农资电商行业分析报告.docx
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农资电商行业分析报告
2017年农资电商行业分析报告
一、农村电商潜力巨大，迎来黄金发展期
1、互联网与传统产业融合是未来行业发展的大趋势
据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》称，截至2016年12月，中国网民规模已达7.18亿，互联网普及率为45.8%，中国网站数量为320万个，全国使用互联网办公的企业比例达83.2%。
随着互联网的普及，互联网经济也呈现蓬勃发展的态势。
据统计，2010年中国互联网经济规模为1600亿元，占GDP的0.6%；而到2016年中国互联网经济整体规模已达到6004.1亿元，同比增长50.9%。
过去10年中国互联网经济以满足用户娱乐服务和信息获取的需求为主，广告、网络游戏、付费信息成为主要盈利模式，而未来十年互联网经济的发展的助推器将是基于传统行业的互联网应用。
互联网与传统产业的融合，从行业发展的角度来看，意味着传统企业的互联网化和互联网行业的传统化。
从发展趋势的来看，电子商务平台是互联网企业传统化最明显的代表，互联网企业主动与传统企业及传统业务对接，从产品性质、探索传统渠道、引入传统企业作为合作伙伴、营销平台的扩展等诸多方面快速融入传统企业，通过技术产品服务的创新，以谋求在广阔的传统市场内取得一定的市场份额。
而从传统企业互联网化来看，一方面是企业信息的互联网化，包括建立公司内外部信息网站，另一方面是尝试电子商务，将网络营销与现有的销售渠道结合起来，借助互联网实现企业再造的新目标。
目前，在很多行业里，互联网和传统产业已经开始相互渗透和延伸，从在线教育、休闲娱乐、电子商务到投资理财等满足各方面不同的需求的行业，互联网不再仅仅停留在一个信息传播的角色上，更多的价值将体现在信息分享后销售渠道的开拓带来的巨大的收益。
众多互联网平台网站如京东、聚美优品、唯品会等网站的成功预示着传统产业互联网化必将成为未来行业发展的大趋势，传统领域则面临着前所未有的挑战和洗礼。
2、中国互联网经济飞速发展
随着近年来网络在全世界广泛普及，目前网民数量的增速已经放缓，在这种情况下，中国网络购物用户和网购市场依然增长迅猛。
据统计，2016年，中国网络购物用户规模已达到2.42亿人，网购用戶比例提升至42.9%，网购市场规模已超过12，000亿元，年增长达66.5%，占据中国社会零售总额的6%，并在2003年到2011年期间保持了100%的年复合增长率，这一扩张速度超过了世界任何一个国家。
据分析，推动中国网购市场飞速发展的因素主要有：
1）网络及移动互联网的普及促进了网购用户的增加；2）银行卡、信用卡的普及率提高，移动支付、在线支付等支付方式的创新为网购创造了便利条件；3）物流网络的建设和完善为网购的普及提供了保障；4）中国人均收入增加导致消费水平提升，预计到2020年，家庭年均可支配收入达12万元以上的人口将有2.8亿。
3、农村互联网经济蓝海有待激活
我国网络购物前十年发展最快的是一线城市、沿海城市和经济发达地区。
然而，近年来一些偏远省份或沿海城市的县城或农村网购订单增长率上涨趋势明显，整个电商的规模在二三四线城市快速扩大，未来将向农村转移。
据中国快递协会、淘宝等机构曾于2016年发布数据显示，2016年我国中西部地区以及三、四线城市的网购需求迅猛增长，电商零售增速占国内三、四线以下地区的60%，远高于传统网购消费主力的一、二线城市40%的增速。
从网络购物消费金额和占比来看，四线城市消费者网购金额与二三线城市差不多，但是占其可支配收入比例更大，说明他们的消费结构中网购比例更高。
四线城市消费者对网购的依赖更高，综合其原因，大致可以总结为：
