渠道建设与管理手册之欧阳术创编.docx
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渠道建设与管理手册之欧阳术创编
深圳市兴天下科技有限公司
时间：
2021.02.02
创作：
欧阳术
渠道建设与管理手册
第一部分渠道策略和结构设计
一、渠道策略
1、总则：
尖刀直入：
以办事处为尖刀直插重点目标市场，在办事处辖区内以直销方式迅速占领发达市场。
以点带面：
在办事处以外的空白市场，开发省级经销商作为点，借助省级经销商的资源，让省级经销商自主开发、带动地市级经销商这个面，使兴天下在空白市场迅速形成以点带面的渠道网络，完成全国范围内的网络覆盖。
2、区域规划
区域
办事处
代表处
备注
华 南
深圳、广州
东莞、惠州、中山
海南、广西、福建实行渠道销售
华 东
上海、杭州、合肥
徐州、温州、宁波、苏州
江苏实行渠道销售
华 中
长沙、郑州
江西、湖北实行渠道销售
华 北
北京、沈阳、天津、青岛
大连、济南、烟台
内蒙、山西、河北、吉林、黑龙江实行渠道销售
西 部
成都、重庆
陕西、云南、贵州、新疆、宁夏、甘肃、青海实行渠道销售
说 明
1、深圳、广州、上海、北京、天津、南京、杭州、青岛为一级办事处。
2、福州、武汉、长沙、成都、重庆、沈阳为二级办事处。
3、昆明、西安、合肥、郑州、南昌为三级办事处。
3、办事处辖区渠道策略
3.1代表处
办事处有选择性地在部分地市级城市设置代表处，代表处在所在城市开展直销业务，尽可能使办事处的直销业务覆盖更多地市。
3.2项目代理商
办事处或渠道部在没有设置代表处的地市级城市开发项目代理商，由项目代理商开发当地市场。
利用项目代理商对当地市场的了解和人脉弥补办事处的不足，使兴天下产品深入渗透到全省。
4、空白市场渠道策略
4.1省级经销商
渠道部在没有设置办事处的空白市场招独家省级经销商。
利用其人脉、资金和团队在兴天下完全陌生的省市开拓全新的市场，早日达到兴天下渠道覆盖全国的目标。
4.2地市级经销商
省级经销商在该省范围内开拓地市级经销商，由地市级经销商开拓当地市场。
二、渠道分级与结构
1、渠道分级
兴天下的渠道分为省级和地市级两级。
成员包括省级经销商、地市级经销商和项目代理商三种。
在办事处以外的空白市场，由渠道部开发省级经销商（第一级），省级经销商自主开发地市级经销商（第二级）；在办事处辖区，由办事处或渠道部开发项目代理商（第二级）。
2、渠道基本结构图
三、职能职责
注：
在本手册中部门的职能职责仅限于与渠道相关部分。
1、渠道部岗位规划及岗位职责
1.1渠道部岗位规划
渠道部设置渠道部经理和渠道主管两个岗，渠道部经理1人，渠道主管5人，按区域规划每个大区由一名渠道主管分管渠道工作。
1.2渠道部主要职责
1.2.1招商政策制定。
1.2.2渠道招商：
通过信息收集、筛选、评估、谈判直到签订经销商合同，渠道部主导在没有设置办事处的空白市场招省级独家经销商，协助办事处在地市级城市开发项目代理商。
1.2.3渠道支持：
协调各职能部门对经销商进行销售、市场、技术及服务支持。
1.2.4渠道管理：
协调各职能部门对经销商进行督导、培训、信息反馈和跨区域销售的管理。
1.2.5渠道考评：
主导各经销商的考评评估。
1.2.6渠道激励：
根据考评结果对经销商进行正激励或负激励。
1.2.7渠道调整：
对运行一年后的渠道进行增减和渠道整体策略调整。
1.3岗位职责
1.3.1渠道部经理岗位职责
基本情况
岗位名称
渠道部经理
岗位编号
所属部门
销售部
直接上级
销售部总监
直接下属
渠道主管
岗位晋升
销售部总监
岗位编制
岗位设置目的
加强经销商开发和管理，提高兴天下网络覆盖率，确保现款现货业务量，提升兴天下市场份额和市场竞争力。
主要工作职责和内容
参与企业营销战略的研究和制定工作；
