方少华商务策划案例.docx
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方少华商务策划案例
]
广东弘茂实业有限公司销售扩张
策
划
方
案
方少华·星城
2005.11
?
广东弘茂实业有限公司销售扩张策划方案
第一章：
前言………………………………………………………………………….3
第二章：
公司简介…………………………………………………………………….4
第三章：
国内市场分析
一、中国林业概况……………………………………………………………….5
二、中国造纸业概况…………………………………………………………….5
三、中国造林业概况…………………………………………………………….5
第四章：
SWOT分析…………………………………………………………………..6
第五章：
战略问题……………………………………………………………………7
第六章：
目标群体分析
一、消费群体分析……………………………………………………………….7
二、消费群体定位……………………………………………………………….8
第七章：
扩张策略
一、扩张策略基本思想………………………………………………………….8
二、扩张策略执行……………………………………………………………….8
第八章：
公益营销策略……………………………………………………………….9
第九章：
媒体投放策略
一、媒体选择……………………………………………………………………11
二、媒体投放策略……………………………………………………………..12
第十章：
CF脚本创意
一、绿色投资篇………………………………………………………………..13
二、公益宣传篇………………………………………………………………..18
第十一章：
电台广告创意………………………………………………………….22
第十二章：
附件…………………………………………………………………….22
广东弘茂实业有限公司销售扩张策划方案
第一章：
前言
零点乐队的《记忆中的天空》中唱到：
当天空只能在我们记忆中晴朗，当绿色只有靠画笔才能够重现。
看看吧！
这世界！
人类的脚步还能前进多远？
末日的来临也许不光是个谎言！
想想吧！
这画面是否让你感到心酸？
地球环境的恶化已越来越严重，人类的生存空间变得愈发艰难。
植树造林作为治理环境中不可或缺的一项已成为全人类的共识。
纸张，人类记录信息的载体，是现代生活、办公中重要的物品，可是纸张消耗过度造成了森林资源的大量流失。
纸浆需求量的猛增是木材消费增长的原因之一。
全国年造纸消耗木材1000万立方米，进口木浆130多万吨，进口纸张400多万吨。
纸张的大量消费不仅造成森林毁坏，而且因生产纸浆排放污水使江河湖泊受到严重污染（造纸行业所造成的污染占整个水域污染的30％以上）。
我国的森林覆盖率只有世界平均值的l／4。
据统计，我国森林在l0年间锐减了23％，可伐蓄积量减少了50％。
云南西双版纳的天然森林，自50年代以来，每年以约1．6万公顷的速度消失，当时55％的原始森林覆盖面积现已减少了一半。
2003年6月25日，中共中央国务院《关于加快林业发展的决定》中明确提出：
国家鼓励社会各种主体跨所有制、跨行业、跨地区投资发展林业。
凡有能力的农户、城镇居民、科技人员、私营企业主、外国投资者、企事业单位和机关团体的干部职工等，都可单独或合伙参与林业开发，从事林业建设。
为了加快林业的发展，在种植技术上中国引进了速生林的造林技术，速生林业呈现一派欣欣向荣的景象。
本策划根据广东弘茂实业有限公司的思路，在销售手段和公益营销上进行了创新，力图使公司在最短的时间内收到最大的效果。
由于个人水平有限，策划中难免有不足之处，望各位不吝赐教！
第二章：
公司简介
广东弘茂实业有限公司于2003年被广州市政府评为“最具成长性的企业”之一。