1）三四线及以下城市相比于发达的一线城市来看，其物质的丰富程度远不及发达城市，线下实体店覆盖有限，特别是中高档品牌在非一线城市的覆盖率较低，使得三四线城市消费者转向网购来获取商品；2）另外价格优势也是三四线城市更倾向于网购的原因之一。
据阿里研究院公布的数据称，一些县域地区的网民一年人均网购54次，远远超过了一二线城市的人均39次。
这也意味着，他们平均每周网购次数超过一次，对于网络购物的依赖程度比较高。
同时，数据显示在2016年，县域地区共有超过3000万人上淘宝购物，花费达1790亿元，比上一年增长87%，平均每个人网购花费近6000元，这比一二线城市居民的支出足足多1000多元。
相比于四线城市及县城，农村市场资源更稀缺，物质更贫乏，同时由于信息不通畅，农民往往需要付出更高的价格来获取相同的产品。
随着互联网的普及，越来越多的农民加入网购大军来获取他们需要的商品。
在我国网购市场规模突破一万亿之后，城市网购市场增速日渐放缓，农村市场已经成为电商行业高速增长的新引擎。
目前，由于我国的劳动力的价格不断上涨，城乡收入差距缩小，农村人口生活水平不断提高，促使农村人口购买力快速提升，这必然将使农村成为一个潜在的巨大的电商市场，对于京东、淘宝以及当当等电商来说，农村网购市场将是一片等待开发的巨大市场。
阿里研究院在发布的《农村电子商务消费报告》中显示，农村居民对网购接受率达84.41%，人均年网购消费额在500-2000元人民币左右，主要集中在日用品、服装、家电等品类。
过去三年，淘宝农村消费占比不断提升，从2016年第二季度的7.11%上升到2017年第一季度的9.11%。
数据显示，截至2016年12月，农村网民网络购物使用率为31.1%，同比增加了2.1个百分点，用户规模为5485万，增加了970万人，年增长21.5%，但与城镇使用率相比仍然低了24.1%。
尽管目前网络购物在农村网民中的使用程度不及城镇网民，但可以看到，网络购物正在加大对农村地区的渗透，这也说明了农村网民对网络购物存在需求，这种购物形式也将慢慢改变农村居民的消费习惯。
国务院发展研究中心农村经济研究部巡视员谢扬预测，2016年全国农村网购市场总量有可能突破4600亿元，将持续缩小与城市网购规模间的差距。
由于农村在地理、人口上的优势，随着农村地区互联网普及率的提升和物流基础设施的完善，10年或者20年后，农村网购市场或将超越城市。
4、发展农村电商的前提
（1）互联网和智能手机的普及加速了农村互联网经济的发展
截至2016年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。
中国网民中农村人口比例进一步增加，中国互联网在农村地区的普及速度不断加快。
截至2016年12月，农村网民规模达到1.77亿，占总网民数量的28.6%。
自2016年以来，农村网民的增速超越了城镇网民，城乡网民规模差距继续缩小。
调查农民上网习惯发现，几种上网设备中，农村网民使用手机上网的比例高于城镇网民，使用其余设备的比例则均低于城镇网民。
在低价智能手机的普及和网络资费不断下调的趋势下，手机上网成本低、易操作，使农村地区居民上网成为可能，因此，手机终端作为上网设备的使用率远高于台式电脑、笔记本电脑和平板电脑。
截至2016年12月，农村网民手机上网规模已达到1.49亿，同比增长27.5%，农村网民使用手机上网的比例已达到84.6%，高出城镇5%。
未来随着3G/4G网络的推进，网络资费的进一步下调，手机在农村网民中的渗透将进一步加大。
智能手机的普及，使得三四线城市和农村的用户跨越了固网宽带的局限，直接进入移动购物时代，有效地释放了购买力。
（2）物流的完善是农村互联网经济发展的关键
未来随着农村市场的需求进一步增长，近年来农村网购和农村电子商务也得到了快速的发展，越来越多的物流企业将扩展计划从城市移向农村市场。
2016年以来，阿里巴巴、申通、顺丰等多个企业都相继开始布局农村市场物流网络。
