成都王府花园策划案例样本.docx
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成都王府花园策划案例样本
成都王府花园策划案例
——策划有为与无为
项目简介
王府花园位于成都玉林社区芳草街，由成都棠湖物业发展有限公司投资建造，99年成都十大明星楼盘，总占地面积87000平方米，为成都市区优质大型崇高住宅社区。
社区内有43000平方米中西园林景观，1000平方米夏威夷园林游泳池,1000米生态运动步径。
王府花园在成都首创双会所配套、网球场、高尔夫练习场、多功能健身中心等30多项VIP服务，70米超宽楼距，最短楼距也达30米。
王府花园是由法国建筑泰斗麦克朗指引和规划设计。
38栋8－18层融汇欧陆当代建筑精华电梯高层住宅，巍然挺立在玉林社区芳草街，以多层次空间定格，流畅线条变化、典雅外飘阳台、窗台、落地玻璃窗，构成丰富建筑立面层次。
王府花园还创造了“一键通”社区智能服务中心。
一成都房地产市场综述
99年成都房地产市场热点不断，高潮迭起：
（－）锦西宣言与城南“新成都”
以锦西名宅文化节为重要内容锦西宣言，其内涵涉及到生态、老式、人居等丰富战略观念。
其中以金房集团开发“金房苑”占地500亩，按照可持续发展规定设计大型精品社区，成为锦西名宅战略中龙头项目，别的尚有：
国家都市住宅试点社区——一金房苑
国家小康工程示范社区——一锦城苑
四川住宅建设示范社区——一攀园、交大智能社区
国家安居工程示范社区——一黄忠社区
而作为城南“新成都”，这里被喻为富人区高档区域，不但诞生了初期诸如“玉林社区”、“锦绣花园”等名贵住宅。
到了当前，高档住宅扎堆效应更是愈演愈烈，土地价格直线上升，咱们所要分析王府花园就位列该区。
此外尚有锦宫新城、丽都花园、三九雅阁等等。
尽管在房屋经营上有着各自销售及推广手段，但其城南整体性价值还是决定了这是成都房地产市场民心所向优质地段。
由于城南地段开发日益增多，成都府南河沿岸也顺理成章地进入了房地产开发商视线，临河而居也便成了最重要诉求点。
自豪斯物业发展公司推出极具个性化都市院宅“上河城”后，成都金兴集团开发“兴顺苑”，成都信特公司“雅典名义”、大连万达集团、成都市统建办、青羊区政府统建办联合开发，总投资逾20亿人民币，占地1300亩，建筑面积达100万平方米“成都花园”等项目相继进驻，使得河边沿岸景象万千。
（二）“蓉城好住宅”
99年成都房地市场前景一片灿烂，在这种情形下，由成都市房地产开发公司协会，成都房地产协会、成都市房地产交易中心联合组织专家及专门评审小组，从公司资信、社区规模及功能特性、楼宇质量、社区配套、物业管理、服务办法等方面评出了23家“99蓉城好住宅”、又将成都市场繁华推向另一种高度。
（三）99成都十大风云楼盘
成都报业犹如成都房地产界同样活跃，报业之间竞争也集中体当前各自对房地产界紧密联系。
继成都几家政府部门联合进行“99年蓉城好住宅”评比之后，由成都某媒体所评比‘99成都十大风云楼盘”亦迅速延续了那种激情余热。
尽管这只是出了某媒体单方面想法，但还是可以从中看出成都“99楼市”不同寻常。
不论是政府部门参加，还是新闻媒体借势炒作，99年成都房地市场无疑是成就了历年来地产开发销售一种高峰。
这其中有开发商自身努力造市，政府部门大力支持，新闻媒体配合炒作，成都房地市场已迅速步入理性消费时期。
繁华热闹99成都房地市场过去之后，接下来除按照惯性继续保持一定市场态势之外，原先为表面所掩蔽下繁华开始暴露出种种问题。