公司与众多的农业专家及相关林业部门通力合作，运用先进的造林技术已经在广东、广西营造了大面积速生丰产用材林，并计划利用3年时间在广东、广西周边地区造林20万亩，同时已经与江西远景林业公司、云南九州财富有限公司强强联合，计划利用3年的时间在江西、云南等地合作造林50万亩，准备在2007年建成自己的板材加工厂，实现林板一体化产业链发展新格局。
并准备用5年时间完成公司上市。
广东弘茂实业有限公司三年来在自主创新的领域初步完成以下七点转变：
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1、在市场经济领域由商品经济、服务经济向“生态经济”转变；让全社会由“丰裕社会贫困经济”向“丰裕社会和谐经济”转变；
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2、由低效传统农业向“高效精致农业”、“速生林业”及“有机肥料业”转变，即：
由“毁草造田”、“毁林造田”及“资源索要”（注：
指一味地向不可再生资源索取）的单一农业经济向“退耕还草”、“退耕还林”及“兴废为利，优化资源”以生态建设为主的多元商农经济转变；由小规模的分散培育经营向以企业为主体，整合社会有效资源进行集约化经营的大型集团公司转变；
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3、由“创造需求”、“满足需求”向“发现不满”、“满足不满”转变即由部门办绿化、办林业向“国家、集体、个人一起上”调动亿万群众积极性，大办生态绿化、家庭美化转变；由公益植树造林活动向商业化运作“生态经济”转变；
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4、由产品经营向品牌经营、知识产权经营、标准化经营、集约化经营、资本经营转变；
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5、由传统营销向公益营销、活动营销、教育营销转变；
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6、由适销对路向顾客满意转变，即不仅让顾客满意，而且让顾客高度满意、深度满意、感到惊喜；同时，由松散、随意、游离的消费者向紧密、忠诚、锁定的顾客转变；
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7、由鼓励一部分人先致富向帮助一部分城乡结合部的农民及城市部分平民百姓改善财务状况转变，凝聚人才开始“穷人经济学”领域的长途跋涉。
公司已完成一套完整的“公益营销”的教培、执行、成交以及客户管理系统，而且在“公益营销”这一创新领域的实际操作过程中，取得了可喜的绩效。
第三章：
国内市场分析
一、中国林业资源概况
我国现有林业用地39.5亿亩，森林面积23.8亿亩，活立木蓄积量124.9亿立方米，森林蓄积量112.7亿立方米，森林覆盖率为16.55%。
我国森林资源总量不足、质量不高、分布不均，森林覆盖率只有世界平均水平（29.6%）的56%，人均占有森林面积和蓄积分别只有世界水平的20%和12%。
二、中国造纸业概况
2004年，我国纸和纸板的产量就已经达到了4950万吨，而消费量却达到了5439万吨，人均消费量为42公斤，造纸量和消费量分别占世界总量的10%和14%，仅次于美国居世界第二位，据专家分析，2010年，我国纸品市场消费量将达到7000—8000万吨。
2002年，全球42%的工业用材是用于制造木浆，到2010年这一比例将上升到46%，而近几年，全球森林平均每年减少840万公顷，其中砍伐1460万公顷，新种植或更新仅仅520万公顷。
随着原始森林数量的减少，木材产量将不断下降。
