家具品牌推广存在16个误区.docx
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家具品牌推广存在16个误区
家具品牌推广存在16个误区
家具品牌推广存在16个误区
家具业现状：
规模大、企业多、竞争层次低、缺乏强势品牌
有一位多事的记者做了“中国家具制造业缺乏品牌吗？
”的调查，得到了两种不同的答案。
有业内人士认为：
中国家具业不缺乏品牌，因为90%的家具制造企业都有自己的牌子，在中国大约有几万个有关家具品牌的商标，怎么说没有品牌呢？
而大多数消费者认为，他们到商场从未注意过家具有什么牌子，到家具商场去买家具，只记得所购买的商场的名字，却不记得所购买的到底是什么品牌？
这个调查或许让我们许多家具从业者感到尴尬，有些汗颜。
调查结论告诉我们，家具业不缺乏的是商标，而非品牌。
出现这种现象的原因有很多，主要与家具行业的属性有很大关系，家具业是一个劳动密集型、科技含量低、进入门槛低的行业，老板大都是私营企业主，由于他们自身的局限性，很少把品牌塑造提升到一个企业的战略高度。
有这样一组数据可以说明，在2001年，当年国内家电产值为2200亿元，生产厂家为300个，而家具业生产总值为2200亿元，生产企业数以万计。
巨大的市场被这样的瓜分，分摊在每个家具企业的份额就很少。
故在家具业内，没有像海尔、TCL有着巨大影响力的制造型企业。
事实告诉我们，中国家具是一个规模庞大但缺少强势品牌的行业，品牌集中度非常低，大部分企业都是年销售量在几百万到几千万的规模，如果销售量能够上亿，就算是一个大企业了，市场份额能占上1%的企业几乎没有。
另一方面，由于我国家具企业发展极不平衡，中小企业众多，高端产品比重极少，企业缺乏品牌意识，很少有企业通过策略性的品牌传播来塑造品牌形象的。
不过让人欣慰的是，经过二十多年的发展，家具企业的品牌意识已经有了很大的提高，一些优势企业积累已达一定阶段，生产、销售网络已具有一定规模，他们开始注重品牌的整合推广，如皇朝、耀邦、大富豪、全友、明珠、三叶等。
但大多数家具企业大都依靠市场的快速增长、自然的拉动与销售力的快速发展，而使企业快速增长。
但随着市场的发展，家具行业清理、整合、淘汰的趋势已显露端倪，行业洗牌在所难免。
其出现的征兆是：
一、价格战即将爆发的迹象开始显现。
尤其是美国反倾销案，原本对国内市场瞧不上眼的沿海一些家具企业纷纷转战内地市场，而国内企业因前几年年年呈利好趋势，在一片大好的形式下，纷纷圈地建厂，扩大生产规模。
于是，在多种力量的汇集下，国内市场的原有的消费能力再次被支解、分流，各家具卖场销量急剧下降，家具企业也是产能过剩，于是各企业纷纷使出浑身解数，其中以恶性价格战最为突出。
君不见，在家具卖场，2780元、2680元的套房家具到处都是。
在著名的广东家具四大展销会上，有企业甚至推出批发价1880元的套房家具。
二、部分家具企业注重整体品牌推广来提高竞争壁垒。
细心观察，家具企业在央视上做广告的已屡见不鲜，部分企业还请了明星作代
定位不明确，不知道自己要什么。
大多家具品牌处于初始积累阶段，品牌必须经过长期积累，才能在消费者心目中形成一种固有的印象。
而我们所看到的家具（或者说是迷恋）在品牌推广上，常常认为必须大气、优美、上档次的风格、体现国际化，才能塑造一个大品牌。
有个例子，在成都家具业，有企业提出“绿色**、温馨世界”、“四代制木、*****”，这才更像一个品牌塑造者应有的做法。
出现这种现象主要是受其他行业的影响，如我们常常看到的耐克的“勾”、万宝路的“牛仔”、奔驰的“尊贵”、沃尔沃的“安全”。
这都是做品牌形象的一种方法，这样做并没有错。