但是目前农村的物流网点建设末端一般仅仅限于县区，真正的规范化村镇物流网点较少，大部分快递还是需要村民自取，送货上门、上门取货依然无法全面覆盖，同时，同村物流的费用的费用相比于城市来说也较高。
如何做好最后一公里是发展农村互联网经济的关键因素。
5、互联网巨头布局农村电商
作为互联网巨头的阿里巴巴近期在农业上的动作非常多，包括聚土地二期、百亿布局农村电商（千县万村计划）等，阿里集团总裁金建杭强调涉农电商、大数据业务和跨境电商服务将成为阿里集团未来的三大发展方向，而涉农电商是首要的重中之重。
在布局涉农电商的业务方面，阿里巴巴集团COO张勇表示，阿里巴巴下一步的农村工作重心分为几个要点：
首先是投资基础，具体说就是在县村建立运营体系，加强物流，做好基础建设；其次是激活生态，帮助培养更多的买家卖家和服务商、做好人才培养；第三是创新农村代购服务、农村金融、农资电商O2O等；最后一点是创造价值，帮助农民提高收入、增加就业、实现新型城镇化。
阿里认为，发展农村电商，买比卖更重要，也就是说，要先教会农民在网上买最基本的东西，如衣服、日用品等，再让他们去学会买农资，先培养农民的网购习惯，然后帮助农民把自己的东西卖出来。
关于布局农村电商，阿里未来的规划是：
在未来的三到五年当中，将持续的一共投入100亿人民币来进行农村的电商基础设施的建设，营运体系的建设和服务体系的建设。
2017年10月，阿里巴巴集团在首届浙江县域电子商务峰会上宣布，启动千县万村计划。
该计划目前已经在浙江桐庐进行试点。
阿里研究院院长高洪冰表示，由于农村市场的特殊性，电商的拓展无法在短时间内一蹴而就。
解决农村电商市场发展中的问题，需要电商大平台在提供技术、理念、商业生态资源等方面全面支持，同时需要政府在基础设施建设、发展环境营造上积极行动。
其中，在借助电子商务发展农村经济这一点上，浙江省政府对阿里巴巴的实践予以支持。
浙江省商务厅厅长周日星表示，浙江省未来几年将把农村电子商务工作列入重点工作，并及时推动解决阿里巴巴合作项目落实过程中遇到困难与问题。
阿里希望在三年中能够把运营体系和服务体系从浙江开花，从浙江走向全国，服务全国的1000个县，都能够形成这样的农村电商体系，最终这个体系从县到乡，形成100000个行政村，形成这样的电子商务生态体系。
这意味着，阿里巴巴要将供应链深入下沉到农村市场，在今后几年以推动农村以线下服务实体的形式，将其电子商务的网络覆盖到全国三分之一强的县以及六分之一的农村地区。
而另一个互联网巨头——京东也开始了其下乡的征程，京东将“渠道下沉”定位为公司的重大战略之一。
刷墙广告是推动京东渠道下沉战略的市场举措之一，目的是让更多的小城市和村镇市场用户了解、认知京东，目前京东在全国145座城市落地超过8000幅刷墙广告。
同时，京东计划加入由农业部牵头的“信息进村入户”项目，并计划在2017年内陆续对接全国1万家左右的农村信息服务站，将其作为网络代购点，以及农村物流的配送站和自提点。
对于农村市场，公司有关人员表示，公司目前的目标是实现物流网络的有效利用，把好的城市工业品或者快销品送到农村，再将农村的东西送进城市。
公司暂时不会做农资的销售，而是考虑帮助农资企业做咨询转型，融合线上线下资源，避免渠道的冲突。
6、农资综合服务将是激活农村电商生态圈的切入点
阿里对于未来农村电商的方针总结来看是投资基础、创新服务、激活生态和创造价值。
我们认为，激活生态是发展农村电商最为关键的一点，一旦农村市场被激活，就会有很多公司进入到这个领域，市场繁荣将是指日可待。
从农村目前来看，农村市场的商业基础薄弱，在建立起完善的大农村电商生态之前，尚有很多需要解决的问题，找到一个合适的切入点来激活农村的电商经济生态圈将是目前农村电商发展的前提。
我们认为，目前阶段来看，培育农村电子商务的生态环境，农资电商O2O将是非常重要的一个环节。
（1）农资是最基础的生产资料，覆盖面广