三、中国造林业概况
我国林业建设成就表现有以下几点：
（1）我国人工林建设速度快，我国造林绿化面积连续两年突破七百万公顷，人工林保存面积达到4700万公顷，居世界第一位，约占世界人工林面积的26%。
（2）林业产业不断发展，实力不断增强。
为满足国民经济对木材的需求，国家相继建立了135个国有大中型森工企业，林业系统曾经位列国民经济各部门前五名。
建国50多年来，累计生产木材50多亿立方米，为国民经济的恢复、发展提供了原始积累，做出了历史性贡献。
（3）林业科技水平显着提高，法律体系不断完善。
建国以来已取得林业科技成果5100项，其中获国家级科技奖励的成果306项。
经过50多年的努力，我国初期健全了林业法律体系。
全国人大先后颁布了《森林法》、《野生动物保护法》、《关于开展全民义务植树运动的决定》、《防沙治沙法》；国务院颁布了《森林防火条例》、《森林病虫害防治条例》、《植物检疫条例》、《森林采伐更新管理办法》、《野生植物保护条例》、《植物新品种保护条例》、《退耕还林条例》等，为林业建设提供了有力的法律保障。
第四章：
SWOT分析
SWOT分析
优势：
本公司注册资金达人民币一千万元，资金雄厚；公司人才济济，有着以董事长向刚、中国最佳策划人何道胜等为主的企业智囊团；规模大，在江西、广西、广东、云南等省拥有20万亩林业种植基地；技术力量强大；具有公关优势
机会：
国家颁布多部法律条文，以法律形式鼓励造林业；其他地区公司较为分散，资金规模小；国内造纸业等以木材为初始材料的行业对木材需求量大，有极大的市场空间
劣势：
各地林业公司数目多且繁杂；其他行业土地占用率高；林业公司大多为本土化企业，在当地均具有一定影响力，且和政府当地政府部门有一定联系；生长周期较慢
以在江西、广西、广东、云南等省拥有林业种植基地，通过这些省市与欲开发地的政府部门沟通
利用法律条文，进行退耕还林等活动
威胁：
造林风险较大，各种自然灾害难于防范；人民对速生林认识不足，对其心存疑虑，不积极参与；于外省进行开发土地造林，前期投入较大
投入资金，改进种植技术，加强防护；策划系列公益活动，消除当地居民的顾虑
创造物质空间吸引投资；改变供销方式取得前期资金
初步策略分析：
合理利用与政府部门的关系，有效分配资源，创新销售手段并与公益、教育营销相结合，争取到人民的支持
第五章：
战略问题
公司正迅速的发展，然而市场似乎饱和，如何打开其他省市的防线，实现公司种植林版图的扩张？
如何让“高效精致农业”与“速生林业”有机结合并向周边城市辐射乃至全国？
这是当前急需解决的问题。
第六章：
目标群体分析
一、消费群体分析
ID
年龄段
收入来源
收入状况
消费心理
消费特征
1
15~24
依靠家庭
基本无收入
所消费物品均要能突出其性格特点
随社会流,喜欢展示自我
2
25~30
稳定工作
基本生活保障
开始进入恋爱期,并开始有结婚的想法
突出个性,喜欢能显示出浪漫色彩的物品
3
31~34
稳定工作
略有节余
已婚,且育有子（女）,开始考虑子女的教育投资问题
经济时尚,勤俭生活,考虑子女的教育
4
35~44
稳定工作
有储蓄
子女即将进入大学,家庭开支增大,考虑有效投资
节俭,现实,对于突然增大的家庭开支有些难以应对,关注投资、理财等产品
5
46岁以上
退休金及其它
有储蓄
已退休,崇尚健康,希望能给子孙后代留下些能唤起他们回忆的物品
节俭，希望能留下纪念
二、消费群体定位
根据消费群体分析结果，将31～44岁之间的消费人群定为本次扩张策略的主要消费群体，25～30岁以及46岁以上进行引导，其它群体作为潜在消费群，以激发其潜意识为主要宣传方向。
第七章：
扩张策略
一、扩张策略基本思想
全民投资，人人分红；改变所有制结构，参与植树者人人作为股东；
二、扩张策略执行
1.绿色投资
活动代号：
绿风行动
宣传口号：