全面负责国内经销商管理工作；
协助其他业务部门的市场开发和市场管理工作；
负责各项渠道销售指标的分解并在各业务片区落实；
负责渠道部的部门管理工作；
负责制定本部门各项规章制度和工作程序;
负责制定本部门资金预算和各项支出计划。
负责制定渠道招商政策；
负责完成经销商管理和服务工作；
负责大型经销商的开发管理工作；
负责对渠道销售费用预算、费用支持和费用控制工作提出建议；
负责对经销商的各项招投标文件、销售合同的审核工作；
对销售回款和各项应收账款负责，负责货款和各项应收账款的催收工作
负责与企业其他部门之间的工作协调；
完成上级领导安排的其他任务。
1.3.2渠道主管岗位职责：
基本情况
岗位名称
渠道主管
岗位编号
所属部门
渠道部
直接上级
渠道部经理
直接下属
岗位晋升
渠道部经理
岗位编制
岗位设置目的
加强各区域经销商开发和管理，提高区域内兴天下网络覆盖率，确保现款现货业务量，提升兴天下市场份额和市场竞争力。
主要工作职责和内容
全面负责分管大区内的经销商开发和管理工作；
协助大区内各办事处的市场开发和市场管理工作；
负责分管大区渠道销售指标完成；
负责主持分管大区的渠道招商工作；
负责完成所辖经销商管理和服务、支持工作；
负责对经销商的各项招投标文件、销售合同的审核工作；
对所辖渠道商的销售回款和各项应收账款负责，负责货款和各项应收账款的催收工作
完成上级领导安排的其他任务。
2、办事处职责
2.1主导在辖区内的项目代理商开发工作。
2.2项目代理商的销售业务支持。
2.3项目代理商的服务支持。
2.4执行公司对项目代理商的市场支持，如广告、物料、各种活动推广等。
2.5管理并协调项目代理商的项目报备。
3、经销商
3.1省级经销商
3.1.1在授权范围内开展产品销售。
3.1.2开发地市级经销商。
3.1.3为地市级经销商提供支持。
3.1.4向渠道部反馈市场信息。
3.1.5协助公司在当地进行市场推广。
3.1.6向自己开发的客户提供技术支持和售后服务。
3.2地市级经销商
3.2.1在授权范围内开展产品销售。
3.2.2向省级经销商反馈市场信息。
3.2.3向客户提供基础的技术服务。
3.3项目代理商
3.3.1以项目运作方式开发客户。
3.3.2向办事处反馈市场信息。
3.3.3向客户提供基础的技术服务。
3.3.4跨区域销售的项目报备。
四、分工与协作
1、分工
1.1渠道部对办事处以外（空白市场）的经销商进行管理；办事处对辖区内的经销商进行本地化管理。
1.2办事处与经销商分别在规划区域开展销售工作。
2、协作
2.1渠道部协助办事处开拓辖区内的项目代理商。
2.2办事处协同辖区项目代理商开展销售，必要时公司大客户部也将协同参与。
2.3渠道部协调各部门协助经销商在区域内开展市场推广活动。
2.4渠道部、办事处以及各级经销商协作完成市场调研和市场信息反馈工作。
五、业务开展方式
本节主要围绕经销商和项目代理商的业务开展展开，就各环节相关部门的协同配合工作做相应阐述。
1、业务开展模式图
2、客户开发
2.1经销商或项目代理商：
利用原有客户资源、市场运作手段、客户信息获得方面所具有的优势开发客户。
在客户开发过程中，经销商团队中，销售人员负债收集信息、信息评估和拜访客户，技术人员负责售前支持，如咨询、技术交流和初步演示等。
2.2渠道部或办事处：
帮助经销商或项目代理商分析客户信息、必要时协同拜访客户，提供必要的业务指导。
2.3技术支持部：
当经销商或项目代理商在客户开发过程中遇到疑难技术问题时给予解答甚至现场支持。
3、产品推广
3.1经销商或项目代理商：
兴天下组织的展会、推广会、技术交流会、产品演示及样板房工程等产品推广活动，负责邀请目标客户及事后跟进；自主组织上述产品推广活动。
3.2办事处或渠道部：
