正在迈向汽车生产强国。

在中国汽车行业快速进展之际，世界各大汽车生产企业和更多的社会群体纷纷参与到中国汽车市场的营销链中，中国的汽车市场已经完全进入了买方市场，市场竞争超级猛烈，专门是汽车销售链条上彼其间你争我斗，冲突多多；营销手腕上更多的是残酷的价钱竞争等等。

以博弈论的视角对汽车生产企业与4S店之间的利益博弈进行了详细分析，从分析中取得破解有关困局的启发，论述了合作博弈与关系营销在这两个利益群体之间的重要性。

　　关键词：

汽车；生产企业；4S店；博弈；合作博弈；关系营销

　　前言

　　中国汽车工业自1953年开始起步以来，通过五十连年的进展，现已成为汽车生产大国，被国际制造商组织列为世界十大汽车生产国之一。

作为国民经济的支柱产业中国汽车行业一直维持较高的增加速度。

在看到中国汽车销售市场高速进展的同时，也要正视其存在的问题，汽车销售链条上彼其间你争我斗，冲突多多；营销手腕上更多的是残酷的价钱竞争，常常是你刚降罢我登场等等。

这些问题如何科学地分析？

如何找到解决方法？

作者经探讨以为运用博弈论是一条有效解决途径。

　　汽车销售市场的供给、需求、价钱形成的进程是超级典型的带有博弈特点的竞争性业务活动，在汽车销售市场，各个主体的全然利益是彼此冲突的，决策行为是彼此阻碍的，使得咱们能够运用博弈论的相关知识，从博弈的角度对汽车销售市场的供需及价钱进行描述和分析，成立基于博弈论的决策模型。

因此，运用博弈论来分析汽车销售市场的问题是可能的，也是可行的。

　　博弈论在经济领域的应用超级普遍，但在汽车领域应用较少，通过文献检索仅在以下几个方面有所研究：

孙华宪在《4S店——商家与厂家的博弈》指出：

4S店的汽车销售模式已成为中国汽车销售渠道的主流模式，在这种新的销售模式下，市场、资本、经营、商品等资源在厂家与商家之间进行了完全不同于以前的再分派，这种资源再分派必将给厂商两家带来新的矛盾。

通过度析得出：

4S店的营销体系使商家和厂家成为紧密型的联合体，一荣俱荣，一损俱损。

李先国、赵建峰在《制造商与分销商之间博弈关系的探讨》一文中从长虹与分销商的渠道冲突案例谈起，分析了渠道的核心——制造商与分销商之间博弈关系的实际意义，以为制造商与分销商应该增强了解、信任与合作，树立关系营销理念，成立关系营销渠道。

张栋在《以博弈论观点看汽车市场价钱治理》一文中指出：

中国加入WTO后，汽车行业的竞争日趋猛烈，各大汽车厂商面对竞争在汽车市场销售方面采取的价钱策略各不相同，经销商之间的价钱竞争也愈演愈烈。

专门从经济学中的博弈论观点论述如何进行有效的汽车市场价钱治理。

　　综上所述，经检索国内外研究文献可看出，在理论界对汽车市场问题的研究已经有了较为成熟的理论，可是关于汽车销售市场背后的经济学实质却一直未有深切地探讨，专门是利用博弈论原理从汽车供给链的角度揭露汽车销售市场背后的经济学本质，这方面的理论研究仍是空白，本文希望在这方面进行有利的探讨，为更好的指导中国汽车销售产业提高到一个专业化的水平做出尽力。

　　汽车生产企业与专卖店是供给链的始发站和终点站，别离承担着各自的义务，发挥着相应的作用。

在汽车生产企业领导营销渠道的时期，汽车生产企业只要凭借强势品牌和必然的广告投入，渠道开发和治理就可瓜熟蒂落。

但随着商品社会的日趋进展，专卖店的势力与阻碍力与日俱增。

那么，汽车生产企业与专卖店之间将会发生如何的博弈呢？

　　一、汽车生产企业与4S店之间的利益博弈模型

　　假设营销渠道由一个汽车生产企业M和一个专卖店R组成。

令t∈[0，∞]代表时刻，汽车生产企业操纵他的利润mM（t）和广告率aM（t），专卖店操纵他的利润mx（t）和一些特殊的品牌广告率aR（t），商品零售价钱是利润的简单加总。