作为规律性冬季清盘春季开盘，年初又浮现了铺天盖地广告热潮，各自所宣称“城乡概念”、“人居概念”、“教诲概念”、“新居住概念”、“小康概念”等等，房地产营销策划成了实实在在概念大比拼。
然而，在通过策划公司、广告公司精心炮制这些大量被滥用和相似概念包装时，广告只能让人感觉到它虚伪与夸张，简朴包装意义上策划也永远只停留在短期行为和肤浅表面。
许多房地产开发商以小博大，总但愿单靠广告公司制造“概念房子”来吸引消费者，以求获得市场认同和自身发展壮大。
诸不知，在房地产消费越来越理性时代，开发商立身发展主线最后还是依照市场需要，将自己产品做好。
广告代理商是作为最后一种环节跨入房产网络，其重要功能是传播与沟通。
但存在问题是，广告商在传播过程中，如何将开发商最初开发理念及持续性规划布置用最完美和最具备创意性手法加以完全沟通。
这不但需要广告公司对市场、对消费者有着敏锐洞察力和策划执行力，并且还需要开发项目自身具备丰富内涵和先进品质特性。
如果仅靠广告公司对某些概念制造而无视消费者深层次生理及酒神需求，那么这些空洞标语，就显示不出任何生命力，也就无法获得市场认同，项目销售固然无从可谈。
因此成都房地市场，在通过99概念炒作获得某些成功销售之后，随着房地市场更加理性时代到来，就明显地体现出单纯以概念炒作越来越不适应市场变化特性来。
成都房地产市场越来越让人感到阵阵寒意。
时至今日，成都市一某些发展商依然抱有“博蒙”心态，幻想着通过某些美丽外在包装，或者是引起市场轰动新颖概念，以及大规模广告配合，就可以成为市场上明星楼盘，就可以让消费者乖乖掏钱。
她们总是以为，过往成功办法当前还可以照样成功，成都发展商这种心态在来年达到高潮，但在，有不少人吃了苦头。
二接触王府花园
王府花园作为”年成都明星楼盘，其发展高棠湖物业拥有在沿海开发地产经验，因此，无论是项目开发理念以及总体规划，都胜出普通成都发展商一筹，加之项目优越地理位置（处在成都最早开发住宅社区——一玉林社区内）和庞大规模，可以说，占据了天时、地利与人和。
王府花园第一期于99年中推出市场，获得了一种月销售约200套辉煌业绩，一举成为成都知名房地产项目。
来王府花园参观人，无不对王府花园大门窗下深刻印象，王府花园作为成都最早欧陆式豪宅代表，其斥资数百万建造欧陆风格豪华门廊（配图）取到了极其重要作用，可以这样说，象王府花园这样花大力气进行现场包装房地产项目，在成都还非常少见。
虽然当肘王府花园楼没有建起来，其他营销工作组织也不够完善，但是“一使遮百丑”，王府花园大门彻底征服了购房心态还不够成熟成都置业者，配以巨量广告投放，王府花园初次发售，实现了开门红。
然而，到了年，王府花园又进行了新一轮展销活动，令发展商百思不得其解是，这一次展销效果非常不抱负，不但看楼人少，并且几乎很难成交。
为什么仅仅过了半年，一种项目在市场上竞争力就会发生这样大变化呢？
为什么购房者就不在买你帐呢？
带着这样疑惑，王府花园发展商与凌峻进行了进一步沟通。
凌峻工作小组在进驻成都，详细收集了如下四个方面资料：
整体房地产市场现状及趋势；
竞争楼盘营销方略和成交状况；
目的买家深度访谈；
王府花园项目进一步挖掘。
通过详细市场调查和各方面访谈，咱们得到了如下基本看法：
1、王府花园所面临问题不是单独一种楼盘所遇到，而是整体成都房地产市场合面临共同课题，99年辉煌，年滑落，不只是王府，尚有许多其他项目；
2、成都发展商非常善于学习，到沿海甚至出国考察都是常用，在这样状况下，沿海楼盘某些惯用包装手法和营销技巧，大量被引入成都，王府花园半年前处在优势，到当前却已经不再突出；
