基于客户满意的企业营销战略.docx

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基于客户满意的企业营销战略

目录

目录2

毕业论文中文摘要4

毕业论文外文摘要5

一、顾客满意的内涵、影响因素及企业效应6

（一）顾客满意的内涵6

（二）影响顾客满意的因素6

1、企业自身的形象7

2、企业的产品层次7

3、企业的销售渠道以及售后服务7

4、企业与顾客沟通的便利性7

5、企业对顾客的关怀程度8

（三）顾客满意的企业效应8

1、帮助提高顾客忠诚度和产品忠诚度，是企业优势的源泉8

2、降低市场营销成本，增加公司利润9

3、吸引新的消费者10

4、保持产品销量的稳定性，使企业长期营利10

二、顾客满意营销战略10

（一）顾客满意营销战略的涵义与起源10

（二）企业实施顾客满意营销战略应树立的基本理念11

1、树立“顾客第一，顾客至上”的经营理念11

2、树立“顾客永远是对的”的服务管理理念11

3、树立“一切为了顾客”的企业服务宗旨12

（三）顾客满意营销战略的构成12

1、企业产品方面12

2、企业价格政策方面12

3、企业营销与服务体系方面13

4、企业顾客满意度指标方面13

三、顾客满意营销战略在国内外企业界的应用以及成效分析13

（一）追求顾客满意，海尔真诚到永远14

（二）“顾客第一”，IBM就是服务14

四、顾客满意营销战略的行动方案15

（一）把提高顾客满意度，实施顾客满意营销纳入企业的战略范畴15

（二）树立以顾客为中心的企业思想16

（三）建立完整的顾客信息系统16

1、幻想留住所有顾客17

2、以真正的高价值顾客为中心17

3、盲目开发新顾客17

（四）加强顾客沟通和顾客关怀17

（五）重视内部顾客，加强内部营销，实现内部满意18

（六）分析顾客满意因素，采取针对性措施，实施顾客满意度调查18

（七）减少无谓提高顾客期望值的可能性18

（八）及时有效解决顾客争议和投诉，将错误转化为机会19

结束语20

参考文献20

致谢21

毕业论文中文摘要

随着我过市场经济的深入和发展，企业之间的竞争也愈演愈烈。

中国加入世贸，更使国际国内的竞争达到白热化程度。

企业为了在竞争中立于不败之地，就必须占有一定的市场，而市场的背后是顾客，市场就是顾客的需求。

顾客实行“用脚投票”，谁的产品和服务让顾客满意，顾客就会买谁的。

顾客是否满意已经成为现代企业成败的关键，越来越多的企业把顾客满意作为其经营成功的绩效指标和经营活动的基本准则。

如何达到顾客满意，实行顾客满意的营销战略已经成为一个重要的课题摆在我们面前。

本文从顾客满意的内涵、经营理念、模式以及构成着手，并结合分析国内外企业在顾客满意营销战略上的应用及成效，最后给出我国企业在现阶段在顾客满意营销方面的战略行动方案

关键词顾客满意效应战略行动方案

毕业论文外文摘要

Titlemarketingstrategybasedoncustomersatisfactionwiththeenterprise

Abstract

AsIhavein-depthanddevelopmentofmarketeconomy,competitionamongenterprisesisalsoontherise.China'saccessiontotheWTO,butalsofortheinternationalanddomesticcompetitiontowhite-hotlevels.Forenterprisesincompetitioninvincible,mustoccupyacertainmarket,andmarketisbehindcustomers,themarketiscustomerdemand.Customersof"votingwiththeirfeet",whoseproductsandservicestocustomersatisfaction,customerswhowouldbuy.Customersatisfactionhasbecomecriticaltothesuccessofmodernenterprises,moreandmoreenterprisestooperatesuccessfullyasitscustomersatisfactionperformanceindicatorsandthebasicnormsofbusinessactivities.Howtoachievecustomersatisfaction,customersatisfactionwiththeimplementationofthemarketingstrategyhasbecomeanimportantissuebeforeus.Thecustomersatisfactionfromthecontent,businessideas,patternsandcompositionto,andanalysisofdomesticandforeignenterprisesinthecontextofcustomersatisfactionmarketingstrategiesandtheapplicationofresults,thefinalanswersatthisstageinourenterprisecustomersatisfactionmarketingstrategiesactionprogrammes.