即商品零售价钱为：

　　PR（t）=mM（t）+mR（t）

（1）

　　消费者需求的增加率q（t）依托于商品零售价钱PR（t）、专卖店的广告和品牌商誉的存量G（t），那么，消费者需求为：

　　q（t）=aR（t）（a-βPR（t））γ

（2）

　　那个地址的α、β是正的系数，系数γ=1，那么有：

消费者需求的增加率与专卖店广告和品牌商誉正相关，与商品零售价钱负相关。

在低价钱时广告的促销成效更佳。

平方根反映的是：

商誉对需求的阻碍是递减的。

在渠道中常常假定零售价钱是线形函数。

汽车生产企业却要考虑他的品牌形象，并要求在商誉的存量中取得表现。

依照Nerlove-Arrow的动态表达式，商誉为：

　　G（t）=aM（t）-δG（t），G（0）=G0≥0（3）

　　那个地址δ是正的常量，为折旧率。

且假定只有汽车生产企业投资于广告来提升品牌形象。

广告本钱函数是凸函数，能用wia2i（t），i={M，R}给出。

参数wi反映了不同的广告本钱结构，它们可能是由于不同的媒介所引发的。

博弈各方假定在一个无穷长的以r比率增加的时期最大化它们的利润流。

那么目标函数为：

　　=∞0e-rtmi（t）aR（t）（a-βRR（t））-wia2i（t）dt，i={M，R}（4）

（1）～（4）式描述了一个由两个成员参与的、无穷期的博弈，每一方都有两个决策变量：

汽车生产企业决定mM和aM，专卖店决定mR和aR。

　　Stern和ELAnsary以为，渠道领导问题可能是超级专门的。

既能够是一个成员拥有关于价钱的领导地位，而另一个成员拥有关于广告的领导地位，也能够是一个成员同时拥有对价钱和广告的领导地位，而另一个成员同时丧失对价钱和广告的领导地位。

那个地址咱们考虑两种“完全领导”的情形：

一种是汽车生产企业是利润和广告的领导者（用SM表示），另一种是专卖店是利润和广告的领导者（用SR表示）。

同时考虑没有渠道领导者，生产者和专卖店同时决定营销策略（用N表示）和渠道两边进行合作（用C表示）共四种情形进行博弈分析。

　　均衡分析。

汽车生产企业和专卖店同时独立地决定他们各自的营销决策，专卖店的广告率和利润不在动态表达式（3）中显现，它能够通过静态最优化来求解：

　　商誉的进展始于G0，同时由方程GN（t）=（G0-GNss）e-δtt+GNss给出，收敛于稳固状态时，GNss=αNM/δ。

各项结果（见表1和表2）。

　　2.专卖店领导的Stackelberg博弈分析。

因为那个地址没有汽车生产企业和专卖店广告方面的彼此作用，SR博弈能够以为专卖店只是一个利润的领导者，在广告博弈中没有领导者。

汽车生产企业的反映函数为：

mSRM=，专卖店考虑了汽车生产企业的反映函数后给出自己的最优决策：

mSRM==const>0（5）

　　当专卖店依照（5）式作出最优决策后，它确实是不变的，也是可信的。

各项结果（见表1和表2）。

　　3.汽车生产企业领导的Stackelberg博弈分析。

汽车生产企业第一宣布他的利润和广告策略，同时也明白专卖店的反映函数由下式给出：

mSMR=（6）

　　αSMR（t）=（α-β（mSMM+mSMR））（7）

　　方程（6）说明，在SM博弈中汽车生产企业和专卖店在考虑他们的利润决策时具有战略替代性，方程（7）说明，当汽车生产企业提高他的利润时，专卖店的广告率将会下降，汽车生产企业的广告率关于专卖店的广告率没有直接的阻碍。

但是，专卖店的反映函数会随着商誉存量的转变而转变，而商誉又受到了汽车生产企业广告的阻碍。

各项结果（见表1和表2）。

　　4.合作型渠道。

此刻假定渠道成员同意做出一起的利润和广告决策，以最大化渠道的利润。

整个渠道的利润能够描述为：

m（t）=mM（t）+mR（t），联合的利润方程由下式给出：

　　=∞0etmi（t）aR（t）（a-βRR（t））-wia2i（t）dt，i={M，R}

　　二、分析结论

　　不同的博弈结果比较（如表1和表2所示）。

　　表1不同均衡条件下生产企业和专卖店比较

　　表2各类均衡博弈生产企业和专卖店利润比较

　　表1的不等式对任何时刻t都是有效的。

第一行的结果说明，汽车生产企业的Nash博弈比Stackelberg博弈能取得更高的利润，而在汽车生产企业领导和专卖店领导的情形下，汽车生产企业取得的利润是一样的。