3、与此同肘，成都真正做出来好住宅社区，几乎没有。
咱们觉得，成都发展商靠概念包装项目可以做较好，但把房子做好能力却相对较弱；
4、99年开始房地产广告大战，加上一浪高过一浪概念炒作，成都购房者正在以惊人速度走向成熟，如果还是抱着消费者容易蒙心态来开发项目，是非常危险。
咱们以为，王府花园当前所面临困难是暂时。
从总体上来讲，王府花园起、点依然是相称高，依然足以在市场上占据有利位置。
当前困难重要是由于王府花园在半年内变化不大，现场包装缺少对买家感染力，导致宣传上停留于大而空层面，无法与消费群达至良好沟通。
三王府花园两大课题
抱负营销策划案与现实方案往往存在很大落差。
从道理上说，王府花园要再次呈现初次销售时旺势，就必要在现场包装、工程进度、园林绿化等多方面进行大量投入，让买家感受到王府花园确在发生变化，真实感受到在王府花园生活方方面面，如此，是最抱负状况。
但是，要做好这样布置需要相称时间，而对于王府花园来讲，由于第二次展销不抱负，急需通过好办法可以实现迅速销售，回笼资金。
详细而言，王府花园当前有如下两大课题：
1.1--5号楼货层单位销售、
1--5号楼是王府花园首期推出单位，通过大半年销售，售出率已超过70%，发展商但愿在推出新单位之前，可以基本将1--5号楼售馨。
仔细分析1--5号楼单位，重要提成两种：
一是朝向和景观相对较差单位，由于附近竞争楼盘推出，对比起来，使得这些单位显得售价偏贵，如果不抓紧时间尽快出货，后来销售困难还会更大；二是顶层某些复式单位，面积在200－400平方之间，很显然，由于总价过大，这些单位基本上很难售出，发展商已经做好了长期销售打算。
2.6-7号楼全新单位推出
6--7号楼是王府花园准备全新推出两栋、其特点是所有采用错层设计，户型以160平方米四房二厅二卫为主、售价大概在60万左右。
单独评估6--7号楼户到．应当说设计相称不错，无论是功能分区、空间安排还是景观朝向等指标在成都都是领先。
但是6--7号楼也存在如下明显销售困难：
远期楼花：
6号楼刚刚打桩，7号楼刚刚平地，平均交楼时间约需2年，要消费者即时购买难度较大。
户型单一：
虽然单体户型设计不错，但是户型过度单一是显而易见难题，这直接导致消费面过窄，特别是150平方左右户型是市场竞争焦点，供应量特别大，买家选取面广，销售速度较难加快。
社区形象：
其实王府花园最大优势是在于它总体规划，但由于整体社区建设速度相对较慢，影响潜在买家信心。
特别是买160平方米买家，往往都是属于二次置业，相称挑剔，在社区形象尚未完善之时，推出远期楼花，难度必定很大。
对于凌峻来讲，当前问题是要协助客户尽快地出货以及回笼资金，这涉及1－5号楼货尾清货，也涉及全新单位推出，考虑到两种不同单位差别，咱们决定将王府花园新一轮市场推广运动提成两个布骤：
第一步：
以创新方式直接进行尾货促销，时间约为两周；
第二步：
重新进行王府花园形象包装，并同步推出6--7号楼，时间约为两周。
四一场美丽促销战
促销看似容易，其实并不简朴。
降价是最容易想到办法，但却是不适当，因素有二：
1、由于在促销之后，会紧接着新单位推出，直接降价将会带来较大负面影向；
2、直接降价已经是市场上用得非常多促销方式，除非降价幅度很大，否则效果往往不抱负；
要做好1－5号楼尾货促销，必要要把握住潜在买家购买行为特点，采用针对性促销办法。
依照对已经购买者进一步调查，咱们发现，90%买家所采用付款方式是银行按揭，那么，可不可以从这方面来进行促销呢？