Keywordscustomersatisfactionstrategyeffectsactionprogramme

基于客户满意的企业营销战略

市场竞争就是顾客的竞争，争取和保持顾客是企业生存和发展的使命。

在现代社会，企业要赢得长期顾客，就要创造顾客满意。

顾客满意是现代企业活动的基本准则，越来越多的企业把顾客满意作为经营成功的绩效指标。

如何实施基于顾客满意的企业营销战略，已成为现代市场竞争的一个重要课题。

一、顾客满意的内涵、影响因素及企业效应

（一）顾客满意的内涵

顾客满意即CustomerSatisfaction，通常缩写为CS，它包括五大满意系统：

1、理念满意系统（MS）；2、行为满意系统（BS）；3、视听满意系统（VS）；4、产品满意系统（PS）；5、服务满意系统（SS）。

顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的可感知效果或结果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的状态。

这表明满意水平是可感知水平和期望值之间的差异函数。

如果感知效果低于期望值，顾客就会不满意；如果感知效果与期望值一致，顾客就会满意；如果感知效果超过了期望值，顾客就会高度满意或惊喜。

具体地说，顾客满意包括两个方面的含义：

一是全方位的满意，即消费者在与品牌接触的每个层面都感到完全满意，企业要使满意的观念深入到每个每个员工的心里，融入企业的日常活动之中；一是全过程的满意，即企业必须从顾客第一次接触品牌到不能为他们服务为止，都小心地呵护他们，使消费者与品牌关系密切，尤其是品牌与顾客接触的第一刻。

（二）影响顾客满意的因素

顾客满意是指顾客在使用企业产品或享受服务后所形成的一种心理状态，因此，顾客满意是一种复杂的心理过程，其影响因素也是多种多样的。

从企业工作的各个方面分析，可以把影响顾客满意的因素大致归纳为以下五个方面：

1、企业自身的形象

企业是产品与服务的提供者，其规模效益、形象、品牌价值、公众舆论等等内在或外在表现的因素都会影响着消费者的判断。

如果企业给消费者一个很恶劣的形象，很难想像消费者会考虑选择其产品。

2、企业的产品层次

产品因素包括四个层次的内容。

首先是产品与竞争者同类产品在功能、质量、价格方面的比较，如果有明显的优点或个性较强，容易获得顾客满意；其次是产品的消费属性，顾客对价值高、耐用品的要求比较苛刻，因此这类产品很难取得顾客满意，一旦满意，顾客忠诚度会很高，而对价格低廉、一次性实用的产品要求较低；第三，产品包含服务质量的多少，如果产品包含服务较多，难于取得顾客满意，但其他产品如果差不多，顾客很容易转向其他厂家；最后，产品的外观因素，如包装、运输、品位、配件等，如果设计得精致，有利于顾客使用该产品并体现其地位，带来顾客满意。

3、企业的销售渠道以及售后服务

营销与服务体系是否有效、简洁，是否为顾客带来方便，售后服务时间长短，服务人员态度，响应时间，投诉与咨询的便捷性等都会影响到顾客的满意度。

同时，经销商作为中间顾客，有其特殊的利益与处境，通过分销政策，为分销商的良好服务赢得经销商的信赖，能使其主动向消费者推荐产品，解决消费者的一般性问题。

4、企业与顾客沟通的便利性

顾客与厂商的良好沟通是提高顾客满意的重要因素。

很多情况下，顾客对产品的性能不了解，造成不方便使用，需要厂家提供服务；顾客因为质量、服务中存在的问题要向厂家投诉，如果缺乏必要的渠道或渠道不畅，容易使顾客不满意。