打一场绿色投资的人民战争！
方式：
群众（下称股东）以3:
2比例进行绿色投资。
其中3为常规树种，2为速生林树种，股东予以10％～15％的利润分红。
资金投入：
股东投资用于树种的购进，我公司资金用于购买土地、养护等种植后期。
其它：
股东收益部分为投资比例中的2，另外3于当地政府职能部门合作，建设“XX弘茂生态森林公园”，公园收入将作为公司的额外收入计算。
2.将IT业下载BT精神用于林业投资
活动代号：
林业“BT”总动员
宣传口号：
发扬BT精神，打造植树狂潮！
何为IT业下载的BT精神？
BT精神在于：
同时下载的人数越多，则下载速度越快。
将此精神用于林业投资，即：
在规定的造林范围内，投资的人数越多则分红的比例越大（投资人数有上限），利润分红为该特定区域内纯收益的15％～25％。
方式：
在规定的造林范围内允许多人进行投资（设投资人数上限），收益后，予以股东15％～25％的利润分红。
资金投入：
股东投资用于树种的购进，我公司资金用于购买土地、养护等种植后期。
3.返现
活动代号：
抢钱行动
宣传口号：
种树不要钱，利润照样分！
当前电器行业大刮返现之风，即购买特定的商品予以一定金额的返现，用于客户的下一个消费品。
将此方式用于造林业，且与直销手段相结合，激起群众的投资热情。
方式：
股东进行投资后，凡是由该股东介绍的前来投资的群众，均作为该股东的业绩，予以返现，当该股东所介绍的前来投资的群众累计至一定投资规模后，将其投资款项全数退还，在获得收益后仍予以其分红。
资金投入：
股东投资用于树种的购进，我公司资金用于购买土地、养护等种植后期。
（效益分红暂定）
第八章：
公益营销策略
ID
主题
时间
活动
备注
1
新年森林音乐会
2006年春节期间
2006年春节之间，于江西、广西、广东、云南等省拥有林业种植基地的种植基地内举行新春森林音乐会
邀请当地有名的乐队前来演奏，重点地区可邀请女子十二乐坊等国内知名演奏型乐队表演。
旨在向听众展示公司的实力，增强其绿色投资兴趣
2
森林情人节
2006年2月14日
于江西、广西、广东、云南等省拥有林业种植基地的种植基地内举行，从当地的报名群众中选拔出数对情侣参加，邀请情侣们于森林中承诺，并共同种下永结同心树，作为“XX弘茂生态森林公园”中情侣林的珍藏树木，见证双方的爱情
邀请当地着名演员前来助阵，重点地区可邀请国内知名演员参演；代表情侣的选拔不局限于年轻情侣，可将情人意义作适当拓展，体现全名参与性。
旨在展示公司的实力，培养其投资兴趣，以浪漫的方式号召情侣们加入绿色投资行列，并为“XX弘茂生态森林公园”中种植的树木提供购买资金
3
节约周
2006年3月12日～3月18日
活动主题
节水日
注重全民参与性，于活动开始前半个月开始进行宣传，最后一项为环保时装秀，由专业的时装模特穿上由生活废料制成的时装进行T型台表演。
旨在向大众宣传公司的企业形象，塑造良好的企业口碑
节电日
节省办公用品日
回收废料日
回收资源日
节约建议日
时装模特表演日
4
地球母亲节
2006年3月12日
于已有种植基地和欲开发地区开展植树活动，并向大众宣传植树造林知识；当地报纸上刊登有奖问卷
植树造林知识与有奖问卷均和速生林的种植有关，并可适当添加关于收益的有关内容。
旨在消除人民群众对速生林的疑虑，增强其投资兴趣
5
梦幻森林童话节
2006年儿童节
于已有种植基地和欲开发地区开展梦幻森林童话节活动
活动对外主旨为唤起美好回忆，邀请个年龄段人士参加。
旨在培养15～24随及该年龄段一下人群的潜在消费意识，宣传企业形象
6
盛夏品茶会
2006年夏
于已有种植基地和欲开发地区开展，于林间品茶赏树
可请当地从事传统音乐演奏乐队参演，为前来参加品茶会的人群营造典雅的气氛。
旨在培养其投资兴趣
（假定开始时间为2006年1月1日，为上半年公益活动策略）
第九章：
媒体投放策略
（以执行手册为准）