在农村家庭的经营活动中，农资是最基本的生产资料。
在种植和养殖的过程中，农民都必须要和农资打交道。
从2016年农村家庭收入来源情况来看，在各种收入来源中，家庭经营性收入所占比例最大。
（工资性收入主要是劳务收入，家庭经营收入主要包括农业生产如种粮、饲养畜禽等的收入，财产性收入主要是对外投资和财产租赁等取得的收入，转移性收入与国家的支农政策等有关。
）
从农村家庭的支出情况来看，与农业生产相关的费用支出占到总支出的约30%。
（居民消费支出是指城乡居民个人和家庭用于生活消费以及集体用于个人消费的全部支出，包括购买商品支出以及享受文化服务和生活服务等非商品支出。
家庭经营费用支出指农村住户以家庭为基本生产经营单位从事生产经营活动而消费的商品和服务、自产自用产品，包括种子、农药、化肥等农业生产经营支出。
）
（2）目前农资行业集中度较低，未来行业龙头成长空间巨大
从发达国家农资行业来看，行业普遍呈寡头垄断格局。
这一方面是由于农资产品技术含量较高，高额的研发投入需求使得行业具备规模经济特征；另一方面，行业上游为大宗原材料，通过规模采购进一步降低成本，实现产销良性循环，强者恒强。
因此，尽管农资行业具备一定的周期性特征，在农业现代化进程已结束、寡占格局已形成的发达国家中，仍不乏收入、利润持续增长的农资行业龙头公司。
中国是世界农业大国之一，各农资子行业市场规模总计约万亿元以上。
分行业来看：
化肥行业：
化肥市场流通额至少5000亿（复合肥1500亿，尿素1000亿，磷铵700亿，钾肥400亿）；
农药行业：
农药行业约1000亿元市场空间，中国是世界重要农药加工基地之一。
2016年中国农药产量为355万吨，出口比例近一半；
种子行业：
种子行业约500亿元市场空间，我国十一五期间种子平均商品化率达到63%，CR10约20%。
分种类看，油菜、玉米、棉花种子商品化率已达到较高水平，分别为99%、98%、83%；而水稻、小麦种子商品化率则相对不足，分别为65%、40%；
农机行业：
农机行业约3000亿元市场空间，2010年耕种收综合机械化水平约52%，CR5约25%。
以水稻为例，2008年，我国水稻种植机械化程度仅为13.7%，收获机械化程度为51.2%，而日本水稻栽秧和收获的机械化率则分别达到98%和99%，相比之下，差距显著，我国农业机械化程度还有很大的提升空间。
相对国外发达国家，中国农业现代化进程起步较晚，目前还是以散户为主导的农地经营，经营个体经济意识相对较弱，农户未能充分认识到农资产品对经营效率的提升作用，同时经营个体专业能力相对不强，对农资品牌的识别能力不足，导致农资行业集中度提升受限。
目前各农资子行业的普及率相对不足、集中度相对较低，随着农村互联网化普及和土地流转背景下农村经营大户的增加，农资行业龙头的成长空间较大。
我国复合肥生产企业近5000家，行业极其分散，但大多产能在5万吨以下，具备百万吨年产能力的企业仅为10余家。
但总体而言，龙头企业市场占有率较低，仍有提升空间。
我国进行化学农药原药制造的生产企业共有804家，主营业务收入总值为2357亿元。
2016年农药百强的总销售收入达到791.1亿元，仅占整个行业收入总额的33.56%，而前十大龙头企业的市占率总和不到10%，有很大的提升空间。
（3）农资行业物流渠道成熟
中国农村幅员辽阔，终端用户很分散，网络电商想要进入农村市场，完善的物流渠道和仓储条件是无法绕开的大前提之一。
农资企业与农民的关系最为紧密，农资企业经过多年的发展，已经在农村建立起了较为完善的物流渠道和仓储条件。
农资企业大都采取多级经销商的模式，从厂家出货后，通过大区经理-省级销售经理-销售代表-县级经销商-乡镇零售商，最终到达农户。
1）化肥企业：
以史丹利和金正大为例，史丹利公司的一级经销商大约有1400家左右，其中一级专营商有360家左右，全国共有5万个销售网点；金正大公司目前有1400人的营销推广人员，3000个一级经销商，10万个网点。