5、企业对顾客的关怀程度

顾客关怀是指顾客无论是否咨询、投诉，企业都要主动与顾客联系，对产品、服务方面可能存在的问题主动向顾客征求意见，帮助顾客解决以前并未提出的问题，倾听顾客的抱怨、建议。

通常，顾客关怀能大幅度提高顾客满意度，增加顾客非常满意度；但顾客关怀不能太过频繁，否则会造成顾客反感，适得其反。

（三）顾客满意的企业效应

顾客满意是企业战胜竞争的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。

作为企业的满意的顾客，他们会更多、更经常地选购令其满意的企业产品，他们甚至愿意为这些产品付出比其他产品高的价格。

可以说，没有什么其他方法能像令顾客满意一样在激烈的竞争中为企业带来长期的、起决定作用的效应。

1、帮助提高顾客忠诚度和产品忠诚度，是企业优势的源泉

满意的顾客往往也是忠诚的顾客，他们对企业产品有着一定的忠诚度，能为企业带来竞争优势。

主要表现在以下三个方面：

（1）渠道控制优势

满意的顾客往往会重复购买，从而使产品给中间销售渠道带来丰厚的利润，这使公司有一定的渠道控制能力，为其带来竞争优势。

由于经营该产品的利润丰厚，百货店等中间商愿意经销该产品，并把这一品牌放在突出的位置，以吸引消费者的注意，这是一般品牌所不能做到的。

例如在美国的一般百货公司里，如果货架上没有WeightWatcher（冷冻食品），PaulNewar（色拉调味品），Asahi（高级干啤酒）、或GreyPoupon（芥末酱）这类品牌，商场就吸引不了消费者，就会在竞争中败北。

（2）产品生命周期优势

满意的顾客一般都比较乐意购买公司的其他产品，这使得公司在实施品牌延伸时，有较强大的顾客消费群体做后盾，缩短了产品被市场认可的周期，减少了广告等促销费用的支出。

如可口可乐公司所推出的新产品“天与地”牌灌装饮料就获得了可口可乐原有满意顾客的认可，很快打开了市场。

（3）竞争保护优势

在企业之间的竞争中，顾客的高度满意还为公司提供了宝贵的时间和喘息的机会。

当企业推出新产品时，满意的消费者会给公司提供一段宝贵的时间来制定对策，改进产品，从而使企业在竞争中得到更好的保护。

因为高度满意的顾客一般是不会立即选择其他产品的，他们甚至愿意为自己满意的产品付出较高的价格。

2、降低市场营销成本，增加公司利润

高度满意的顾客可以降低市场营销成本，这主要是因为吸引新的消费者比留住老的满意客户的花费更大。

对于满意的顾客，公司只需要经常关心老顾客的利益与需求，在售后服务环节上做得更加出色，而无需花费更大的广告费用就可以留住老顾客。

并且对于满意的顾客在重复购买时，销售人员只需要向其推荐该买哪种产品，多少钱，而不是费时费力的与顾客讨论为什么要购买本企业的产品。

3、吸引新的消费者

高度的顾客满意还有利于吸引新的消费者。

当购买活动存在风险时尤其如此，对产品满意的消费者会将相关信息以及使用感受传播给这些新的消费者，从而使其解除疑虑，促进其对产品的试用。

此外，高度满意的顾客本身也能树立一种受欢迎和成功的企业形象，并表明他会长期存在下去，有能力提供售后服务和不断更新产品，这对于计算机、汽车等售后服务和技术支持非常关键的行业来说尤为重要。

高度满意的顾客还可以提高产品和企业的知名度，诚的消费者与专卖店存在本身就是对产品的广告宣传。

人们可能在商场的货架上看到该产品，也可能在日常生活中看到朋友在使用它，这些都会产生比广告更有效的品牌联想和品牌记忆，从而提高产品知名度，并吸引更多的新的消费者购买该产品。