协同对客户进行产品推广，必要时渠道部协调利用公司其他资源，如邀请行业专家等。
3.3技术支持部：
对所有产品推广活动进行必要的技术支持。
4、项目运作
4.1经销商或项目代理商：
从立项、特殊需求功能开发、投标、供货到项目结束的过程主导、跟进、公关，期间保持与兴天下公司之间的紧密沟通联系。
4.2渠道部或办事处：
全程跟踪项目的进展，以公司优势资源协同经销商推进项目。
4.3技术支持部：
协助制作技术方案，制作标书及其他技术支持。
5、售后服务
经销商通过公司的培训后对客户进行基础售后服务，复杂情况经销商解决不了的，办事处或公司技术支持部协同进行售后服务。
6、技术支持
技术支持包括售前接受客户的咨询、初期的产品演示以及售后为客户进行设备基础维护知识的培训等，由经销商主导，办事处和技术支持部协同完成。
详细协同方式参见《服务手册》。
第二部分渠道建设
一、渠道标准
1、省级经销商标准
1.1正规公司：
有合法经营执照，能独立承担民事责任，有固定的办公场所。
1.2专业团队：
有独立运作兴天下项目的团队：
其中销售人员3-5人，管理人员1人及技术、客服各1人。
1.3运作资金：
有一定资金实力，能维持兴天下项目正常、健康运作。
1.4同业经验或资源：
具备两年以上安防行业经验，或有丰富的该行业客户资源。
1.5经营理念和思路：
认同公司经营理念，愿与公司结成战略同盟，共同发展。
1.6网络实力：
形成信息收集、反馈的快速通道，并能将公司的品牌、产品快速展示给目标客户。
1.7良好的信誉度：
良好的信誉是顺利开展一切商务活动的基石，在客户面前，经销商的信誉就是公司的信誉。
1.8较强的销售实力：
在获取各种有效信息后，面对客户经销商需要临门一脚最终顺利促成交易的实力。
1.9较强的社会公关能力：
在可视对讲产品的整个销售流程对公关能力要求较高，公关是成交的关键因素之一，而且若通过公关能与行业大客户合作，则事半功倍。
1.10经销商的管理能力：
有良好的管理，公司的市场政策才能得以有效执行，保证市场持续发展。
2、地市级经销商标准
地市级经销商由省级经销商自主开发，报渠道部备案。
3、项目代理商标准
3.1法人或独立民事责任人。
3.2同业经验或资源：
具备两年以上安防行业经验，或有丰富的该行业客户资源。
二、经销商政策
1、产品支持
1.1按质、按量、按时向客户提供合格产品。
1.2可根据客户的实际工程情况，提供定制服务。
1.3所有产品都由兴天下提供第三者10万元人民币金额产品责任保险。
1.4购买前请确认规格，产品（未开封）可更换类型，但不予退货。
2、物料支持
2.1提供兴天下产品手册。
2.2提供兴天下产品检测报告和案例手册。
2.3提供经销商市场运作手册。
2.4提供兴天下产品介绍和安装方法的光盘。
2.5提供兴天下产品的安装加注专用工具。
3、销售支持
3.1渠道部、办事处协助经销商和项目代理商进行售前、售中、售后的跟踪服务及与公司的协调工作。
3.2协助经销商拜访重点客户，增强客户的合作信心。
3.3提供成功的市场运作模式、样板市场供各经销商参考。
3.4确定有利双方价格体系，提供价格保护、返利、折让等支持，具体按公司有关价格政策操作。
3.5协助经销商提供有关市场与客户信息。
3.6进行相关产品促销方面的整体支持。
4、市场支持
4.1提供行业网站、专业杂志的产品宣传推广的软文支持。
4.2参加行业性的相关会议及展会，进行宣传推广活动。
4.3协助经销商策划地区性的推广、公关活动。
4.4建立经销商交流平台，办一份专刊；每年召开一次经销商联谊会，为各地经销商提供最好的营销和管理资讯，交流市场经验。
5、技术服务支持
5.1经销商签约后，公司负责培训经销商工程技术人员。
经考评合格后，核发上岗证。
5.2经销商和项目代理商在销售过程中兴天下技术支持部和办事处提供协同技术服务支持。