这是对长期品牌的一种塑造，不考虑实效性和对产品销量的影响。
但对于我们基本都属于中小型的家具企业来讲，销量是第一的，其他都是次要的，因为首先是要生存，然后才是求发展。
在企业求生存阶段，需要的是有销售力的广告。
在创造品牌销售力的同时不要忘记塑造品牌的美誉度，这才是发展品牌的正确之举。
2.认为品牌等于商标
做一套VI，就是做品牌。
这是很多家具企业对品牌的认识，却不知他只是建立了一个品牌的识别系统，是品牌认知最基础的部分。
品牌建设是一个浩大的工程，他包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、品牌传播理念、品牌符号、广告、品牌气质的界定等很多内容。
商标只是属于视觉形象的一部分，从另一个角度来讲，商标是一种法律概念，它的主动权掌握在企业的手中。
而品牌是根植于消费者心智的一种认知，是一种市场行为。
可口可乐的总裁就说过，如果可口可乐的工厂在一夜之间烧掉，凭着可口可乐在市场的影响力，第二天就可以在原址上重建一座新厂。
这就是品牌的力量，因为可口可乐已获得了社会的信任，它与消费者之间建立了一种无形的契约。
3.认为产品市场销量大等于品牌出名
这是目前很多家具企业在其营销计划中提到的，以为只要销量上升了，品牌自然就提升了。
这是一种错误的观点，一味的注重品牌的销量，会采取除正常品牌建设以外的其他手段。
例如促销，过度的促销会使品牌形象大打折扣，让消费者产生不太好的印象，认为产品的价格含有太多的水分，或产品有问题，所以才会常常进行促销活动。
长此以往，消费者就会形成这样一个习惯，只有在做促销的时候才去购买商品，这恰恰就是品牌的一个硬伤，是对品牌的贬值。
因此，在营销活动中，除了要注意正常的销量外，我们更要注重品牌的综合评定。
因此，我们在做品牌时，一定要在销量增长的同时，提升品牌形象和注重品牌资产的积累，既要短期利益，又要长远利益，只有这样品牌才会长盛不衰。
4、认为品牌等同于名牌
过分依赖和痴迷于广告，认为做品牌就是做广告，品牌等同于名牌，塑造一个名牌我们只要舍得大规模的投放广告，就会让消费者耳熟能详，知名度自然就提高了，这就是名牌。
其实，名牌仅是品牌的一部分，品牌包括商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等的总和。
品牌的建设不仅是指对广告的投入。
还要通过塑造品牌形象和品牌核心理念的提炼和传播，来获取消费者好感，形成品牌忠诚，这是一个浩大的工程，需要我们品牌的维护者小心翼翼、长年累月的苦心经营。
就像三株口服液，凭着广告在当年的市场上可谓无人不知，无人不晓，可是一场官司就消声灭迹。
还有以前的诸多广告“标王”，如秦池就是一个典型的例子，在当年可谓天下无人不知，可最终还是在这个世界消声灭迹了。
这就是品牌的知名度有，美誉度为零的恶劣后果。
再看国际大公司如可口可乐、雀巢、强生他们也在中央电视台投放广告，也有官司，但他们没有倒下去，而是愈长愈强壮，原因就是注重对品牌的规范建设，他们在投放广告时科学而又理智，不仅扩大知名度，而且注重品牌的建设。
在经历百年后，至今不衰。
品牌的塑造离不开广告，但并非像我们一些企业主认为的那样：
广告决定成败。
广告有两个目的：
一是促进销量；二是对品牌资产的积累。
单靠广告创造不了品牌，广告也不是万能的，正如前面所说的秦池，有一举夺得央视标王的豪举，但是现在他们已经消声灭迹，我们在这里不讨论他们失败的原因。
我想说的是，品牌是一个企业多种资源的综合的集中体现，广告只是其中的一部分。
你看过沃尔玛在媒体上大做广告吗？
没有，沃尔玛照样名贯全球。
但是作为品牌主要推广手段，广告是一个非常关键的工具，通过他，才能把品牌的利益点告诉消费者。