对于大多数选用按揭购房者来说，感到最头疼莫过于银行利息，如果可以减轻或者免除一某些银行利息，将会吸引更广泛消费群来选取王府花园。
一种大胆想法产生了——－“十年免息”，即当购房者选取做三十年银行按揭时候，发展商为其承担十年贷款利息；如果选取十五年银行按揭，则承担五年贷款利息，以此类推。
咱们觉得，这种促销办法比直接降价更可以吸引做银行按据购房者，也更容易从一大批直接降价楼盘中脱颖而出，无论是传播力还是吸引力，都是一种上佳促销方略。
发展商不久对此方案表达了首肯，通过仔细计算，发展商所需要付出费用，日后定为“五年免息”。
拟定了促销方略，但在推出促销活动之前．还需要做某些准备工作，涉及：
对前期业主服务：
许多发展商还没有树立全程为业主服务模式，往往业主买了楼之后，就很少再与其进行沟通，其实，业生往往是非常重要传播对象，通过业主推荐，也容易带来新成交机会。
质量承诺推出：
由于在本次促销活动之后将紧接着全新单位推出，而由于全新单位是远期楼花，王府花园当前也没有观楼呈现，买家难免信心局限性，在此背景下，提前对王府花园综合质素进行保障是非常有必要。
拟定了基本营销方略，接下来要考虑广告推广安排，而这往往也是非常重要。
报纸毫无疑问是最重要宣传载体，成都可供选取报纸媒体非常多，重要有《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》三家，其中商报发行量最大，都市报次之，晚报相对较少。
以往成都房地产项目推售时，往往会几种媒体同步选取，以求最大限度覆盖面。
通过仔细地考虑和比较，咱们以为，王府花园本次推广报纸媒介安排，应当将重点（80%以上）放在一种报纸上，也就是成都商报。
这样考虑因素是：
成都商报读者面已经占了受众印＄以上，为了追求20%受众而让媒介投放费用多一倍是不划算，这样是必会导致主体媒介投放量被削弱，广告力度削弱。
事实证明，咱们这样一种媒介安排真真正正形成了系列化强势推广，所耗费用不多，却形成了强大推广力度。
在王府花园这次推广之后，大多数发展商也逐渐学习了这种办法，并已经成为成都房地产媒介投放准则。
除了报纸广告，咱们也安排了一定量电视广告，由于信息清晰明了，因此当时电视广告只用做5秒，内容就是王府花园标志性大门，王府花园LOGO以及“你做按揭，我给利息”字样。
这样方略使咱们可以有更多余钱进行重复投放，在最短时间轰炸受众。
王府花园优势还在于它处在成都各方面生活娱乐配套设施密集之处，身处王府花园就可以更充分地享有成都生活扭打、因此、王府花园制作一本生活指南手册，全面简介王府花园优越生活、以及县边地区生活享有，使王府花园业主自然而然形成一种王府生活圈．令外界消费者对王府花园产生羡慕和向往。
在平面创作方略上，统一王府花园视觉形象．涉及颜色、报纸广告上楼盘名称位置、各种元素特性都进行了明确规定．使得王府花园广告有了鲜明形象特色，为广告效果累加创造了也许．使得产生这样一种效果——一不用看内容，只是翻翻报纸．也会懂得这就是王府花园广告。
在明确了以上促销方略、投放方略、体现方略等基本内容之后，王府花园系列广告开始推出：
第一篇标题是“成就生活梦想，今日王府花园”，作为明星楼盘王府花园，在许久没有推广后．第一天广告从总体上对王府花园进行简介，重新唤起受众对项目记忆。
第二篇标题是“你满意．我原则”，该广告配合质量见证会推出，同步在现场举办开放，邀请业生及买家进行品质见证，由工程部人员进行现场解说。
第三篇标题是“顶级生活体验”，这是一种全版彩色广告，采用创新编排形式。
咱们力求形成这样一种效果：