5.3提供经销商工程指导手册3本，专用施工工具2套。
6、媒体广告支持
6.1在安防、地产或其他相关专业杂志、网站投放广告。
6.2在相关行业报纸或专业杂志上投放软文。
6.3策划新闻事件。
7、区域保障支持
7.1为充分保障经销商的利益及市场空间，兴天下公司严格按照合同约定，规范每个经销商的经销区域。
7.2原则上一个省只签一家独家省级经销商，省级经销商在该省自主开发地市级。
7.3对于没有省级经销商的区域，严格划分地市级经销商的区域。
三、渠道拓展
1、渠道拓展主要程序
渠道拓展流程图
部门
经销商
办事处
渠道部
销售部总监
副总经理
操作要点
节点
A
B
C
D
E
1
2
3
4
5
6
7
A1、B1、C1，渠道部和办事处进行经渠道信息收集，建立《经销∕代理商信息、评估表》。
意向经销商主动提交信息，填写《经销商资格认证审批表》和《市场描述表》。
B2、C2，渠道部主管、办事处经理对信息进行汇总、筛选。
B2、C2，渠道主管、办事处经理与潜在经销商进行合作洽谈，必要时销售之间和副总协同谈判。
B4、C4。
渠道部、办事处对潜在经销商评估，完善《经销∕代理商信息、评估表》并提交《经销商资格认证审批表》。
D5、E5,销售部总监对评估结果进行审核，并交副总经理审批。
B6、C6，审批通过，
由渠道主管、办事处经理分别与经销商、项目代理商签订合同。
1.1搜集潜在经销商资料
各渠道主管和办事处经理负责了解和考察各区域内安防经销企业或相关企业的情况，对于具有较强实力和经销兴天下产品意愿的经销商，建立《经销∕代理商信息、评估表》（见附表），并将档案递交到渠道部，由渠道部统一管理。
1.2由潜在经销商提出申请
潜在经销商提出申请，填写《经销商资格认证审批表》，并填写《市场描述表》谈谈对市场的认识和设想，与营业执照复印件、企业资信证明、企业简介及经营情况说明等相关资料一起提交所属渠道主管或办事处经理，渠道主管或办事处经理审核后提交渠道部，由渠道部备案。
1.3对侯选经销商的考察评定
渠道主管、办事处经理对筛选出来的信息进行评估，完善《经销∕代理商信息、评估表》。
根据区域的市场容量、兴天下产品的销量、经销网络的实际情况以及公司经销网络的发展计划，对经销商进行筛选评价，确定其是否适合作为兴天下的经销商，并确定该经销商级别。
销售部总监对评估结果进行审核。
1.4与侯选经销商谈判
1.4.1一般省级经销商的谈判由负责该大区的渠道主管进行，重点经销商的谈判由渠道部经理和销售总监出面进行。
1.4.2办事处下辖的项目代理商由办事处经理与其谈判。
1.4.3地市级经销商由省级经销商自主谈判。
1.4.4因各经销商的具体情况不同，合作意向及详细条件也各不相同，谈判中应坚持公司的根本利益，并注意区别对待，灵活运用。
1.4.5约束条款必须完备，以防问题一旦出现，给公司造成大损失。
1.4.6合同期限应适度，一般以一年为限，以便公司根据合作效果及合同执行情况，及时变更和终止合同。
1.4.7合同起草时，可以先让对方提供合同文本，这样可以把对方“亮”在明处，排除对方隐藏的“陷阱”，我方可以争取主动。
1.4.8合同文本规范双方行为的法律文件，必须慎重推敲，尤其是细节要格外小心，概念含糊不清的条款不能使用，以防今后“扯皮”。
1.4.9合同签约前双方应提供齐备合法的经营证件，同时要复印存档。
1.5合同评审与签订
1.5.1合同签订前渠道部将《经销商∕代理商资格认证审批表》与合同一起交由渠道部会同销售部总监和副总经理对省级经销商进行评审。
1.5.2办事处会同渠道部主管和销售部总监对项目代理商进行评审。
1.5.3省级经销商对地市级经销商进行自主评审，渠道部提供参考意见。
1.5.4双方共同起草的合同定稿后，先上报公司进行文本审核，若存在问题时要进行再修改。
1.5.5省级经销商合同由渠道部与之签订，加盖公司公章；项目代理商合同由办事处与之签订，加盖公司公章。