4、保持产品销量的稳定性，使企业长期营利

高度的顾客满意说明企业拥有相当多的消费者，这些消费者对这一产品持有偏好，形成品牌忠诚，并对该产品进行长期的重复购买行为。

并且这些消费者的购买量不会轻易波动，形成产品销量的稳定性。

因此，产品销量的稳定性来源于消费者的重复购买。

二、顾客满意营销战略

（一）顾客满意营销战略的涵义与起源

顾客满意营销战略是以消费者为中心，围绕顾客而进行的，它把顾客的需求作为企业产品开发的源头，营造适合企业生存发展的良好外部环境，最大限度的使顾客满意。

随着“顾客导向”的市场营销理论的不断深入发展，人们开始以顾客是否满意来衡量组织的经营绩效。

以满足顾客需求，提高顾客满意度为核心思想的顾客满意经营理念逐渐产生于美国，并作为一种经营战略最早应用于汽车行业，取得显著成效。

此后，顾客满意营销战略在各行各业得到迅速推广。

其指导思想是企业的一切经营活动都要紧紧围绕顾客的需求，不断提高顾客满意度；在生产经营活动之前，企业对市场需求的分析和预测都要始终站在顾客的角度；在经营活动过程中要充分尊重顾客，维护顾客利益，使顾客忠诚于本企业，从而不断推动企业的发展。

因此，顾客满意营销的本质就是获得顾客忠诚，保持企业的竞争优势和营利。

（二）企业实施顾客满意营销战略应树立的基本理念

在较成熟的市场经济条件下，市场由卖方变为买方，国内外企业的竞争也更加激烈。

企业在竞争形势逼迫下，逐步领悟到必须一满足顾客为中心，要超期望的让顾客满意，在满足顾客需求和利益的基础上，逐步建立起顾客满意营销理念。

1、树立“顾客第一，顾客至上”的经营理念

“顾客第一，顾客至上”是顾客满意营销理念中最重要的的一条，它明确地表明了在企业的经营中，要把顾客放在第一位，站在顾客的立场上研究、开发产品，预先把不满意因素从产品的设计、制造和供应中去除，使消费者在心理上对企业产生认同感和归属感，进而产生顾客满意的群体效应。

2、树立“顾客永远是对的”的服务管理理念

“顾客永远是对的”是顾客满意营销理念的的一个重要内容。

在市场经济条件下，没有顾客就没有企业的存在。

顾客的需求和满意是最权威的选择标准，企业应该无条件的将顾客的要求作为自己工作的和产品的标准。

当顾客需求与企业的标准发生冲突时，坚持按“顾客永远是对的”观点处理，这是企业无条件的选择，否则顾客将离我们而去。

3、树立“一切为了顾客”的企业服务宗旨

“一切为了顾客”是顾客满意营销理念的宗旨，是维护顾客利益的重要途径。

它要求企业的一切经营活动都要以顾客为中心，想顾客所想，急顾客所急，从企业的源头上做到真正让顾客满意。

（三）顾客满意营销战略的构成

顾客满意营销战略是面向市场，将消费者的利益放在第一位的市场战略。

它主要由以下几个方面构成：

1、企业产品方面

以顾客为导向，以顾客的需求为出发点，在产品的开发上，以顾客的需求为源头，顺应顾客的需求趋势，预先在产品上创造顾客满意。

通过发现这些顾客的潜在需要，并设法去引发这些需求，使顾客感到意想不到的满意。

不断完善产品服务体系，最大限度使顾客感到安心和便利。

2、企业价格政策方面

在产品价格的制定上通过市场调查并考虑顾客的接受能力，制定出一个合理的价格。

针对不同的收入水平和不同的消费层次，进行产品包装与规格定位和市场细分，生产不同规格产品，制定不同的价格，使价格比较接近顾客心理价格，顾客能够欣然接受。

3、企业营销与服务体系方面

在分销渠道、促销环节建立、售后服务体系完善等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。

用产品和服务与消费者进行有效的沟通，选择更能让消费者接近的销售方式，让顾客轻松购买。

4、企业顾客满意度指标方面

在销售过程中企业要及时跟踪研究顾客购买的满意度，并依此设立和改进目标，调整企业生产经营流程，通过不断地稳定和提高顾客满意度，保证企业在激烈的竞争中占据有利的地位。