2）农药企业：
诺普信公司从2007年开始构建以县级优质经销商和乡镇零售店为主的营销模式，目前全国共设立9大营销中心、10个销售大区，拥有销售人员约1800人，CK（公司—县级经销商—零售店—农户）的经销商约2千多家，AK（公司—乡镇大零售店—农户）直接零售商1万余家。
3）种子类企业：
相比于化肥和农药企业，国内主要种子公司的销售人员数量明显较少。
4）贸易类：
辉隆股份是专业从事农资流通业务的贸易类公司，其经营模式是配送中心+加盟店，目前已在全国建立78家区域配送中心，2873家加盟店，形成了“立足安徽，辐射全国”的连锁经营网络。
（4）土地流转大背景下，农业大户对于低成本和综合服务的需求将由电商实现
中国农民人均耕地面积仅为美国的5%，长期以来，中国农业发展采取小规模家庭经营模式。
随着我国城市建设的快速发展，大量农民进城务工，农村劳动力大量外流，导致近年来大量土地闲臵，土地经营质量日益下降，土地资源浪费严重。
在国家政策支持土地流转的大背景下，农民依法、自愿、有偿将闲臵的土地流转出去，为土地集约利用、农业产业化经营创造条件，让懂科学、技术、经营的种植大户集中经营土地，提高农村土地收益。
自从90年代土地流转开始在农村出现以来，流转的范围就在不断扩大，截至2016年底，全国农村土地流转面积达3.4亿亩，土地流转比例达到26%，是2008年底的3.1倍。
随着土地流转的推进，我国耕地面积集中度迅速提升，家庭农场、规模种植户、合作社的数量和比例在逐步提高，目前经营面积在50亩以上的专业大户超过287万户，家庭农场超过了87万个，未来规模化、专业化的农业生产模式逐渐增多。
同时，农业大户对于经营成本、种植技术等多方面的需求将为农资行业提出更高的要求。
目前经销商模式的销售渠道下，种、肥、药领域流通渠道费用至少20-30%，未来随着土地种植集约化、规模化，生产企业可以通过电商与种植大户直接对接上，种植大户采用网上向生产企业下订单、由经销商配送的方式，降低渠道费用，以此惠及农户、提高粘性。
农民家庭式经营土地多采用经验施肥用药，相比之下，专业大户对于经营效率提出了更高的要求，科学种植、绿色农业、效益最大化是农业大户的发展目标，而农资平台的线上综合服务将整合大量的专家资源，为农民提供更科学的耕种方案，包括种什么、怎么种、什么时间施肥打药、各种肥料的配比等等，真正实现现代化农业。
二、农资电商模式仍需探索
1、目前电商发展的主要模式
从中国电商的发展来看，目前中国电子商务模式主要有：
平台型、垂直电商。
平台型电商经营模式的特点是：
指点交易规则和流程、提供网络配套支持（如支付）、不介入实际商品的销售，代表性的电商平台有：
淘宝、天猫、拍拍。
从实际运营上看，平台模式发展的电商公司优势在于前端服务，而后端服务相对较弱。
所谓前端，指的是商品丰富性、页面展示、与用户的分享、交互、促销活动的组织、推广等这些领域，平台运作优势明显。
所谓后端，指的是商品选品、采购、定价、库存管理、配送发货等这些更多涉及零售生意的环节，平台电商基本不涉及到后端的服务。
垂直电商的特点是，从经营定位、商品采购、定价、销售到售后服务一条龙的服务，形成了网站的交易闭环，代表性的网站有京东、易讯、凡客诚品等。
2、农资产品有别于其他消费品
农资是一种特殊的消费品，其特殊性表现在：
1）储运要求高：
农资中的化肥、农药、农机具等品种，通常体积较大，易燃易爆，某些品种有毒，这决定了农资对运输条件和仓储的要求较高；
2）服务要求高：
农业劳动者文化素质普遍较低，而农资是农业技术的载体，其使用技术要求高，这种矛盾要求农资销售一定要做好技术服务；
3）赊销模式普遍：
农资市场存在普遍的赊销现象，农民品牌意识不强，农资零售商为了抢占市场主动为农民提供赊销服务，加上农民认为赊销能够降低经营的风险，导致赊销状况难以改变。