一、媒体选择
本策划执行地区将避开各省大型城市，于城市周边及该省为开发地区开展，消费群体为各地居民。
国内传播率高的电视媒介、平面媒介、电台媒介集中于中央电视台及各省卫视，但播出价格较高。
根据本策划的执行特点，秉着高效节约的原则，本策划在媒体的选择上将以地方媒体为主，中央媒体为辅的策略，并在2006年植树节期间停止央视的公益广告片播放，以树立企业不随波逐流，倡导天天都是植树节的理念。
二、媒体投放策略
媒体选择
投放时间
投放策略
电视媒体
2006年1月～6月
地方电视台投放策略：
投资宣传，每晚于地方电视台的黄金时段播出绿色投资的30秒广告宣传片，每天2次，由2006年1月至2006年6月
中央电视台投放策略：
公益宣传，每天于央视非黄金时段播出30秒公益广告宣传片，每天1～3次，时间为：
2006年1月至3月1日，以及2006年4月2日至6月
平面媒体
2006年1月～6月
地方平面媒体投放策略：
每隔一周于地方平面媒体刊载1／2版宣传广告，公益活动前半个月开始进行公益活动的宣传，时间为：
2006年1月～6月
中央平面媒体投放策略：
进行公益活动的专题报道
电台媒体
2006年1月～6月
地方电台媒体投放策略：
投资宣传，每晚于地方电台的黄金时段播出绿色投资的30秒广告宣传脚本，每天2次，由2006年1月至2006年6月
中央电台媒体投放策略：
公益宣传，每天于中央电台非黄金时段播出30秒公益广告宣传脚本，每天1～3次，时间为：
2006年1月至3月1日，以及2006年4月2日至6月
（假定开始时间为2006年1月1日，为上半年公益活动策略）
第十章：
CF脚本创意
一、绿色投资篇
●我的父亲（30″）
目的：
吸引“绿色投资”者
ID
景别
切景
地点
人物
场景
音效
音乐
旁白
1：
2s
全
森林
苍翠的森林透出着祥和
鸟叫声
轻音乐
2：
3s
近
切
森林内
天真活泼的孩子，穿着休闲的女士
在林内品尝着便当，开心的笑着
嬉笑声，鸟叫声
轻音乐
3：
4S
近
切
森林的另一端
穿着体面的男士
男人抚摸着一棵大树，留着眼泪（特写）
鸟叫声
较为伤感的音乐
我的父亲不是有钱人，但他用他的勤劳换取了我上大学的机会，也才有了今天的我……
4：
6S
全
切
老街
踏着三轮车、衣着破旧的中年男人
一辆简陋的三轮车在巷子中行进
叫卖声
符合时代特征的音乐
5：
5S
近
切
老街内
衣着破旧的中年男人，穿着较好的街坊
中年男人和向街坊收购啤酒瓶等
讨价还价声
符合时代特征的音乐
就这样，父亲靠着收破烂和投资速生林的钱，供我上了大学，我也取得了成功
6：
5S
近
切
森林内
穿着体面的男人
轻轻的抚摸着树干
鸟叫声
轻音乐
父亲走了，只留下了这棵树，我每年都来，和父亲说说话
7：
5S
切
画面淡化
企业LOGO
一切为了孩子
●再续缘（45″）
吸引情侣进行投资
ID
景别
切景
地点
人物
场景
音效
音乐
旁白
1：
2s
全
森林
苍翠的森林透出着祥和
鸟叫声
轻音乐
2：
3s
近
切
森林内
导游和游客
导游带着游客们前进
鸟叫声
轻音乐
3：
4s
近
切
森林内
导游和游客
导游抚摸着一棵大树
鸟叫声
轻音乐
故事发生在50年前
4：
6s
近
切
森林内
植树的人
很多人在植树，一对情侣（特写）共同种下象征他们之间爱情的树苗（笑容特写）
鸟叫声
轻音乐
5：
6s
近
切
房内
情侣
情侣为了一件事情吵得不可开交
争吵声
紧张的音乐
女：
我们分手吧！
男：
再去那棵树下可以吗
6：
4s
近
切
树下
情侣
两个人互相不理睬
7：
5s
近
切
树下
情侣
两人凝视着树上挂着的树牌和上面的誓言
鸟叫声
轻音乐
一起：
我们和好吧！
8：
5s
近
切
当年两个人如今的照片
此后他们恩恩爱爱直至今日
9：
10s
全
且
企业LOGO
种下的不只是树，还是对对方一生的承诺