三、顾客满意营销战略在国内外企业界的应用以及成效分析

营销学大师菲利浦.科特勒教授曾经说过：

“除了满足顾客以外，企业还要取悦他们”。

开放的市场经济条件下，企业面临着更加激烈的竞争，如何赢得顾客，战胜竞争者，答案就是满足顾客需要，创造顾客满意。

国际上一些非常有权威的机构，经过深入的调查研究表明：

把客户的满意度提高五个百分点，其结果是利润提高一倍；一个非常满意的客户比一个满意客户的购买意愿高出六倍；三分之二的客户离开供应商是因为供应商对他们不够关怀；93%的CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争力的重要因素；公司可能流失80%极不满意顾客，40%有些不满意顾客，20%无意见顾客和10%一般满意顾客，但公司只会流失1%~2%高度满意顾客。

因此，企业应努力超越顾客的期望值，创造顾客高度满意。

施乐公司高层领导相信，高度满意的顾客价值是满意顾客价值的10倍，一个高度满意的顾客比一个比较满意的顾客留在施乐公司的时间更长和购买工人更多的产品。

（一）追求顾客满意，海尔真诚到永远

我国著名家电巨头海尔认为市场竞争的关键在于顾客满意度，只有不断提高顾客满意度，才能建立起海尔品牌在消费者心目中的忠诚度，海尔才能具有长久的竞争力。

而在产品同质化的今天，提高顾客满意的方法是提高服务质量。

在这种战略的指导下，海尔在客户服务方面实行了一系列创造性的做法，达到了中国家电的一个高峰，在消费者中间建立起了“海尔服务”的良好口碑。

海尔星级服务的宗旨是：

用户永远是对的。

海尔服务的承诺是：

只要您拨一个电话，剩下的事情由海尔做。

海尔移动电话也推出了5A钻石服务，移动电话内置有全国各地海尔服务中心的24小时热线号码，您可以随时咨询海尔移动电话以及其他产品信息或寻求帮助与服务，海尔星级服务将随时在您身边。

海尔集团在1984年12月起开始创业时还只是一个资不抵债，濒临破产的小企业，只有600多人，销售收入300多万元，亏损147万元。

张瑞敏刚到海尔时，要抓质量是非常困难的，因此就抓了“顾客永远是对的”的服务观念，先抓了如何对待顾客问题，并在以后的企业活动过程中一直贯穿顾客满意理念。

经过多年的拼搏，如今的海尔已经在中国家电行业名列前茅，并成为世界名牌。

而在发展过程中，除了好的外部环境，全体员工的努力拼搏，更重要的是海尔集团从一开始就一直在贯穿并深入执行“真诚到永远”的思路，时刻以顾客满意为行动准则。

因此，可以说是真诚造就了海尔的今天，真诚使海尔赢得了顾客，赢得了市场。

（二）“顾客第一”，IBM就是服务

在计算机这一高科技行业，专家们一致认为：

IBM在技术上也许并不是领导者。

然而，IBM却是计算机行业的领导者。

曾经有一位股票分析人士告诉《华尔街日报》记者：

“长期以来，每一个人都感到IBM是计算机方面最好的经营者，但他们并没有最好的技术”。

托马斯.J.彼得和罗伯特.H.瓦德曼在《追求卓越》一书中表示，IBM在过去数十年中并非是技术方面的领导者，同许多竞争者相比，IBM由于其在产品技术特征方面固执而相形见拙。