鉴于农资与其他商品相比下的特殊性，农资市场的垂直电商平台将不同于多数已经成熟的其他平台，其至少存在三个方面的不同：
1）与农资企业合作实现最后一公里：
现有的物流如顺丰、四通一达目前虽然大量覆盖了一二三线城市甚至一些县城，但是农村这块的基础建设是很不够的，从县城到农村的最后一公里是目前大多数纯物流企业的盲区，而农村幅员辽阔，要建立完善的物流需要时间和大量的资金投入。
而复合肥、农药企业进入农村市场多年，其营销网络较为成熟；
2）农资线下的农化服务很重要：
相比多数其他消费品，化肥、种子、农药等农资产品的线上购买只是完成了交易的一半，线下的贴身农化服务是至关重要的，这也就要求农资电商在提供农资产品的同时，需要配套大量的线下活动点和技术人员。
3）探索适合农民消费习惯的金融服务：
农资赊销情况普遍存在并且在短期内很难改变这种情况，而交易方式从很大的程度上决定了交易能否成功。
对于村民来说，赊销已经成为习惯，能够赊销就不会拿现款去购买农资。
我们认为，未来农村金融服务也是农资电
商需要布局的一个很重要的方面。
因此，我们认为农资的电商的产品一定是包括了大量的线下的东西，未来电商界的互联网巨头很有可能必须要牵手农资的巨头企业，线上线下协作完成平台搭建。
3、农资电商百花齐放
（1）农资交易大平台：
云农场、农一网等
以云农场为例：
2016年11月，云农场成立。
云农场是依托中国农业部老科协，由中国现代农场联盟、北京天辰云农场共同组建的农资网上交易平台和农场主互动社交圈。
平台拥有数万农场主资源和包括化肥、种子等多个品类的农资产品及其他增值服务。
云农场的销售模式是：
云农场在所开发区域都设服务站点，站长负责通过云农场网站平台，协助协助完成所辖服务区域内的订货咨询、货款协存、到货签收、分发货物、农技服务、情感维系等一系列服务项目。
农民可以到服务点去咨询下单，配送流程：
由供应商发货到乡镇物流中心，乡镇物流中心发货到村联络员处，由村级联络员通知农民肥料到货，并安排送货，如果一次下单较大，乡镇物流中心将直接送货到门。
云农场成立1年来，吸引了如金正大、施可丰、五洲丰、金沂蒙等20多家知名农资企业的入驻，市场覆盖山东、黑龙江、吉林、辽宁、新疆、江苏、内蒙广大地区。
截至2017年9月11日，云农场实现登记用户50万，服务土地3000万亩，村级加盟服务点7000家；销售收入近3亿元。
（2）垂直电商平台：
鲁西化工中国购肥网等
2016年10月，鲁西化工建设的“中国购肥网”是由鲁西化工独立建设维护的，是面向终端用户展示、销售鲁西复合肥产品的网站，鲁西销售网络空白区的用户可直接网上购肥。
该网站除了销售鲁西化工产品以外，还具有视频、资讯、服务、百科知识等栏目，为农民提供一体化服务。
同时，通过与农民的直接沟通，公司还能够收集到生产一线的情况，从而促进自身产品的改善。
产品的配送方面，公司目前在北京、河北、山西、内蒙古等8个省份有授权经销商配送网点。
对于电商模式未来的发展方向，公司有关人员认为，公司是一个生产型企业，在生产和技术上投入了大量的精力，但销售存在问题，尤其是复合肥的销售需要大量的人力，目前企业每销售一吨尿素需要3元的费用，而销售1吨复合肥要60-70元。
电商渠道对于销售确实起到了一定的效果，但是电商的发展又对现有的经销商销售模式产生冲击。
未来企业的电商模式还是在不断的探索中。
（3）B2B电子商务平台：
中化化肥买肥吧等
2017年7月，中化化肥启动B2B电子商务平台“买肥网”，标志着平台正式上线运营。
该平台具有信息查询、网上交易和客户互动三大功能，客户可以查询到产品、农化服务活动、市场活动等信息，预收款余额和返利使用明细等情况一目了然，此外，客户还能通过平台直接下单、支付，对产品进行评价，并反馈其他意见。
该平台基于中化化肥现有的核心客户销售基础，实
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