广告上半某些看上去象一份新闻稿；而了能让买家清晰理解项目促销信息以外，还可以详细懂得王府花园种种优越。
这个广告推出在市场上引起了强烈反响。
当天接到电话超过300个，让王府花园形象在促销活动开展过程中同步得到提高。
第四篇标题是“你做按指，我给利息”，副标题是“体验顶级豪宅生活，亲身见证现楼风彩”，以最简洁有力文案把清晰消费承诺告诉买家，该广告持续发布三天，每天来看楼入超过上百人次。
在2个星期时间内，王府花园1--5号楼货尾单位，销售率超过80%（不含顶层复式单位），迅速回收了资金，大大超过了客户预期目的，效果可以说非常明显。
王府花园第一场战役获得了圆满成功。
五一场遣憾攻坚战
在顺利完毕1--5号楼促销后，5--6号楼接着强势推出。
为了保证新单位推出成功，一方面进行了“100元换5000元”优惠内部认购活动，主题为“越早认购，折扣越大”，即在内部认购阶段，只需交纳100元订金，就可以在买楼时获得额外5000元优惠，通过此活动，王府花园6--7号楼在尚未公开发售时，已经拥有了超过100名潜在顾客。
第一篇广告标题是“首创市中心错层别墅式单位”，将项目重要特色进行市场铺垫，同步发布内部优惠认购消息；
第二篇广告标题是“越早认购，折扣越大”，提示买家要尽快来售楼部领取优惠卡，并以“100元换5000元”最后三天、两天、一天来不断地强化市场氛围。
第三篇广告标题是“你还在一层不变吗？
”，此时已快进入公开发售阶段，以错层做为重要创意特性．渲染国生活空间层次而
带来生活享有丰富。
第四篇至第六篇广告是一种系列，此时已进入公开发售阶段，统一主题是“豪宅创新风暴”分别涉及第四篇“给你一种有层次景观空间”，讲述王府花匠园林设计；第五篇“给你一种有层次享有空间”，讲述王府花园丰富多彩娱乐配套；
第六篇“给你一种有层次户型空间”，讲述王府花园精彩绝伦户型设计。
第七篇广告标题是“成都华宅之巅”，以全版彩色广告将效果推向极致，此时王府花园已经成为成都最优质住宅代名词。
而在考虑6、7号楼电视广告时，由于王府花园各项设施均未动工，现场可看性不大，做单纯形象广告并不适合。
并且，由于当时销售任务非常急迫，广告必要紧密配合销售。
因此，通过进一步思考，考虑到6、7号楼户型单一性，决定以传播户型优越性为重要突破点，吸引目的受众。
在画面连接上，大量运用蒙太奇手法，向受众传达因户型优越而引起人们种种羡慕。
整个广告长30
秒，体现出一种当代、潮流、卓越精品楼企品质，完毕人们对王府花园“空间”美好感受。
王府花园以用秒电视广告诉求其“空间”优越品质，在画面体现上以一对夫妇牵着小孩笑眯眯地路在王府花园标志性大门前迎接来临客人，随着她们双手指引，一扇门打开后，浮现一对胖子夫妇身处豪华客厅，表情夸张；在阳台上，几种商人模样男人端着酒杯观赏花园美景；在错层转梯处阶梯上，孩子们跳上跳下，体现整体空间舒服与和谐二在衣帽间，几种贵妇模样女子
对着镜子左顾右盼，赞叹不已…
作为电视画面声效与旁白、广告语除说出“王府花园首创市中心错层或别墅型设计，仅需50万”和“王府花园，顶级生活体验”外，还刻意以“又有人来看呀！
谁叫咱们住在王府花园呢！
”对话和以“住在王府花园人们，对羡慕已经可觉得常”旁白一起体现王府花园错层空间尊贵和稀有。
从实际成交效果来看．王府花园6-7号楼在内部认购时，获得了非常卓越市场反映，不但派出了过百张优惠卡．并且在公开发售时，还形成了有多位买家提前深夜排队罕见状况，可以说是有一种非常好推广基本。
然而到了公开发售时候，王府花园虽然现场人流不少，却成交困难，其因素正是在于远期楼花和社区形象本能充分呈现。