然而，IBM却一直保持其行业领导者的地位，主要是因为其致力于另一种固执，在提高效率、生产率和可获利的前提下，向顾客提供产品和服务，赢得顾客满意。

今天，IBM在计算机市场上占65%份额的事实表明了它同时在技术和装备的高质量上占据领导地位。

它继续以顾客为导向，它的注意力在于它的计算机能否满足顾客需求和所提供的服务是否令顾客满意。

彼得和瓦德曼认为，IBM公司的统治地位基于它的服务措施。

也正是由于它的顾客满意战略。

才成就了IBM的绿色巨人。

四、顾客满意营销战略的行动方案

现代企业实施顾客满意营销战略的根本目的在于提高顾客对企业及其产品的或服务的认同感和满意度，从而赢得顾客满意和顾客忠诚，维持市场占有率和实现企业的长期利润。

而要真正创造顾客满意，赢得顾客和占领市场，就必须得制定一系列切实可行的企业对策和行动方案，实行标准化的企业经营管理。

本文主要从以下几个方面进行探讨：

（一）把提高顾客满意度，实施顾客满意营销纳入企业的战略范畴

战略是企业持续、长久发展的保证。

由于顾客是否满意会影响到企业产品销售，并最终影响企业的获利能力和市场竞争力。

因此，应该将顾客满意营销纳入企业的战略管理范畴。

把顾客满意作为企业的一项长期工作，并体现在一切经营活动之中，在组织、制度、程序上予以保证。

不能孤立地开展一两项提高顾客满意度的活动，然后又把顾客满意忘记得一干二净。

麦当劳餐厅从一开始创业时就制定了“一切为了顾客”的企业宗旨，海尔坚持“真诚到永远”地为其顾客提供便捷、高质量的服务，这些都是从战略高度上予以制定和实施的。

因此，企业从上到下的全体员工都要牢固树立顾客满意的战略思想，一切从消费者的利益出发，围绕顾客满意开展各项经营活动，而不仅仅是企业领导或高层决策者的一句口号，要把它作为企业经营理念的中心和一切活动的行动总纲。

（二）树立以顾客为中心的企业思想

顾客是企业的资源，是企业生存的命脉。

以顾客为中心的思想就是要想顾客所想，急顾客所急，对顾客关怀，随时适应顾客的要求。

坚持“顾客第一”，“顾客永远是上帝”的原则，是市场经济的本质要求，也是市场经济条件下企业争取顾客满意，掌握市场主动权的法宝。

椐报道，在美国，从汽车到银行、旅游等服务性行业，现在都已经开始发布顾客满意度排行榜，目前，瑞典、德国、美国、加拿大、韩国以及中国台湾等20多个国家和地区都已经采用了顾客满意度指标，另外一些国家和欧盟15国也正在进行这方面的研究。

当我们走进任何一家沃尔玛商店，我们都会看到这样的标语：

1、顾客永远是对的；2、顾客如果确实有错，请参照第一条。

沃尔玛要求员工“以友善、热情对待顾客，就像在家里招待客人一样，让他们感觉到我们无时无刻不在关心他们的需要”。

沃尔玛这种尊重顾客，满足顾客，服务顾客的经营理念和做法，无疑是其能够成为世界零售业巨头的重要原因。

（三）建立完整的顾客信息系统

顾客满意营销最重要的基础就是建立一套完整的顾客信息系统，以便能够随时了解顾客的动态和状态。

只有清楚地掌握顾客的动态和特征，企业才可以避开一下几种常见的经营误区：

1、幻想留住所有顾客

作为一个成功的企业，他们首先应当区分哪些是其目标顾客，再将其有限的资源和精力放在刀刃上，到处撒网只能是浪费企业资源。

2、以真正的高价值顾客为中心

对于企业来说，大顾客固然重要，但是对于一个成功的企业来说，而是那些只要能让企业盈利的顾客，而不要一味将资源用在所谓的大顾客身上，应该多关注能让企业盈利的顾客。

如果必要，还可以剔除一些服务成本过高的顾客。

3、盲目开发新顾客

企业应当以最忠诚的顾客为标准去寻找新的顾客，分析现有的顾客，找出这些顾客存在的共同点，并据此去寻找最合适的顾客。

（四）加强顾客沟通和顾客关怀

企业应当完善组织、人员、制度，保证渠道畅通和反应迅速，并定期开展顾客关怀活动。

特别是当顾客刚刚购买到或使用了到了使用年限的产品，或产品使用环境发生变化时，企业应该及时道歉、感谢、提醒、咨询、征求意见等一系列做法往往能使顾客感到满意。

企业要经常收集有关消