关键是如何合理科学的利用广告的作用来建设品牌，把好钢用在刀刃上，这需要策略和技巧，需要我们家具界的朋友来进行深入研究。
5、任意延伸或透支品牌
具体表现是，本来是做高档家具品牌，却延伸到低档家具或延伸到其他行业。
或者说本是做现代家具的品牌，却任意延伸到古典家具。
让消费者对品牌的消费价值混淆不清。
可能品牌主人会这样想，东方不亮西方亮，总有我占有的市场。
这是一种错误的想法，可口可乐够强大了，但它主要也只是针对青少年的一种饮品。
针对其他消费需求，可口可乐开发了其他很多品牌来满足市场需求。
一个品牌只有一种定位，而不可能针对所有的消费者。
在延伸上，大多数企业仅指产品的延伸。
在品牌推广上，各说各的话，没有品牌的统一传播核心，这是我们很多企业在品牌延伸上的误区。
在品牌的延伸上，我们要注意品牌的核心价值和个性与延伸品牌是否相衔接，老产品与延伸产品关联度有多大，延伸产品的行业与原有行业有没有共同的利益点，延伸产品的消费群体与原产品的消费群体是否有冲突，企业目前所处的市场环境，现在市场竞争的格局，品牌传播渠道是否相碰撞，企业财力是否能支撑，这都是我们在做品牌延伸时要考虑的。
6.品牌无整合和规划
很多家具品牌根本没有认识到这一点，比如在前几年的成都家具业，看见其他企业在央视上投放广告，不顾自己的市场网络和产品的消费群体。
马上也去凑热闹，跟上一个月，结果市场起色不大，什么原因，广告作用是需要积累才能产生效果，在品牌繁多的世界，媒体也是汗牛充栋，你偶尔在电视上露一下脸，消费者根本没感觉。
想到什么就做什么，没有目标和计划，就是有计划，也是年终开会凑热闹用的。
或哪里出现了问题才想到去弥补，亡羊补牢似的，东一榔头西一棍。
事情是做了，但品牌在市场上的影响力却不大。
没有进行合理的品牌规划，这是大多数家具品牌推广的弊病。
品牌的核心价值也是一样，没有规划，看到市场上流行什么新概念，就去跟风，结果是换来换去，你的品牌形象始终在消费者的心智中形成不了固有的认识。
品牌建设不是一朝一夕的事情，而是长期的积累和沉淀的，也不是某单方面的环节，品牌是一个整合的概念，是所有因素的总合。
不是你的产品好，就是品牌了，也不是你广告好、服务好、卖场形象好、公关做得好等，而是这一切因素的总合来影响消费者，这样你才是一个品牌。
7.无品牌的核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓，如同海尔强调真诚，在其广告语：
真诚到永远，而海尔的五星级服务，产品研发都是对这一核心理念诠释和延展，如我们后面所提到的能做书桌的洗衣机和能洗红薯的洗衣机，就充分体现海尔真诚的为消费者服务的思想。
在这方面我们家具企业做得很少，很多企业都没有，即使在做，也是流于形式和口号。
而且口号也是年年变，日新月异，今天追求环保，明天诉求舒适，盲目跟风，变来变去，没能给消费者固有的印象。
提炼品牌的核心价值，你的产品能带给消费者的文化内涵是什么，消费价值是什么，这都是一个品牌所要考虑的。
尤其是品牌延伸了以后，更要注意这种核心价值的提炼和推广。
不管你的产品覆盖多广，你都可以找到一个共同点，即对这一个共同点高度认同。
如诺基亚“科技以人为本”，摩托罗拉“智慧演绎，无处不在”等，就是很好的提炼了品牌的核心价值。
8.品牌形象朝令夕改
这句话是说，今天感觉这个标志不行了，利用上厕所的机会想一个又来。
还有这种情况，企业如果今天这个品牌做砸了，换一个牌子贴上去明天再来。
这种现象在家具行业尤为明显。
品牌是一个企业的资产，坚持品牌的形象的统一，把所有的资源都往一处使，让每一个行为都为品牌资产加分。
品牌的核心价值也是如此，朝令夕改,这样能让消费者记住你品牌的核心利益点吗?