因此，只要渠道中存在领导者（不管是谁），汽车生产企业的利润都要低于没有领导者时的博弈情形。

第二行的不等式说明，当渠道中引入领导者时，专卖店的利润将会增加（同Nash均衡比较），且专卖店的利润在SR博弈中高于SM博弈。

第三行的结果说明，汽车生产企业的广告率在合作博弈中高于其他三种非合作博弈，而且汽车生产企业的广告率在SM博弈中要高于无领导者的情形。

这是一个关于汽车生产企业主导的合理推论。

在专卖店领导下，汽车生产企业的广告率是最低的。

第四行的结果说明，专卖店的广告率在合作博弈中是最高的，而且，在汽车生产企业领导渠道的情形下，专卖店投放广告的力度偏向于比自己主导渠道时更大。

那个结论能够用专卖店的利润和广告决策具有替代性来讲明。

作为（3）式的一个推论，第五行的结论近似于第三行。

第六行的结果说明，汽车生产企业的利润在其是渠道领导者时要高于没有渠道领导者的情形。

但是，汽车生产企业的利润在专卖店领导时要低于没有渠道领导者的情形。

第七行的不等式说明，专卖店的利润在任何有领导者的情形下都要高于没有领导者的情形，专卖店在自己主导渠道时赚得更多。

另外，从上页表1还能够发觉合作博弈中商品零售价钱最低和整个渠道利润最高的事实。

从消费者的角度看，专卖店主导渠道是最糟糕的结果，这关于日趋膨胀的专卖店来讲是个有趣的结论，而且专卖店主导关于整个渠道利润来讲也是最糟糕的结果。

　　从上页表2可知，在Nash博弈中，汽车生产企业取得了比专卖店更多的利润，这与在过去的纯价钱博弈中所有渠道成员都取得相同利润的结果是有区别的，这是由于广告的引入改变了结果。

SR博弈中的利润排序符合以前的研究结果，即领导者取得更多的利润。

而在SM博弈中，这项规那么只有在特殊的情形下才成立。

此刻咱们回到本文最初提出的要紧问题：

渠道应该有领导者吗？

若是有，那么谁应当做为此角色？

回答这一问题要综合考虑三个因素，即渠道利润、消费者福利和个体利润。

咱们的答案是：

汽车生产企业应该成为市场营销渠道的领导者。

依照联合利润（JT），上页表1说明汽车生产企业主导是次优选择。

也确实是说，没有领导者要优于专卖店主导。

从消费者需求的角度也反映了一样的前后顺序和一样的评判。

　　从每一个成员的利润角度来看，每一个成员都情愿领导渠道。

但是，在博弈论的假定中，每一个成员都是理性的，专卖店主导能够被排除。

为了证明这点，咱们把选择何种均衡（N，SM，SR）的问题视为一个讨价还价问题。

那个地址有一个当谈判破裂时成员的平安盈利的问题。

专卖店关于“同意我的领导，我将给你额外的支付，使得咱们在纳什均衡中共赢”的论点是站不住脚的。

但是，汽车生产企业提出此命题那么能够让人信服。

即是说，不管有无额外的支付，若是汽车生产企业的领导地位得不到承认，他都能够通过他的标准Nash博弈战略来令人信服地要挟专卖店。

反之那么不行。

事实上，汽车生产企业宁愿选择纳什均衡来代替专卖店主导，而专卖店宁愿用任何渠道领导来取代纳什均衡。

　　由此能够给出答案：

渠道应该有一个领导者，而且应该是汽车生产企业主导。

咱们的结论为汽车生产企业主导渠道提供了一个理性的说明。

尽管汽车生产企业领导渠道并无能够使渠道联合利润最大化（渠道无领导时渠道联合利润最大），只是考虑到渠道无领导时渠道进展往往失衡（汽车生产企业、专卖店各自为重），消费者利益受到损害，因此生产者领导渠道应该是综合考虑各类因素下（专门是专卖店的利益）的最优选择。