1.5.6有关资料，如对方的营业证件等，应当有详细的复印件和所签合同一起存档备查。
1.5.7合同签订后，交渠道部统一存档。
1.5.8地市级经销商合同由省级经销商与之签订，加盖省级经销商公章并留复印件给兴天下渠道部备案。
1.6颁发证书及标牌
兴天下给经销商颁发经销商资格证书及标牌。
经销商开始享受公司相应的商务政策。
2、经销商候选对象
2.1弱电行业其他以房地产开发商或系统集成商为目标客户的经销商。
2.2大型建材经销商。
2.3大型装饰工程公司。
2.4开发商或系统集成商特殊关系人。
3、寻找经销商（信息收集）的途径
3.1为目标客户的经销商，如监控类、对讲类、门禁和防盗报警类等，目标直接有效。
尤其是若能成功策反同行业务竞争对手的经销商，既能高效利用经销商现有的资源，又直接打压了竞争对手。
3.2利用展会收集信息：
到展会找项目找厂家已经是经销代理商的惯性思维。
所以参加安防和地产相关的行业展会，对开发经销商针对性比较强。
3.3网络招商：
利用诸如阿里巴巴等电子商务网站发布《招商计划书》，是最节省成本的招商方式。
3.4公共信息渠道：
公共信息渠道包括黄页、网络等，从此处获取信息时具有快捷性、直接性、盲目性、滞后性的特点，是最为基本的信息获取途径之一，但由于盲目性、滞后性的存在，从此途径获得的信息要核实其真实性、有效性以及时效性。
3.5行业协会：
行业协会是行业中的专业组织，通过其运作，第一，可以促成与目标企业进行技术交流，从而与其技术人员建立联系，再通过公关，从技术人员处获得相关信息；第二，行业协会里的部分人员也有来自于其行业内的企业，因此行业协会成员的个人的社会关系也是获得相关信息的有效途径之一。
从行业协会获取信息具有准确性、间接性、功利性、被动性的特点，是最为基本的信息获取途径之一，但由于功利性、被动性的存在，采用此种途径要考虑费用及成本的投入，同时在实际运用中要注意被动因素控制问题。
3.6同行：
同行、朋友的信息一般较准确，但信息量可能较少，是获取信息的主要辅助手段之一。
4、经销商选择关键点
4.1选择经销商时的动作流程中常见误区
4.11预设立场：
经销商一定要在几个名气大的行业经销商中筛选
实际工作中，当兴天下要在一个区域开发经销商前，首先应该考虑的是兴天下的产品要在这块市场的哪些区域、哪个渠道进行销售，然后去寻找在目标客户有供货网络的。
至于实力——能满足兴天下设定的区域要求就够了，太大未必是好事。
4.1.2贸然拜访
渠道或销售人员到一个陌生城市，寻找经销商心切，往往会不经过对当地市场的细致调查分析直接去找心目中的“经销商候选户”登门拜访。
经销商会利用他们对当地市场的陌生，有意夸大市场开发难度和竞品的市场投入，漫天和公司谈条件。
4.1.3不重视新经销商谈判的合作意愿煽动工作
选择经销商最难的工作是如何促成经销商的合作意愿，解决“你爱她，她不爱你”的问题。
在锁定经销商候选人目标之后，不能简单把公司的产品、政策向对方介绍一遍，等待对方的合作意愿。
要根据自己企业的实际情况，针对这三个驱动经销商的源动力做好充分的素材、话术准备和演练，然后对经销商进行谈判、煽动。
促成经销商全力投入的动力来自于三方面：
①经销商认为该产品能卖起来。
②经销商认为经销该产品能赚钱。
③能带给他利润之外的收益（如：
培训、网络扩张等）。
4.2经销商选择正确工作流程
4.2.1首先业务人员对当地市场各渠道进行整体拜访，达到“知己、知彼、知环境”的目的。
使自己不再显得是一个初来乍道的外行，在经销商候选户面前建立自己的专业形象，间接促进经销商合作意愿
4.2.2终端调查，寻找目标候选客户。
运用经销商评估表，对经销商候选人进行逐个预约、访谈、业务观察等系列动作进行深度评估，最终找到准经销商。