9.个性不鲜明与核心价值缺失
很多家具品牌盲目跟随潮流，人云亦云，没有自己的个性。
举个自己的例子，以前人人都喜欢穿中山装，你也这样穿，你在大街上绝对不会被其他人认出来，如果大家都穿中山装，你穿西装，那你绝对标新立异。
因此，我们的品牌一定要有自己的个性，提炼出品牌的核心价值，并一直的持续的传播它。
尤其是在产品高度同质化的今天，如果随大流，那么在传播上不能给人以深刻的印象，一定会被淹没在商标的海洋之中。
反观我们的家具企业，大家都在诉求环保、绿色、温馨等，内容雷同，毫无新意，再加上广告表现手法落后，消费者能记住吗？
有了个性，才谈得上品牌核心价值的提炼。
在产品设计上也是，今年流行白樱桃，大家一涌而上做白樱桃，市场满目都是白樱桃，于是就有企业开始挑起价格战，于是大家又开始参与价格战，大家都没有利润了。
又开始参与做其他色系，于是新一轮的恶性竞争又开始了，整个行业就这样陷入恶性循环之中，周而复始。
10.盲目促销
新产品上市，盘活资金，清理库存，打击竞争对手都毫无例外的使用促销。
诚然，在这种情况下，促销可以起到重要作用，如你经常、长期降价，必定给消费者一个印象，让他们在购买产品时持观望态度，产品价格日益成为品牌的负担。
长此以往，品牌将陷入苦难的泥坑而无法自拔。
成都某家具知名品牌就是一个典型的例子，每月都有促销，经销商叫苦连天，都促销了。
消费者都去购买促销款式，促销款式利润本来就不高，经销商没有利润。
经商都有逐利性的特点，没有利益的事情谁去做。
只有厂家、商家捆绑成一个利益共同体，成为一个双赢局面，品牌推广才会受经销商支持，推广也才会更有力度。
11.不注重市场调研
在家具企业做市场往往凭感觉做事。
举一个例子，某企业感觉竞争厂家某一系列产品销售不错，企业的第一反应就是模仿，想尽一切办法，收集到竞争对手的资料，照猫画虎，快一点，几天产品就面市，一拍脑袋取一个名字就可以光明正大的在市场上销售，随意性极强。
没有经过规范的市场调研制定详细的产品策略，然后规划产品的设计方向设计产品，根据产品确定材质和相应装饰装修方案，这才是科学的新产品推广策略之道。
在国际大公司尤其注重调研，尤其是宝洁，每推出一个新产品，必须经过大量的市场调研，经过科学的分析后才投入市场。
也许在家具企业不经过市场调研也会赢得市场，我们不要抱着侥幸的心态，因为改革开放的中国有许多机会能够抓住，但也有一个现象，就是中国企业难以做大做强。
而且我相信随着市场竞争的进一步加剧，只有科学严谨的做市场，这才是明智的行为，中国企业禁不起折腾的。
12.营销和推广手段单一
在营销模式上，主要注重广告投放和销售人员去市场上去推销，其他营销手段鲜为少用。
在品牌推广的手段上和媒体运用上手法较单一，总是以硬性的东西强逼消费者接受，要知道，强扭的瓜不甜。
学学其他行业，采用多种营销手段，拉近与消费者的距离，让消费者心智接受他。
我们不妨来点公益活动等手段，增加消费者对品牌的好感，这样美誉度有了，品牌忠诚度自然就来了，就不愁没有顾客。
13.不注重服务
就是注重服务也是服务手段只停留于表面现象，只有口号、广告语，没有自己真实的精神内涵和核心。
在日常服务的细节上也没有表现出来。
其实这与家具行业的特殊性有很大关系。
第一，家具属于较大件的耐用消费品搬运时比较沉重，安装时比较麻烦，同等价值的电器如电视，只要把它放好，插上电源，就可以使用了，而同等价值的家具，则麻烦很多，要安装很久才能使用。
第二，消费者意识问题，如果一套家具的门板坏掉了，安装好后还可以使用，不影响其他功能。