　　结论——博弈启发

　　汽车生产企业与专卖店矛盾冲突的缘故，从表面上是由于汽车生产企业与专卖店的利己行为。

但从博弈论的角度分析，博弈行为存在着必然性和合理性。

在合作条件不具有的情形下，汽车生产企业与专卖店只能是一种非合作博弈的关系。

非合作博弈条件下，使对方的利益最小化而使自己的利益最大化，是汽车生产企业作出的必然选择。

因此，解决目前汽车生产企业与专卖店矛盾冲突的全然途径，是通过制度建设，制造一种合作的环境和条件，使汽车生产企业与专卖店之间的利益关系达到和谐和统一。

　　1.增强合作才是解决渠道冲突的全然前途。

汽车生产企业与专卖店之间的利益一致性远远大于彼此之间的冲突，顾客的可感受价值是由生产厂家与流通企业一起制造。

一个成功的渠道模式，确实是能够保证信息在生产企业、专卖店和消费者三者间交互流通，具完善的物流配送体系，使顾客可感受价值最大化的渠道。

从长期来看，专卖店承担产品的经销活动是必然的。

在一个成熟的市场，随着市场竞争的加重，产品的利润愈来愈薄，企业不可能自建营销渠道。

而家电专业连锁店利用连锁经营的方式能带来规模和价钱上的优势，正是因为他们的价钱廉价，品种齐全，比其他零售业态经营家电具有无可比拟的优势。

对家电生产企业而言，应该针对自己的产品和特定市场选择适合的渠道模式，不管是汽车生产企业仍是专卖店占据渠道的领导地位都是很正常的情形。

可是，在市场竞争日趋白热化的今天，家电生产企业对销售渠道更为倚重。

在销售渠道的选择上，家电生产企业应注意三个方面：

一是渠道的效率，二是渠道的可操纵性，即成立适合的产销合作关系，实现市场的最大化，三是依照市场定位和产品特点选择适宜的流通渠道。

　　2.树立关系营销理念确实是成立合作关系的核心。

长期以来，企业治理者适应于将市场看做战场，时刻强调“竞争的重要性”，专门是价钱战在今日中国风起云涌，价钱战是不是真的不可幸免?

关系营销理论告知咱们，价钱因素作为交易约束的一种，是最容易被仿照的，但却很难形成真正的竞争优势。

只有通过与供货商、渠道商乃至消费者成立起良好的关系网，才可能通过协同效应成立真正的竞争优势。

营销大师菲利普•科特勒以为，“在那个新的转变的世纪里，企业唯一能够持续的竞争优势确实是它与消费者、商业伙伴乃至公司员工的良好关系。

”关系营销是一个公司与其他公司之间进行合作博弈的最典型的表现。

渠道流程的畅通对应于成员的合作关系程度，因此，关系营销理念的树立可使得企业重视与其他渠道成员的关系博弈进程。

因此，要成立良好的合作关系，必然要以关系营销作为企业的理念。

3.增强了解和彼此信任，化解合作经营风险。

汽车生产企业和专卖店合作关系的破裂，专门大程度上是两边缺乏沟通、了解和信任，致使意见不合，以为对方的置信度不高，担忧自己投入过量，将产生更大的损失，因此更注重短时间利益，难以成立长期合作关系。

因此，只有彼此充分信任与了解，才有利于合作关系的进一步加深和长期合作关系的成立。

尽管从合作利益分派的纳什均衡看，是高投入，高回报，但是，鉴于分销渠道合作两边资产专用性的特点，在汽车生产企业或专卖店高投入的同时，往往也伴随着高风险的存在，通常阻碍汽车生产企业与专卖店的合作关系的进一步加深，这是问题关键之所在。

为此，汽车生产企业和专卖店能够通过彼此持股，特许经营，成立长期的特殊供给关系等方式来降低经营风险，保证合作关系的巩固和加深。

至于汽车生产企业成立研发联盟，一样也应该注意合作经营的高风险，能够通过成立合伙公司，签定研发合同，增强彼此的沟通等方式来降低风险。

　　4.成立关系型营销渠道。

关系型营销渠道的思想要求咱们从合作协同的角度明白得汽车生产企业与专卖店的关系，有一个系统化的专卖店甄选标准和进程，运用多指标体系（而非仅仅是销量）对销售业绩进行考核，汽车生产企业与专卖店联合作出价钱决策，联合促销支持，汽车生产企业、专卖店均有共享的、完整的客户信息库、意见反馈体系和主动及时的销售预测。

汽车生产企业与专卖店成立客户联盟。

与客户联盟并非提倡盲目知足客户的需要，而是并肩作战的协作精神。

在这种与客户联盟的关系营销博弈实践中，当两个机构从最简单的供需关系演变成在技术的运作方式上紧密配合的联合体——客户联盟关系时，两边唯一应尽的义务是：

力求完美。

通过这种联盟博弈，汽车生产企业与专卖店之间进展出新的思维模式和商业运作方式。

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