4.2.3经过充分准备与准经销商进行谈判，点燃其信心，激励其合作意愿。
4.2.3.1谈判背景：
经销商心理分析
经销商面对新的厂家，兴奋（有新的赚钱机会）与忧虑（万一做不好要赔钱）两种心态并存，销售人员要做的是把它的兴奋心理“提”起来，忧虑心态“压”下去。
所以在与经销商沟通市场开发计划的过程中要注意谈判重点的先后次序，首先是让经销商感觉到做我们的产品不会赔钱，有安全感，然后才是能赚多少钱。
4.2.3.2谈判具体招数
（1）通过业务人员的良好个人形象和专业素质让经销商感觉到厂家的实力。
（2）降低进入门槛，打消经销商的担忧、畏难心理。
话术：
公司规定所有新经销商没有设立首批采购任务，目的就是保护经销商的利益，不让经销商有太大风险，只要有资源，有较强的关系营销能力，就能做好经销商工作。
（3）有关独家经销权的合理解释：
强调独家经销权的合同保障会让经销商感到安全。
话术：
围绕标准合同中有利于经销商权利的条件谈。
“我们会保证您在这个区域的销售完整性。
比如为了保护您的宣传推广成果及投入，无论您的经销区域的客户是否跟您进行接触或洽谈，均视为您的客户”。
（4）强调兴天下的市场管理制度严格。
在向经销商宣传销售政策时要注意分析“我公司销售政策的跨区域项目报备制度，保护市场价格秩序，保护属地经销商利益”使经销商感受到厂家正规严谨的经营思想，从而产生信任感和安全感。
（5）强调兴天下对该区域的重视程度
话术：
明年你这块市场是我们公司的样板市场/试点/明星市场
注意：
业务人员而言说这句话要懂得“表达精确”（避免经销商期望过高导致失望），重点市场不一定是兴天下的一类市场，也可以是三类市场中的重点市场呀！
（6）强调兴天下的支持政策。
如有竞争力的产品支持；协同销售支持；市场推广支持；广告支持；技术服务支持。
第三部分渠道管理
一、发展并管理、服务经销商的五条原则
1、建立“合作伙伴关系”及相互信任：
辅助经销商的活动；不要采取会导致冲突的方式进行竞争。
2、我们是通过经销商销售，而不是销售给经销商。
3、限定销售区域及责任。
4、通过为经销商的业务增加价值，激励经销商推销我们的产品。
5、重点集中在经销商如何能利用他们的资源来支持我们，利用我们的资源来支持他们不足的地方。
二、经销商培训
1、销售培训
销售培训中，经销商培训由渠道部组织，项目代理商培训由办事处组织：
1.1根据公司的销售策略，培训经销商的销售人员，以SOP手册内容为基础，抓住销售人员的兴趣加以强化。
1.2协同拜访，通过观察和示范来纠正经销商销售人员在销售中的不规范行为。
1.3向经销商及其业务人员充分解答SOP手册中的细节（目的、方法、操作、要求、注意事项，等等），监督、指导实施，达成销售预期目标。
2、产品知识培训
产品培训中，经销商培训由渠道部组织，项目代理商培训由办事处组织：
2.1让经销商和项目代理商成为公司产品基本知识的“专家”，了解公司各系列产品的特性。
2.2让经销商和项目代理商明确公司对产品的操作标准，掌握演示技巧，明确通过规范操作对产品销售所带来的好处。
2.3系统地、及时地向经销商介绍公司的新产品，给经销商以良好的产品更新上的预期，以期形成销售的新的增长点。
3、技术支持和售后服务培训
技术支持和售后服务培训中，经销商培训由公司技术支持部组织，项目代理商培训由办事处组织：
3.1以《服务手册》为基准培训经销商的技术支持人员，遵守相关利益和规范。
3.2为经销商相关技术支持人员培训设备维修技术和公司的相关售后服务规定。
三、经销商信息反馈管理
兴天下需要强化营销信息系统中对渠道的管理职能，加强对市场信息的收集、整理、和分析。
它既包括区域市场的经济环境、社会环境、产业结构，用户的购买需求和偏好度等基本市场信息，也包括竞争对
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