同样的一套家电，如果某一功能坏掉了，就如一堆废物，没有用处。
所以说家具出现质量问题，消费者反映没有这样强烈。
第三，在顾客家里安装，更不能像海尔一样做到无尘安装，安装家具使用几乎是长枪短炮，纸皮、灰尘是避免不了的。
第四，如果家具出现质量问题，补件是一件非常麻烦的事情，由于各个企业的产品款式不一样，要到厂家去补，麻烦多且时间长。
而家电，由于实现了标准的规模化生产，配件都有一样的标准，很容易就买得到。
所以说，家具服务，不要承诺的太多，只要准时送货，就谢天谢地了。
14.不注重对产品的研发
对产品的研发仅停留在对市场上畅销款式的抄袭和模仿，没有自己的核心理念。
这也是我们在市场上看到很多包装很漂亮的专卖店，但走进去却有一种似曾相识的感觉。
这种现象在成都家具业最为明显，很多家具企业的产品都没有自己的风格。
曾在一本杂志上看过，每年意大利米兰家具展就会看到很多中国人拿着摄像机和照相机四处猛拍，几个月以后，在中国就可以看到同样的款式，以至于后来，他们在门口挂上“中国人拒绝入内”，这让人很惭愧。
随着市场的竞争加剧，法律意识的加强，大型家具企业开始有自己的产品研发部门。
尤其在近年，深受假冒伪劣伤害的中国大型家具业开始掀起了一阵专利保护热，身处中国内陆成都的三叶家私，专利保护竟达三百多项。
15.专卖店外包装注意外在形式，没有核心理念
这是大多数家具企业又一对品牌认识的误区：
认为专卖店形象漂亮不漂亮就等于这是不是品牌。
是的，没错，一个品牌家具一定是有一个很好的外包装，但是要注意的是，有一个独特的外包装，并不是别人做了一个漂亮的就行了，不错，我也做一个，漂亮是漂亮，但没有自己独特的个性。
正确的做法是请一个专业设计包装公司根据产品的特性专业设计，这样的专卖店才具有个性，而不是自己坐在那儿想当然的自作聪明。
关键是一个品牌要有他的核心内涵，把核心内涵在专卖店的装饰、装修上淋漓尽致的将其表达，否则再漂亮的专卖店都是金絮其外败絮其内。
没有独特的内涵就没有竞争力。
16.广告诉求上手段陈旧、无新意
我们知道，一个真正意义上的品牌一定是有自己独特的内涵，包括文化，如何把这种核心的东西通过各种有趣的方式介绍给客户，来展现给消费者独特的价值感受，让消费者有一种想象的空间。
如一提到沃尔沃就想到驾驶者的安全，说到宝马就想到驾驶时的乐趣，一看到奔驰就想到坐在车里面的人非富即贵。
一个没有自己的主张，人云亦云的企业打造不出来强势品牌，只能跟随大品牌的后面，唯他马首是瞻。
我们就以饮料来说，就像可口可乐，它不仅是简单的一瓶碳酸饮料，而是代表美国的一种文化。
再反观我国的大多数饮料，在广告诉求上，或功能或解渴或快乐，是一种对饮料功能的诉求，而没有达到一种文化的差异，广告表现也是平淡无奇。
所以说，到目前为止，你看到国内的可乐市场大大的萎缩，消费者能叫得出名字的就只有非常可乐，其实非常可乐的母公司娃哈哈也是被法国达能收购。
再细心观察我们的家具广告，核心诉求总是脱离不了温馨、舒适的概念。
没有人人深刻的记住和感受你的品牌与其他品牌不同的地方，有差异的利益点。
在画面表现上也是，不是美女故做姿态，就是一家人其乐融融的样子，或者青山绿水，这样的广告能让消费者在浩瀚品牌的海洋中把你记住吗？
无品牌意识，或有意识苦无方法、有方法却不能使品牌进行差异化竞争，不能有效的对消费者进行区隔，缺乏系统的品牌推广策略，这是我们家具业在品牌推广过程中的现实写照。
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