其实，王府花园单价并不贵，但对于买四房二厅160平方米客人来说，她们基本是二次置业以上，考虑重要是舒服，低价对她们影响并不大，由于项目交楼时间尚需两年，买家普遍觉得没有必要当前就买，她们宁愿在项目封顶甚至交楼时，再考虑与否购买。
此外一种因素就是，王府花园现场变化确太少，社区建设工作没有进行开展，这在一定限度上影响了购买者信心，对王府花园后来会做成什么样心中没底，普遍反映是觉得项目质素不错，但仅仅停留于一张纸上。
买家这样一种心态，就严重影响了成交速度和展销期内成交量。
其实对浮现这样状况，发展商事先均有一定预计，但是，还是没有想到成都购房者心态已经在半年内发生了很大变化，她们买房经验得到了迅速提高，她们不再乐意买那些看不见摸不着东西，单靠一张图纸就可以卖楼时代在成都转瞬即逝，再也不回头了。
1--5号楼货尾单位旺销和6--7号楼全新单位困难，都是正常。
对于买1--5号楼货层单位买家，一方面的确惠，一方面交楼在即，虽然单位不是非常抱负，但确也是物有所值，她们是一群追求实际买家；而对于6－7号楼买家，她们考虑完全不是同一回事，她们想买真正好房子，而6--7号楼虽然说起来不
错，但究竟会怎么样？
王府花园整体社区又会建设得如何？
她们心中都会打上问号，加上她们又有房子住，不立即购买，就成了一件非常正常事情。
六、策划有为与无为
对于一种房地产项目成功，发展商实力永远是基本，再先进策划公司起到作用都是辅助性，而不是决定性。
在消费心态越来越成熟今天，单靠炒作，单靠策划灵机一动就能卖楼，如果还存在这样盼望，发展商就断然会输得很惨。
大多数状况下，策划公司仅仅是锦上添花，而不是起死回生。
王府花园虽然暂时遇到了一定推售困难，但是，在整体社区逐渐完善之后，凭借其先天优势和前期基本，再创销售佳绩并不是一件难事，涉及许多来看楼买家也纷纷表达，如果王府花园社区建设获得一定进展，交楼期更快某些，她们就会来购买。
在长期房地产策划服务中，咱们越来越体会到在楼盘推广，展示是一种非常重要核心因素。
王府花园首期销售成功，靠是标志性欧式门楼；王府花园二期销售困难，也由于除了门楼，什么都还没有。
通过展示，让购房者提前感受将来生活形态，制造良好销售环境，调动购房者欲望和冲动，以及充分呈现发展商之实力，都是非常重要。
发展商要清晰欲速而不达道理，与其匆匆忙忙推出市场追求销售时间，绝对不如把工作做好做细，所回收资金来得快，来得有保障。
让咱们看一看王府花园规划中生活：
43000平方米中西园林景观，欧洲典型缓坡式绿化、1000平方米夏威夷园林游泳池、1000米生态运动步径、三星智能化系统、成都首创双会所配套、网球场、高尔夫练习场等设施，其中只要有几项可以提前完毕，就可以对售楼产生巨大推动力。
可惜是，发展商依然存在侥幸心态，不肯率先投入。
巧妇难为无米之炊，再先进策划案，都需要发展商配合和支持。
咱们还感觉到，随着市场不断成熟，消费者对房子越来越挑剔，先天存在局限性房子，就将越来越难卖。
这样项目，虽然妙笔生辉，挖空心思，也难逃失败恶运。
要避免这种状况产生，最佳办法就是策划在项目立项之时，就可以介入。
这种方式合伙，可以让项目最大限度满足市场需要，这样项目，到了真正推向市场时候，往往是水到渠成。
王府花园本次营销策划，有成功也有遗憾，之因此在这里拿出来与人们分亭，是但愿借这些经验与教训，更多发展商可以少走某些弯路，更多策划者可以多一点理性，如果可以起到这样作用，就是最大欣慰。
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