●天天都是植树节（15″）
增强投资者的兴趣
ID
景别
切景
地点
人物
场景
音效
音乐
旁白
1：
10s
近
森林内
曾效儒
曾效儒快速的说话
这年头什么最赚钱？
绿色投资。
把什么杨树、柳树能种上的全给他种上，邻居们要么种了100亩要么就种了50亩，你种20亩以下都不好意思见人。
每亩多少？
XX元，那是别人总共付的，我们自己才要投资XX元。
所以我们的口号是：
不要贵，就要实惠
2：
5s
全
切
画面淡化
企业LOGO
不贵，就是实惠
二、公益宣传篇
25″
ID
景别
切景
地点
人物
场景
音效
音乐
旁白
1：
2s
全
森林
苍翠的森林透出着祥和
鸟叫声
轻音乐
2：
3s
近
切
森林内
鸟在枝头唱歌，小溪缓缓的流向前方
鸟叫声、溪流声
轻音乐
3：
5s
全
切
森林
高大的树倒下
电锯声
紧张的音乐
4：
5s
近
切
森林内
伐木工人
伐木工人挥动手中的电锯伐木
电锯声
紧张的音乐
5：
3s
全
切
荧幕全黑
紧张的音乐
6：
2s
全
切
荒漠
荒漠中仅有一棵奄奄一息的小树，旁边都是白骨
荧幕全黑
7：
5s
全
切
画面淡化
字幕：
当地球上只剩下一棵树的时候……
出现企业LOGO
当地球上只剩下一棵树的时候
35″
ID
景别
切景
地点
人物
场景
音效
音乐
旁白
1：
4s
全
拍卖会外景
乱哄哄的人群
乱哄哄的人群不断地向里看，新闻记者紧张的工作
嘈杂声
2：
6s
全
切
拍卖会现场
参加拍卖会的人
参加拍卖会的人在焦急的等待着
嘈杂声
不安的音乐
3：
2s
近
切
拍卖会现场
拍卖会主持人
拍卖会主持人展示证件
嘈杂声
不安的音乐
4：
3s
近
切
拍卖会现场
拍卖会主持人
拍卖会主持人宣布地球最后一棵树开始拍卖
嘈杂声
不安的音乐
5：
5s
全
切
时钟飞快的旋转
嘈杂声
不安的音乐
6：
5s
近
切
拍卖会现场
拍卖会主持人
拍卖会主持人宣布地球上最后一棵树以1000亿元成交
嘈杂声
7：
5s
近
切
拍卖会现场
中标者、记者
记者纷纷采访中标者，中标者一脸喜悦的表情（特写）
嘈杂声
愉快的音乐
8：
5s
全
切
画面淡化
黑底红字，字幕：
以后呢？
出现企业LOGO
以后呢？
第十一章：
电台广告创意
男声：
看，那是鸟儿在唱歌
女生：
看，那是小溪在跳舞
电锯声，树倒声
童声：
听，树在哭泣
嘈杂声
女声：
各位听众，这里是保护世界最后一棵树新闻发布会现场（渐弱）
无声（5s）
男声：
这真的是未来吗？
第十二章：
附件
一、形象大使
为了配合公益营销，将在部分平面宣传品上出现形象大使图片
参考：
章子怡（影片《卧虎藏龙》，期待在丛林中飞翔）
二、主题曲
参考：
零点乐队《记忆中的天空》
广东弘茂实业有限公司销售扩张策划
执
行
手
册
方少华·星城
2006年11月
广东弘茂实业有限公司销售扩张策划执行手册
一、策略执行部分
1、前期公关…………………………………………………………3
2、上市推广…………………………………………………………4
3、全面宣传推广……………………………………………………5
4、企业形象塑造……………………………………………………7
5、公益营销…………………………………………………………7
二、招商部分
1、招商项目……………………………………………………………..9
2、企业资格……………………………………………………………..10
3、企业回报…………………………………………………………….10
4、招商流程…………………………………………………………….10
三、平面设计要求……………………………………………………...11
四、附件
1、调查问卷样表…………………………………………………
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